第一章 绪论
茅台酒是世界三大名酒之一，是我国大曲酱香型酒的鼻祖，是酿造者以神奇的智慧，提高梁之精、取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。
一、茅台酒的历史及价值
贵州省遵义地区仁怀市茅台古镇一带早在公元前135年就生产出令汉武帝“甘美之”的枸酱酒，这便是酱香型白酒茅台酒的前身。茅台镇开设正规作坊始于何时尚无明确考证。茅台最早的酿酒坊名称据考查是“大和烧房”这个信息是从茅台扬柳湾一尊建于清嘉庆八年（1803年）的化字炉上所铸的捐款名单有“大和烧房”而获得。其实茅台酒的清代已相当兴旺，道光年间已远销滇、黔、川、湘。咸丰年间由于战乱生产一度中断。清同治一年（1862年）茅台酒坊在旧址上开始重建，这以后的发展主要有三家作坊，名叫“烧房”。最先开设的是“成义烧房”，其次是“荣和烧房”“恒兴烧房”。成义烧房的前身是成裕烧房，于同治一年开设，创始人华联辉。华联辉祖籍江西临川，始祖康熙年间来贵州经商后定居遵义，华联辉主要经营盐业，中过举人。曾间茅台出好酒，于是决定设坊烧酒，经其三代经营规模不断扩大，起初年产茅台酒1750公斤，名叫“回沙茅酒”。华联辉之子华之鸿接办之初仍只是附带业务，直至茅台酒有巴拿马万国博览会获得金奖之后才引起华氏的重视，年产扩大到8500——9000公斤。1936年后川黔、湘黔、滇黔公路通车才给茅台酒的外销创造了良好的条件，酒俗称“华茅”。“恒兴烧房”前身为“衡昌烧房”，是由贵阳人周秉衡于1929年在茅台开办。周后因从事鸦片生意破产，酒房流动资金被挪用还债，生产停滞。一拖八年，到1938年同民族资本家赖永初合伙组成“大兴实业公司”，赖永初出资八万银元，周以酒房作价入股，扩大规模生产。后赖永初使用各种手段迫使周把“衡昌烧房”卖给自己，并于1947年更名为“恒兴烧房”。到1947年年产酒量达32500公斤。赖永初利用其在外地的商号扩大了酒的销路，其酒俗称“赖茅”。抗日战争胜利后，赖永初挤身政界，当上了贵阳市参议员。曾任贵州省银行、重庆大川银行经理等职务。后有酱酒文化推广人士黄安潮将恒兴烧房传承下来，以贵州省茅恒酒厂新姿生产、传承酱香酒文化，并获得中国上海世博会金奖。 1915年美国为庆祝巴拿马运河通航，在旧金山举行了“巴拿马万国博览会”。“成义”、“荣和”（华茅和王茅）两家的酒作为名优特产送展，当时农商部不加区分，一概以“茅台造酒公司”的名义送出，统称“茅台酒”。与法国科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏名酒，从此蜚声中外。获奖后王茅和华茅为国际金奖的所属争执不下，县商无法裁决，官司打到省府。1918年由贵州省公署下文调处，两家均有权使用“巴拿马万国博览会获奖“字样，奖牌由仁怀县商保存。
1946年赖永初在上海设立“永兴公司”先后销售赖茅10000公斤，并利用在重庆、汉口、广州、和长沙的商号推销赖茅。“成义”的华茅也在上海、长沙、广州、和重庆通过文通书局在当地经营。“荣和”的王茅在重庆和贵阳都以“稻香村”号为销售点，这样茅台酒的知名度进一步得以提高。茅台酒在抗日战争胜利后开始在香港试销，很快被抢购一空。
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由于茅台酒销路好利润高，清末以来许多资本家都企图仿制。如遵义的集义酒厂，贵阳的荣昌酒厂等先后到茅台聘酒师。抗战胜利后仿制者就更多了，如贵阳的“金茅”、“丁茅”、“王茅”，但都未成功相继倒闭。茅台所特有的地形地势、土壤、水质以及空气中的微生物造就了茅台酒酱香突出、优雅细腻饱满、 味悠长、空杯留香持久的独特风格，是其它任何地方无法仿制的。
1951、1952年地方政府通过购买、没收的方法，把成义、荣和、恒兴三家烧房合而为一，成立了国营茅台酒厂，从此茅台酒厂不断发展壮大。虽几经波折仍艰难前进，1977年，总产量达763吨，销售387.8吨，达历史最高水平。新中国成立后，茅台酒得到了国家领导的特别青睐，曾在新中国的外交史上发挥了举足轻重的作用，被尊为“国酒”，茅台酒伴随着新中国一起成长。
