白酒营销策略

20xx年，在中国白酒全行业业绩下滑的大背景下，内蒙某国营白酒企业，其市场节节失守，经销商普遍信心不足的情况下，如何重新焕发品牌活力，逆势而上，再现昨日辉煌。 一、营销诊断

20xx年初，泛太已经开始和该白酒生产企业正式宣布合作。合作已经开始，项目组首先展开深入细致的企业内部确诊和外部市场调研，辨认出高价格产品占到销售额的大部分，企业利润高额;经销商信心严重不足，部分业务人员对市场前景缺少把握住;市场上串货乱价现象，品牌形象老化;消费者体会：喝该白酒有点落伍了;产品线纷乱，产品种类竟多达多种。

该白酒需要全面、系统的启动，是一个非常庞大的系统工程，但是之所以出现以上种.种问题，根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心，以消费者为导向的市场经营运作机制。如果亦步亦趋的按计划分步实施改良和变革，品牌的建立更是需要系统规划，从长计议，但是市场不等人，竞争品牌在步步紧逼，市场份额在下降，经销队伍信心在下降，市场迫切需要启动，客户迫切需要新的局面。 二、启动营销

启动意味着变革，如何让该白酒迅速的复苏，同时又不会引发市场动荡，这是放在我们面前的一道难题。根据泛太多年和中国本土企业共同成长，共创辉煌的实战经验，我们逐步形成了以小的投入迅速提升客户业绩的营销模式。

通过揪关键驱动因素，使企业以大的资金投入快速赢得小的投资回报，协助企业在市场上快速创建竞争优势，真正同时实现“四两拨千斤”。 三、策略制定

该白酒企业必须在市场上快速赢得优势，可能将将战线扎得很长，掏出大量的财力物力。但我们指出最为适合的营销策略就是使用“集中化”、“差异化”的竞争策略，即为针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，并使所有的市场运作都能在在一个点上产生累积，真正努力做到“花掉小钱，筹办大事”，并使企业的战略目标以求成功的同时实现。 (一)集中的策略 1、产品开发的分散 2、目标市场的集中 将目标市场分成

a、b、c三类市场。首先选择一个或二、三个a类城市进行推广，运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场。 3、传播与降价的分散

以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效集中，使消费者能够对该白酒形成鲜明的识别和记忆。 (二)差异化策略 1、形象差异

刻画独特品牌形象，加强注重该白酒系列产品的形象辨识。为此，我们再次为该白酒设计了全新的标识。 2、营销差异

经销商消费者平时难以获得白酒科学知识，而通常白酒生产企业在白酒科学知识服务方面往往不善深耕，我们率先明确提出白酒科学知识营销。 3、价格差异

针对相同品种的市场竞争情况，相同产品之间适度打响价格差距，以相同的价格策略展开销售。

4、品牌传播差异

白酒在市场运作时，利用不同凡响的资源整合传播的方式，快速创建了品牌知名度，奠定市场的领导地位。 5、终端差异

业务人员终端降价粗放式，无法深入细致介绍消费者的心理和市场需求，因此难以更为有效率的开拓市场。我们通过强化对业务人员的培训教育，并使之沦为专家型销售人员。 6、销售管理差异

明晰流程和规范，强化管理，加强企业对销售网络的掌控力度，并使经销商的利益和公司的利益紧密结合出来，沦为利益共同体，同时实现双赢的目的。 四、策划成效

1、市场重新启动，经销商深感广泛存有信心，已经开始积极主动销售该白酒系列产品，并积极主动协调和积极支持企业举办的各种活动，20xx年秋季订货会突破性的达至万，当年销量历史性的快速增长了万，同时实现2.9亿的营业收入。

2、产品结构日趋合理，企业抓大放小，主流产品销量大幅提升，利润空间大为提高，中档产品成为市场中势头凶猛的黑马。

3、差异化的市场竞争快速而因白酒从同档次产品中脱颖而出，再次返回了蝉联的边线上。在白酒行业广泛疲软的今天，这个成绩就是令人惊讶的。 一、销售策划方案运作平台

公司设置专门机构负责管理新产品的市场销售策划方案调研、研发、制订营销策略、销售方案，用市场销售方案经济观念全面打造出白酒第一终端网络。搭载市场销售方案管理和财务人员，超越传统的用人机制，从社会上招录若干名业务精英。确认区域市场销售方案业务代表、业务主管、业务主任、业务经理，共同组成专业的营销团队，创建重点市场销售方案销售分队，对客户推行专人管理，对单品推行承揽销售，在新产品上市前顺利完成营销团队的女团。

