打造浙江白酒第一品牌正当时

打造浙江白酒第一品牌正当时

作者：王国灿

来源：《中国新农村月刊》2014年第03期

围绕推进中国特色农业现代化，中央一号文件作出若干新的部署，其中首次提出要“实现高产高效与资源生态永续利用协调兼顾”。创新农业可持续发展长效机制，是落实这一要求的必然选择。

纵观历史，每次成功的改革，都会开创伟大事业。党的十八届三中全会对全面深化改革宏图伟业作出科学决策与精心擘画，为众望所归，令世界瞩目。

在中国梦的坐标中，在实践诸暨梦同山梦的奋进中，2014年也是一个关节点，甚至是某种经济学意义上的拐点。这一年走好了，最终都将化成前行的合力，向共同的梦想更上一层楼。

日前，由诸暨“同山烧”酒业协会主办的首届“同山烧酒文化节”历时1个月胜利闭幕。先后设置了机场文化展示、产业发展论坛、千户开酿·基尼斯盛典、书画创作笔会等活动环节，成功吸引了众多白酒行业的专家学者、投资商、销售商，以及包括中央电视台、浙江电视台、浙江日报、浙江在线等几十家媒体的聚焦。

始酿于春秋时期的同山烧酒，承载着典雅厚重的古越性灵。如何将“诸暨的珠玑”推向市场，是整个同山烧产业为之探索的重要课题。近年来，我国白酒行业进入调整期，市场环境赋予了同山烧产业振兴发展的重要契机。

壮美浦阳江，悠悠向东行。位于浙江诸暨市西南一隅山区小镇同山镇，，距市中心30公里，镇域面积55平方公里，辖16个建制村，2.2万人口，西南与浦江县接壤，这里历史悠久，景色秀丽，人文荟萃，诸暨的浦阳江从这里注入暨阳大地，境内拥有国家AAAA级风景名胜区汤江岩、浙江省文物保护单位“边村祠堂”、中共诸暨第一个农村支部成立地是同山镇丽坞底村，系“浙江民间艺术之乡”、“南方精品水果之乡”。此地世代相传着一门独特的酿酒工艺，酿造着一种独特白酒——同山烧。

同山烧，俗称“秣秫烧”， 是一种“纯高粱固态手工酿制蒸馏酒”，属清香型，历来以其独特的色、香、味在业内小有名气。酿制采用深山泉水，运用特有的工艺，经过层层的工序，酿出的酒呈天然淡红色，色泽亮丽，酒品细软绵长，猛而不烈，杯留余香，饮后不口渴，不上头，平时适量饮用，具有活血、养神、增劲、祛风及滋补等功效，素有“江南小茅台”之称。 酒缘镇而名，镇因酒而生，酒与镇相伴而生，贯穿了中国酒业的千年历程。

诸暨同山镇抓住契机，以产业化为核心反哺城镇化，以城镇化拉动产业化提升，全力支持同山烧产业做大做强。

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2013年6月1日，中央电视台首播了纪实节目《北纬30°中国行》，节目组在第6集用了45分钟的时间，向观众介绍了这个地方的人文风貌，尤以浓墨重彩介绍了这里有“江南古酒同山烧”。

与绍兴温婉的黄酒不同，同山镇里产出的高粱烧酒，不仅度数高，而且酒性特别烈。同时，它还依然延续着古老的酿造工艺和“家家酿酒，户户卖酒”的自由出售传统。

在过去白酒行业发展的“黄金十年”中，这种作坊式生产、无序销售的状态，在某种程度上，使得同山烧淹没在中国白酒企业高速增长的大潮中。这也让很多诸暨人“有点说不出的难过”，甚至引发诸暨人在网上进行的大讨论，诸暨的特产同山烧怎么就只局限于诸暨呢？ “南人北性”的诸暨人喝不惯棉柔醇厚的黄酒，更偏爱高度浓烈的高粱烧酒。也正因如此，诸暨虽然地处传统的黄酒集中区，但是对白酒的需求量大，是浙江白酒产业的集中地。 发展是硬道理，同山镇的中国梦，首先是加快发展的梦。