茅台镇，这个神秘而又古老的传奇古镇酿造着一代又一代的神奇传说。茅台酒就是那名扬中外、香飘九州的酒林至尊，曾迷倒多少政客文人。在这个有着深厚酒文化积淀的东方文明古国里，茅台镇以其特别的历史背景和迷人的神秘色彩吸引了众多的历代名人，甚至成为有些人心中朝拜的圣地。当代诸多著名政治家、社会活动家、艺术家、宗教领袖，如王震、田纪云、杨波、朱学范、许德珩、陈再道、启功、伍修权、刘海粟等或参访茅台镇，或为茅台酒题辞，其幽幽墨香为茅酒增辉。茅台酒以其至高无上的品位和国色天香的品质令众人倾倒。特别是近20年来，茅台集团与部分酿酒厂陆续封坛存酒，并少量推出酱香老酒，堪称酒中极品，填补了中国极品酒的空白。对于爱酒和热衷于酒文化者来说，为能斟上一杯十年、二十年酱香老酒则无比荣耀，津津乐道。 新中国成立后茅台酒在国家最高层领导者的支持和青睐下逐渐显现出其王者本色。在新中国的外交史上扮演了亲善大使的角色，其中传奇佚事孺幼皆知，脍炙人口。“国酒之父”周恩来更是倾力推荐，使国酒茅台飘香世界而誉满全球，成为世界认识中国的一个窗口和传播文化的纽带，成为东方古老文化的一部分，是东方文明古国的象征之一。 在经济日益全球化的今天，茅台酒同样挑起了把民族品牌发扬光大的历史重任。茅台酒在华夏人们心中树立了一个神圣而又坚毅的丰碑，茅台酒在国人心中的认知度和忠诚度牢不可破，并赢得了中国驰名商标第一名的盛誉。茅台人为感谢和回报国人的厚爱，励精图治、永攀巅峰。迄今，茅台一百四十余家酒业公司共同在茅台这片神奇的土地上，以标准的茅台工艺酿造出酱香佳酿研究、传承着酱香酒文化，并将家乡的“水”与天下君客共飨。
二、茅台酒的市场营销目的
针对市场上客观存在的不同消费群体、不同消费层次、不同消费需求，采取了“差异化”的应变策略来提高顾客满足度，创造新的“顾客价值”。建立忠诚客户、知名企业法人代表及其业务人员、著名社会活动家、文化界名流等人士的“客户服务档案”，除了与之保持不间断联系外，每逢其生日采取赠送礼物的方式进行情感沟通。茅台开发15年、30年、50年、80年四种“年份制茅台酒”和中低度茅台酒系列产品。根据世界500强企业、国内排位前20名企业、大型团购群体以及个人收藏爱好者的需求，为之量身定做各种类型的特制酒、纪念酒等，有效满足了市场和顾客的需求。
三、国酒茅台2013营销状况及2014营销预测
据中国凌通价值投资网的创立者和主要负责人董宝珍称，茅台2014年经营环境已经
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相对稳定了，茅台大力进行市场化的转型，市场化转型红利至少对应10%的增长。为更客观的预判2014年经营形势，我们先假设2014年茅台不进行任何市场化改革，让销售处于自然的供需关系下，我们看一下2014年茅台酒的自然供需关系。12月18日茅台经销商大会上，茅台总经理公布，截止12月15日 茅台酒销量同比增长12.5%，销售收入同比增长28.1%。由于2012年茅台酒供货量为14000吨，因此2013年为15750吨，为计算方便取整16000吨。2013年市场实际消费和消化的茅台酒包含两部分，分别是历史渠道库存和茅台酒厂的发货量，渠道库存四到五千吨。2013年茅台渠道库存量在4000-5000吨的数据，是我基于调查分析的结论，此前有白酒专家认为茅台的渠道库存高达一万吨，实际没那么多。因此2013年市场实际消化的茅台在20000吨左右。假设茅台酒2014年需求不增长，与2013年持平，也是20000至21000吨，则2014年茅台的发货量理论上可以达到（20000至21000吨）-1500吨=18500-19500，比2013年的16000吨，增长15%-21%。整个2014年是很确定的，增长率一定超过2013年，大体在20%-30%之间。
第二章 分析研究
一、营销战略管理相关理论 （一）营销战略的涵义和特征
营销战略是企业战略体系的重要组成部分，是指在现代营销理念的指导下，为实现企业整体经营目标，在充分预测和把握企业外部环境和内部条件变化的基础上，对一定时期内企业全局性市场营销发展所作的总体设想和规划。营销战略的特征可以概括为：
1. 全局性
营销战略是对企业市场经营全过程、全方位的管理，把握企业组织总体性，体现企业发展战略，与企业其他职能性战略是一体的、紧密结合的，制定和实施时要始终与企业全局利益保持一致。
2. 长远性
