贵州茅台战略分析

贵州茅台——战略分析

一、 公司简介

贵州茅台酒厂集团由中国贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近20家企业构成，集团所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售，防伪技术开发，信息产业相关产品的研制开发。

贵州茅台酒股份有限公司是由八家公司共同发起，并经过贵州省人民政府黔府函字（1999）291号文件批准设立的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。公司于2001年7月31日在上交所正式挂牌上市

贵州茅台是世界三大名酒之一，被誉为“世界最好的蒸馏酒”，同时，它也是白酒第一品牌，在国内外享有业内最高地位与美誉。公司地处贵州省仁怀市茅台镇赤水河边，气候炎热潮湿，这也奠定了茅台得天独厚的酿酒地理环境。

目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨；43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。

二、 行业分析

2.1外部宏观环境PEST分析

政治及法律法规因素

白酒行业会消耗大量水和粮食，耗能高、污染大，因此被列为限制发展行业。国家对白酒实行“控制总量、调整结构、扶优限劣、降耗节粮”的产业政策，并相继出台了一系列法律法规对白酒行业进行宏观调控。

首先，税收政策的相继出台，对白酒行业产生了非常大的影响。2006年白酒消费税由差别税率改为20%的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策，调整后，粮食白酒从价计征税率下降了5%，业内人士认为，此次税收维持从量税不变的目的之一是要扶持优质白酒企业，淘汰部分劣质白酒产能，而从量税的维持将使得大型白酒生产企业进一

1 / 14

步收缩低档白酒产能，从价税的小幅下调将刺激白酒企业的高端战略。因此，此次税改有利于一些大型白酒企业和知名白酒品牌的发展。2008年开始实施的两税合并以及广告费税前扣除，对白酒行业构成双重利好，尤其为上市白酒企业贡献了10个百分点以上的利润增长。2009年白酒消费税最低计税价格有了新的规定，使得中高档白酒企业通过涨价来转移税负。

其次，禁酒令的颁发，由于中段酒类市场的驾车消费者较多，对中端酒类市场带来一定的冲击，对高端市场影响不大。

最后，地方政府的保护主义在白酒行业仍然十分盛行，这在一定程度上抑制了白酒行业的良性竞争。

总的来说，近年来颁布的法律法规都在传达着白酒行业将从中低端向高端酒市场，从混杂的中小型企业到大型优质企业发展的信号。

经济因素 就如同对几乎所有的行业一般，经济因素对白酒行业有着举足轻重的影响。2008年全球经济危机，对各个行业都产生了巨大的冲击。幸运的是，在中央财政货币政策下，对经济的刺激以及提振作用下，拉动了白酒的消费，从而使得白酒行业在这场危机下相对其他行业已经是幸运的多了。但是由于商务活动和政务活动的费用降低以及房地产市场的下滑和出口锐减，高端白酒的需求有所减少，导致各大厂商都小幅度调减了价格。

在随后的几年中，我国经济增长逐渐加速，上升趋势也基本确定，将宏观经济环境带入了通货膨胀的背景下。在此背景下，消费产业迅速成长，白酒行业的销售也大幅提高，这也为高端酒品市场的大幅提价埋下了伏笔。

社会因素 中国的人口基数大、人均寿命长，预计到21世纪中叶人口数量将突破16亿，这将为白酒企业带来庞大的消费人群。同时，随着人们生活水平的提高，居民收入以及消费能力的提高，白酒行业也有着非常强的市场。尤其是中高端白酒市场，由于中产阶级收入水平的崛起，有着十分强的利润空间。

然而，随着人们消费观念的转变与健康意识的提升，白酒行业有着被外来洋酒以及饮料等相对健康的产品所替代的威胁。这也解释了后期许多高端白酒公司将酒逐渐做成收藏品策略。

2 / 14

技术因素 随着科学技术的进步，白酒酿造工艺已不仅仅局限于传统的固态发酵技术，现代白酒酿造技术的创新给白酒行业带来了更大的而发展空间。

液态法白酒酿造技术的出现，使得白酒酿造技术的整体水平有了明显提高；人工老窖技术的发明，大大加快了酒窖的发酵成熟速度；气相色谱分析技术的运用，剖析了不同香型白酒的香味成分，奠定了新型白酒的理论基础；白酒勾兑技术的使用，让白酒企业能生产出更加适合人们口味需求的产品。

