王老吉成功的品牌营销分析(案例)

品牌营销对老字号药业的振兴致关重要

从王老吉的发展看，目前市场和营销是老字号药业面对的两个主要问题。老字号的经营观念已经陈旧，需要引进现代企业管理制度，进行股份制改造；营销问题，要解决的是品牌传播和产品问题。虽然老字号药业的产品在人们心目中认知度较高，产品质量可靠，这是它们的优势所在。但也必须根据目标细分市场开发，不断创新，不能倚老卖老，要开发适合各类消费者的产品；以前只凭口碑宣传的方法已经不能符合现代营销的要求，对此，老字号应该确立自己的品牌个性，加大传播力度。\"王老吉\"取得大发展的根本是营销创新。人们的需求正在趋向多样化，社会时尚在变化，经营环境也在变化，只有不断设计出符合时代需求的品牌，老字号药业才有生命力。

如今\"王老吉\"已经充满信心，提出了\"要做中国的可口可乐\"的旗号，决心走向世界。它的成功，给很多尚在生存线上挣扎的老字号提供了一个良好的典范。做好老字号品牌可以借鉴以下几条途径：

1、加大传播。长期以来，老字号药业主要凭借口头传播建立声誉。然而，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度，现在许多老字号药业一般都属于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的\"地盘\"就基本上没人知道了，因此必须改变固有的宣传模式和传播观念。例如\"王老吉\"就是通过了传播创新，突破地域限制，走向全国。

2、更新形象。俗话说\"三分长相七分打扮\"，由于几十年甚至上百年都一个样，老字号普遍品牌老化，缺乏活力，已经越来越难以对年轻人产生吸引力。为使老字号焕发新的活力，老字号可以利用现代VI、CI理论更新自己的品牌形象。例如，为吸引年轻的消费者，北京同仁堂在其崇文门药店举办了为期六周的\"丽人养颜节\"，主题分别是\"丽人护肤周\"、\"丽人美容周\"、\"丽人养颜周\"……，扩大消费针对面，突出经营健康的新概念，将服务对象

扩大到年轻时尚的一代。

3、增加产品。很多老字号活到今天，靠的是\"一招鲜\"。但是，百年前是绝活，百年后不一定还是绝活。相当多的老字号今天仍旧在倚老卖老，以单一的产品来维系整个企业的发展。对于消费者而言，现在可供选择的同类产品很多，老字号已经失去了它的优势。

4、文化传承。老字号最宝贵的是它的文化内涵。对于老字号药业，资本不是决定因素，而决定因素是品牌文化。老字号的品牌文化有继承问题，也有融合问题。就是在继承老字号蕴涵的优秀传统文化的基础上，融合现代优秀的文化，如包装文化、广告文化和经营理念等，做到古为今用、洋为中用，形成传统文化与现代文化相融合的\"文化链\"。充分运用文化链这个手段，使老字号在新时期持续焕发新的活力。

5、品牌保护。由于历史的原因，老字号的商标在实际中往往并不统一。不同企业拥有同一商标，这极易引发经济学上的所谓\"公地恶化效应\"。企业重名现象在全国上下俯拾皆是。像还没有更改厂名前的王老吉，一个品牌同时有三家企业在用。这种\"寄生\"现象不解决，老字号的品牌运作将无从进行。不仅仅是因为有人\"搭便车\"，更重要的是怕人\"倒牌子\"，这有待于企业来进一步理清地域性和全国性企业名称管理的关系，以实现品牌的正名统一。

红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。