2012年中国白酒行业市场分析报告

九节 枝江酒业 第四章 行业资讯 第一节 政策走向 第二节 行业要闻 第三节 热点分析 第四节 营销案例2012 年 8 月中国酒业市场分析报告第一部分 内容摘要 基于对白酒电商价格分布的研究本期报告采用的电商数据来源于京东商城，我们 发现出价在 200 元及以下频次约占总频次的 47.1，且 100200 元的出价频次， 高于 100 元及以下的出价频次。新食品酒业研究院据此推算：电商平台上白酒单价 200 元及以下产品约占 50 左右，其中 100200 元产品较多。 古井贡酒“酒精勾兑门”事件，影响的不仅仅是其企业本身。消费者呼吁白酒标签 中应标注食品添加剂的呼声，将对《预包装饮料酒标签通则》（BG10344-2005） 、 、 的修订产生影响。预计新标准将于 2013 年出台，届时“固态法”“液态法”“固 液法”工艺将会面对消费者的选择，白酒企业应该及早做好准备。 8 月，成都白酒市场销售额环比和同比皆基本持平，当月销售额前三的企业是：郎 酒、丰谷和五粮液。郎酒本月的销售情况环比略有上升，同比略有下滑。主销产品 为“53 度 500 毫升红花郎 10 年”，本月的销售情况环比略有上升，同比略有下滑， 主销渠道为餐饮。2012 年 8 月中国酒业市场分析报告第二部分 新食品情报 第一章 中国白酒市场概览 白酒金三角颁布最新的地理标志保护办法以推进白酒产地化标准，四川对白酒产业的热情似乎还维持在一个高位上。在贵州“酒博会”上，四川、贵州

两省副省长先后表达了发展白酒的意愿和共同打造“中白酒金三角”的雄心。这是白酒金三角提出以来，两省首次同时在公开场合表达合作意愿，结合贵州“一看三打造”的规划以及四川省打造双千亿产业雄心；我们有理由相信，白酒金三角工程进入一个新的发展时期。在未来，产区可能成为中国人评价和判断白酒品质、档次的重要指标。 古井贡酒精勾兑事件表示市场对白酒行业不信任情绪抬头。白酒行业持续多年的高增长，已经形成社会对白酒“价格不实”的认知。白酒过度营销带来的负面影响开始显现，今年年初开始的高端白酒价格下降，在某种程度上印证了市场各方“价格虚高”的认知。高端白酒出现的市场受挫，并非仅仅由“控制三公消费”引起，社会对白酒产业提出了巨大的疑问没有得到正面回应和消除。希望在中秋国庆重振旗鼓的高端白酒市场，目前虽然价格企稳，但并没有出现往年的热度，市场似乎还在等待。 剑南春的股权问题激起一场敏感的风波，还有陕西西凤酒巨亏事件的曝光，给所有预备上市的白酒企业打了个预防针。 整体来看，高端白酒降价潮虽然已经止步，但价格复苏依然不明。茅台出厂价格的提升这一市场打了强心剂，但以往的追涨潮今年却没有出现。今年中秋假期超长，厂商对此寄予厚望，究竟这个旺季将会有怎样的开场，新食品酒业研究院调查来看，预判涨跌各半，市场信心依然不足。2012 年 8 月中国酒业市场分析报告 第一节 全国重点城市白酒销售趋

势 在 随着国庆中秋销售旺季的临近， 8 月份新食品监测的重点城市中， 环比平稳上升的城市开始出现，并占有 12.5的比例；且环比略有上升的比例提升 41.7，达到 75.0，市场明显回暖。 8 月份同比基本持平和略有上升城市的比例合计占到 87.5，略有下滑城市的比例占12.5，说明白酒市场增长的速度明显放缓，并且在部分区域已经出现下滑的苗头。在 7 月份市场出现大幅上升的城市，由于市场能量提前释放，8 月份市场同比增长放缓。2012 年 8 月中国酒业市场分析报告 第二节 8 月白酒市场价格认知分析 新食品酒业研究院认为，网商决定在网上推出什么产品，以及给出何种价格，都根据网上业务的进展情况以及竞争态势随时调整，能比较灵敏地反映白酒网购市场的动态。（本期网购及电商数据主要引自京东商城） 中国白酒的价格分布 基于对白酒电商价格分布的研究，我们发现出价在 200 元及以下频次约占总频次的47.1，且 100200 元的出价频次，高于 100 元及以下的出价频次。新食品酒业研究院据此推算：在中国白酒市场上单价在 200 元及以下产品数量的市场份额约占 50 左右，其中100200 元产品数量的市场份额要高于 100 元及以下产品。网上出价在 100200 元和 200300元之间有一个较大的落差， 说明市场存在一个 200 元的价格认知线， 而下一个价格认知线则出现在 700 元。白酒市场对价格的认知在 200700 元之间呈现规律性的递减，在 7001400