把低端的变成高端的，把不挣钱的变成挣钱的，有中生新，传统产业可以“凤凰涅槃”；大力招商引资、引智，借船出海、借梯上楼、借鸡下蛋，发挥比较优势，强力培育引导，无中生有，新兴产业可以蓬勃兴起。实践告诉我们， 同山酒业应当转型升级，可以大有作为。 2013年12月18日，在杭州萧山国际机场1号航站楼，搭起了一个红色展厅，身着古装的“西施”美女正面向迎来送往的中外客商演绎着诸暨特有的“同山烧”酒文化。

位于萧山国际机场一号航站楼的“同山烧”展厅，朱红色系的外观，透出浓郁的传统文化气息；方正古朴的造型，又将简洁的现代设计风格融入其中。展厅甫一亮相，就迅速成为往来游客关注的焦点。几位欧美游客品尝过后，更对“同山烧”的品质赞不绝口。

作为浙江极具代表性的白酒品牌，本次“同山烧”亮相萧山国际机场，以动静结合的表演展示同山镇的传统酿酒技艺，可谓光彩夺目。展厅的图文展板、酒器展出，以及“西施酒娘”的文化表演，迅速吸引了中外游人驻足观赏，不少旅客拍照参观，甚至把酒浅尝，领略“浙江第一白酒”的风雅香醇。

同山烧需要多个龙头品牌的带动

茅台带动了整个酱香的发展，景芝通过芝麻香型带动了鲁酒的崛起，洋河带动了宿迁产区集群的形成，同山烧同样需要一个品牌的带动。

创建新品类，赢得话语权！这是品牌建设一个基本法则。

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很多白酒品牌都在践行着这一原则，无论是从浓香、酱香、清香、兼香四大基础香型分化出去的老白干香型、馥郁香、特香、凤香、绵柔、淡雅等，还是从酿造角度提出的古法、小窖等概念，都是为了创造一个新品类，并占领它。

同山烧是一个待开发的品类，作为西施故里诸暨的“土酒”，不仅有着深厚的文化底蕴，更是“黄酒堆”里生生不息的白酒品类，到今天它依然延续着传统的酿造工艺。

但是，它却淹没在白酒高速成长的大潮中。在2012年一系列酒企负面事件之后，限制三公消费政策的出台，定格了白酒产业的调整期，这同时又给同山烧这个品类的崛起提供了一个有利的大环境。

然而，同山烧想作为一个品类崛起，也并非易事，首先要改变“作坊式生产、无序销售”的现状，这需要政府的指令性行为，或行业组织的协调，通过政策引导的方式扶大限小，逐渐规范非法的、混乱的市场格局，净化市场环境。

同时，也需要同山烧产地企业通过市场手段，引导消费者对同山烧产品的正确认知，逐步改变当前的市场格局。

同山烧要走出诸暨，则需要由一个品牌来带动整个同山烧品类的发展。一个品类只有先让一个明星品牌跑起来，才能让整个品类受益，王老吉的崛起放大了整个凉茶品类的市场容量，六个核桃的销量爆发式增长，让核桃饮品这个品类翻番增长，在白酒领域也是如此，茅台带动了整个酱香的发展，景芝试图通过芝麻香型带动鲁酒的崛起，洋河带动了宿迁产区集群的形成，同山烧同样需要一个品牌的带动。

从竞争角度分析，同山烧的品牌将要面对的不仅仅是当地“作坊”产品，还有市场上其他已经成熟的品类和品牌，最终比拼的都是企业之间的品牌和产品的竞争。这对诸如同山醉美这样先一步开始市场化的企业来讲，既是机遇又是挑战。 一是深挖同山烧的品类资源。

同山烧的传统工艺让其在众多白酒品类中独具特色，还有同山烧的历史文化背景与底蕴，都需要同山企业深度挖掘和推广，让这个千百年来家庭作坊式的生产，实现产业化生产与发展。

二是做好根据地市场。

在诸暨本地及周围，对同山烧这个品类具有良好的认知基础，这是发展根据地市场最好的消费资源，从产品、渠道深耕、推广等营销方式上夯实根据地市场，为同山烧品类走出浙江提供“造血”功能，累积实力，积蓄经验和储备人才。 三是整合资源集体发力。

