对我国企业实施品牌战略的几点思考

对我国企业实施品牌战略的几点思考

作者：何选荣

来源：《首都教育学报》2013年第10期

摘 要：文章从品牌与品牌战略的概念入手，分析了企业实施品牌战略的重要意义。在此基础上，剖析了我国企业实施品牌战略存在的突出问题，提出了我国企业实施品牌战略的对策与建议。

关键词：企业；品牌；品牌战略

随着我国市场经济的不断发展和改革开放的不断深入，企业面临着更加激烈的竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争，而是品牌的竞争。因此，实施品牌战略已是企业必然的选择。本文就企业品牌战略的含义、品牌战略的意义和作用以及存在的突出问题做一些简要的分析，并提出实施品牌战略的一些对策建议。 一、企业实施品牌战略的重要意义

品牌是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从品牌的定义可看出，品牌强调的是其市场含义，所注重的是它所代表的商品，该品牌商品的质量、性能、满足效用程度，品牌的市场定位、文化内含，消费者对品牌的认知程度、满意度、忠诚度，以及由此带来的品牌资产的增值等。正因为品牌的市场特征，它的内涵也随着市场的发展而不断发展变化。品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。

品牌是企业核心竞争力的重要标志，是推动企业做大做强的有力武器。品牌战略的竞争是市场竞争的重要形式，一个企业没有品牌战略，就缺乏竞争能力，就很难有市场生存条件。我国加入WTO后，国内企业面对国外大举进入和国内同行业低水平竞争两方面的压力，企业要站稳脚跟，做大做强，沿用传统的发展模式是走不通的。要挑战严峻的市场竞争，就必须以品牌战略为突破口，树立起品牌竞争力，这是增强企业核心竞争力、奠定可持续发展基础的必由之路，也是转变发展方式、实现可持续发展的重要途径。在现代经济活动中，企业品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。

（一）实施品牌战略有利于提高企业的核心竞争力

21世纪将是品牌的世纪，品牌竞争将逐渐取代以价格竞争为主的市场竞争低级阶段，主导市场进入高级竞争阶段，企业将以卖产品转向卖品牌，产品只是一种载体，品牌是企业核心

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

竞争力的外在体现。首先，在一定的市场竞争条件下，我们谈到某种产品具有竞争力，通常是指某种“品牌”的产品有竞争力。品牌直接代表了特定产品的质量、性能、信誉和综合特质。其次，品牌竞争力也是企业综合实力的表现，品牌在市场竞争中具有相当的关联效应，凡是消费者认可的牌子，除了其主导产品之外，同一品牌的相关产品，同样可以赢得消费者的信赖，这也表明品牌可以有很强的渗透力。第三，品牌是高品质、高文化的象征。品牌之所以成名并久经市场考验，关键在于最优、最稳定、最可靠的质量。品牌的价值优异是个全新的概念，产品自身品质特优，不同层次的品牌应达到相应的质量标准；产品功能特强，使消费者达到最大程度的满意；产品销售服务特好，与产品品质和功能相适应，能为消费者提供售前、售中和售后质量的服务，使消费者的投诉率降至最低。第四，品牌是重要的无形资产，具有巨大的经济价值。企业的无形资产是企业潜心经营、精心管理、长期积累的结果，与企业的有形资产构成企业的全部资产，品牌作为无形资产在一定条件下，对企业谋求长远发展的作用比有形资产更大。美国可口可乐公司前任董事长罗伯特.士普.伍德鲁夫曾说：只要“可口可乐”这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。罗伯特.士普.伍德鲁夫的豪言壮语绝不是妄自尊大、凭空臆想，因为银行的贷款对象不是大火中的一堆废墟，而是“可口可乐”这个品牌，这个强势品牌的无形资产已超过了全部有形资产之和。

（二）实施品牌战略有利于企业扩大资源，拓展市场，降本增效

品牌作为企业开展经营活动的手段，是使自己在竞争中与众不同，在经营过程中长期获利并保持其在市场竞争地位采用的一种方式，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。资源是品牌的主要构成要件，而资源的人无我有决定了由此种资源诞生的品牌的价值与众不同及深厚的内涵。茅台酒具有赤水河高低温差，高低风力，高低植被各不相同的生态环境，酒坛上空活跃着大量有利于酿酒的微生物，由于茅台酒资源独持，所以茅台酒已被评为“中国名酒”。它显示了强势的品牌优势。判断一个品牌是否构具有强大的竞争力，不是企业家，不是经济学家，而是消费者，消费者走进市场，受认同感的驱使，会毫不犹豫的选择那些超越同类商品，具有明显特点的品牌商品，品牌的魅力也在于此。品牌是什么？品牌是置于消费者心目中的产品感觉。“海尔”、“宝洁”、“麦当劳”、“可口可乐”、超凡脱俗，以别具特色的服务，以人为本的企业理念，以品牌的形式带给人们充分的信任和丰富的联想。