元之间则呈现不规则的波动，而在 1400 元又出现了一个价格认知线。 注：酒精含量 33°以上，包装 规格 400ml600ml，包括配制 酒，礼盒包装按单价计算 中国白酒的价格认知线 基于白酒市场价格认知线的存在，我们将白酒市场划分为四个基本价格带，即：低端产品——200 元及以下，中端——200700 元，高端——7001400 元、和超高端——1400 元及以上。每个基本价格带中仍可以进一步细分。2012 年 8 月中国酒业市场分析报告 第三节 中国白酒市场品牌活跃状况 一、食品行业中的白酒品牌活跃表现 绝对活跃指数 本月点评：8 月的食品绝对活跃指数排行榜中，古井贡酒本月发力上升十位排名第一，而青岛啤酒依然维持上月的排名，稳居亚军之位。本月啤酒品牌相比上月走势有所变化，榜首有名的除去排名亚军的青岛啤酒就只有哈尔滨啤酒与蓝带两个品牌。 本月哈尔滨与蓝带分别上升六位与一位，排名第四及第六位。而本月白酒行业相比上月走势有大幅度增长，上榜品牌也同比上月有所增加。除去排名榜首的古井贡酒，而茅台、五粮液、汾酒、酒鬼酒、泸州老窖均榜上有名，分别上升一位、一位、十位、十位、十位，排名第三位、五位、七位、八位和第九位。本月红酒行业相比上月走势也有所改进，张裕以上升十位的优势，排名第十位。2012 年 8 月中国酒业市场分析报告 相对活跃指数 本月点评： 从 8 月食品相对活跃指数走势柱状图来看，本月相对活跃指数相

比上月有所波动，前三甲主要以白酒行业为主。本月古井贡酒全面发力，涨幅上升 7471.4 排名第一位。第二位和第三位分别被青岛啤酒及茅台所占据。而与上月不同的是，本月白酒品牌活跃指数大幅度提升，入围前十强的白酒品牌相比上月有所增加。 其中五粮液以 114.3 的涨幅排名第五，而汾酒、酒鬼酒、泸州老窖则以 560.4 点、 92.6 点、105.8 点的上升幅度排名第七、第八和第九位。 二、白酒行业内品牌活跃表现 绝对活跃指数 本月点评：8 月，整个白酒市场绝对活跃指数起伏相对较大。受“勾兑酒精”新闻影响，古井贡成为曝光率最大的品牌，本月涨幅较大，活跃指数上升了 9 位，一跃成为 8 月绝对活跃指数排名第一位，也成为当月白酒绝对活跃指数排名中上升幅度最大的品牌。而茅台、五粮液 8 月绝对活跃指数相比上月有所下降，排行第二名、三名。汾酒 8 月活跃指数上升 5位，排名第四。另外，酒鬼酒、泸州老窖、洋河、沱牌舍得 8 月绝对活跃指数都有所下降，分别下降 1 位，排名第五名、六名、七名、八名的位置。剑南春及西凤 8 月表现良好，分别上升 10 位，排名第九和第十位。 相对活跃指数2012 年 8 月中国酒业市场分析报告 本月点评：从 8 月糖酒快讯网白酒行业十强品牌活跃度变化柱形图可以看出，8 月白酒品牌活跃度全线飘红， 都呈现不同程度的增长。古井贡以上升幅度最大的品牌在当月异常抢眼，排名第一位。虽说，茅台、五粮液当