二、销售策划方案产品的设计

由于旧产品的价格透明化、结构老化，难以满足用户消费者的市场需求，也难以提振高昂的营销费用，产品无法构成市场销售方案优势，因此，须要研发女团产品。 1、按白酒的香型来开发，力求产品个性化明显，使其成为主打品牌。 2、按白酒的度酒研发产品，构成高中低度系列产品。

3、有针对性的开发产品，在销售过程中不断进行市场销售方案调查，跟进产品，达到产品结构的最佳组合。

4、按市场销售方案价格去研发产品，创建合理的产品价格体系。 三、网络系统建立销售策划方案

对旧有的经销商网络展开有效率的资源整合，先协助旧有的经销商展开助销，掌控第一手资料，查清市场销售方案底细。为下一步营销工作踢不好基础。新产品上市工作可以按以下销售方案策划步骤向市场销售方案大力推进。

1、确立主攻市场销售方案，建立可行的县级目标市场销售策划方案，制定市场销售方案开发规划。销售人员直接为一级商服务，由一级商对业务人员进行考核，在销售区域市场销售方案选择信誉良好的酒店、商超、商店，对产品进行全面集中铺市。打造样板市场销售方案，力争市场销售方案的铺货率达到80%以上。通过一个月的铺市后，强化和筛选客户，确定一、二级客户，建立和完善客户的.档案。

2、对一级经销商管理的下线客户由业务人员帮助管理，推行一、二级客户供货卡管理制度;对一、二级客户印制并派发供货卡。目的就是掌控与掌控市场销售策划方案货物流向，有效率的掌控市场销售方案砍价、蹿货，全盘杜绝假货的发生。

3、对一、二级经销商的奖励政策进行合理的区分，保护一级经销商，扶植和支持二级客户。视业绩大小奖励二级客户。

4、对客户实行晋级管理的办法。当二级客户业绩达至或少于一级经销商时，二级客户可以轻易晋升为一级经销商，享用的待遇随之变化。最终构成强悍的、具备开拓能力的销售一、二级网络。

四、销售策划方案市场销售方案资源的利用

1、布局取货车辆，制作车体形象广告。2、业务人员统一服装、名片，佩带胸卡。3、任命业务代表、业务主管、业务主任、业务经理。4、公司可以掌控的资源统一调度，统一管理。

五、产品利益分配和销售策划方案的费用 (一)产品利润分配销售策划方案

合理的分配各个环节的利益关系，做到资源的最大利用，对此，将按照产品价格的空间关系予以层层分配。

1、制订统一的市场销售策划方案销售价，包含酒店价、商超价、零售店价等，合理分配利润空间，按月网购和年奖励两种形式对经销商展开嘉奖。 2、销售产品进行的有机组合，制定单品的市场销售方案操作办法。 3、对于阶段性的降价活动按备货的总量设置奖励标准。

4、随着市场销售方案逐步成熟，各个环节上的费用相应的予以减少或者取消。 白酒市场竞争日趋激烈，但纵观白酒市场的运作，大部分企业仍处在粗放式状态，很少展开精耕细作。这为白酒企业的运作遗留下了有效率的空间，只要存有企业能够在这方面多下功夫，在市场运作的各个环节展开精耕细作，一定能获得令人瞩目的成绩，赢得非常大的斩获。

根据笔者近几年的市场工作经验，借鉴其他行业的运作手法，特制定本白酒营销策划方案，以供市场参考运作。

对于终端零售店非常多的日用品、食品等，在新产品、新品种上市时，推行地毯式铺货方式就是一种很有效率的营销策略。在产品入市阶段，企业协同经销商主动出击，将货物送抵终端，通过推行地毯式铺货的方式快速提高终端的铺货率为。 (一)地毯式铺货方式白酒营销策划方案的特点：

1、分散营销策划。分散人力、物力、财力推行地毯式营销策划铺货，其气势宏伟，对每一片区域的短期影响力很强，难使终端客户和消费者忘记所推展的品牌。

2、快速营销策划。实行地毯式铺货，铺货时间非常集中，高效、快捷地在目标区域开拓批发商、零售商，一个目标区域市场完成80%的铺货一般不超过30天。

3、密集营销策划。使用地毯式铺货方式白酒营销策划方案，在目标区域市场密集拓展食杂店、夫妻店、中小型超市、连锁店等零售店和酒店、餐饮店，即为一个门店弄一个门店，铺货不取职位空缺，从空间上达至密集型全面覆盖。