技术革新既推动了白酒行业的发展, 也降低了白酒行业的进入门槛, 竞争愈加激烈。

2.2 白酒行业的五力分析

竞争对手分析 白酒行业已经日渐趋向一个成熟的行业，业间的竞争已经基于白热化。然而，在高中低三个细分的市场，其竞争程度又存在着差异。 高端市场：白酒行业的高端市场主要是由茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春

等少数几个公司占有大部分的市场份额，仅茅台与五粮液就占据了高端市场百分之七十多的市场份额。因此，对于茅台在高端市场来说，其最大的竞争对手就是五粮液公司。高端白酒生产企业依靠的是提高企业文化品位和建立白酒现代价值观来进行抗衡，各大高端白酒企业纷纷转向软实力打造。

中端市场：中档白酒市场区域竞争激烈，本地产酒品牌割据，吨酒价格远低于高档白酒，

但缺乏地区强势品牌。2008 年起，各大名优白酒企业加强了中档白酒的开发力度；2009 年，中档白酒依旧是群雄纷争的局面，并没有哪个品牌格外出色。

低端市场：白酒行业的低端市场相对来说更是鱼龙混杂，竞争十分激烈，由于其无明显

差异的口感导致各竞争者不断的打广告战与价格战从而来吸引消费者。

新进入企业的威胁 白酒行业由于其规模经济程度低而行业毛利率高吸引着大量的竞争者，甚至是国外酒商的涌入。新进入白酒行业个公司主要要考虑其在资金需求，技术壁垒，产品歧义化，自然资源垄断以及政府政策方面的门槛。

高端市场：在资金需求方面，高端白酒市场需要大量的投入品牌效应，建立分销渠道，

3 / 14

有着较高的资金壁垒。在技术要求方面高端白酒市场较中低端白酒市场相对技术要求复杂一些，如茅台的“两次投料，七次取酒，八次发酵，九次蒸馏，五年储存”的酿酒工艺。产品歧义化是白酒业最主要的壁垒。在高端白酒市场，主要需要作出独特的品牌，文化背景，特别的口感以及良好的口碑，这对新进入企业来说还是存在着巨大的困难的。茅台在品牌上已经做到了“国酒”的地位，其文化背景更是深厚，赞美茅台的文人墨客也是不计其数。同时，独特的地理气候以及千百年的酿酒活动，形成了酿造茅台所必须且唯一的微生物环境。因此，仅从产地的限制上，茅台就是不可复制的“垄断”产品。总的来说，茅台所处的高端白酒市场的进入壁垒相对较高，因此新兴的高端白酒企业相对较少

中端市场：中端白酒市场处于高端市场与低端市场之间，其进入壁垒不像高端白酒市场

那么高，相对容易进入一些，然而又比低端市场难进入。由于中端市场的客户群集中在中等阶级收入群体的日常消费需求方面，其对产品的品牌有一定的需求，但不如高端市场的客户那么讲究，也不如低端市场的随意。技术壁垒与低端市场一样相对不高。总的来说，中端白酒市场的进入壁垒中等偏下，不难进入。

低端市场：白酒行业的技术传统、产品同质性日趋明显、毛利率很高，吸引了大批国内

的新兴白酒企业，连国外酒类生产商也在寻求机会进军中国市场。据不完全统计，目前我国白酒企业约为 37000 家。在资金需求方面中低端白酒市场无明显的资金壁垒，比较容易进入。在技术要求方面，酿酒不算复杂的工艺，其技术壁垒相对不高。产品歧义化是白酒业最主要的壁垒，在低端白酒市场，对白酒的文化背景，品牌等要求则几乎没什么要求，低端白酒市场中的企业以其低廉的价格熟悉的口感吸引着顾客。在政府政策上，白酒行业属于食品行业，需获食品行业准入许可，相对来说也不算困难。因此，总的来说，低端白酒市场的进入壁垒低，竞争十分激烈。