月排名有所下降，但其相对活跃指数依然保持着上升的趋势，分别上升 153.00 点、154.00 点排名第二和第三的位置。同时，汾酒、酒鬼酒、泸州老窖、洋河也分别以上升 560.40 点、92.6 点、105.8 点、123.70 点，排名第四、第五、第六和第七位。而沱牌、酒鬼酒、西凤也不甘示弱，以 33.0 点、207.2 点、408.7 点的成绩，分别排名第七、第八、第九和第十位。 第四节 各地新品与黑马产品报告 一、新品上市 产品 企业 价格档次 42 度 ml 汾特佳、39 度 475ml 百年红 汾酒集团 低端 年份 30 年、陶坛系列T 系列、传世好酒C 系列 丛台酒业 中端 天下一心酒 心心酒业 中端 “钧临天下”、御之坊、珍之坊、花之坊等 6 个品种 河南老窖酒业 全价位 玉林泉风度 6 年 玉林泉酒业 低端 汾酒集团 8 月，汾酒集团在太原市场推出新产品“42 度 500 毫升汾特佳”和“39 度 475 毫升百年红”，生产厂家汾酒集团。其中，汾特佳在餐饮终端的零售价为 90 元/瓶 丛台酒业 8 月 24 日，邯郸丛台酒业股份有限公司在河北省会石家庄世贸广场大酒店召开了“丛台酒新产品上市品鉴会”，原河北省副省长刘健生以及有关省厅、局、委办、省市各行业专业协会领导、中国著名白酒专家于桥、各地经销商代表等共计 400 余人出席大会。 本次新品发布会上丛台酒业共推出三款丛台酒系列：年份 30 年、陶坛系列T 系列、传世好酒C 系列。会上，丛台酒业的佳丽向现场嘉宾分别展示了这三款新品。

随着企业的战略发展，丛台酒业的产品架构体系日益清晰，今天展示的三款新品分别代表了丛台酒的不同定位，具备了各自的鲜明特征，满足了消费者的多重需求。会议现场，与会领导和协会专家对丛台新品进行了品鉴，并对该酒的口感和风格给予了高度评价。2012 年 8 月中国酒业市场分析报告 心心酒业 8 月 18 日，由济宁市食品产业协会、市酒业协会、市儒家文化与企业发展协会、市烹饪餐饮业协会、市学人创新协会联合举办的心酒“高位求进加快发展”高峰论坛暨天下一心、礼品心酒推介会在香港大厦举行。心心酒业董事长、心酒品牌创始人韩法轩，济宁市烹饪餐饮协会会长、香港大厦总经理满长征，心心酒业总经理、白酒专家、国家级白酒评委李佳利等人参加了会议。 此次推出的天下一心酒是浓香型白酒，以高粱、小麦、大米、玉米、糯米五种粮食为原料，采用中温大曲、高温大曲混合使用，泥池老窖长期发酵，五粮工艺，陶缸贮存，地下酒窖恒温恒湿珍藏 28 年。具有“窖香浓郁、香味谐调、绵甜爽净、后味悠长”的独特风格。 。包装上采用的是景德镇名瓷黄釉珐琅彩、如意抱月瓶。” 河南老窖 8 月 10 日，河南老窖新产品上市及专家品鉴会在河南省鹤壁市召开，白酒专家梁邦昌与陶家驰、河南省工信厅总工程师陈振杰、河南省商务厅市场运行处处长梁荣华、河南省酒业协会会长熊玉亮、 河南省糖酒食品流通协会常务副会长彭希安、河南老窖酒业有限公司董事长

胡林生等出席。本次上市的新产品，主要有“钧临天下” 、御之坊、珍之坊、花之坊等6 个品种，价格从三十多元一瓶到千元以上。 云南玉泉林酒业 8 月，云南玉泉林酒业在昆明市场推出新品“43 度 500 毫升玉林泉风度 6 年”。一批价格 78 元/瓶，全渠道操作。 终端类型 终端零售价 促销政策 餐饮 198 团购 158 名烟名酒店 168 商超 168 流通 98 夜场 二、黑马产品 8 月，有三款产品分别在西安和南昌市场表现突出，被称为黑马产品。他们是：西安市场的“45 度 500 毫升华山论剑西凤酒 10 年”和“52 度 500 毫升西凤凤香经典 10 年”；南昌市场的“52 度 500 毫升四特国韵”。 45 度 500 毫升华山论剑西凤酒 10 年2012 年 8 月中国酒业市场分析报告 陕西西凤酒股份有限公司生产，一批价格 170 元/瓶，并辅以“销售一定数量，赠送 IPAD”的通路政策，全渠道营销覆盖餐饮、团购、名烟名酒店和商超、流通、夜场。 终端类型 终端零售价 促销政策 餐饮 258 返现金 10 元 团购 150 让利， 一定量赠送 IPAD 名烟名酒店 170 一定量赠送 IPAD 商超 188 一定量赠送 IPAD 流通 188 一定量赠送 IPAD 夜场 150‐160 厂家严查，限制放货 52 度 500 毫升西凤凤香经典 10 年 陕西西凤酒股份有限公司生产，一批价格 498，采用“无政策，刚性价格”的通路政策，主要靠广告拉动，关系营销；全渠道营销，覆盖餐饮、团购、名烟名酒店和商超、流通、夜场。 终端类型 终端零售价 促

