耐克的国际营销分析

1963年俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔奈特共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司”，主营体育用品。1972年“蓝带”更名为“耐克”从此开始缔造自己的传奇。耐克公司总部位于美国俄勒冈州BEAVERTON，为各类体育活动及健身活动设计和行销运动鞋类、服装、设备和附件，居世界领先地位。NIKE积极开拓海外市场，产品遍及欧美，拉美，亚洲等市场，一举成为全球运动品牌市场占有率最高的运动品牌。

下面我们将以亚洲中国市场为主导，来探究NIKE的成功模式：

在中国，NIKE早在1994年便与4支甲a足球俱乐部签订赞助协议。同时，也与男篮，女篮国家队保持密切地合作关系。公司还致力于体育明星的培养及青少年参与体育运动的机会。96—97年NIKE公司全力赞助中国健力宝青年队在巴西的留学。首次创办3对3篮球赛，NIKE,高中男子篮球联赛，耐青少年足球超级杯赛等，从体育赛事上找突破口，开始进军中国市场。

NIKE的口号是“JUST DO IT”和“THERE IS NO FINISH LINE” 便是NIKE所取得的一切成绩的最好证明：成功永远没有过去式，只是一个将来式。

一、环境分析

目前，亚洲市场的竞争正在升级，德国公司的阿迪达斯在欧洲运动鞋市场的销售量第一，在全球排名第二。分析家认为，做好亚洲市场对于运动鞋公司保持成功非常重要。所以耐克公司想继续增加他们在亚洲市场的份额，欧洲一流的竞争者阿迪达斯公司会努力奋斗，以保住他们在全球竞争激烈的运动鞋市场上12%的份额，阿迪达斯生产的产品种类和耐克公司有着很大的相似之处，而且阿迪达斯公司同样又借助体育明显开拓市场的传统。

作为一家国际运动鞋供应商，耐克公司已经明显感受到来自外部环境的压力。如何面对这些压力，制定新型的营销策划成为公司营销部门当前的主要任务。

（一）经济环境分析

2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都

认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元， 欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。

（二）中国运动鞋市场现状

我国体育人口年龄结构的这种两头高、中间低现象，被称为“马鞍形”分布。这一系列的数据显示，这部分消费群体将是运动鞋市场的主力军。他们的购买力不同，消费心理差距，消费偏好不同，人口数量分布不均等等。这些问题也是对我国运动鞋企业提出的新一轮的挑战！

目前我国运动鞋市场上，耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌占市场份额约为40%，其余60%的市场份额被国内品牌所瓜分。2010年，耐克、阿迪达斯等国际巨头为增强在二三线城市的竞争力，采用高往低走的策略，逐步增加中低价位产品，压制其他中低端品牌抢市场。截至2010年7月，安踏、361度、特步、匹克、鸿星尔克的国内终端均已突破6000家，耐克和阿迪达斯在中国各拥有大约3500家店面。运动品牌在一线城市的店面数量日趋饱和导致行业竞争加剧、销量增长放缓。

总体来说运动鞋生产尤其低端运动鞋生产是一个壁垒不是很高的行业，随着企业的加入，未来运动鞋的产量提高速度可能会超过需求量提高的速度，会造成行业内的产能过剩。

总体看来NIKE面对的竞争空前激烈，牢牢占据领先位置并不是想象中的那么容易。另外中低端市场有待开拓。

二、NIKE产品营销状况分析

（一）产品营销组合分析：

1、产品品质：耐克运动鞋以设计新、造型新、工艺新、款式新的产品来迎合

消费者日新月异的需求。用名牌、优质、高价的产品进军国际市场。突出产品功能：耐克运动鞋的设计符合人体运动学原理，使得穿着脚感更好运动时候更舒适，便捷。耐克运动鞋的开发充分体现了耐克在产品研发与创新端的高度投入。自1979年第一双耐克气垫跑鞋问世以来，拥有缓震、轻质等特点的气垫运动鞋收

到了人们的大力追捧。 创造了运动鞋的革命。,醒目：采用了了勾字的LOGO，象征胜利的手势，让人印象深刻。

2、产品价格：以高价高档次定位产品，根据鞋子的款式和材质来进行定价，

一般翻毛的价格是600元左右。最贵的是现在流行的赤足跑鞋，款式新颖，很受欢迎。总体来说是以高价格来显示它的品牌和吸引力。

鞋款都是手工制作，所以，对人力资源的要求也很高，选择更加低廉的劳动力是企业要考虑的问题。这也是NIKE不选择本土制造的一个关键因素。在中国大陆制造生产，无疑劳动力的成本优势让NIKE有更大的盈利空间。