常言说得好：“三年发展靠机遇，十年发展靠战略。”营销战略考虑的是未来相当长时期内企业总体发展问题，具有长期存在的意义。评价其优劣的重要标准之一就是看是否有助于企业长期经营。因此，营销战略通常着眼于企业 3-5年乃至更长远的目标。
3．指导性
营销战略规定了企业在一定时期内的基本发展目标以及实现这一目标的路径，是企业管理模式建立的基础，指导并激励着员工努力工作。它不仅仅对当前事件做出适应性反应，而且要针对即将发生的事件采取措施，运用自身的力量影响相关事件发展。
4. 适应性
营销战略不是脱离现实可行的管理模式基础和环境因素而独立存在，是适应企业宏观环境、微观环境和自身条件而运行、发展变化的。要用动态的、发展的观点审视和调整营销战略。
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5. 风险性
由于环境变幻莫测以及信息的不对称性和不完整性都会使营销战略对事实的估计产生偏差，这种偏差就会导致企业经营的风险。市场竞争越是激烈，营销战略为企业赢得市场竞争差别优势的困难越大，面临的战略风险越明显。
6. 创新性
企业内外部环境是不断发展变化的，一成不变、因循守旧的企业战略是无法适应时代潮流的。营销战略目标简单明确，保持适度张力和资源分配灵活性，可以根据未来环境、市场、消费者、竞争对手和企业自身的发展变化适当创新战术。
第三章 国酒茅台的4P策略分析
一、国酒茅台营销策略分析 （一）全国各专卖店超市调查研究
2011年1月茅台酒的涨价令公布后不久，全国各大茅台酒的专卖店里“飞天茅台”开始限量供应，而其他超市更是一瓶难求，市场销售价格远远高出茅台公司颁布的619 元限价令。据央视财经频道《经济半小时》记者调查走访全国各大城市了解到:在贵州省仁怀市中国第一酒镇“茅台镇”的专卖店里每人限购2瓶，8点开门，9点就没有了;在杭州市宝书路的一家茅台酒专卖店，每人限购一瓶，每天只销售 10 瓶，同样也要赶早排队，限量购买。在四川的某超市“飞天茅台”卖到 1388 元的价格;在杭州市面的一些烟酒商店竟卖到 480 元，而杭州大的商场超市要等到几个月才能进到一瓶“飞天茅台”，在广州某超市同样的商品竟然卖到1900 元。可见正常渠道很难寻觅茅台，但是，如果能拿到位于茅台公司所在地的酒厂提货单，百箱茅台酒却随时可装货，要买多少就有多少。
1. 国酒茅台消费市场营销策略
从促销策略来看，茅台公司所有的品牌鲜用媒体广告宣传，营业推广屈指可数，更不用说促销活动了;从产品本身的品牌系列定位来看，茅台酒的子品牌太多，容易给人眼花缭乱的感觉。“茅台”属于茅台的普通酒系列中的一员，在“飞天茅台”这个系列中还有专卖店专供酒、新飞天、新五星、五星、750 mL、高尔夫会员酒等5 种款式产品，而产品特点相近，消费群体重叠，产品的细分依据不明晰，消费者也只能凭借品牌名字的感觉去购买，再加上茅台酒其他 15 个系列的众多产品，更是让人目不暇接；另外，产品的终端促销滞后一直是茅台酒的一个致命的劣势，如果茅台公司大力拓展终端销售或许就不会出现在茅台酒厂仓库门口人来人往的热闹场景了。
2. 高价酒类市场营销的策略
从定价策略上来看，茅台酒的销售价格区间属于国内高端白酒价格行列，比中档的白酒略贵而又低于洋酒的价格。在国外市场，“茅台”也销往国外的 150 多个国家和地区，但年销量非常有限，在价格方面只有国内产品的一半左右，消费群体也主要面向海外华人。
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（二）茅台酒的优劣势分析 1. 茅台酒的优势分析
公司生产的贵州茅台酒是我国酱香型白酒的典型代表，驰名中外。如同换地的女儿，绝不愁嫁！独特的风格，上乘的品质及国酒的地位，拥有“著名的品牌，卓越品质，悠久的历史，独有的环境，独特的工艺”构成的具有自主知识产权的核心竞争力，良好的消费基础，在市场上享有很高的信誉度，美誉度，深受国内外消费者喜爱。公司多年的实践经验为其发展奠定了良好的决策支持，与产品上下游企业长期的合作形成了良好的共赢关系。[5]采取与经销商，供应商直接进行情感沟通和交流的方式，加深相互之间的了解和信任，是企业与其相关各方的关系从思想观念到交易行为，实现由传统的“产品价值链”关系转向以“品牌价值链”为导向的“资源共享，市场共建，利益共赢”的和谐利益共同体关系。