替代产品的威胁 （1） 啤酒消费的崛起对低端白酒的冲击 如下图所示，近年来总体白酒的产量突飞猛涨，从2006年至2010年，白酒的平均年均增长率为20%左右，但是与此同时，啤酒的年增长率也维持在了7%左右，且产量远远大于白酒产量。近年来我国啤酒的整体产量已经达到全球第一。然而啤酒的价格与白酒行业的低端白酒相当，而这一档次的白酒被视为质量低档，然而啤酒却深受年轻消费群体的偏爱且不失低档，因此低档白酒基本与啤酒的在低端消费者的争取上竞争十分激烈。且从利润水平来说，低端白酒的盈利能力也处于较低水平，其毛利率也低，无法占到任何的优势。

4 / 14

（2） 葡萄酒市场的兴起对中端白酒市场的冲击

从上图中我们可以看到，从2006年到2010年国内葡萄酒的产量开始迅速增长，而从国外进口的葡萄酒今年的增长趋势也非常明显，然而从下图的国产葡萄酒的零售价格区间来看，一般葡萄酒的价格区间大都在50-150元之间不等，属于中档消费群体的消费水平。对比白酒行业，中端白酒一般包括200 元以下、30 元以上的中低价位白酒。然而很多80 后、90 后的年轻人都崇尚啤酒和红酒，认为传统的中国白酒不够时尚，导致中端白酒面临失去年轻消费群体的问题。一般的（非国家级别的）招待用酒以及礼品用酒，特别是南方消费群体的饮酒偏好导致，也由国内白酒品牌转向葡萄酒品牌，这是因为部分进口酒价格不会很贵，用作招待送礼实惠又不丢面子。同样，葡萄酒的口感也深受年轻消费者，尤其是年轻女性偏爱，并且有美容养颜作用，更使得中端的白酒品牌丧失了一大部分的市场份额，在酒类饮料消费中的比重还在持续下降。

5 / 14

（3） 高档洋酒对高端白酒市场的影响 然而高端白酒的替代产品不多，主要为高档洋酒，如与中国茅台齐名的苏格兰威士忌和法国科涅克白兰地。然而在政务消费上，高端白酒如茅台等享有历史美誉和代表中国传统文化的白酒才是指定的用酒，这点上进口酒类很难与之抗衡。其次，在2008年的收藏热之后，茅台将其主要经营的高端酒也划为了收藏品，价格一路飙升，使得其售价可匹敌同样天价的珍贵收藏类洋酒，在这个市场上，竞争者并不多，替代产品也不多。所以对于茅台这样的制酒企业，主打高端白酒的，受到的竞争者的影响相对较少。然而对于五粮液而言，高中低通吃的企业来说，替代者的威胁远远不容忽视，或者可以考虑转变策略来避免不必要的威胁。

买方的议价能力 白酒行业的上游主要是原材料粮食供应商（包括高亮、小麦、谷物等原材料）以及包装材料供应商（包括纸箱、玻璃瓶、酒盖），其中目前市场上的白酒生产商其原材料的成本构成中，粮食占据20%左右，而包装材料占了45%左右。

（1）粮价上涨造成的供应商议价能力变化在不同市场中有差异 近两年来全球的粮食危机导致了粮价持续不断的上涨，联合国粮农组织近日表示，全球粮食价格今年1月超过了2008年时的最高值，达到了近20年的最高点。相比于高端白酒来说，粮食供应商的议价能力对于中低端白酒生产商相对有所增强，因为低端产品本身利润有限，粮食成本的上涨对其往往造成直接威胁到利润。因此在中低端此种情况下，多数食品饮料企业往往采取提价等方式来缓解成本压力，部分已上调10%的销售价，但对于低端产品来说，提价最直接的影响就是销量或将减少。