NIKE充分利用品牌优势，积极维持和保护消费者对其品牌的忠诚度，增加其对价格的调控的信心和自由度。维持它的竞争优势。

3、产品分销：

（1）开设自营商店

厂家为了控制销售过程，与消费者建立更强大的联系，于是建立了自己的零售店，并辅之以其他各种手段，把商品直接出售给消费者。 （2）开始专卖部

耐克公司还在主要的百货商场中设立自己的专卖部经营自己的产品。这样做既可以安抚零售商，甚至还可能从零售商的品牌形象中受益，同时也使得公司保持了在购买点上对产品设计和经营的控制权。

（3）营销网络渠道

网站的营销效果将与日俱增。耐克通过该网上建立的一对一营销模式，耐克在体育用品行业中的竞争力将极大增强。它将以不同的规则、更灵活便捷的方式在不同层面上控制整个行业，以明星化、个性化、交互化服务培养各国、各年龄层段客户对耐克品牌的忠诚度，以保持并扩大其拥有的广大顾客群。

（4）渠道管理

耐克深度营销模式的本质是谋求耐克企业营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。强调在各区域市场与核心经销商、各类优秀终端、用户和其他物流、服务等相关者建立分工协同、长期合作，共同发展的紧密

性关系，打造以企业为主导的营销价值链，逐步确立渠道领导权，承担营销链的构建、协调、领导和服务等管理职能。

,耐克建立了一套有计划的，实行专业化管理的，垂直的市场营销系统，把把生产商与分销商的二者的需要结合起来，而耐克是总的规划者与运行人。 耐克拥有一个强大的后勤体系，耐克利用科技解决那些由它供货的商店所存在的问题。无论消费者何时光顾都能买到他们想要的产品。

充分利用其市场反馈系统。该系统通过计算机将公司与各零售商的现金出纳机相联，使公司能够详细记录下各家商店正在销售些什么。对零售商而言，他们可少冒滞销货积压或抢手货短缺的危险。

耐克有着很完善严格的存货控制体系，这种体系被称为“期货”，是耐克能够持续创利的关键所在。耐克要求零售商业必须提前6-8个月就预订其总购货量的80%，只有这样耐克才能保证发货时间并给予10%的折扣。结果，由于耐克公司对供定货情况了如指掌，它有足够的时间按定货来安排生产。这就避免了过多的库存，同时也确保了能从其亚洲各分厂获得较理想的出厂价。

4、产品促销:

（1）通过名人广告，突出耐克运动鞋特色，影响消费者对运动鞋的理想状态，激发消费者对运动鞋的问题认知，选择耐克鞋。“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。耐克抓住消费者 ，尤其是青少年消费者的求新、求名、模仿、从众动机，大力推出球星代言的广告，利用名人效应，宣传其文化价值观，加强球星作为消费者的参照群体的作用，吸引消费者购买。 （2）广告的宣传范围广 , 除了电视媒体、杂志，耐克广告延伸到地铁上，即09年的“地铁营销模式”；耐克网店众多，网上信息丰富。总之，耐克注重和消费者的沟通，消费者对于耐克的信息搜集非常方便。08年北京奥运，CCTV1的耐克广告成功抓住消费者的眼球。

（3）在特殊的节假日期间，采取削价促销的手段，刺激消费者购买。 （4）耐克开展绿色营销，推出的Considered产品系列承诺使用有害物质含量较少的材料生产。非营利组织Climate Counts列出了56家致力于改善气候的公司，耐克位居前列。塑造负责任的企业形象，这有利于消费者品牌忠诚。

三、启示：

（一）尽可能联系体育盛会，赛事.作为运动品牌，这是机遇，必要合适的广告宣传将给企业带来长远有益的影响。

（二）开拓与创新，打造具有实力的品牌。注重产品的技术研发投入，注重创新技术更新的周期，结合市场反馈，推出消费者满意产品。

（三）恪守企业价值观,传播企业文化注重品牌的宣传和推广，在消费者心中维持一个良好的品牌形象，让企业传播企业文化，并且让这种企业文化得到广泛的认可。

这是的耐克在人们心中不仅仅只是一种运动品牌，更重要的是这个品牌的背后所代表的意义被人们广泛的接受。有利于注重维持和提高消费者的品牌忠诚度。

（四）完善企业后勤体系，采取合适高效的库存储备体系。让企业拥有一个健康可靠地后盾，提高横向扩张的潜力。

（五）强调在各区域市场与核心经销商、各类优秀终端、用户和其他物流、服务等相关者建立分工协同、长期合作，共同发展的紧密性关系，打造以企业为主导的营销价值链。

参考文献： 耐克官网

2006年6期，胡飞燕《体育与科学》 2008年6期，文红为，陈晓《体育学刊》 2007年5期，王淑芳《商场现代化》 2011年9期，唐艺琳《职业时空》 2004年5期，唐婵凤《上海企业》

安徽工业大学工商学院

国际市场营销论文

NIKE的国际市场营销分析

王玉林

市场营销1041

101848204