当然，培养一个强势的品牌不容易，但在市场上却能起到事半功倍和降本增效的作用。根据联合国工业计划署的统计，全球品牌不足3%的名牌产品占有了全球市场的40%，全球销售额的50%。当前，面对国内外愈演愈烈的品牌之争，中国企业必须不失时机地使品牌自身壮大，才能拥有强势品牌，具有较高知名度、美誉度、追随度，才能确保品牌疆域不失，立于不败之地。具体的说：

第一，品牌是质量和信誉的保证，企业拥有了知名品牌就拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度、追随度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。人们会认为此品牌企业信誉好，购买或使用这种产品让人放心，更是一种享受。这样企业及其产品就会象磁铁一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买，重复使

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

用，并对其不断宣传。而其他品牌产品的使用者也会在该品牌的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者。在不断扩大市场占有份额的同时，也造成了其他同类竞争产品进入市场的障碍，推动企业综合实力的进一步提高。世界知名品牌宝洁认为，如果在一个领域上还有另一品牌的空间，那这个品牌也就是宝洁的，宝洁灵活运用品牌战略拓展市场使宝洁产品无人不知、无处不有。

第二，企业成了知名品牌，不仅可获得较好的经济效益，而且可以利用品牌资本使企业不断发展壮大，品牌企业在资源方面会获得社会的认可。社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向品牌企业。品牌企业会稳固自己的实力，并通过加强与供应商、后续企业的关系，通过资本运营聚合社会资源，使企业进一步扩大，形成规模，产生规模效益。 （三）实施品牌战略有利于企业实现可持续发展

在产品同质化的今天，产品可以模仿，而品牌是独一无二的。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西，只要消费者认同了你的品牌，也就认可了你的产品、服务。品牌竞争力包含了企业在资源、企业文化、技术、管理、营销、人力资源等多方面的综合优势，是形成并实现企业可持续发展的动力源泉。所以，中国企业要在全球竞争中立于不败之地，必须采取更具有竞争力的手段——塑造竞争对手无法或难以模仿、独具特色的品牌。品牌是一种风险减速器，只有品牌才能实现企业的可持续发展，才能为中国企业在激烈的竞争中提供基业常青的源动力。

二、我国企业实施品牌战略存在的突出问题

目前，我国企业在实施企业品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施企业品牌战略发展自己的品牌还是刚刚有这种意识，企业意识到企业品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，我国企业在实施品牌战略中存在着一些突出的问题。主要是： （一）缺乏实施企业品牌战略的紧迫感和品牌经营意识

许多企业领导认为，实施企业品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，需要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都可以放一放。把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢？不是已采取了各种扩销促销措施都收效不大吗？与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究企业品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向，企业应有实施企业品牌战略的紧迫感。 与此同时，当前我国大多数企业还缺乏品牌经营意识。有不少的企业还停留在产品观念上，认为只要产品品质好，品种创新就能制胜市场；有的企业老总认为做品牌就必须有数千万元，上亿元的巨大资金投入，是个长年累月持续投入的漫长过程，因此，做品牌只能是实力雄厚的跨国公司的事；有的企业以企业生存长远发展为借口，认为只要把产品销售出去就是最大的成功，产品销售出去就等于做品牌了；更令人难以置信的是竟然有些知名企业依赖他人的品牌，放弃自身过硬产品的丰厚利润，仅仅赚取低廉的加工费。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。其次，许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个大腕明星作形象代言人就可以创造出好品牌。但是，这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注意力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而对于知名品牌的形成没有任何意义。 （二）缺乏强有力的技术支持

技术是营销的先导。一个产品在市场上有导入、成长、成熟和衰退四个阶段，再好的产品也有其寿终正寝，被新产品替代的时候。企业必须通过不断地开发新技术，并使新技术能适时应用于新产品，才能使其品牌在市场上有持久的生命力。发达国家的大型企业一般都拥有自己的技术和产品开发机构，投入大量的人力、物力和财力进行新技术、新产品的研究开发。这样一方面可以加大企业的技术储备，使其有强劲的后劲，另一方面可以适时推出新产品，使其品牌在市场上长盛不衰。目前，国内企业在技术和产品开发上的投入仍然很低，企业开发力量弱、水平低，直接影响了企业新产品的开发能力和竞争能力。在很多国内企业中普遍存在着技术落后、产品落后、质量差、生产效率低、在引进技术后只顾生产而不重视引进后的消化吸收和创新等问题。由于产品的技术含量低，导致品牌的含金量也不高，使得国内企业品牌在市场上缺乏核心竞争力。 （三）品牌缺乏核心价值

对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。 （四）品牌定位不科学

对我国企业来说，由于我国曾长期处于计划经济状态，众多的企业大都是在改革开放后才开始接触到品牌的概念，因此我国企业的品牌意识从总体上来看还远远没有成熟，品牌定位的工作更是处于起步阶段。纵观我国众多的企业品牌，能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。除少数企业品牌定位比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出。品牌定位上的失误，造成其品牌属性

