我国白酒国际化的语用翻译途径研究

吴春容

【摘 要】国际化是当前我国白酒行业关注的热点。在分析了我国白酒国际化现状的基础上，提出了白酒国际化的语用翻译途径，即在宏观上，将白酒国际化纳入文化外宣的大背景，国家、企业的双轨联动，加大国际宣传的实体平台建设；微观上，出版以酒为主题的双语诗词集，加强酒企业英文网站建设，提高酒产品介绍及广告翻译的质量，为我国白酒国际化取得实效提供保障。%The internationalization of Chinese Baijiu(liquor) is a hot topic in Baijiu(liquor)-making industry. Based on a brief review of the pres-ent situations of the

internationalization of Chinese Baijiu(liquor), we put forward a pragmatic approach to the internationalization of Chi-nese Baijiu(liquor), which requires the joint efforts of both government and enterprises to take the internationalization of Chinese Baijiu(liquor) into Chinese culture foreign publicity. Specifically, it is advised to construct Baijiu(liquor)

internationalization platforms by publishing bilin-gual poems and lyrics on liquor, reinforcing the construction of distilleries' English websites and improving the translation quality of liquor products introduction and advertisements to safeguard the effects of Chinese Baijiu(liquor)'s internationalization. 【期刊名称】《酿酒科技》 【年(卷),期】2015(000)006 【总页数】4页(P106-108,112)

【关键词】白酒;国际化;语用翻译;翻译学 【作 者】吴春容

【作者单位】四川理工学院外语学院，四川自贡643000; 中国酒史研究中心，四川宜宾644000 【正文语种】中 文

【中图分类】TS262.3;TS971;H315.9;H059

从20世纪90年代以来，国际化一直是白酒行业关注的热点问题。《中国酿酒产业“十二五”发展规划》指出：“十二五”期间，要引导一批知名品牌参与全球竞争，打造一批具有自主知识产权、具有国际影响力的民族品牌走向国际市场，使中国白酒成为世界的白酒。”白酒国际化将成为持续性、常态性的发展趋势。在如今的国际和国内形势下，有着上千年酿造历史的中国白酒如何实现国际化？除了提高我国白酒自身的竞争力以外，在对外宣传的文字表述和宣传平台上，我们该做哪些工作？如何有效地向国际社会传播我们的酒文化，开拓国际市场？这是本文拟要回答的问题。

白酒国际化，是指白酒被世界上大多数国家和民族所接受，且有稳定的销量[1]。随着“限公令”以及政府一系列的反腐倡廉行动的展开，以及酒业规模产能不断扩大、消费市场相对饱和以及其他酒种争夺市场的大背景下，我国白酒行业进入调整期，国内消费市场空间变小，国际化已经成为白酒行业竞争力的新体现，一些有条件的白酒企业纷纷把眼光投向了国际市场，着力拓宽白酒产品的出口渠道。但是，中国白酒的国际化道路不容乐观，白酒行业对民族品牌的丰富内涵、酒文化中的中华文明精髓宣传不够，名酒品牌国际影响力不强，海外市场的拓展步伐缓慢，其价值也很难被更多国家的读者所认同,境外消费者以华人为主，口感没有得到国际认

同，国际市场占有率几乎为零，只有极少数白酒企业的产品打入国际市场，这就是中国白酒的国际化现状。过去对于中国白酒国际化的研究多是从中国白酒的竞争力[2]，白酒出口的障碍[3]以及白酒文化国际化发展[4]等角度展开，对于酒文化国际传播的根本——翻译研究则着墨不多。本文拟从语用翻译研究的角度，从宏观和微观的层面探索加强我国白酒国际化步伐的有效途径。

语用翻译是将语用学的相关理论具体应用到翻译的研究，或者说是从语用学的角度来探讨翻译问题，属于跨学科研究。20世纪80年代以来，随着语用学研究的兴起和发展而被提出的。语用翻译即语用地考察大大小小的如意义和意图、语效等翻译问题，它不仅仅局限于文字本身，而是充分考虑文化的因素、受众的因素等。Hatim和Mason[5]最早提出语用翻译的概念，国内何自然[6]、莫爱屏[7]、李占喜[8]阐述过语用翻译，侯国金[9]更是提出语用翻译学的概念，并强调语用翻译在促进中国文化走出去中的巨大作用，吴春容[10-11]也曾探索相关语用学理论在应用翻译领域中的阐释力。白酒产业是一个具有鲜明民族和文化特色的传统产业，白酒企业国际市场的拓展应充分重视白酒与文化结合的方式开展外宣，作为把翻译文本和翻译的结果以及制约翻译的诸多因素结合起来考察的综合研究，语用翻译无疑为研究我国白酒国际化提供了一个新的视角。

