王老吉市场营销分析

王老吉市场营销分析(总10页)

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王老吉市场营销分析

姓名：梁馨予

班级：13广本

学号：

一、 概要

1.王老吉的产品特点

特点一：预防上火 王老吉凉茶依据传统配方，采用菊花、甘草、仙草、金银花等上等草本材料配制而成，现代科学研究表明，王老吉凉茶内含植物黄酮类等天然成分，能有效预防上火。 特点二：口感好 红罐装王老吉加入了甘草这一材料，使口感甘甜，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。 2.产品定位 定位描述：预防上火的饮料

3.品牌介绍 王老吉凉茶起源于清朝道光年间，被公认为“凉茶始祖”，风行华人世界170多年。不仅热销全国市场，并远销港澳、东南亚和欧美市场。 4. 产品功效 王老吉凉茶由菊花、甘草、仙草、金银花、夏枯草等多种具有清热解毒，预防上火之功效的天然草本植物精制而成。

5. 百年历史 王老吉凉茶创于清道光年间，至今已有170多年历史 ，具有“凉茶始祖”的美誉。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方，不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难，从此声名大振，被文宗皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。 二、 企业介绍

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广州王老吉药业股份有限公司 即 王老吉 （王老吉生产企业）

王老吉是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由王泽邦（乳名阿吉）所创。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值高达亿元。

王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”。

王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，内各类专业技术人员约占员工总数的 50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的公司4倍。

公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗 SARA和流感的重点科研攻关项目”；公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效后，国内首家进入欧盟的企业。 三、

产品检视

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

王老吉以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用；仙草有清热解暑、利湿解毒的功效；金银花有抗炎、解热抑菌等功效；蛋花有清热解毒、润肺止咳的功

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效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有清肝明目、清热疏风的功效；甘草有解毒、润肺的功能等等，从中医角度来看，凉茶具有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。

四、 营销环境分析

（一）宏观环境：

1、人口环境 我国拥有全世界最多的人口，为王老吉提供了广大的消费群体和消费市场。

2、经济环境 随着经济的逐步发展，人们的生活水平逐渐提高，人们对饮料的消费支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的饮品，王老吉独特的市场定位“预防上火的饮料”，能更好的引起消费者的购买欲望。

3、政治与法律环境 随着我国饮料市场的逐步发展，国家越来越重视这个行业的发展，为了适应饮料市场的发展需求，我国推出了一系列法律法规保护商家和消费者的合法权益，为饮料市场的发展提供了一个良好的竞争环境。 4、自然环境 我国从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火，独特的地理气候为王老吉建立了良好的营销环境。

5、文化环境 我国作为拥有五千年悠久文化历史，清热解毒、除火、去火都是传统的中药概念，这些概念已经深入人心。王老吉预火防火饮料符合了中国的传统文化观念。

6、技术环境 红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等。

（二）微观环境：、

1、消费者分析 （1）近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。 （2）、根据市场调查分析，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将逐渐减少。 消费者行为分析： 在影响饮料购买的众多因素中，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

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2、供应商：加多宝公司和王老吉药业的有利支持，与众多餐饮业相互合作。为王老吉的销售提供了众多营销渠道。

3、社会公众：因为清热解毒、除火、去火都是传统的中药理念深入人心，为广大消费者购买王老吉提供了有利动机。

4、内部营运环境： 科学的组织分工、和谐的部门协作、决策者准确的判断力和果敢的决策力、良好的企业内部组织文化，为王老吉的发展提供了有利的基础。

五、 竞争分析

1、现有饮料产品分析 ：现有饮料产品的不足：（1）.产品太多，分不清好坏；（2）.共性太强，个性太少；（3）品牌杂乱；（4）.营养成分缺乏；（5）.碳酸饮料太多；（6）.功能单一。

2、产品生命周期分析： 各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析： 品牌格局多元化，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

4、企业的竞争对手： 国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一等 国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等。

5 机会： 直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。 威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做

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饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代 表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是具有难以撼动的市场领先地位。 6，优势与劣势

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间 ，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，王老吉可能会成为“过往云烟”。

六， 市场分析

1，市场细分：从现有饮料市场情况看，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐为龙头企业，如果王老吉想进入碳酸饮料行业，是在实力上还是在品牌方面都不是能比拟的。茶饮料、果汁饮料中则以康师傅、统一、汇源等品牌很多企业，市场竞争激烈，而且又趋于饱和，故选择以此进入也不行。在功能性饮料方面已有菊花茶、清凉茶等为代表，王老吉同上，功能性饮料满足了广大消费者的心理需求，菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而且也没有实力如可口可乐那样雄厚的直接竞争对手。