6 / 14

但高端白酒由于盈利能力较强，利润空间相对较大，转嫁成本压力的能力也自然较强。对于售价高的白酒而言，粮食原材料的上涨分摊到每瓶白酒上后上涨的成本几乎微乎其微，只有几毛钱，几乎不产生影响。另外一些高端白酒的生产商生产周期较长，如一瓶茅台酒生产后至少要经过5年窖藏才能上市销售，近期的粮价上涨对其产生的影响不大，况且对于如此大型的高端白酒生产商，一般会有其自己的原材料生产基地所以可以降低采购原材料带来的成本压力，如，贵州茅台2010年新建有机原料基地2万亩，较上年增长5.3%，累计达40万亩，未来2年内，计划再建20万亩有机小麦基地，以满足产能扩大所需有机原料供应。再加上国内粮食生产者的分散且国家实行较为统一的指导收购价格下，原材料粮食供应商的议价能力对于高端白酒来说还是较弱的。

（2）包装材料，酒瓶 虽然包装材料在产品成本中所占的比例较大，但国内包装材料生产商数量众多，且进入壁垒较低，相对于白酒生产企业其议价能力也普遍较低。其次，虽然现在的白酒行业，随着消费的升级，包装成为消费者选择白酒的重要指标，也越来越受到白酒企业的重视，特种的礼品盒、精品装等都体现了酒的品味，特别对于高端白酒而言，包装更体现的酒的品味。因此多数包装材料生产商也在那时有所提高，但是从2010年4月1日起，《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》的国家标准开始实施，新国标将对食品、化妆品的包装强制“瘦身”，不仅对食品包装的数量和重量做出具体规定，也对包装的成本做出了明确规定。在这种情况下，我们通过对其它食品行业的对比，例如月饼的国度奢华包装遭到了消费者的质疑，我们也许可以大胆预测未来的白酒包装趋势也是简易化。这样使得白酒企业也许在空酒瓶的成本投入上会加大力度，如一些技术的创新，防伪标示，以及一些材料使用的绿化环保以及保健性等。所以包装材料的议价能力将会走低，而酒瓶生产商的议价能力，特别是针对高端酒酒瓶的议价能力上将会有所上升，我们不难看到现在市场上由于茅台酒的价格上涨，其茅台酒的空酒瓶也价格翻了三番，甚至一个酒瓶就卖到了上百块。

对于中低端白酒而言，由于其毛利率较低，也没有品牌效应，白酒生产商更注重其产品的口感和低价来吸引消费者，更不需要豪华的包装来体现其收藏价值，为了降低其成本，此类生产商采用的包装材料一般都是简易或者无包装，在此酒类包装在中低端白酒市场的议价能力就非常弱了，酒瓶亦是如此。

7 / 14

卖方的议价能力 （1）经销商和代理商 白酒行业内大多数白酒生产商都是采用基尼供销商和代理商的形式进行商品销售，在这个过程中生产商的议价能力较强，其在经销商以及代理商的挑选上有着较大的权利，在这个过程中生产商站着主导地位，传统的经销商和代理商主要起到物流配送作用，议价能力较弱，尤其是生产上的行业地位越强则控制能力也越强。对于高端白酒生产商来说，其主要依赖自身的品牌效应，并不依赖于经销商和代理商的能力，所以相对于这方面的销售商来说，高端白酒生产商有着较高的议价能力。

然而对于行业地位较弱的的生产商而言，例如中低端白酒市场，没有了品牌以及文化等一系列背景因素的支持，其市场的销售较大程度上就依赖于拥有良好销售渠道的经销商和代理商了。在此过程中，双方一般是相互合作共赢的关系，经销商和代理商在此的议价能力较于上者而言明显提升了。

而对于一些品牌买断经营的经销商和代理商而言，其相对于生产商的议价能力则更为强势。从经销商发展成为多个酒类品牌运营商的花泽集团（金六福）就是这一个典型的代表，现在已经有了很强的议价能力。

（2）终端消费者

高端白酒，特别是茅台、五粮液等有着知名品牌的企业的白酒生产商而言，终端消费者一般对于高价白酒的价格敏感度较低，且某些高端白酒生产商如茅台等，有固定的政府商务用酒订单，有固定的消费力，更不会考虑其价格因素，因此酒类生产商的提价能力较高。所以目前的高端白酒品牌茅台、五粮液等也希望缩短销售渠道达到直接控制终端零售价的目的。