当前国外消费者对中国白酒了解甚少，白酒企业要重视对国外消费者进行长时间引导，通过对其进行品牌引导和理念灌输，把白酒的概念与理念推广给海外的消费者，让古老而神秘的东方文化与产品结合起来，与国外消费者产生激烈的文化碰撞，吸引消费者的注意，慢慢接受中国白酒作为文化产品和独特烈性酒产品的特性。具体而言，我国白酒行业的国际化发展，宏观上需要政府、企业双轨联动，加强白酒国际化的实体平台和协作机制的建设，营造良好氛围、微观上，需要加强多渠道的酒文化外宣，加强酒企业英文网站建设，提高酒产品介绍和广告的翻译质量，使白酒与国际消费者之间达成高度的文化认同、品质认同和情感认同。

3.1 积极发挥政府、协会在白酒国际化中的统筹和宣介作用

白酒是一种文化的载体，是以文化为导向的。走国际化必然会有一种文化的碰撞，用一种文化去征服或影响另一种文化需要很长的时间，这需要和国家战略相结合。酒文化与中国文化水乳交融，中国白酒国际化的进程中，政府、各级相关酒协会要充分发挥各自的作用，将我国白酒的国际化纳入文化外宣的有机组成部分，将之放到国家战略层面来认识和宣传，搭建平台，制定规则，从制度等各方面保障对酒类生产企业进行分门别类的包装和宣传，塑造个性化品牌，传播民族文化，整合多维渠道，从观念、习惯等方面逐渐影响和加强我国白酒在国际上的认同感，从而实现有计划、有步骤地开展国际化的进程，提升我国文化软实力。而不是让酒企业各自为阵，孤军作战，给外国人留下中国白酒品种多，品牌杂，识别少，质量低的错误印象。

3.2 加大酒文化国际宣传的实体平台建设

要实现我国白酒国际化的目标，需加大国际宣传的实体平台建设，市场上并不缺乏白酒行业可以借鉴的案例。从2007年起，五粮液就开始提速国际化步伐，将五粮液定位为“世界名酒”。为抢滩进入国际市场，五粮液通过参加中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等途径与国外渠道商接触，寻找国际贸易机会，并主动邀请国际渠道商巨头到五粮液考察，通过让国外渠道商感受中国白酒文化的魅力加强合作，并且通过100多家遍布世界五大洲的国际免税店，加快国际市场的点状布局，使五粮液的国际化进程大大加快[12]。2014年6月，红星蓝瓶二锅头和飞天茅台酒同获布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛金奖，在颁奖典礼现场，侍者以蓝瓶二锅头做基酒，调制了口味各异的多款鸡尾酒饮品，国外的嘉宾们对此很感兴趣，评价颇高[13]。这说明，至少有一部分白酒产品的风味特征，是充分适应欧美消费者口感的。我们要创建白酒文化的国际宣传平台，让国际了解中国白酒，了解我国酒文化。 3.3 出版以酒为主题的英汉双语诗词集或故事集

贵州茅台酒公司副总经理吕云怀曾说：“酒的竞争最终都会演绎为文化的竞争。中国白酒要在世界上占有一席之地，就要发挥出中国酒文化乃至中国文化的价值。”中国酒文化博大精深，酒文化广泛地深入到政治、文化、伦理等诸多领域的深层,与人类的情感生活紧密相连，尤其在我国各种文学作品中，我们都可见酒的踪影与影响。据统计，陶渊明一生诗作142首，其中与酒有关的就有56首，诗仙李白涉及酒的诗作有170首，杜甫的有300首，还有孟浩然、苏轼、李清照等，这些作品篇幅不长，易于传颂，将之译为英文并出版英汉双语诗词集不失为一个切实有效地传播中国酒文化的途径。对于中国古代文化极其好奇的国外受众，这无疑是一个事半功倍的办法。一方面，西方文化传说中的酒带有颇多的神秘色彩，西方受众对中国的酒文化也会有相应的好奇与关切，英汉双语诗词集能对潜在的消费者起到“润物细无声”的效果；另一方面，也能让受众以较低的投资既了解到中国酒文化，又学习了中文，值得广为推广。 3.4 加强相关酒企业的英文网站建设

