毕业论文
大学生网络购物行为及其影响因素研究
第一章 绪论
第一章 绪论
1.1研究背景
互联网出现于1983年，随着网络技术的飞速发展，推动了电子商务与网络营销的逐步形成于发展，从而形成了新的商业模式和商业机遇，对企业、国家的经济未来发展和国际竞争力产生了重要的影响，因此受到了各国政府和企业的高度重视。[1]截至2009 年12 月31日，中国网民规模达到 3.84 亿人，普及率达到 28.9%。网民规模较2008年底增长 8600万人，年增长率为 28.9%。根据中国互联网信息中心（CNNIC）第25次中国互联网络发展状况统计调查显示，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到了68%，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，2010年网购物市场将迎来更大规模的发展。由此可见，在线消费已经成为人们生活中不可或缺的一部分。
我们也应该注意到，虽然我国的电子商务近几天有了很大的发展，但是总体状况还不是尽如人意。自从1998年迎来第一笔网络交易，我国的电子商务已经走过了12年的发展历程，近几年我国网络购物市场虽然发展迅速，但与发达国家的差距还是很明显。无论是从消费额，还是从电子商务给企业带来的利润来看，网络消费模式还远不可与传统的消费模式相比较，网络消费在人们生活中扮演的角色，通常还是一个消磨时间的工具，远没有达到预期的水平[3]。
但这也说明，我们中国的网络消费增长还有更大的空间。特别地，中国的网民主要以青年为主，青年网民接近2亿，其中学生网民占据重要地位。而且学历越高，网上购物比例越高，从而分析大学生网络购物的影响因素十分重要，进而建立一套科学的、符合我国实际情况且易于实行的网络购物的体系，而且也对我国的网络营销理论的发展有这深远的意义。
[2]
1.2研究目的与意义
1.2.1 研究目的
Iresearch公司在中国的调查显示，18-30岁之间的用户是目前中国最主要的网上购物群体[4]。他们当中，在校大学生受教育程度较高，对网络的使用驾轻就熟，对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求，其预期收入也相对较高，因此他们主宰未来网络消费的可能性较大。从更深层次分析，在校大学生中的很多人毕业之后会逐渐走向管理岗位，其大学生活阶段的网络购物体验必然会对其今后将网络技术应用于自身管理工作的意识产生深远影响，而这正是推动我国电子商务取得可持续性发展的关键性因素之一。同时，各类电子商务网站可谓紧锣密鼓、明争暗斗，竞争异常激烈。但网络的便利性和无国界性使得网络消费者的转移成本相当低，大多数网络用户在进行购物
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时，会在多个网站间进行比较后才作出购买决定。因而，电子商务网站要想吸引消费者并促成最后的购买必须在网站本身特征和所提供的产品方面下一番功夫，了解消费者诉求，满足消费者的基本购物需求及其他方面的需要因此，研究大学生的网络购物行为，分析网站特征的哪些方面是他们最看重的、购买何种物品、网上购物经历是否会影响其对网络的认知，均具有十分重要的意义[5]。
本研究在阅读文献的基础上，对影响大学生网络购物的因素进行了问卷调查，力图了解影响大学生网络购物的因素，从而为网络零售商更好地发展大学生网络购物提供一些建议。 1.2.2研究意义
本研究的意义主要体现为理论意义和实践意义两个方面： （1）理论意义
本研究将就影响大学生网上购物的因素进行分析和讨论，力求了解大学生对网上购物的认识和心态及由此产生的行为，从而找到促进电子商务企业和网络购物发展的有效途径。本研究之所以选择大学生这个消费群体作为研究对象，主要是基于以下原因：当代大学生接触网络频繁，有较强的计算机和网络操作能力，这就为他们进行网络购物提供了一定的技术基础；大学生对新鲜事物有着强烈的好奇心，乐于尝试体验并易于接受新鲜事物，这一特征也使大学生成为时刻走在社会潮流前沿的群体之一；更为重要的是，虽然大学生目前的消费水平不高，但他们在大学期间形成的对消费方式的偏好，将会影响他们走上工作岗位后，作为新一代的社会的中坚力量[6]。拥有更强消费需求和能力的消费行为和本研究将有助于明确网络购物特征和产品特征对大学生校园网购物行为的影响以及影响方式，从而发展并完善大学生网上消费行为理论。大学生是网络使用的代表性人群，因而往往成为网络购物研究的样本来源;而对大学生群体本身的网上购物行为研究往往局限于对某种具体产品的消费，如服装。因此，本研究将从更广泛的角度去考查大学生的网络购物意向及其影响因素。
（2）实践意义
市场的主体是消费者，消费者是决定企业生存和发展的关键力量，消费者的需求对企业的营销决策产生根本性的影响，本研究旨在更清楚地认识大学生网络消费行为特征，将有助于网络销售商更清楚地了解大学生的购买诉求，进而完善并促进网络购物平台的建设;另一方面，为广泛意义上地购物网站更加有针对性地开展营销策略提供借鉴
[7]
。