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一个品类的崛起，除了有领头羊品牌之外，还需要其他品牌的配合，共同营造市场氛围，甚至要将同山企业用资本的形式整合成一个整体，形成合力来推广一个品牌，带动整个品类。 别具一格的酒文化

同山烧以其独特的地域环境为基础，独具特色。在同山有一句戏言：“溪水都有三度酒，麻雀尚能饮二两”，可见同山当地酒风之盛。与此相得益彰的是，同山的酿酒氛围也是异常浓厚，目前同山有700余户人家依然保持着古法酿酒的传统，这一现象在国内也属罕见。 （一）得天独厚的地理环境。同山镇位于长江三角洲南翼，与贵州茅台、泸州老窖、四川宜宾、安徽迎驾等同处于北纬30度线名酒带，又处于诸暨两山（会稽山、龙门山）夹一江（浦阳江）的盆地地貌，造就了此地独特的酿酒气候和微生物环境，对于酒的发酵、熟化和稳定性非常有利，同时也部分地对酒中香气成分的微生物产生、精化、增减起了决定性的作用。 （二）清冽甘甜的酿酒用水。同山烧酿造之水采用天然深山泉水，水质清冽甘甜。因同山拥有八平方公里的自然保护区，上千亩竹林，潺潺山泉水流经竹根，滋润、净化，同山烧的自然甘甜口味便与这一好水密不可分。

（三）品质优越的高粱品种。同山烧土名“秣秫烧”，用于酿造同山烧的秣秫，就是一种生长于山地野外的粘性高粱，是为高粱中的黑钻石，当地人给了它一个接地气的俗名“高杆白藤拐”。这种高粱与同山的土壤、温度、气候息息相关，只有在同山特定的地理环境下生长，才能成为酿造同山烧不可或缺的最佳原料。

（四）传统的偏方小曲。酿制同山烧的小曲有别于其它酒曲，它采用一个很具地方特色的传统偏方制作而成，其本身就富含营养，在正常的发酵曲原料的基础上，加进了一些营养物料，如党参、当归，还有同山另一种特产蜂花粉等。酒曲虽小，却有画龙点睛之功，酒的优劣，与酒曲的配制原料有着极大的关系。

（五）古老的酿造工艺。同山烧酿制工艺为一次性传统蒸馏工艺，已有千年传承，是经过几十代人精心研制、去芜存菁的民间古法，主要有晾晒、蒸制、自然发酵、上甑蒸馏、润色、窑藏等工序。2009年，同山烧酿制工艺被列入浙江省“非物质文化遗产”名录。包括蒸制、摊晾、蒸馏等过程，制作的每一步均须由民间酿酒师把关。

（六）考究的储存方法。盛酒的缸必须选择高岭土成分最佳的材料烧制，因为它关系到封坛后酒体的活性和新陈代谢；储存的地址必须是对储存酒来说干湿度最恰当的地方，既要考虑当地季节气候，又要考虑环山的最佳通风角度。而在酒窖的管理上，同山人一直秉承着以德为先的酒窖管理理念，守窖的人须人品端正，衣冠整洁，这也表现出了同山人对酒的尊重与崇尚。

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（七）极具特色的口味。同山烧口味兼具了北方酒的刚烈与南方酒的柔和，可谓是烈中有柔。同山烧有一项特别是着色工艺，酒体呈晶莹剔透的淡红色，但不添加任何染色剂，这也是“同山烧”区别其它烧酒的独特标志。

（八）悠久的文化传承。乡民世辈流传着关于同山烧来源的传说，一说是越王句践兴师伐吴的誓师酒、出征酒、壮行酒；一说是西施浣纱、辛勤劳作后的喜庆酒、丰收酒、醉美酒，曾经一醉吴王，倾倒众生；也有“雀仙王宫盗种”这样真善无邪的神话传奇，讲述神鸟雀仙报恩从天宫盗出高粱种子让同山百姓栽种的故事。被赋予了一种宁折不屈、矢志不渝的精神内涵。诸暨的性格可以用“南人北性”来形容，像极了同山烧那水的外形与火的内涵。不尚浮华，不好高骛远，秉节持重，形成了古越民族这一重要的文化品格。