随着互联网的发展，网络这一平台的营销作用不可轻视，推广建设一个符合国际标准的英文网站，对于企业的市场拓展意义重大。要想让白酒走向国际市场，相关酒企业的英文网站建设必不可少，因为英文网站是企业在互联网上的品牌和标识，它不仅可塑造企业的形象，提升品牌的知名度，而且还可将企业的管理业务和网站集成，降低运营成本，提高经营效率，准确把握国际市场和消费者对产品和服务的需求。相关企业要不断创造、维持、保护和提升这一品牌，使这一无形资产不断增值。我们经过初步调查，发现茅台、泸州老窖、水井坊股份有限公司的英文网站内容很充实，剑南春酒业也有内容相对简单的英文网站介绍。然而，出乎意料的是，我国白酒三大巨头之一的五粮液，洋河蓝色酒业竟然没有相应的英文网站，沱牌舍得酒业股份有限公司的官方网站也没有英文版，这一定程度上会影响其品牌国际传播的效果，这些企业亟待完成其英文网站建设。在此基础上，各酒企业还要针对客户的

需求和市场情况不断优化英文网站内容和栏目的设置，并能与国际采购商实现互动，方能吸引大量浏览者，达到宣传效果。 3.5 提高酒产品介绍及广告翻译的质量

我国酒文化博大精深，在酒产品越来越同质化的今天，广告在促销与宣传中起到的作用就更加凸显，基于广告宣传的中国酒文化国际传播，是扩大中国文化外宣和经贸合作的重要渠道。对于意图走向国际的中国白酒，我们在产品介绍及广告翻译中，要借鉴国外酒广告及酒产品的宣传模式，考虑不同国家之间政治、文化、习俗的差异以及消费者的审美喜好与心理接受程度，在创意、文字表述方式等方面加强广告译文的受众意识，既传递原酒广告的卖点与亮点，合适地传达出原广告的文化底蕴，同时又不丧失广告的基本功能，规范译文表达，提高我国酒广告的宣传效果。 从创意上来看，白酒广告创意要善于挖掘人性永恒的主题，满足现代人们心灵深处的渴求与企盼，以此形成白酒广告创意的诉求内容。从目标人群消费心理看，人生中的亲情、友情、和谐的人际交往等始终是人类生活中的一个永恒主题，我国白酒广告可多在这方面下功夫，注重酒广告的想象力、创造力、亲和力与敏锐性，提高酒广告的艺术品位。

从语言层面来看，首先要规范统一语言表达，避免出现低级错误。如对于“贵州茅台集团”的英文表述，大多数茅台系列酒都是用的Moutaigroup Lt表示，而唯独茅台国府用酒却用mao tai表示，这会让外国友人误以为是两个不同的公司，影响企业的国际声誉与企业形象。其次，要分析酒类广告英语的特点，并在我国白酒的国际广告中加以体现。如标题或广告口号多采用生动、形象的语言，比如诗化语，旨在引起读者的兴趣。遣词造句通俗易懂，简要准确地描述产品的工艺、特征或年限等。第三，广告或产品介绍要充分考虑受众的文化背景，挖掘中外酒广告中语言修辞的相似点，运用各种修辞手法，以简洁、凝练的语言浓缩所宣传广告的要旨，在翻译过程中本着简洁原则，对原中文广告进行必要的删除和创译，以大众的

接受程度为判断广告成功与否的标准。如汉语广告中“省优部优”“行销世界”等这些套话就不适宜出现在国际广告中，因为若盲目照实翻译汉语原文，难以引起外国读者的兴趣，难以达到宣传效果。