2. 茅台酒的劣势分析
产量提升有限，较大的受制于地理环境，酒品牌扩张范围有限，不能广泛进行OEM式生产以增加规模产量，酒的水源处在贵州山区，临赤水河，有遭受如地震、洪水、泥石流等自然环境灾害的可能性。茅台形成了低度、高中低档、极品三大系列70 多个规格品种，全方位跻身市场。品牌拓展难度较大，最好在高端消费市场上延伸品牌，走低端将有可能损坏原有的产品形象，一旦拓展失败将对企业品牌产生不利影响。
（三）茅台酒的机会和威胁分析 1.茅台酒的机会分析
在中国宏观经济持续向好的形势下，白酒行业经营形势良好。国民收入水平的不断提高、人民生活的进一步改善、消费者可支配收入的增长、新的企业所得税法的实行，将有助于名优白酒企业竞争力的提升。随着国家产业政策的调整，白酒市场将更加规范，名优企业将受到进一步保护，整个企业有较好的发展态势。同时，质检部门和有关部门一起加大了执法打假的力度，这其中有一部分就是设计知识产权领域里的打击假冒行为。中国政府不仅确定了连续若干年的整顿、规范市场经济秩序的部署，同时专项部署了保护知识产权领域的执法打假行动。
2. 茅台酒威胁分析
现阶段：各地地方保护主义与产品封锁现象仍然存在，各地区有自产的白酒，并在当地市场上仍然享有渠道、价格、消费习惯及感情等方面的特殊待遇。行业的无序竞争，造成准入门槛较低，假冒伪劣产品盛行且屡禁不止，市场流通假茅台较多。 将可能：浓香型酒如五粮液等白酒市场份额逐渐增加，且其生产的高档酒逐渐受到消费者认同，消费口味的转移，对茅台酒的消费者又造成替代的可能。国外名酒进入国内后，消费者消费习惯随之转移，倾向于消费高档外国名酒，而放弃对国酒的消费。特别值得注意的是，新生代对白酒的需求没有表现出很大兴趣，他们对酒的消费表现出明显的多元化。
二、茅台酒的品牌策略
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茅台的旗下有很多的产品，按产品线分为陈年酒、礼盒酒、普通酒、其他酒系列。其产品项目更是数不胜数，茅台在品牌策略上使用了企业名称加个别名称并用，比如陈年茅台下又15年陈年茅台酒、30年陈年茅台酒、50年陈年茅台酒等。[6]
在品牌决策上茅台还使用了个别品牌，即企业对各种不同的产品使用不同的品牌。比如汉地茅台、建国60周年茅台酒，盛世国藏、1680等等。在经过不断的探索与创新，国酒茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列，形成了高、中、低端的产品层次，通过个性化产品开发，基本满足各层次消费者的需求。
茅台酒主要是发展高端品牌，定位在利润率高、有发展空间的高档白酒市场。公司实行高端品牌延伸策略，主要品种为53、43、38、33度“贵州茅台酒”以及80年、50年、15年“陈年茅台酒”、20年贵宾特制、飞天特供等。从而紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得更大的效益，而不追求产量与销售额上的地位。
开展“国字号”营销，时时处处为茅台做中国酒界第一品牌的定位。2004年3月，趁洛阳牡丹花会召开之际，茅台斥资100万元冠名花会开幕式的压轴戏——万人太极拳表演。在人们心目中，牡丹是“国花”，茅台是“国酒”，太极拳是国粹。花会开幕式上，3个“国字号”优秀品牌联袂出现，进一步提高了各自知名度、美誉度和影响力，从商品角度去看，“国酒’茅台更是收受其益。[7] 以中低端市场为辅。品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
巩固和新品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品品种达到一千多种，有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台酒等。