为此，同山醉美人酒业有限公司董事长谢小义着力搜集过各种关于同山烧起源的文化考据，他向记者介绍：酿制同山烧的“糯高粱”名曰“芦稷”，乃是上古传说的“谷神”。“土神”为“社”，“谷神”曰“稷”，古代帝王祭拜的“社稷”，就是后土和五谷。同山烧文化溯源，直可以追溯到上古的时代。

（九）产业发展论坛显气势。2013年12月18日下午， “同山烧产业发展论坛”在诸暨同方豪生大酒店如期举行，吸引了业界的高度关注。国内酒行业专家学者、省市酒业协会领导、省酒类流通协会领导、当地知名企业家、本籍在外知名人士、各销售渠道代表，以及同山高粱、醉美人、原锅、祺香等四家龙头酒企高层。

会上，国家酒类检测中心主任钟杰、中国白酒专业协会副会长高景炎、国际名酒联合会副主席陶家驰、《华夏酒报》总编秦书尧等知名行业专家先后发言，对同山烧的酿制技艺、口感品质、文化内涵赞不绝口，对同山烧的市场前景给予了美好期许。专寿国信、谢小义、寿涛、王大建等酒企负责人与专家学者坐而论道，畅谈同山烧的发展破局之路。

会上，国际名酒联合会副主席陶家驰、《华夏酒报》总编秦书尧等知名白酒行业专家曾提到：同山烧生于人文积淀厚重的江南古镇，拥有2500年的历史传承。在未来集群化、大规模发展的道路上，如何发扬优势，实现产业与文化的有机结合，将是重要的看点。2013年是中国酒业拉开调整大幕的第一年，同山烧产业应该拿出文化自信，继承传统，发扬优势，抓住发展机遇，接受市场检验，凭借其特有的品质与文化，走出属于自己的发展之路。让消费者喜爱同山烧，让市场期待同山烧。

（十）千户开酿·基尼斯见证历史。2013年12月19日上午，浙江省诸暨市同山镇上酒香四溢，首届同山烧酒文化节的重头戏——“同山烧千户开酿·基尼斯盛典”在新街隆重举行。413户村民，在同一时间、同一地点，用传统工艺酿制同山烧，创下“规模最大古法酿酒”基尼斯世界纪录。这坛经“基尼斯”官方认证的同山烧“千家酿”酒王现场拍出119.5万元高价，善款交由诸暨慈善总会用于公益事业。

中央电视台、浙江电视台赴仪式现场进行拍摄、录播。

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数千年的岁月变迁，浣洗了日月春秋。随着庙堂兴衰、朝纲起伏，古早的诸天神明，吴越烽烟早已飘零消散，同山烧的技艺和风味却穿越时光，有着如此完整的保存和延续。来自江南灵地的烈酒，既有历久不息的文化传承，又有甘洌醇正的上品风致，也许今天的同山烧所需要的，只是一次“文化亮剑”。

中国酒魂，如果论人，应该是唐代大诗人李白。台湾著名诗人余光中歌颂李白有这样的诗句：“酒入豪肠，三分啸作剑气，七分酿成月光。绣口一吐，就半个盛唐。”这是何等的大气磅礴！剑气就是英雄气概，月光就是浪漫情怀，这样的中国酒魂、中国诗魂才能楷模百代，光耀古今。

浙江白酒酒魂，如果论酒，应该是诸暨同山烧酒，是传承白酒文化的火炬手，是白酒酿造技艺的教科书，是浙江白酒业发展历史的活化石；同山烧酒文化有着诚信天下的名酒风范，坚忍不拔的英雄气概，儒雅浪漫的人文情怀。另外，同山烧的独待“清香”不仅仅指酒香型和品质特征，更指同山烧酒人品格和品位。清正、清高、清廉、芬芳等涵义，寓意清澈透明、心地坦荡、清正醇厚、端正清秀的为人形象和良好美德，折射出对品质的赞誉、对品格的赞美、对品位的赞赏。这在浙江白酒酒文化史上是独一无二的 。

