旅游文创产品叙事性设计研究

旅游文创产品叙事性设计研究

作者：韦艳丽 周璇 赵志杨

来源：《设计》2021年第01期

关键词：旅游文创产品 叙事性设计 叙事语境 文化性 故事性

引言

国家文化和旅游部的组建以及文化和旅游产业的融合发展，激发了发展传统地域文化的潜力。随着经济水平的提高和旅游文化产业的发展，针对旅游文创产品的设计和开发也逐渐受到了更多关注，在全新的现代文化语境中人们的审美不断提高，更加注重产品的文化性和人文情怀，关注生活观念和产品使用环境的营造[1] 。产品的使用情境能够引发用户的情感体验，因而“故事”便是一个可选择的方法，它能够帮助用户分析、理解、感受产品，激发心理情绪，将情怀寄托于产品。

一、叙事性设计

（一）叙事性设计的定义

叙事中包括叙事者、媒介、接收者三个角色，当设计中拥有叙事性思维时，设计师便可以利用空间和五感（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉），通过符号元素表述故事，与用户建立情感联系，如图1所示。新西兰维多利亚设计学院“叙事设计”课程创办人丹尼尔曾说过，“叙事的设计意味着在设计中以叙事作为一种场所意义的表达方式来达成人与环境的信息交流，从而获得心理的反应与体验[2] 。

（二）叙事性设计的要素

1.叙事主题

旅游文创产品的叙事主题是产品故事的主体和核心，它是由故事的背景环境决定的，背景环境包括故事的历史、思维、发展、符号，这些特征都能够论证这个确定的主题或者观念。主题的选择能够确定产品的叙事设计方向，直接影响产品的最终体验，因此选择主题需要符合用户期望，通过合理规划，引导用户，关联用户，打破单一物质属性的禁锢，满足用户体验需求。

2.叙事人物

美国叙事学家西摩·扎特曼在《故事与话语》一书中，提出了叙事人物包括真实作者、叙事文本（隐含作者、叙述者、受叙述者、隐含读者）、真实读者的叙事流程图，如图2所示。在旅游文创产品的叙事设计中，设计师通过产品设计，将叙事故事传递给用户，设计师构想的用户形象与用户推测的设计师形象产生了隐含设计师和隐含用户的人物

概念[3] 。因而旅游文创产品的叙事人物包括设计师、隐含设计师、叙述者、受叙者、隐含用户、真实用户。

3.叙事事件

在旅游文创产品的叙事事件中，包括人物、时间、环境、情节的设计元素，任何一个元素的改变，都会影响事件的发展，在四个元素中，情节将人物、时间、环境相关联，人物在特定时间、环境下的行为便产生了故事情节。情节通过不同的因果关系、变化逻辑能够呈现多种表达方式，从而构成了多样的叙事事件。

（三）叙事性设计的特征

叙事性设计具有相关性、互动性和表述性的特点。在叙事结构上，叙事性设计的形式与意义紧密联系，通过与其他事物的关系来阐述叙事性设计的形式 [4] ;在叙事对象上，设计师和用户为两个叙事人物，是“给予”和“获取”的互动关系;在情感体验上，叙事性设计通过设计手法，把历史文化进行合理的延续，让“故事”承载文化，传递产品的文化内涵和设计理念。

二、旅游文创产品

（一）旅游文创产品理论

旅游文创产品融和了旅游纪念品和文化创意产品的概念，即加入旅游地区民俗特色元素，结合传统工艺和风格，具备旅游纪念品特征和含义的产品[5] 。旅游文创产品的

核心吸引力是通过文化吸引旅游者，因此文化属性是旅游文创产品的重要特点。

（二）旅游文創产品的发展现状

在文化的引领下和政策的支持下，国内的旅游文创产品也跟紧时代的发展，多处博物馆、旅游胜地积极发展旅游文创产品，以故宫文创产品最为典型，2012年开始，故宫深度挖掘和发展了多类艺术衍生品，创造出符合年轻人品味和气息的产品 [6] 。旅游文创产品的发展呈现出生活化、生态化、融和化的趋势。由于文化产业发展的重视程度不同、实施政策不同及各地文化产业资源不均衡等原因，旅游文创产品的发展仍然存在区域发展差异大，文创产品种类少，文化品牌效应弱等问题。