三、 经营战略分析及财务指标影响

3.1 竞争战略

虽然贵州茅台和五粮液集团都走的是差异化竞争道路，追求较高的盈利水平，即高毛利率，但是两个公司也是用了不一样的战略手法来提升各自的品牌，最终对企业的利润水平产生了不同的影响。

贵州茅台：

8 / 14

茅台运用了其独特的历史文化，以及地域优势将其品牌定位为国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含三个层次:“国酒”与历史相连, “国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位, 它所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观; “绿色”代表消费趋势, 绿色即意味着对健康有利；“健康的酒”是“茅台酒”品牌再定位后的消费定位，是以消费者为导向的一种价值定位策略；“世界上最好的蒸馏酒”则表明品质地位。而这些得天独厚的优势是五粮液望尘莫及的，也是茅台酒与生俱来的优势。于是一直以来, 在品牌的掌控上, 茅台非常严格。多年来, 茅台系列的产品非常精简, 除茅台酒外 只有迎宾酒、王子酒、年份酒三大分支。茅台酒的“高端品牌策略”抓住了高端市场的高毛利率，来提高自己的盈利能力。

然而在近几年茅台酒为了打进市场份额较大的浓香酒行列，至今已经有五十多个子品牌，甚者涉足了一些非产品相关类行业，似乎有些迷途了。这样的战略不仅对其高营利性的高端白酒行业没有帮助，相反在不久的将来也许会影响到企业整体的利润率。

五粮液：

五粮液经历了先扩张，后收缩，重点打造大品牌，来提高企业的整体盈利能力。从“中国酒业大王”到“一生的选择”。起初, 五粮液品牌定位于“中国酒业大王”。二十世纪九十年代初, 五粮液采取了“饥饿疗法”, 即按市场实际需求适当控制供货量的涨价策略, 核心产品迅速涨到了茅台之上, 成功地完成了高价值高价位的定位目标, 实现了品牌核心标示的提升。起初五粮液主要采用的是多品牌战略，至2002年，五粮液家族已延伸出百余个品牌, 几乎覆盖了每一个档次的细分市场,同时五粮液的对于其下游还采用了品牌买断经营的策略，然而从行业分析中来说，这个策略经销商是有着较大的议价能力，对于五粮液而言并非有很大的优势，相反也会造成品牌的杂乱无章。因此从2003年开始，五粮液开始收缩阵线。这主要原因无非是五粮液在品牌的过度延伸中受到了挫折，只有转变战略来整合品牌，同时也通过加大对中、高价位的品牌的支持提高其盈利能力，逐渐淘汰掉一些营利性差的劣势旗下品牌。然而对于这战略的转变，更需要加大对重点品牌的宣传、营销力度，费用的加大也是在所难免的。因此，我们预计，五粮液的广告，营销费用会比较高。

9 / 14

2007-2010年贵州茅台与五粮液销售毛利率对2007-2010年贵州茅台与五粮液销售净利率对比

2006-2010贵州茅台和五粮液销售净利率（%）60贵州茅台五粮液2006-2010贵州茅台和五粮液销售毛利率（%）10080604020090.9480.46958.179.6824647.34020040.948.547.145.931.128.2820.123.1贵州茅台五粮液20072008200920102007200820092010

如上面两张表中，我们看到，由于差异化战略，两家制酒企业的毛利率水平都远高于净利率，主要原因是因为巨大的营销、广告等的费用支出来打造品牌。但由于两者的品牌战略上的差异，茅台品牌的主打高端和五粮液的多品牌战略，使得贵州茅台的利润水平都要高于五粮液。

3.2营销战略

贵州茅台营销战略： 开展会员制，提高顾客满意度，进而提高顾客的品牌忠诚度。贵州茅台集团保健酒业有限公司系列酒专营店与2009年7月成立了“茅台俱乐部”，为会员提供最低会员价，享受消费积分，享受最好国酒服务，免费进行真伪茅台酒辨别咨询，然而会员的义务就是把茅台的产品以口碑是宣传给亲朋好友。在此策略下，茅台等于变相增加了其原本的广告支出成本来推广其产品，增加其品牌知名度。

