ｏＢＳＥＲＶＡＴＩＯＮ 移动电子商务应用现状分析 摘要：随着移动互联网的不断发 比增长６０９％。２０１ ２年，我国移动电子 使得持有移动终端的用户随时随地都能知 展，电子商务向移动端的转移，移动电子 商务市场交易规模达］￣Ｊ９６５亿元，同比增 道自己所处的地理位置，另一方面也使得 商务将成为电子商务的最新形态和最炙手 １ ３５％，依然保持快速增长的趋势。２０１ ３ 移动电子商务弥补了传统电子商务局限于 可热的商业领域。本文通过对移动电子商 务的概念、现状以及特点进行了全面、深 入的分析，着重探讨当前移动电子商务飞 速发展的原因。 关键词：移动电商、移动互耿网、 Ｉ．ＢＳ 引言 电商行业不同于其他传统行业，电 商企业客户来源主要集中在网络上，具有 得天独厚的网上营销优势，随着移动终端 设备的普及，消费者消费习惯的日益移动 化，电商向移动端转移已成必然趋势，而 移动电子商务也将改变和塑造着新的商业 格局。 一、移动电子商务应用现状 近年来，我国移动电子商务的发展 十分迅猛。２０００年招商银行推出的国内 首个“手机银行”服务业务在深圳进行试 点。２００４年中国移动和中国联通分别与 相关的银行联合推出“手机钱包”业务。 ２００５年，～项基于ＷＡＰ通讯方式的手机 银行业务开始出现，又由于无线ＷｆＦｉ的普 及￥Ｂ３Ｇ网络覆盖范围的进一步扩大，来 自ＰＣ终端的束缚已经被用户成功地摆脱 了，而对于移动互联网也是随时随地想用 就用，如今人们的移动终端都安装了诸如 京东、淘宝、易讯等电商ＡＰＰ，同时在大 部分ＡＰＰ推荐榜和移动终端装机必备推荐 列表中都不乏移动电商ＡＰＰ的身影。由于 电商ＡＰＰ被广泛应用，越来越多的用户也 都能在有移动网络的情况下进行与在ＰＣ 端上相同的购物活动，而且更加方便快 捷。据国内知名电子商务研究机构检测数 据显示，截止￣Ｊ２０１３年６月份，我国网络 零售市场交易规模占社会消费品零售总额 的比重是６．８％。 在交易规模方面，据国内知名电子 商务研究机构统计，２Ｏ１ １年我国移动电 子商务的市场交易规模为１ ５６．７亿元，同 年上半年我国移动电子商务市场交易规模 达￣ＪＪ５３２亿元，同比增长４４．１％，保持快 速增长，预计到２Ｏ１ ３年底我国移动电子 商务市场交易规模有望达到１３００￣７＿．元。 在用户规模方面，据国内知名电子 商务研究机构中国电子商务研究中心统 计，２Ｏ１１年中国移动电子商务用户规模 达１．５亿人，２０１ ２年移动电子商务用户规 模约２５０５０万人，同比增长６７％，截止到 ２０１３年６月，中国移动电子商务用户规模 达７８０５万人，预计］￣Ｊ２０１ ３年年底将达到 １ ５５００万人。 在２０１３年１１月１１日全民购物狂欢节 当天，手机淘宝天猫的单日用户使用次 数１ ２７亿次，成交金额达到５３．５亿元， ２０１ ２年双十一当天手机淘宝天猫交易额 仅有９．４亿元，同比增长了４５７ ３％；据腾 讯电商透露的数据，易迅微信卖场下单量 突破８万单占易迅全站订单总量的１３％； 在京东双１ １当天６８０万订单中，移动端订 单量占比１ ５％，单目引入订单量达到去 年的６ ４倍，移动电商的浪潮势不可挡。 二、移动电子商务的特点 １．移动商务无处不在 无论是智能手机还是ＰＡＤ，都带有 移动终端的特有基因，方便用户携带，这 也意味着移动电子商务能够无处不在的进 行。譬如用户可以在赶往机场的路上通过 可上网的移动终端完成订票、购票等一系 列交易流程，甚至在候机时用户都能通过 可上网的移动终端参与到移动电商企业开 展的团购、秒杀活动中来。由于移动电子 商务无处不在的特点，移动电子商务即将 成为人们在闲暇时间的一大兴趣爱好。 ２．移动商务随时随地 随着全球卫星导航定位系统的不断 发展与完善，内置有全球卫星导航定位系 统模块的移动终端数量呈现出递增趋势， 甚至有相当一部分的智能手机都具有双定 位导航功能，即同时内置了美国的ＧＰＳ系 统和俄罗斯的ＧＬＯＮＡＳＳ系统。这一方面 有线网络接入的缺陷。除此之外，位基服 务（Ｌｏｃａｔｉｏｎ－Ｂａｓｅｄ Ｓｅｒｖｉｃｅ，ＬＢＳ）的 出现，也助力了移动电子商务的推广和普 及。