三、旅游文创产品叙事性设计策略

（一）事叙—叙事主题的选择

叙事主题的趣味性能否吸引用户，决定了产品的成功和失败，同时叙事主题对于用户是具有启发和引导作用的，需要关注主题涉及的所有因素，人、物、行为等，通过合理的规划，表达新的意象，反映叙事主题中的哲理，因此叙事主题需要关联用户，通过合理的主题，满足用户的需求。

文化本身是一个内容广泛的系统，不同文化之间的秩序关系形成了文化体系的概念，随着文化的发展，文化与人们之间的关系也更为复杂，根据文化对人的影响，文化的“四分法”将文化分成表层的物质文化，中间层的行为文化和制度文化，深层的精神文化[7]，如图3所示。物质文化指人类通过智慧创造的实物，包括遗址、村落、景观、服

饰、饮食、工具等;行为文化指人们在日常生活中的创造性活动，包括雕刻、织染、铸造、神话、舞蹈、戏剧、传统节日、宗教祭祀等;制度文化是人类为了生存和社会发展制定的规范，包括社会制度、礼仪俗规等;精神文化是人类的意识形态，包括人文精神、伦理道德等。通过文化的梳理，可以得到叙事主题的方向和分类，包括具象的景观主题、实物主题、技艺主题、艺术主题、风俗主题、制度主题和抽象的精神主题。叙事主题的构建，旅游文创产品能够打破单一物质属性的禁锢，除了视觉感官的感知，增加更多情感体验的刺激。

（二）形叙—形态基因的转化

旅游文创产品的设计需要将地域文化基因转化成产品设计要素，才能够在产品中体现文化的特点，产品的设计元素包括造型元素、色彩元素和材质元素。

造型元素是指产品的外在形态，通过产品的大小、形状、比例等要素来表现产品，造型元素的来源可以是造型的直接或者抽象的模仿，也可以是根据文化内容寻找可代替，接近的造型元素的来创造，不同的造型能够带来不同的心理感受。

色彩元素是产品造型表现的呈现方式，是民族文化的美学体现，在历史发展的长河中，传统艺术中很多颜色都来自于大自然中植物、矿物颜色的提取，近些年流行的铅白、胭脂、黛紫、石青、嫣红、艾绿、黎、绯红、鸭卵青、蓝灰色、茶白等都是受到儒家色彩观和道家色彩观中影响的，融和了自然、宇宙、哲学、伦理等观念，贯穿于人们的审美意识中。

材质元素是产品形态表现的物质基础和先决条件，材质的差异能够影响产品的功能，并带来不同的视觉印象和触觉感知，材质的选择从自然材料到非自然材料的使用，種类越来越多，范围越来越广，但它表达中国造物观的理念始终不变。

（三）境叙—叙事情境的建立

地域文化在发展的过程中，随着社会的进步，同一事件会展现出不同的文化内涵，同时，由于人们个人的经历不同，对文化的认知也是不同的，但这并不影响文化的传播，只要人们能够感知，便能够产生情感共鸣，这也是文化的独特魅力所在。旅游文创产品的发展，需要探讨在现代社会情境下，人们对于传统文化的理解，因此需要在地域文化情境中融入流行文化元素、现代科学技术，旅游文创产品才更有代入感。同时，能够帮助用户置换空间，想象中构建产品的使用情境，更快地进入故事情景中。随着科学技术的发展，与传统技术相比，现代技术依赖于计算机，具有智能化、拟实化、精确化、一体化等特点。比如虚拟现实的交互技术，人们能够通过感官感知到虚拟环境产生器模拟的虚拟环境，并产生交互行为[8]。

（四）意叙—产品叙事的表达

旅游文创产品需要通过产品的载体使用户产生故事记忆，实现情感共鸣，同时，需要使用设计学科相关设计方法，可视化产品创意，达到产品设计的目的。

产品的故事是文化的核心呈现，什么样的故事能够深入人心，吸引用户，需要准确把握文化的内容和内涵。在设计的过程中，通过对文化叙事结构的梳理，可以使用故事

板、文案撰写等方式完善故事，通过叙说、询问等方式确认故事是否能够满足用户对于文化的认知和感知。通过用户的分析，明确了用户的需求、行为、审美和体验，而产品的设计是否能够获得用户的认可，便需要明确产品是否真正传达了产品的故事，用户与产品是否产生了情感共鸣。