2，目标市场选择及战略：其直接的竞争行业是如菊花茶、清凉茶等为代表的“功能性饮料”的企业，消费者喝饮料的心理十分看重其安全健康，而王老吉作为一个功能性的饮料，着重的强调了其“ 预防上火”的功能，这恰好与消费者的认知吻合。

3，市场定位：王老吉把品牌的重新定位在“预防上火的饮料”，如此将“凉茶”和“饮料”这两个词区分开来，明确了竞争对手是“饮料”行业中竞争。许多的消费者喜欢煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球，这就很容易使人上火，而红色王老吉能“预防上火”的清晰的概念，满足了这些消费者的需

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求，这能让他们更好的享受生活，也成为了王老吉这一品牌其独特的价值体现。

4，市场优势1，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南。由于 “ 上火 ” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 2，避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔,3，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势，淡淡的中药味，成功转变“预防上火”的有力支撑，元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再高不可攀。王老吉的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

七，

1，

消费者分析

目标消费人群：大众，老少皆宜的饮品。消费阶层 红罐王老吉价格适

中，普遍大众都能消费起，而且其广告大力宣传产品适合人多、喜庆的场合饮用，所以红罐王老吉并不是针对某一阶层的饮料，而是适合男女老少的日常消费品。 2，

消费者购买红罐王老吉的具体动机： 求实动机——预防上火 ； 求便

动机——喝饮料就能防上火； 心理动机——支持民族品牌 ； 模仿或从众动机——受名人广告影响。 3，

消费者对购买风险的知觉分析及应对策略 ： 功能风险—担心王老吉能

否达到预防上火的效果—加大消费者使用效果回访及正面宣传。 物质风险—担心红罐王老吉的质量—加大企业形象宣传。 经济风险—红罐王老吉在市场上价格并没优势—进一步宣传其“防上火”的功效，让消费者感觉物有所值。 心理风险—买了后悔，怕不好喝—渲染喜庆气氛，广告注重突出“红”、“吉”。 4，

创新扩散：（1）产品定位创新：定位为“防上火的饮料”，比一般饮料

多功能，又 与传统凉茶区分开来。（2）消费者定位创新：市面上一般的饮料的销售对象只是儿童，青少年，中老年人偏爱喝茶叶茶或白开水，但红罐王老吉却能面向大众。在广东，王老吉适用于送礼（长辈送给将要出门求学

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或打工的晚辈，子女回家也可以拿来孝顺父母），如果这种观念能推广到全国，其销量必将翻倍！（3）广告创意：王老吉打的广告很有目的，分为王老吉上火篇、王老 吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，抓住中国人喜欢红红火火，如意吉祥的特点，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下这则广告——“健康家庭，永远相伴” 也可看成是一则很好的公益广告。 5，

消费者总结分析：1.现有消费者：凉茶之祖的王老吉有很大的优势，

威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但王老吉在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。 2.潜在消费者：机会是王老吉有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。 3.目标消费者：目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。

八， 营销策略分析

1，产品策略：王老吉把产品定位在“ 预防上火”这一个功能饮料上 ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场， “预防上火”的饮料的定位，使王老吉在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据很大的优势。 2，定价策略： 王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，4元的零售价格，让许多的消费者都能够“预防上火”。

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3，渠道策略 （1）从狭窄市场转向广普市场。在这个阶段，王老吉的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了王老吉高速增长的势头。（2）销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。（3）红色王老吉的电视媒体首先锁定的是覆盖全国最广的中央电视台，然后再结合本地区强势的媒体进行宣传报导。

4，促销策略（1）规避“凉茶”的地方缺陷，把视线转移到人人“怕上火”的共性。王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。他是第一个如此来宣传的企业，因此让王老吉成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火任何时候只要人们担心“上火”，人们第一个想到的就是就是喝王老吉。

九， 营销建议 1，

处理好与内地王老吉药业的关系。

2，处理好与消费者的关系：严格遵守行业法则，诚信经营，在消费者心中建立好的声誉。,3，合理的价格策略，良好的服务态度4，加强在餐厅终端加大广告力度。5，充分利用网络媒体进行宣传。

九，总结

老吉能取得巨大成功，总结起来其成功的关键有以下的几个方面：）1，精准的品牌定位2，强势的广告推广3，有力的营销手段良好的品质,4，企业决策人准确的判断力和果敢的决策力。

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仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途。

For personal use only in study and research; not for commercial use.

Nur für den persönlichen für Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden. Pour l 'étude et la recherche uniquement à des fins personnelles; pas à des fins commerciales. только для людей, которые используются для обучения, исследований и не должны использоваться в коммерческих целях.

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