茅台三家坊·1915撬动次高端商务酱酒市场

茅台三家坊·1915撬动次高端商务酱酒市场

作者：杜强

来源：《新食品》2016年第12期

2015年秋季糖酒会，茅台三家坊·1915南京上市，“一拖二”礼盒装单品发布，随后进入权健直销渠道，每月回款1.2亿元，在茅台酱香18个总经销品牌中销量第一。2016年2月，借助品牌的提升，茅台三家坊·1915在原有“一拖二”的产品基础上，新添红坊、蓝坊和酱坊产品，从价格和定位上更加精准地占据了次高端商务酱酒市场。

今年3月，茅台三家坊·1915系列产品首次全员亮相春糖，吸引了数千人的关注，700多客户表示出合作意向，其中第一波200家客户已经陆续赴京进行进一步的谈判。 其营销负责人也表示，“我们的终极目的是撬动次高端商务酱酒市场。” 名酒血统 创新“贵族”气质

据了解，茅台三家坊·1915红坊（300多元）、蓝坊（500多元）和酱坊2斤装（900多元），阶梯式价位满足次高端酱酒市场的细分需求。茅台作为中国酱香的标杆企业，无论是酿酒技术，还是勾调技艺均列首位，同时具备“匠心制造”的理念，因此，茅台三家坊·1915在品质上毋庸置疑。

相对于品质，茅台三家坊·1915更值得行业关注的是其无可代替的品牌内涵。

作为茅台股份2016年推出的主导产品，茅台三家坊·1915系列产品以“商务酱香”为原点，释放“商务酱香白酒”的新风尚，承载着使三家坊·1915成为茅台系商务用酒代表的重任。据介绍，“三家坊”对应着三茅合并事件，“1915”对应着茅台酒获得巴拿马金奖事件，这两个事件都是茅台发展史上至关重要的节点，因此茅台三家坊·1915是对茅台酒文化的重要传承。 光绪年间，王立夫与仁怀大地主石荣宵等创立的“荣和烧坊”，推出的王茅酒开创了酱香白酒的典范。到了清末，华联辉创立“成裕烧坊”，酿制出驰名中外的华茅酒。1862年，“茅台烧春”成立，赖茅酒从此诞生。

而三茅结缘和后来傲居中国白酒首位的茅台酒与1915年发生的一件“国际盛事”有关。1915年，中国受邀参加巴拿马万国博览会，王茅和华茅作为送展产品却因不符合国际惯例在登陆博览会时受阻，随行官员灵机一动，统一用“茅台造酒公司”的名义参展，在解决了这一难题后，凭借独特的酒质，王茅和华茅酒获得了荣誉勋章和金奖。

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在这次事件之后，三茅初尝了国际认可所带来的“甜头”，1953年，三茅合并成地方国营茅台酒厂，生产基础设施、技艺和销售的整合，茅台酒的地位由此确定，并一直屹立在中国白酒榜首。

以这两个事件为背书的茅台三家坊具备了天然的品牌内涵和价值，自带故事和魅力，可以有效地实现品牌成长，从品牌力和后劲方面，与其次高端酱香市场的发展蓝图相匹配。 除此之外，创新也为茅台三家坊·1915提供了独特的卖点。在茅台三家坊1915首款“一拖二”产品中，一直搭配有两瓶借助天津权健集团的技术、资源优势而成的小牡蛎酒。本次春糖，小牡蛎酒作为赠品派发给所有的意向客户，受到一致好评。

同时，茅台三家坊·1915从生产、包装、销售等各个环节，每一个环节都与强势企业合作：东家是天津权健集团，雄厚的资金实力和保健优势为产品提供了基础保障；合作方是茅台股份酱香公司，品质无忧；营销与正一堂战略合作。其他诸如设计、包装等均与国内优势企业合作。

次高端酱酒市场的三重利好

在当下混战的白酒市场中，虽然诸多企业提出了700元左右价位段的次高端的定位，但由于受到品牌力尚弱和中端厮杀激烈的双重压力而未能成功将产品打入市场。 茅台三家坊无疑是幸运的！不仅有茅台的品牌背书，从消费市场、白酒产业和酱香酒发展趋势多个维度来看，更遇到了调整期以来最佳的发展机遇。 A. 消费者市场：理性+强购买力

首先消费者更加理性，无论是购买渠道或者平台的选择，还是品牌或者性价比的选择都比以往更加理性；其次，随着消费者接受的信息越来越多，分辨能力正逐步加强；最后，消费者诉求更多元，只要品质好、产品个性独特，也会愿意尝试。有着茅台血统的三家坊新品自然很容易便导入到消费市场。

另一方面，虽然中国经济总体下行，但是随着财富的积累，中产阶级已经形成社会的主要购买力，从文化影视、娱乐旅游等产业来看，中产阶级正在释放着强大的消费需求，一改往日靠政务消费撑起高端消费的局面，而为以商务用酒为定位的茅台三家坊奠定了一个前所未有的消费市场。

B.白酒市场：高端趋好的次高端空巢

以茅台为例，据相关数据显示，今年1月初，53度飞天茅台批发价在810元/瓶左右，而2月份批发价则飙涨到了870元/瓶，一瓶涨了60元左右。在高端趋好的情况下，天然的次高端

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市场形成，就酱酒而言尤为突出，一时间并无产品能够成为400至700元的引领者。因此，作为拥有“三茅一曲四酱”结构的茅台股份，不会丢掉这一空巢市场，茅台三家坊系列产品应运而生。

C.酱酒市场：健康诉求奠定稳定高利

随着消费结构升级带动的消费水平和档次的提高，以及消费者追求绿色、健康饮酒消费趋势的凸显，酱香型白酒进一步升温。在主产区贵州以外，酱香型白酒在一些包容性强的省市，如四川、广西、福建、河南、北京、广东等地已得到长足的发展。目前，中国规模化酱香省级市场已从过去的2-3个扩展至10个以上。在2015中国酱酒产业战略研讨会上，左右脑策略咨询总经理权图表示，酱酒正由高端小众香型向中高端大众香型进行快速演变。他认为，在高端白酒消费市场，酱香已经占据优势，并有望在未来3-5年拥有绝对优势；同时，酱酒对核心消费人群成规模化的教育和认知已经基本完成，随着核心消费人群成倍的传播能力和示范效应，酱酒的消费人群正由高到低全国范围内规模性的放大。 “线上+线下”双线牵引

茅台三家坊·1915采取了“线上+线下”双模式营销策略，一方面注重引流，一方面落地政策。

在线上方面，为了激活经销商积累多年的人脉资源，释放出更大的市场空间，茅台三家坊·1915开发了微信销售平台：通过这个微信商务平台在总经销和分销商之间建立密切的联系，以此来督促、支持、帮助代理商开发二级、三级的分销渠道，逐渐形成庞大的营销网络体系，利用大数据和关系链进行销售管理。营销负责人介绍，“这个平台由我们企业搭建，经销商零成本运作，可以将此作为辅助销售的工具。”

线下的政策对于当下环境中的酒商而言，也是极具吸引力。据了解，茅台三家坊·1915春糖后招商谈判工作正在如火如荼地进行，并且根据每一个客户实际情况制定一系列帮助经销商动销政策，特别是小品鉴会、与酒楼形成战略合作、会务赞助等落地方式。因此，公司会在春糖后，积极地寻找优秀人才，通过拓展队伍，来完成政策的落地和支持。