如今，在诸暨同山烧产业化、集群化的发展道路方兴未艾，我们将首届“同山烧酒文化节”的成功举办，看成是第一次摇旗，第一声呐喊。未来的同山烧，必将走出诸暨，飘向全国，迎来产业发展新高峰。 产业化为城镇化铺路

近年来，同山镇党委政府加大政策扶持力度，加强项目投资，深度挖掘同山烧文化，为提升同山烧品牌价值，打造同山烧品牌而不遗余力。目前同山镇自酿同山烧小有规模的农户已达700多户，而以四家酒企为龙头的酒产业已初具规模。全镇高粱种植面积达3000余亩，产量2500吨，年产优质同山烧2000余吨，年产值3亿元，为名符其实的江南酿酒名镇。随着同山烧产业规模的逐步扩大，品质进一步提高，品牌价值进一步提升，同山烧将承载着千年的历史，携伴着深厚的文化走向全国，成为诸暨同山的一张金名片。当前，同山烧产业正处在蓄势待发的关键阶段。

让镇党委书记张晓满认为“振兴同山烧产业是一个发展机遇”的，还有他对于当下城镇化发展的一个研判。

在今后5年、10年甚至20年中，中国经济发展的主要引擎依赖于城镇化。新型城镇化将不仅仅改变中国人的生活水平，同时，将打破中国城乡二元结构。而“城镇化”建设的释放，则将成为未来10年中国经济社会成长演变的逻辑和方向。加快推进乡镇的城镇化进程，以城镇化为主要载体扩大内需，充分释放城镇化的需求潜力，是中国经济走向可持续发展的立足点和战略重点。

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“要有效破解城乡二元结构矛盾，努力实现增比进位突破目标，走城镇化发展是必由之路。”张晓满说，对于同山镇，全力支持同山烧产业做大做强，以此壮大经济实体，让产业化服务于城镇化建设，是推动同山镇城市化发展的一个重要方向。

在这个思路的指引下，同山镇镇委也将发展同山烧产业视为镇里的重点项目，并责令相关部门不遗余力搭建好信息平台，全程为企业提供服务。“因为酒类行业的特殊性，项目审批注册程序较为复杂，镇里便开通专项服务通道，及时快速为企业提供融资信息及政策咨询，保障项目快速顺利推进。”张晓满说。

在张晓满的规划中，对于同山镇来说，它还应该有一个覆盖面积逾200亩的同山烧酒文化产业园区，而这正在镇委的规划酝酿中。

如今，这份规划得到了诸暨市政府的支持，市政府专门拨出500万元资金扶持园区建设，镇政府也出台相（转下页）（接上页）应经济奖励政策吸引企业进驻。截至目前，已经打入市场的同山醉美人酒业意向最为明显。

张晓满说，今年，同山镇将会继续加大酒业项目投资，提升规划建设酒业工业园区，培育、扶植两三家大型同山烧酒龙头企业；计划用一年时间创建一两个市级知名品牌，用三年时间打造一个省级知名品牌。

为此，他们已经把高粱基地列入粮食功能区建设，计划发展高粱基地1000亩，为同山酒业发展提供优质原料。

“同山镇的发展思路，可能和其他以工业为主的镇街稍有不同，同山有自己的发展优势。”张晓满说，2013年3月，同山镇出台了《2013年度经济发展激励政策》，在市级政策的基础上，对当年新引进的项目，规定建成后前三年所缴税收，按其对同山地方财政收入贡献部分给予30%的奖励。这让包括酒业在内的不少项目非常有信心，充满期待与豪情。

春意已萌，加快创新发展时不我待。作为全面深化改革的重大举措之一，中央全面深化改革领导小组召开首次会议，凝聚顶层智慧，回应社会期待，部署了具体方案，表明了改革力度。这是为新春之际各地各领域全面深化改革发出的号令，也是改革大业在春节前夕给全国发放的“压岁红利”。我们要认真学习领会会议精神，并把它贯彻落实到具体行动之中。 梦想不会抛弃苦心追求的人，有了“心如铁石、气若风云”的坚定，千淘万漉、吹尽狂沙的坚韧，勇往直前、愈挫愈勇的拼搏，同山镇一定会沐浴在崭新的光辉之中！