位基服务通过互联网提供定位和服务 两大功能。持有移动终端的用户随时随地 都能通过网络给自身定位，获取其周围的 酒店、银行、公交站等的地址，如订附近 的酒店，即可在移动终端上下单并支付。 这也是移动电子商务的独特之处。 ３．移动商务的潜在用户规模大 据工信部统计的数据显示，２０１ ３年 我国移动电话用户总数突破１ ２亿大关， 其中３Ｇ用户数已达２．７亿户，显然我国国 内移动通信普及率已经相当高了，并且移 动电话的普及程度已经远远超过了电脑的 普及程度。传统电子商务企业在吸引新的 用户的同时也在促进老用户转化为移动电 子商务新用户，传统电子商务企业多年积 累的大量ＰＣ端“粉丝”和网络营销经验 将助推移动电子商务的发展。 ４．移动商务的定制化 电子商务企业将持有移动终端的用 户细分为营销ｆｎｆＪＥ务的主要目标，在适当 的时机、适当的地点为不同用户定制适当 的营销信息ｇｎ Ｊ］Ｅ务。～款成熟的天气ＡＰＰ 应用会自动为用户添加所在地点、实况天 气、空气质量数据等信息，并含有分享天 气以及心情的功能，借次功能用户可将天 气和心情分享到微信朋友圈、微博等社 区，这样的ＡＰＰ不仅满足了用户的各种需 求，还能让商家通过定制化的服务活动进 行更有力的广告宣传。而这样神奇的移动 气象ＡＰＰ正是由于企业在深度研究了用户 需求的基础上来为用户独家定制的。 ５．移动商务的可识别性 移动终端一般是由一个单独的个体 使用，用户的个人配置能被储存在移动设 备当中，而每个移动终端的标识都具有唯 一性。对于用户的身份信息不但很容易分 辨，而且还容易收集和处理。移动电子商 务的这一特性一方面使得交易过程更加安 全，加上定位技术和位基服务，也使得企 业对消费者的精 隹营销更容易实现。 ；＝１１１４．口５ Ｓ ＯＢＳＥＲＶＡＴｌ６Ｎ Ｉ—ｌ—’’、 观察 ～ 一， 三、我国移动电子商务快速发展 的原因 １．电商企业在移动电商领域持续发力 ２０１ １年，国内众多电子商务企业都 开始布局移动互联网，争夺具有巨大潜力 的移动电子商务市场份额，并相继推出针 对移动智能终端系统的客户端，基本上都 支持ｌＯＳ、Ａｎｄ ｒｏｉｄ、ＷｉｎｄｏｗｓＭｏｂｉｌｅ、 率，也将推动物流加快发展的脚步。 ６．政策的支持和引导 规范 ２０１２年３月份，工信部正式发布《电 子商务“十二五”发展规划》，在此计 划中提出了我国电子商务交易规模在 “十二五”期间要翻两番的明确目标，并 要求突破１８万亿元的大关。“十二五” 规划还把拓展基于新一代移动通信、互联 Ｓｙｍｂｉａｎ等系统。一方面使得用户可以更 方便的通过移动终端进行网购活动，另一 网等新技术的移动电子商务应用作为其发 展的重中之重，意在加快推动移动电子商 务应用的推广与普及，包括公交购票、公 方面也推动了移动电子商务的发展。众多 电商企业在移动电商卡位争夺战中频出 奇招。例如，２０１３年８月，微信正式加入 了支付功能，使得超过６亿微信用户可以 通过扫码、公众账号及应用内支付任一 方式完成最后整个购买环节。阿里也在易 信预计在２０１ ３年底实现三网流量全免之 后，参与到了这场浩浩荡荡的“免流量运 动”当中，除了最近正在强推的“来往” 外，包括淘宝、天猫客户端、支付宝客户 端、聚划算、日壬信、～淘、淘点点在内 的所有淘系ＡＰＰ，均可享受免流量优惠。 流量免单计划目前仅覆盖了广东地区的移 动用户，浙江、江苏、湖南地区的联通用 户，该免单计划先在１１、１ ２月运行，而 此流量免单计划正是为“双十一”和“双 十二”保驾护航的，确保更好的发力移动 电商。 “双十一”期间在来往、淘宝、天 猫等移动端派发现金红包，紧接着在“双 十二”期间阿里又砸下３６００万元把“双 十二”当天开奖的双色球所有彩票组合买 断，作为红包发给消费者，但前提是彩票 只能从淘宝手机客户端领取。可以说谁拿 下了手机购物终端，谁就占据了移动电商 的先机。 ２．大屏手机与移动平板电脑的快速 普及 据国外机构分析今年上半年中国激 活的智能手机和平板电脑数量为２．６亿 部。这还不包括很多中国式的山寨手机， 这种手机在中国的三四线城市与农村有很 大市场。