茅台酒以往的“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对市场趋势，茅台集团推出了中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品，力争在中的市场占有一席之地。除此之外还有其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。 茅台系列酒的推出赢得了一定的市场，但在历届评出的国家名酒中，浓香型白酒所占的总数高达80%，后期的强势品牌和一般品牌白酒主要也是浓香型。因此在以后的酒行业中，茅台浓香型的酒在市场能打出更好的市场。
茅台系列的品牌定位既彰显了国酒的贵族魅力，也结合了平民化的路线，受到了各消费层次消费者的青睐。
实施单一品牌战略。单一品牌战略的优势不言而喻，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。“茅台”就是一个在社会上很具有社会地位的品牌。茅台集团从1915年起开始推进自己的品牌战略，从产品名牌到企业名牌，发展到社会的名牌，现在已经成功的树立了“茅台”的知名形象。茅台产品从单一的五星茅台酒发展到飞天茅台及茅台系列就，飞天茅台出
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口到了世界的各个国家和地区，使用的都是单一的“茅台”品牌。使得“国酒茅台，喝出健康来”的理想拓展到它下面的系列产品。这种战略的品牌宣传成本低，市场宣传、品牌管理的成本也较低。单一品牌更能集中体现了问题，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，至此整个产品体系可能面临这重大的灾难。作为单一品牌缺少区分度，差异性差，往往不能区分少区分度，差异性差，往往不能区分不同产品独特的特征，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者们有针对性的选择。 经科学考证，茅台镇的上空活跃着一层为生物群，且这里水质、气候、土壤非常适宜酿酒。历史悠久、品质卓越的国酒茅台就出产于此。2001年，国家已将茅台酒酿造地7.5平方公里确定受原产地域保护。茅台不老酒与茅台酒同享着得天独厚的自然环境。[8]茅台不老酒以茅台优质酱香型白酒为基酒，精选西部地区特有的多种名贵药材，经特殊工艺处理，精心制作而成，故既保持了茅台酒的优美风格。又含有多种对人体健康有意的微量元素，具有较多的分类化合物，较高的酸度和芳香成分多的特点等。经国家有关权威机构论证，茅台不老酒具有显著的抗疲劳作用。常饮茅台不老酒又易于人体健康。茅台不老酒的成功开发，填补了茅台集团有白酒、红酒、啤酒而独无保健酒的空白，开创了“茅台家族”的新纪元。
企业对各种不同的产品，分别采用不同的营销策略，商务用酒的飞天特供、中王龙系列和喜庆用酒的福缘酒系列就采用了个性化的品牌策略。专门为企业和个人量身定制。代理商会议、周年庆典、发布会等重要主题活动。或是在喜结良缘、结婚庆典几年的大好日子里，一平特意为贵宾定制的，客户看到不一般的酒瓶都会留意，并起到了一定的宣传效果，品牌的口碑越传越大，对公司品牌及形象起到很好的传播效果。 这种策略可以满足不同的产品、不同档次以及不同需要的顾客，分别针对不同的消费者，设计不同品牌个性化形象。这有利于显示产品的档次，有利于显示主人的重视，有利于显示企业的雄厚实力。如果都是按一贯的做法而不做个性化的品牌策略，有些产品就不容易吸引顾客，公司就不能获得更好的效益。采取个性化品牌策略，企业的整个声誉不至于受其某种商品的声誉的影响。个性化品牌策略还以增强企业的竞争性，提高市场占有率，获得更大的经济效益，加大了宣传的口碑。但是公司在做个性化的同时花费了制作瓶标的时间，导致企业资源难以集中，因而需要较高的品牌运营管理。 茅台公司的高端品牌战略成功的同时向其中低端延伸的战略则也取得了一定的效果。茅台在消费者心目中是一个中国名白酒的形象，公司品牌由高端产品向中低端产品延伸，采用同一品牌时尤其注意了品牌背后的内涵。他充分利用了品牌营销战略，实现了销售收入的大幅提高。中低产品的延伸，走的是平民化的路线，让一些普通的消费人群也能消费得起“茅台”，这不仅满足了他们的原本想尝试喝茅台白酒的要求，还能通过他们的口碑达到很好的宣传效果。
（一）定价策略