销政策 餐饮 599 反现金 30 元 团购 458 送品鉴酒 ，宴请 名烟名酒店 498 商超 495 流通 488 52 度 500 毫升四特国韵 四特酒有限责任公司生产，主要渠道为名烟名酒店，终端价格 688 元/瓶2012 年 8 月中国酒业市场分析报告 第二章 区域市场传真 第一节 北京市场 临近中秋国庆双节，受茅台上调出厂价影响，北京市场部分高端白酒批发价格略有上升，名言名酒店渠道中各类高端白酒零售价格较 7 月份有 100-200 元的上涨，大型商超 53 度飞天茅台、52 度五粮液普通装标价维持在 1980 元和 1100 元。 北京白酒市 8 月价格波动（本表格采价数据来自北京大型商超及连锁店） 品牌 7 月价格 8 月价格 价差 涨幅 52°五粮液 1109 1109 0 0.00 53°飞天茅台 1958 1988 30 1.53 38°飞天茅台 1099 788 -311 -28.30 52°水井坊 906 859 -47 -5.19 52°剑南春 828 479 -349 -42.15 52°国窖 1573 1389 1400 11 0.79 泸州老窖特曲 258 268 10 3.88 50°酒鬼酒 698 570 -128 -18.34 洋河蓝色经典天之蓝 538 758 220 40.89 金六福三星 39.1 56 16.9 43.22 56°红星二锅头 12 6.5 -5.5 -45.83 西凤十五年 184 138 -46 -25.00 56°牛栏山 6.6 6.8 0.2 3.03 北京白酒市场 8 月价格波动图 新食品市场调查中心整理 第二节 四川市场 在成都市场，53 度飞天茅台终端零售价转跌为涨。在四川市场，售价上调至 1500-1600元/瓶，个别商家再现惜售行为。此外，52 度五粮液、泸州老窖等高端白酒零

售价近期也有小幅上涨，零售价双双逼近 1000 元/瓶，其中 52 度五粮液存在部分缺货情况。高端白酒一2012 年 8 月中国酒业市场分析报告批价有所上调。四川地区茅台批发价 1420 元，五粮液 745 元，国窖 1573 为 735 元。从价格可以看出，高端白酒的价格有所提升。 8 月，成都白酒市场销售额环比和同比皆基本持平，当月销售额前三的企业是：郎酒、丰谷和五粮液。 郎酒本月的销售情况环比略有上升，同比略有下滑。主销产品为“53 度 500 毫升红花郎 10 年 ”，本月的销售情况环比略有上升，同比略有下滑，主销渠道为餐饮。 终端类型 终端零售价 促销政策 餐饮 628 无 丰谷本月的销售情况环比基本持平，同比略有下滑，主销产品为“48 度 478 毫升丰谷酒王 ”，本月的销售情况环比基本持平，同比略有下滑 ，一批价 290-310 元；主销渠道为商超。 终端类型 终端零售价 促销政策 商超 528 无 五粮液本月的销售情况环比基本持平，同比略有下滑。主销产品为“52 度 500 毫升五粮春 ”，本月的销售情况环比基本持平，同比略有下滑。 主销渠道为名烟名酒店。 终端类型 终端零售价 促销政策 名言名酒店 188 无 53 度飞天茅台在成都多个大型卖场都已经出现了缺货。 8 据观察， 月成都多家大型卖场中都无 53 度的飞天茅台酒销售。“我们这里缺货有两天了。”春熙路一家大型卖场的酒柜销售人员说。据了解，上述大型卖场在 53 度飞天茅台缺货前，售价均为 1699

元/瓶。“从春节降价后，每瓶的售价一直保持在 1699 元，没有变化。”销售人员称。对于茅台酒近期是否会提价，该销售人员表示，尚未接到通知。总府路一家小型烟酒行的老板则表示： “茅台酒马上要涨价了，每瓶至少涨 100 至 200 元。”他还表示，其他的高端白酒也均有不同程度的上涨。 成都白.