4、系统营销策划。实行地毯式铺货期间，工作系统而细致，且要求一步到位。 地毯式铺货就可以顺利，无法失利。如果铺货失利，将可以压制业务员和经销商推展产品的积极性，减少时程工作的难度。必须并使地毯式铺货能够顺利，必须搞好以下几点。 1、认真挑选经销商

必须在短期内快速将产品砌至零售终端，必须存有经销商的协作，以经销商居多，同时厂方协调经销商主动出击，充分发挥经销商的网络优势。

经销商要有吃苦耐劳的实干精神，要有销售经验丰富的业务员。具备送货服务的车辆，以保障营销策划运输服务。

挑选出经销商时，必须挑选存有终端经营意识，存有发展心愿的成长型经销商。营销策划无法挑选这么一来顾客上门的“创报”。 2、制定明确的铺货目标和计划

在“铺货”之前，应当由业务员展开蹲守调查，掌控目标区域批发市场和零售市场的特征，包含产品现铜差价，货款缴付方式，同类产品的降价方法，消费趋势及其共性等，掌控铺货对象的原产状况。

根据调查结果，制定详细的铺货目标与计划，让业务员有章可循。具体明确如下项目： a、必须在哪一块区域铺货;b、必须花掉多少时间;c、必须砌多少个点;d、铺货率为必须达至多少;e、终端店的宣传必须达至什么标准;f、给各级客户的供货价格和铺货优惠方式就是什么;g、预估铺货产品的数量;h、制订出来具体内容的广告和降价计划。 3、铺货人员的选拔、训练

铺货人员应当具备多样经验，存有猛烈毅力、具有娴熟的兜售技能、较好的口头表达能力。

在铺货前，对铺货人员进行正规的训练，避免铺货中发生问题及铺货发生副作用。 认真研究分析铺货过程中可能将碰到的各种困难，制订适当的应付措施。可以实行人员探讨和情景军事演习两种方式展开训练。

4、铺货人员的组织分工

实行地毯式铺货必须努力做到统筹安排、分工明晰、统一指挥。

为调动终端客户的积极性，减少铺货阻力，需要制定相应的铺货奖励政策。“铺货奖励政策”既要有吸引力，又要避免负面作用，维持好价格秩序。 “铺货奖励政策”存有两个方面的内容：

a、给终端客户的促销品或根据订货量赠送一定数量的免费产品或物品; b、业务员的奖惩办法。

白酒营销策划方案在制定“铺货奖励政策”时要注意的问题： 铺货奖励政策无法存有漏洞

如果铺货奖励政策不完善，有些客户可能会钻政策的空子。如“一箱送一瓶”活动的本意是激励零售商，提高零售店的“铺货率”，但有些大客户可能会大量进货以赚取赠品利益，从而使活动背离了企业的初衷，白白地增加了促销成本。

为避免批发商降价“关税”，“铺货”时赠品以无法落空现金的礼品为尽如人意。 避免造成低价出货的印象

在面向零售商以优惠价实行“铺货”时，一定必须特别注意准确沟通交流，不要给零售店导致“低价位”的重新认识误区，否则可以给经销商以后备货工作增添障碍。 协调好经销商

铺货奖励政策就是通过经销商去继续执行的，建议经销商必须有远见，无法强占促销品，并使其落到实处。

7、地毯式铺货要有相应的广告支持

铺货时协调适度的广告宣传，以引发终端兴趣，增加铺货阻力，并使铺货工作顺利进行。广告以成本较低的店面横幅、跨街横幅、巨幅等居多。 8、做好铺货的后期服务与跟踪管理

货铺妥当以后，产品步入了客户的仓库。为了能够步入正常的销售轨道，必须对其展开及时家访和有效率管理。家访通常在第一次后三四天内。

回访的目的是销售动态，让客户感到你的关心，也给客户鼓劲加油。看看消费者和零售商对产品的反映，找出存在的问题和不足，为以后推广思路的调整找到根据。

同时，强化理货工作，理货工作同铺货一样关键。一个店内每类产品都存有多家产品，店主很难关照至每一个产品，因而须要业务员主动出击。每个点每周至少理货一次，不好的点每两三天理一次，必须把产品放置得整整齐齐，将产品摆放最显眼的边线，和货架端头、与视线等高处等，减少产品的可视性，给消费者强有力的视觉冲击，可以并使零售店的销量减少。