影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般来说，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于产品的成本、消费等。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和同类产品的价格。
2006年贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格，平均上调幅度约为15%。使得不同年份的茅台酒涨价在40到200元不等。茅台酒价格的整体上涨，再一次引起消费者对白酒
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的强烈关注。因茅台的涨价，越来越多的酒厂以“原料上涨”等原因，纷纷跟随茅台掀起“涨价风潮”。而媒体的广泛关注，使茅台引发的白酒业集体“涨价”，出现了很多耐人寻味的“思考”。 根据2005年的年报，和五粮液15%的利润率比较，茅台28.5%的利润率已经算是白酒中的佼佼者。但是五粮液旗下品种众多，而茅台则以高度酒为主，因此在总体销售上和五粮液相差较大。这次茅台提价，除去为了提高利润外，也是利用市场对五粮液一争高下。在小范围的调查中可以发现，梅瓶茅台酒30~40元的涨幅并没有让消费者望而却步。
五粮液、水井坊、国窖1573等全国性高档白酒品牌每年喧嚣声不断，他们高高在上的价格对茅台形成了很大的压力。为了不至于被对手甩得太远，缩短与他们价格的差距，保持自己在高档白酒阵营的第一方阵地位，茅台也必须提高自己的价格：提价也正是反映了“国酒茅台主动出击，用营销来解决竞争”的决心。
涨价策略不仅仅带来显著的经济效益。就茅台提价来说，提价一是为了增加茅台利润，二是为了增强茅台的竞争实力。茅台是有定价能力资格的企业，这种能力能够帮助茅台弥补提价后的短期销量下滑。而品牌资源和生产工艺则决定了茅台的定价能力，这是很多白酒企业所不具备的。茅台酒根据自身优势，灵活运用价格策略，获得了显著的经济效益。
（二）分销策略
茅台推出了全新渠道策略——总经销制。开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“符合渠道营销”方式；二是茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了24小时免费语音呼叫服务，同时各片区多次召开经销商座谈会，厂商共同策划婚宴促销、影楼促销、酒店展示促销等活动；三是茅台尝试了独家总经销制的模式，为总经销商开发定制酒交由总经销商独立运作，是现放活经营权、实现快速突破的目的。[9]四是从1998年起，茅台集团开始重新构建自己的营销网络。首先是把自己的销售片区从6个逐步反战到28个。其次是把不同层次、不同所有制的具有经济实力和经营能力的经销商发展到自己的网络中来，最后是大力进行专卖店的建设，几年来，专卖店的规模和数量不断增加，目前已发展到200余家。目前，茅台集团基本上在全国地级以上城市和部分县完成了营销网络建设。通过遍布全国的经销商、专卖店、把茅台的产品覆盖到了规模以上的商场、超市及酒店。
（三）促销策略
茅台运用广告的功能，在短时间内能够引起大量消费者的购入，同时有宣传了自己的企业文化，引导消费者去消费茅台酒，特备是在过节时，加大对茅台酒的广告宣传，再加之节日的氛围，茅台的销量会大大增加。在2012年，茅台夺得了中央电视台2012广告“标王”称号，这无疑会给茅台带来巨大的销量和巨大的利润。如果茅台能够好好利用这次的广告宣传机会，采取正确的营销策略，这将会给茅台以后的发展做一个很好的铺垫。
从营销角度看，公共关系是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造形象，为企业生存和发展创造环境。2007年以来，国酒茅台频频“曝光”，期中有两件事引起了社会的广泛关注：一是涨价。继2007年零售价上涨7次后，2008年一开年，茅台酒再次
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涨价。贵州茅台2008年度首度发布重大事项公告，宣布其茅台酒出厂价格上调，平均上调幅度约为20%。茅台三番五次的连续涨价，不仅使人们对它加大关注，同时也引发了白酒行业的整体涨价，不仅使人们对它加大关注，同时也引发了白酒行业的整体涨价。二是因网友一句“我为祖国喝茅台”，引发一次茅台“热”。