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

的淡化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。主要表现出以下五个特征：一是品牌定位切入点偏离，所提供的功能不明确，缺少核心价值；二是品牌定位的范围过于宽泛，缺乏个性。有些企业从产品的特性出发确定其卖点时，将范围定得过大，使其差异性弱化，造成消费者对其品牌特点感到困惑；三是品牌定位面向消费者的针对性不强，表现不专一，品牌的市场占有率很低；四是大多数企业品牌定位缺乏统一的整体规划，品牌定位的过程缺乏可循的规范和程序，而且缺乏专业的品牌定位管理人员。 （五）做品牌重销量轻质量现象严重

质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。 （六）品牌缺乏整合规划

国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时，“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。 三、我国企业实施品牌战略的对策与建议

当前企业应该怎样实施和推进企业品牌战略，根据前述存在的问题，笔者认为应采取以下几个方面的对策：

（一）要树立强烈的企业品牌战略意识

企业的经营者，首先是大型企业（集团）的经营者，要通过学习现代营销知识，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的企业品牌战略，深刻认识实施企业品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一，更是企业为国家，为民族做出应有贡献的一个重要途径，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的企业品牌战略。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

（二）要制定科学的企业品牌战略规划

战略规划。企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象，提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。首先，质量战略是实施企业品牌战略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。其次，市场战略是实施名牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销，必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满足客户需求。 （三）确定最适合自己的品牌战略

品牌战略是关系到企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。

常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略；企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略；产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业品牌同名战略；产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；还有一些刚刚入市的企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略等等。 （四）选准战略品牌的市场定位

市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施企业品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。

（五）确定品牌的核心价值。

品牌定位的关键，是要抓住消费者的心，要做到这一点首先是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。因此，企业进行品牌定位，必须明确品牌的比较优势或核心竞争力，它实际上是一个关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题。具备较之国外品牌和知名大企业的比较优势是我国企业的特长，这是十分有利的一面。一个品牌在产品、技术、服务、价格等各方面都属第一，是非常理想的事情，然而永远保持第一却是近乎奇迹的事情。面对不同

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

需求的消费者，在其他品质得到保证的前提下既需要以价格为优势的品牌，也需要以服务为优势的品牌，同样也需要以技术和创新等为优势的品牌。因此，企业必须根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值，不能刻意追求超大企业的标准。一个品牌若不具备或没有明确的核心价值，就失去了竞争的基础，也便失去了定位的必要或可能。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。 （六）重视品牌质量

质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。 （七）强化创新意识，树立人才观念

品牌是企业多年进行技术创新、管理创新和质量创新的结果。自主知识产权是名牌产品的“芯片”和核心竞争力，提高企业的自主创新能力是实施品牌战略的本质要求和灵魂，是一个企业兴旺发达的不竭动力。企业只有通过不断加大科研开发投入，增强自主开发能力，才会形成拥有自主知识产权和核心技术。要生产一代，研制一代，构思一代，储备一代，大力提高原始创新能力、集成创新能力和引进消化再创新能力。

同时，企业还应建立健全适合现代企业特点的领导人员选拔、任用、激励、监督机制，加快企业分配制度改革，推动生产要素向优秀企业家集聚。要积极、大胆地引进国内外优秀的管理人才和高级技术人才。对企业长期发展有重大影响的优秀科技人才和管理人才，鼓励通过各种合法的经济手段予以激励，充分调动各类企业人才的积极性、主动性和创造性。 （八）培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。在建设品牌文化之前，首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么？它和消费者、政府、竞争者

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

等其他市场主体间构成什么样的关系？它主张一个什么样的法人价值观（品牌主张）、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等？其中，法人（品牌）价值观犹如个人的世界观一样，被企业称之为企业精神，是品牌文化建设的核心内涵，其他理念则由它而延展开来。通常的，为便于在企业内外推广企业往往以一句精练的语言表达出来并展现给世人。因为品牌文化是一种外化的企业文化，所以欲求发展和长生的品牌在法人价值观的设计上最终要使最重要的外部主体——顾客受益，因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征：效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。内部认同是企业品牌文化建设的基本支持面。前面讲过，品牌文化实际是企业文化的外在表现，其文化的根基同一于企业文化，是企业的品牌价值观。从价值观到行为、从行为到结果、从结果应征价值观，这之间缺少不得一个让价值观被企业内部认同并运用于实践的过程。首先是建立、健全企业的规章制度；其次，企业要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部；第三，就是寻找或树立企业内的英雄，努力使文字的制度转化为鲜活的人物，从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束。

总之，市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中国企业作为国民经济的重要支柱，肩负着发展民族经济、振兴民族品牌的重任，面对国内外众多强势品牌的重重压力及自身资源、条件的限制和不足，我国企业创建强势品牌还任重道远，中国企业要通过实施品牌战略，促进自身的可持续发展壮大。中国已加入WTO，我国企业将加入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。 [参考文献]

[1]李世宗，陈会荣.论企业品牌战略研究[J].湖北财经高等专科学校学报，2007，（01）. [2]刘红霞.我国企业品牌战略问题研究[J].江西金融职工大学学报，2007，（01）. [3]张阿曼.中小企业品牌战略的思考[J].科技信息（学术研究），2008，（01）. [4]曾敏，陈永秀.企业品牌战略选择模型研究[J].商业时代，2008，（01）.