我们以3条中国白酒广告的成功英译来探讨以上语用译观在具体广告中的应用。 例1：汾酒必喝，喝酒必汾（汾酒广告）。

此广告仿拟自中国传统四大名著之一《三国演义》开篇名句“合久必分，分久必合”。广告策划者巧妙利用“分、汾”音形相似及“酒、久”，“合、喝”音似的特点，用大家耳熟能详的名句拉近与消费者的距离，又让受众产生汾酒历史悠久的联想，可谓匠心独具。原广告用“汾、酒、喝”分别仿拟“分、久、合”，既有音仿也有形仿。当然，也有学者认为此广告美中不足，“合久必分，分久必合”的语用预设不符合我国政府希望统一的政治局势。 译：Fenjiu for long,long for Fenjiu![11]

译文用回环这种标记性强的修辞手段来对译原文的仿拟，且用三字对译原文的四字，表达简练，“for long, long for”措辞间传递出文雅气息，与原广告的风格吻合，且表达了积极的情感诉求，效果好过原文，属难得的绝妙佳译。 例2：人生舍得道，乾坤珍酿中（舍得酒广告）。 译：No pains,no gains,the Nectar,just in this jar.

舍得酒定位于中华第一文化酒，依托中国传统文化精髓传播品牌文化，其广告词的相应译文在句法上运用了英美人所熟悉的谚语，将西方文化与中国的传统文化融合，寥寥数语，赫然醒目，简洁明快又具有冲击力。同时Nectar和jar又押尾蕴，做到了音韵铿锵有力，意象生动形象。

例3：西凤酒是“凤型酒”的典型代表,清而不淡,浓而不艳(西凤酒广告)。 译：Xifeng,China's cognac,miraculously mellow.[14]

如果直译什么是“凤型酒”，想来西方受众会感到迷惑。译者巧妙地找到中西文化

的交汇或共同点，将西凤酒比作中国的白兰地，这就比单纯翻译为Xifeng wine, mellow and smooth更能唤起异国受众的认同感。

可见，我国白酒广告的创意与翻译要紧随时代步伐，把握时代精神，让酒文化与产品概念形成很好地对接，考虑目标受众的心理需求，引起消费者情感共鸣，只有做到了这一点，广告才能真正被受众所接受。

我国白酒国际化的路径才刚刚开始，我们除在酒产品本身的质量与标准下功夫以外，宏观上需在国家与企业层面双轨齐下，将白酒国际化纳入我国文化外宣的大平台下，加强实体平台的建设，拓宽酒文化的对外宣传与推广渠道。微观上要在对外宣传的文字表述上借鉴西方表达方式，考虑受众心理需求，唤起消费者情感共鸣。我国语用翻译途径的探究从宏观和微观上为我国白酒的国际化进程找到一个切实有效的途径。

【相关文献】

[1] 赵凤琦.我国白酒国际化道路的思考[J].酿酒，2013(6)：5-7.

[2] 章家清,刘杜若.中国白酒产业国际竞争力分析[J].商场现代化，2008(2)：256-257. [3] 周海平.谈中国白酒出口的障碍[J].酿酒，2011(5)：17-19.

[4] 黄丹.中国白酒文化国际化发展策略研究[J].酿酒科技，2014 (6)：120-122. [5] Hatim B,Mason L.Discourse and the Translator[M]. London：Longman,1990. [6] 何自然.翻译要译什么?——翻译中的语用学[J].外语与翻译, 1996(2)：39-43. [7] 莫爱屏.语用与翻译[M].北京：高等教育出版社,2010. [8] 李占喜.语用翻译探索[M].广州：暨南大学出版社,2014.

[9] 侯国金.语用翻译观助中国文化走出去[N].中国社会科学报, 2015-03-23(7).

[10] 吴春容，侯国金.大学校训英译的语用标记等效再现[J].四川理工学院学报：社科版，2013(3)：55-60.

[11] 吴春容，侯国金.仿拟广告的语用修辞学解读与仿拟译观[J].当代修辞学,2015(1)：70-77. [12] 衣大鹏.白酒国际化那点儿事[N].华夏酒报,2012-5-1(A01). [13] 石磊.白酒国际化的“三维”思考[N].华夏酒报, 2014-07-29(A20).

[14] 冯修文.应用翻译中的审美与文化透视[M].上海：上海交通大学出版社,2010：228.