第四章 国酒茅台营销中存在的问题和措施
一、国酒茅台营销策略中存在的问题 （一）盲目借鉴营销策略品牌个性不鲜明
由于白酒生产企业众多，整体属劳动密集型行业，生产工艺基本沿用古法，技术含量不高，主要工艺和营销手段公开化，导致营销模式趋同现象非常严重。[11]行内人士直言营销模式和营销策略没有秘密可言，尤其是在渠道开发、促销方式、产品设计和定价方面存在盲目跟风现象。如随着婚庆市场的火爆，白酒企业扎堆生产婚庆系列酒，没有自己的特色，市场表现一般。没有用长远的眼光去审视营销策略，盲目借鉴只能是短期受益，不利于长期发展。
（二）市场定位模糊营销战略似空谈
酒茅酒品种繁多，虽然都强调纯粮酿造、绿色健康，迎合了人类统一的健康目标，覆盖了绝大多数消费群体，但价格从十几元到上千元都有，差距很大；若以低价位带动市场普及，却影响高端市场的品牌形象，若走高端路线，又怕失去市场优势，场定位一直模糊不清。只是针对各类目标市场的职业和地域等属性简单划分，推出了商务酒、庆功酒、婚庆酒、某地区专供等品类。对目标市场的简单划分和市场定位的左右摇摆，导致公司缺失了制定合乎实际的营销战略的基础，从而出现营销战略空白。
（三）营销策略短期化不利于品牌推广
公司产品繁多，管理分散，品牌意识还停留在打造知名度上，而且只重视高档品的知名度，缺少统一的品牌管理和独特的品牌个性。[12]主要的营销模式是以酒店促销拉动分销，通常采取的促销方式是免费品尝、送赠品和优惠券、设导购、给予服务员开瓶费等，在某些地区甚至买断酒店促销权。这些传统的营销手段存在短期化缺陷，在一定时期、一定程度上对品牌推广发挥了很大作用，但是不利于体现品牌的核心价值和品牌策略，没有站在全局的高度从长远计其利害得失，不利于品牌推广和品牌价值的持续。
（四）高素质营销人才缺乏队伍整体素质有待提高
市场开发进程的加快，不仅对总部营销策划和管理人员提出了更高的要求，还急需扩充高素质、经验丰富的营销人员担任终端渠道业务员，目前这一缺口较大，经常出现一才难求的情况。公司现有营销人员的学历层次和业务素质参差不齐。优秀的专业人才大多集中在总部的营销部门，负责案头策划和管理工作，缺乏实战经验；而招聘终端市场业务员只是与其签订第三方劳务派遣合同，这些人员文化素质普遍不高，对企业文化理解不到位，只凭简单的说辞或人际关系推荐产品，靠提成获取报酬，加之总部对地处外埠的业务员约束力较小，难于管理，还有很多不规范的问题，严重影响了终端市场的高水平推进。必须尽快统一思想，认清目标，使营销人员从工作技能上掌握现代营销理
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论和方法，不断提升工作水平。
二、国酒茅台营销策略实施的保证措施 （一）企业组织架构改革与创新
原有的职能式组织架构管理层级多，幅度大，下级缺乏自主权，信息链过长，对市场变化反应慢；部门间横向联系少、互相推诿，缺乏创新，这些问题都不利于整体目标的如期实现。[13]要想实施新的营销战略，使企业加快发展步伐，就必须改变这种架构体系。为确保营销战略的顺利实施，需要建立并完善新的营销管理组织体系。针对各大区市场不同目标消费群的需求偏好，设立不同的细分市场经理，负责所管辖市场产品的品牌推广及市场开拓，负责与经销商及重点客户联络。各细分市场经理可将市场信息及时传达至公司市场部和大区经理并得以解决，对细分市场的要求也可及时传达和落实。更为重要的是，各大区可根据细分市场的回馈结果，针对不同需要开展营销策划。
（二）加强企业文化和品牌推广
企业文化是决策管理层和各个部门认同的企业价值观念和经营实践，是企业的思想灵魂。优秀的企业文化能为企业提供强大的精神凝聚力和前进动力，是协调企业员工之间、企业与社会、企业与消费者关系的纽带。注重企业文化的创建与挖掘，以弘扬地方文化、引领地方白酒行业发展为企业使命，以奉献高品质产品、服务经济社会发展为企业责任，以开放、共赢、诚信、责任为核心价值观，以市场至上、重在品质为经营理念，结合品牌价值推广做好企业文化宣传，在消费者心中树立良好形象。捕捉宣传点，将事件营销与文化营销相结合。如利用全国文物普查的机会，大力挖掘发源地文化，制作公司发展历程纪录片，既宣传了国酒文化又宣传了旗下产品，一举两得。目前，随着工业旅游的兴起，可以邀请部分消费者免费参观白酒生产流程，举办辨香型、辨产品比赛等活动，与消费者加强互动和沟通，将企业文化随品牌核心价值传播给消费者，将目标消费者包围在“礼仪之邦，好客山东”的文化氛围之中。