四、旅游文创产品叙事性设计应用

随着现代人们对生活品味的追求，茶盘为一款中国传统器具，具有古色古香的特点和丰富的文化底蕴。将结合前文提出的叙事性设计策略进行设计实践。

（一）事叙—叙事主题的选择

徽州茶文化属于物质文化，其中具有代表性的徽茶包括黄山毛峰、黄山金毫、祁门红茶、茗洲炒青、屯溪绿茶、婺源绿茶、休宁松萝、顶谷大方、金山时雨等。茶文化始于南朝，徽州商人从明代开始经营茶叶，像祁门红茶、黄山毛峰、屯溪绿茶、太平猴魁等，都是家喻户晓的名茶。茶文化中茶道为重要的组成部分，徽州茶道分为农家茶、文士茶、富宝茶、道家茶，不同茶道追求不同的审美特征，其中新安文士茶道，多在书斋庭院，竹阁流泉之所，茶重形质，水选名泉，瓦罐竹勺，追求三雅（境雅、器雅、人雅）和三清（水清、气清、心清）的环境氛围。从徽州茶文化的特征中提出“一方人饮一盏茶在一方院赏一徽州”的叙事故事。

（二）形叙—形态基因的转化

造型设计。徽州木雕屏风有着独特的造型魅力和文化内涵，古语云“屏其风

也”，屏风不仅具有遮蔽、挡风等功能，同时隔断出“移步移景”之姿，营造了略有余韵的视觉效果和和谐宁静之美，徽州木雕屏风以木为主题，上方实木雕琢了多样的图案，普遍为多面屏风，木雕屏风是屏风类型中最为大气的，具有大俗大雅的美。徽州建筑的白墙黑瓦中的“黑”是由瓦体现的，颜色古朴高雅，屋顶的一片片青瓦，排列整齐，如同鱼鳞般一片盖着一片，为屋子遮蔽着风雨，每条瓦楞之间都有排水沟渠，下雨时，雨水顺着屋檐流下，形成水帘，具有朦胧之美。

色彩设计。色彩的选择深灰色，既符合徽文化中低饱和度颜色的特征，也是具有包容性的色彩，它给人以纯正而深沉，静谧而高贵的气质，与文人雅士品茶的内涵相呼应，寄托对于天地万物的感悟和咫尺天地的情感。茶具细节部分点缀以赭黄色，该颜色在古代是皇帝袍服的颜色，典雅大气，细节部分点缀使用，低调内敛，赋予产品生机活力。

材质设计。便携款茶具的同样选择PC磨砂塑料材质，营造徽州建筑“白墙黑瓦”的视觉效果，把手部分为皮革材质，皮革材质有纹理，与木制材质有相似之处，同时携带时具有良好的舒适性，如图4。

（三）境叙——叙事情境的建立

徽州茶文化的叙事情境在茶道的过程中展现出来，历史情境下，新安文士在特定的徽州院落中，以一杯茶，寄予深深的情感，空灵、悠然的心境。现代饮茶环境能够通过现代技术的手段加以营造，即使并未处于徽州小院的氛围里，通过古琴的音乐，能够将人代入想象中的意境里，建立了音乐声波澜起伏，声声入耳的环境，此时可以在茶盘中加入音乐的元素，营造听觉感官上的氛围和品茶时茶色生（声）香的美好意境。

（四）意叙——产品叙事的表达

通过“茶色声香”茶具的设计，期望用户喝茶时，闭上眼睛，能够与回忆或者想象重叠，在小时候，在篱笆墙拦着的院子里，铺满了青砖的地方，一方小石桌，四把小石凳，桌子上有着刚泡好的茶，奶奶将茶倒入茶杯中递给爷爷，爷爷坐在躺椅上晃悠，鸡在院子里“咯咯”地叫，鸟在树上叽叽喳喳，爷爷轻轻地喝了一口茶，我在一旁笑开了花，多么希望记忆中的那些美好能够再次经历和拥有，可惜时间一去不返，相信在未来的生命里，所有的一切也会同样的美好。

结语

面对旅游文创产品同质化、普适性、大众化的市场竞争，需要加强用户与产品的联系，通过叙事性设计的方法，考虑如何将产品叙事融入旅游文创产品中去，赋予产品精神情感，为设计符合现代社会语境的旅游文创产品提供新的设计思路和设计方向。