如果铺货以后，对其不再理睬，这货就等于白铺了。一方面零售商很反感，好卖找不到人进货，不好卖找不到退货。另一方面，如果下次该产品还去铺货，肯定会被该零售商拒之门外，等于自己给自己断了退路。

20xx年，在中国白酒全系列行业业绩大幅下滑的大背景下，内蒙某国营白酒企业，其市场节节失陷，经销商广泛信心严重不足的情况下，如何再次绽放品牌活力，逆势而上时，重现昨日光辉。 一、营销诊断

20xx年初，泛太已经开始和该白酒生产企业正式宣布合作。合作已经开始，项目组首先展开深入细致的企业内部确诊和外部市场调研，辨认出高价格产品占到销售额的大部分，企业利润高额;经销商信心严重不足，部分业务人员对市场前景缺少把握住;市场上串货乱价现象，品牌形象老化;消费者体会：喝该白酒有点落伍了;产品线纷乱，产品种类竟多达多种。

该白酒需要全面、系统的启动，是一个非常庞大的系统工程，但是之所以出现以上种.种问题，根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心，以消费者为导向的市场经营运作机制。如果亦步亦趋的按计划分步实施改良和变革，品牌的建立更是需要系统规划，从长计议，但是市场不等人，竞争品牌在步步紧逼，市场份额在下降，经销队伍信心在下降，市场迫切需要启动，客户迫切需要新的局面。 二、启动营销

启动意味着变革，如何让该白酒迅速的复苏，同时又不会引发市场动荡，这是放在我们面前的一道难题。根据泛太多年和中国本土企业共同成长，共创辉煌的实战经验，我们逐步形成了以小的投入迅速提升客户业绩的营销模式。

通过揪关键驱动因素，使企业以大的资金投入快速赢得小的投资回报，协助企业在市场上快速创建竞争优势，真正同时实现“四两拨千斤”。 三、策略制定

该白酒企业必须在市场上快速赢得优势，可能将将战线扎得很长，掏出大量的财力物力。但我们指出最为适合的营销策略就是使用“集中化”、“差异化”的竞争策略，即为针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，并使所有的市场运作都

能在在一个点上产生累积，真正努力做到“花掉小钱，筹办大事”，并使企业的战略目标以求成功的同时实现。 (一)集中的策略 1、产品开发的分散 2、目标市场的集中 将目标市场分成

a、b、c三类市场。首先选择一个或二、三个a类城市进行推广，运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场。 3、传播与降价的分散

以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效集中，使消费者能够对该白酒形成鲜明的识别和记忆。 (二)差异化策略 1、形象差异

刻画独特品牌形象，加强注重该白酒系列产品的形象辨识。为此，我们再次为该白酒设计了全新的标识。 2、营销差异

经销商消费者平时难以获得白酒科学知识，而通常白酒生产企业在白酒科学知识服务方面往往不善深耕，我们率先明确提出白酒科学知识营销。 3、价格差异

针对相同品种的市场竞争情况，相同产品之间适度打响价格差距，以相同的价格策略展开销售。

4、品牌传播差异

白酒在市场运作时，利用不同凡响的资源整合传播的方式，快速创建了品牌知名度，奠定市场的领导地位。 5、终端差异

业务人员终端降价粗放式，无法深入细致介绍消费者的心理和市场需求，因此难以更为有效率的开拓市场。我们通过强化对业务人员的培训教育，并使之沦为专家型销售人员。 6、销售管理差异

明晰流程和规范，强化管理，加强企业对销售网络的掌控力度，并使经销商的利益和公司的利益紧密结合出来，沦为利益共同体，同时实现双赢的目的。 四、策划成效

1、市场重新启动，经销商深感广泛存有信心，已经开始积极主动销售该白酒系列产品，并积极主动协调和积极支持企业举办的各种活动，20xx年秋季订货会突破性的达至万，当年销量历史性的快速增长了万，同时实现2.9亿的营业收入。

2、产品结构日趋合理，企业抓大放小，主流产品销量大幅提升，利润空间大为提高，中档产品成为市场中势头凶猛的黑马。

3、差异化的市场竞争快速而因白酒从同档次产品中脱颖而出，再次返回了蝉联的边线上。在白酒行业广泛疲软的今天，这个成绩就是令人惊讶的。