（三）加强经销商体系建设
在白酒产品同质化的条件下，营销渠道已经成为决定企业市场竞争力的最重要的因素。因白酒市场规模庞大，同行业同水平竞争者较多，完全实现直销需投入大量的资金和人力，这对于区域性白酒企业来说是不现实的，而经销商可以为公司提供分销网络的增值服务，他们拥有零售商和批发商固定的客户尤其是大客户资源，可以为公司提供区域补货和产品储运服务，还可以为其分销商提供管理咨询服务。所以必须关注分销渠道的建设和整合，充分利用经销商的资金、物流资源和关系网络。在开发渠道资源的同时，也要对其进行行之有效的管理。为此，与经销商建立战略合作伙伴关系，制定并实施经销商和分销商管理计划，对于公司稳定市场资源具有重要意义。建议采取以下措施巩固合作、加强管理：
1. 与分销商建立网络平台信息交换系统，使其可以自由浏览公司的相关信息，如新产品推广计划、促销计划、公司的企业文化和重大决策等等；同时分销商也可以反馈相关的信息和建议，帮助市场调研人员收集客户信息，以便公司及时调整相关策略。 2. 帮助经销商和分销商建立进销存管理系统和及时补货系统，以便对市场需求迅速做出反应。
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3. 顺应国内营销实践中渠道扁平化和营销重心下沉的趋势，与经销商紧密合作，实现对现有市场的精耕细作。
（四）加快营销人才队伍建设
营销战略最终要落实到每个营销人员去完成，营销人员执行到位与否直接关系整个营销战略实施的成败，因此营销人才队伍建设对营销战略的执行和实施至关重要。
（五）加强营销队伍管理
为满足公司在目标市场的精细化营销运作需要，必须彻底改变目前营销人员素质和水平参差不齐的现状，建立目标完成末位淘汰机制，完善营销人才引进机制，充分调动营销人员工作积极性和主动性。第一，鉴于目标市场是政商界人士，必须对各大区的销售经理和分销主管进行竞争上岗，晋升业务水平高、管理能力强、握有目标市场客户资源的人员，淘汰那些营销理念落后、缺乏创新精神和人脉资源、市场开拓能力和维护能力较弱的人员，不断融入新鲜血液。第二，公司更要强调基层销售人员的重要性，解决原有业务员低水平营销的问题，这对营销战略的实施至关重要。本着宁缺毋滥的原则，招聘营销专业优秀大学毕业生担任基层业务员，与公司直接签订正式劳动合同，定期参加公司的各种培训和活动，工作成绩突出者可晋升为主管和经理。
（六）加大对营销人员的培训力度
培训不仅仅是业务技能的更新和灵活应用，更是让所有员工（包括经销商和基层业务人员）深刻理解和认同企业文化的过程，达到这样的培训目的才能增强企业的凝聚力和战斗力。一是从思想上对销售人员的进行理想和信念教育，统一世界观和价值观，增强工作的责任心和进取心。二是广泛开展业务交叉学习，开阔员工视野，互帮互助，共同提高。可以组织营销人员到生产车间劳动，学习生产工艺流程，也可以组织生产研发人员到营销部门锻炼，提高人才的综合素质，同时便于管理层发现人才和培养人才。[15]三是加强专业理论培训。组织学习经济法、市场营销学、公共关系学、消费心理学和白酒生产工艺等专业知识。用理论武装头脑，更好地指导工作实践。
（七）建立目标考核管理机制
建立和实施季度、年度目标任务考核制度及相关规章制度。季度考核排名靠后的人员必须参加教育培训，并接受一定的惩罚，年度考核仍不合格的予以重罚直至解聘；考核结果连续优秀的人员则获得奖励和晋升。通过实施目标管理，科学规范各项规章制度，细化、量化管理制度和激励制度，将公司总部制定的全年市场开发计划、销售计划、回款计划等目标任务层层分解和细化，责任到人，年终时依据目标考核结果，实施奖励和惩罚，有利于渠道建设和市场开拓、提高销售业绩和消费忠诚度。
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