其次茅台还推出了个性化的营销策略，企业对于不同的产品，分别采用了不同的营销策略，例如商务永久的飞天特供、中王龙系列，以及喜庆用酒的福缘酒系列酒都采用了专门为企业和个人量身定制的策略。茅台此策略的目的主要是为了在一些重要的场合如，周年庆典、发布会等主题活动，向贵宾宣传茅台酒，所以一瓶量身定制的好酒，哪怕一个不一般的酒瓶都会受到留意。这种个性化的策略能很好的起到“对症下药”的效果，即对不同的消费者进行不同的形象设计，有利于显示产品的高档次与差异化。这个策略着实为公司起到了很好的推广作用，但是在此基础上，由于纷繁复杂的分类以及产品的不统一性，设计费用、包装费用都在增加，且同时花费了大量的时间成本，企业的资源也难以集中管理，这对于企业的运营管理有很大的挑战。

由于茅台渠道推广的营销战略，使得茅台需要加快其资金的周转速度，因此，茅台的应收账款周转率有相应的提高。

10 / 14

五粮液营销战略：

然而五粮液首先采用“企业形象展示”的方法来整合企业品牌, 带动品牌家族。最近几年, 在传播上实行大制作、大广告、大公关、大网点, 同时推进重点突破的传播策略,花巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志、报纸等媒体上进行立体传播, 形成强大的品牌攻势。除了多年来在央视保持长时间的广告投放之外, 很多地方台也在每晚12 点之后便开始无休止地诉说着五粮液的品牌故事、企业形象, 形成了经久不衰的强势宣传效应。

同时在传播上五粮液也采用了事件营销战略。 “600 年五粮液拍出50 万元天价”、“68 度原浆酒创造吉尼斯纪录”、“国际孔子文化节祭孔大典唯一祭祀酒”等新闻由头, 以此吸引媒体和消费者的眼球，迅速引爆事件背后的品牌影响力势能。媒体围绕这个新闻事件，让社会各界人士讨论五粮液的“天价”是否合理。这样的公关行为，可谓是四两拨千斤，为五粮液提价转移了视线，同时也让消费者更容易接受了五粮液的“贪得无厌”的涨价行为。五粮液以此来配合其价格策略, 成功地将事件与品牌战略结合起来。

与此同时，五粮液也是白酒“打假”的先驱，五粮液通过“酒瓶”广告，在它的电视广告中会有对酒瓶广告进行特写的镜头，巧妙借助酒瓶的防伪工艺技术，将“打假”全民化。五粮液的酒瓶商标和评颈标是采用意大利“金膏烧印”技术烧印而成，与瓶身融为一体；厂徽标记是运用德国的“模内转移”新技术，比传统做法更闪亮，更富立体感；瓶盖则是引进美国先进的“3M回归反射”高隐秘防伪技术。新包装由外到内的三重防伪技术使中国名酒五粮液的防伪水平达到了国际最新水准，再加上内外透明包装形成的强烈立体感，使五粮液比过去更显豪华和精美。喝五粮液时，老百姓自然会自己“鉴别”真伪。然而在此大量的广告、宣传等费用下，即使提价后的五粮液，即使主营业务收入大于茅台，它的毛利润也赶不上茅台。

3.3 生产战略

贵州茅台生产战略

在中国白酒行业，如果从规模产量和生产周期方面比较，“贵州茅台”并不占据优势地位；但是，却凭借科技创新架构的企业核心竞争力，创造了持续八年跨越式发展的显著业绩。茅台酒的酿造工艺之所以显得格外的独特和富有创意，正是茅台长期以来辩证地解决好了继承与创新的关系，形成了业内无可复制的核心技术。可以这样说，国酒茅台在过去几十年间的科技创新实践，不管是实施两期茅台科技试点工作、进行茅台酒易地生产试验，还是从事茅台酒香气香味物质研究、茅台酒制曲和制酒主要微生物研究或年份酒开发，以及开展茅台