大屏幕让手机购物有了较好的体 验。手机的占有率是电脑的Ｎ倍，在中国 一个家庭有一台电脑的概率应该比较小， 但是一家有几部手机的家庭非常多，移动 电商可发展的用户基数非常巨大。据腾讯 内部人员透露，微信用户数量已经突破６ 亿，其中海外用户超过１亿，国内用户超 过４亿，淘宝目前对外公布的用户总数为 ５亿。根据往年数据，２０１ ０年年底登录过 手机淘宝的用户数仅有１ ０００万，２０１ ２年 已达３亿。这也意味着，手机淘宝用户量 两年时间增长了约３Ｏ倍。 ６ ：罐 ＩＬ＇ＩＥ。 。ｌ ｌ２ｎｌＨ．口５ 共事业缴费、移动支付和超市购物等。 ２０１３年１２月３Ｂ，第七届移动互联网国际 ３．网络环境不断优化 研讨会在京召开。工信部总工程师张峰 近年来，移动运营商资费下降了不 称将全力保障移动网络与信息安全、移 少，现在移动流量包相对很优惠，这样一 动服务、移动互联生活。紧接着在１ ２月 来使得移动购物的附加成本越来越低。中 １ ９日，第二届中国电子商务年会在上海 国移动网络的建设速度也一年比一年快， 举行，据商务部电子商务和信息化司副 尤其在一些城市的主要城区基本上实现了 司长聂林海透露，人大已经把《电子商 ３Ｇ网络的覆盖。网速的提升让移动电商 务法》列入到立法计划当中，在法律方 客户端的数据传输速度有了基本的保证， 面也会不断完善。这～系列政策将促使 让用户查看相关商品的不同图片展现有了 电子商务行业趋向规范，为电子商务行 可能。在２Ｏ１３年１２月１４日，工信部正式 业创造良好环境的同时，也将加快电子 给三大运营商发放了ＴＤ—ＬＴＥ ４Ｇ牌照， 商务行业的发展。 ４Ｇ时代的到来和Ｗｌ Ｆｌ覆盖范围的不断增 大都将大大推动移动电商的发展。 四、总结 ４．移动电商应用软件不断完善 电子商务企业在逐步优化移动电商 四年前，马云说淘宝“打着望远镜 客户端，移动电商终端的操作越来越简 都找不到对手”，如今电子商务网络零售 单，用户体验也越来越好，从而更好的抓 市场三足鼎立格局初定。在现有的格局 住消费者。用户就算没有电脑知识也可以 下，如果说整个行业还存在变数的话，那 简单的完成购物。傻瓜式的操作方便了用 最大的可能将来自移动互联网，移动电 户，从而也提升了用户的购买力。根据 商正在成为大势所趋。比起价格战，企 某机构对六大电商ＡＰＰ进行体验测试的报 业在移动电商领域要做的更多是在用户 告中，工程师发现淘宝ＡＰＰ在各方面都比 群方面进行创新，在购买场景方面的创 较优秀，其兼容性也是最高。一般移动 新，提升移动电商交易的安全性，培养 电商ＡＰＰ都具有扫码比价格、便携购物、 用户消费习惯，增强用户粘性。我们有 随身下单等特点。而且大多数电商ＡＰＰ都 理由相信，移动电子商务将会给电子商 与位基服务（Ｌｏｃａｔｉｏｎ—Ｂａｓｅｄ Ｓｅｒｖｉｃｅ， 务带来第二次腾飞。 ＬＢＳ）相结合，这能让人们“随时随地” 的尽享购物便利。 参考文献： ５．物流的快速发展 【１］魏振锋．中国移动商务模式研究【Ｊ］＿ 电 物流在一线城市早已能保证正常的 子商务》，２０１３年第１０期：第１６一ｌ７页． 电商运作，在现在很多地区，物流可以直 ［２】张军．中国移动商务面临的挑战及对策 接到县一级，有的可以到乡镇。这也必然 研究【Ｊ】．《市场论坛》，２０１３年第３期：第 ７２－７３页． 加大农村的购买力。三四线城市和农村的 【３】余思琴，王明字，刘淑贞．０２０模式对移 物流快速发展，也为移动电商拓宽了市 动电子商务带来的机遇与挑战探析［Ｊ］， 场。２０１３年５月２５日阿里巴巴集团、银泰 《中国商贸》，２０１３年第９期：第８４－８５页． 集团联合复星集团、富春集团、顺丰集 团、三通一达（申通、圆通、中通、韵 作者简介：姜章生，湖南农业大学东方科技 达），以及相关金融机构共同宣布， “中 学院，本科，研究方向：电子商务运营管理； 国智能骨干网”项目正式启动，合作各方 通讯作者：王明宇，湖南农业大学信息科学 共同组建的“菜鸟网络科技有限公司”， 技术学院，硕士，讲师，研究方向：电子商 这将提升社会物流效率和基础设施利用 务与计算机应用。