11 / 14

酒与人体健康的科学研究等重大课题，都充分地体现出了一种在继承中依靠科技创新求发展的科学求是精神。

茅台独特性主要体现在5年陈酿工艺上，即用纯净小麦(资讯,行情)制成高温大曲和高粱作酿酒原料，经二次投料、九次蒸煮蒸馏、八次摊凉、加曲、堆积、八次发酵，七次取酒，分型贮存，勾兑出厂，以及独特地理环境、微生物环境方面，造就了产品稀缺性和不可复制性；据科学检测分析表明，茅台酒富含有益人体健康的物质组分1200多种，其中叫得出名的有800多种。

茅台的生产工艺战略也与其行业状况有着十分紧密的联系。在白酒高端市场行业对质的要求越来越高的情况下，茅台当然会实行一定的战略来保证其品质的纯正。同时，该战略也与其品牌差异化战略相辅相成。

茅台的生产工艺战略同时也影响着它的存货周转率。由于茅台酿制的主要是酱香型白酒，五年酿成，存放越久，品质越好，价格越高。

纵向比较来看，茅台的存货周转率自2006年至2010年逐年下降，由0.41下降至0.22

贵州茅台2006年-2010年存货周转率系列10.450.40.35存货周转率0.410.410.30.260.220.30.250.20.150.10.0502006-2010

横向比较来看，茅台的存货周转天数一直处于行业比较高的位置。（如图，贵州茅台的存货周转天数为872.55，比五粮液的152.69高出了许多）

12 / 14

由此我们可以看出，贵州茅台的存货周转率逐年降低，而其存货周转天数又在同行业中处于较高的水平，一般来说这样的公司存货管理水平不高。然而贵州茅台由于实行差异化战略需要高要求的生产工艺，其存货周转水平处于较低的水平并不代表着公司的运营能力低，相反在一定程度上是其战略实行成功的一个体现。

而五粮液生产的主要是浓香型白酒，浓香型白酒在15天内即可酿成，存放越久，品质会下降，因此，五粮液与茅台在生产工艺战略上，有着差别，因此，五粮液的存货周转率相对茅台要好一些。

3.4 融资战略

贵州茅台融资战略

茅台股份融资结构分析表 项目 资产负债率 流动负债率 长期负债率 2006 36.15% 100% 0% 2007 21.1% 100% 0% 2008 27% 100% 0% 2009 25.9% 98.9% 1.1% 从上表可以看出，贵州茅台近4年来资产负债率非常低，而且公司中几乎所有的债务都是流动负债，而长期借款几乎没有。在流动负债中，预收账款所占的比率也十分高，占到了一半以上的比率，这表明公司的负债多数是由生产经营中预收商品货款形成的。而公司的长期负债非常低，在06至08年为0%，表明公司很少主动进行债务筹资活动。按照财务战略理论，该公司所采取的筹资战略属于稳健型，资本结构以直接权益融资为主，很少几乎不用财务杠杆，显现出其强烈的股权融资的偏好。

贵州茅台的融资战略也会对其财务指标造成一定潜在性的影响。由于贵州茅台对股权融资的偏好，其净资产收益率自然需要比较好的业绩才能保证其股权融资的成功。我们可以看

13 / 14

到，在2006年至2009年，贵州茅台的净资产收益率分别为25.51%，35.4%，34.8%和31.1%，均处于行业的前2名。

五粮液融资战略

在融资战略方面，五粮液与贵州茅台有着相似性，为均不愿意利用债务为其筹资手段而更偏好股权融资。由五粮液2006年至2009年的资产负责率分别为：16.8%，15.1%，30.1%以及30%可以看出，其偿债能力在06年与07年比贵州茅台还要高。实际上，贵州茅台与五粮液由于其经营活动充足的现金流，在偿债能力上一直处于行业内的第一第二名，因此两家公司的融资战略也有着十分强的相似性，几乎不使用长期负债，而偏好使用权益融资，同时，其预收账款占流动负债的比率也相当高。

14 / 14