综上所述，无论从理论还是实践角度，都有必要针对国内网络消费者决策，及其影
响因素进行研究，目的在于揭示在中国特定电子商务背景下，网络消费者消费决策的影响因素以及各种因素的影响机制如何。本研究将建立在对网络消费者系统调查研究的基础上，以得出有价值和推广意义，并能对电子商务的发展起到推进作用的结论。
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1.3研究现状
1.3.1国内研究现状
2010年1月，CNNIC发布的《第二十五次中国互联网络发展状况统计报告》表明：截至2009年12月31日，我国网民人数达到3.84亿人。报告指出，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅 68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了 77.9%、67.0%、62.3%和 45.9%。中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。
现在最流行的大学生网络购物方式是 B2C和 C2C。B2C是指直接由网站把商品和服务售卖给消费者的方式；C2C是指由网站提供交易平台消费者个人与个人之间进行买卖交易的方式。C2C购物方式中大学生首选的是淘宝网 ，其次是易趣网。而 B2C购物方式中的首选是当当网和卓越网 ,且主要是购买书籍[8]。
网络购物中付款方式是大学生比较关注的一个方面，比较流行的电子支付方式有网上银行、U盾、淘宝的支付宝、拍拍的财付通、易趣的安付通等等。这些支付方式通过第三方进行，保证了消费者的利益 , 增加了网络购物的安全性。根据调查 , 多数学生选择的是支付宝、财付通和安付通 , 占到 90%；其次是网上银行，占8%左右，很少直接汇款的 , 仅占不到2%[9]。由此可见 , 大家更信赖第三方这种付款方式。
快递公司的兴起促进了网络购物的发展 , 宅急送、申通快递、圆通快递、中通快递、天天快递成为大家选择的主要配送方式 , 特别是申通快递和圆通快递占到所有快递的50%还多。选择邮局的比较少，除非快递公司配送不到的地方才选择邮局。
Li 和Zhang（2002）在研究中从网络购物行为和网络购物态度两方面考察网络消费行为[10]。他们认为，网络购物行为（online shopping behavior，online buying behavior and Internet shopping / buying behavior）是指通过网络购买产品与服务的过程。与传统购物行为相似，该过程也有5个阶段组成。在典型的网络购物过程中，潜在消费者识别某些商品与服务的需求，在网上搜索与需求相关的信息。除此之外，潜在消费者还会被与感知需求相关产品或服务信息的吸引。消费者对备选方案进行评估，选择最能满足其感知需求的方案，进而，完成最后的交易及购物服务。网站购物态度是指消费者对网络购买所持的心理状态。
Li 和Zhang (2002) 对35个实证研究进行了综述研究，识别并总结了10个相关因素。十个因素为外部环境，人口统计特征，个人特征，厂商/ 服务/ 产品特征，网络购物态度，网络购物意向，网络购物决策，网络购物及消费者满意。其中，五个因素（外部环境、人口统计特征、个人特征、厂商/ 服务/ 产品特征、网站质量）为自变量，而其他五个因素往往作为因变量来加以考察。
目前，关于大学生消费状况的研究基本形成两种观点，一种观点认为当前大学生的消费是合理的，另一种则持相反论点。
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健康消费观点认为[11]：当前，大学生的消费观念是正确的，从整体上来看，多数学生能够秉承勤俭节约的思想意识和生活习惯，根据自身的经济条件合理适度地消费。调查结果显示，当前大学生消费行为的主体尚属于合理的消费范围之内，健康向上的校园文化是其精神文化消费的主导，勤俭自强、持续性消费的观念为越来越多的大学生所接受。
而相反观点则认为，当前大学生消费并不合理、不健康。王英民（1998）认为[12]，由于受各方面因素的影响，有相当一部分学生存在着消费水平偏高的现象，并且消费结构不合理，主要表现为日常生活方面奢侈浪费，盲目追求名牌，艰苦奋斗和勤俭节约的观念淡薄，贪图享受的思想风行。
施应玲（1998）指出[13]，从大学生的消费行为看，主要可分为习惯购买型、经济购买型和理智购买型。习惯型购买行为发生在已使用习惯的、熟悉的、信得过产品。在校大学生由于经济状况的约束，购物时大都从经济角度出发，较为注重商品的价格，在购物时会选择既具有所需效用又价格便宜的商品，形成经济型购买行为。大学社在购买商品时，尤其是食品和耐用消费品，较少受到产品广告宣传和折价处理等促销形式的影响，他们往往根据自己的知识和经验，通过阅读产品说明书及识别品牌来了解产品的性能和质量，这属于理智型购买行为。申静（2001）[14]认为当代大学生消费行为呈现出以下特点：在消费方面，体现着时代精神和时代风貌；大学生的消费具有阶段性；男女大学生消费存在差异；大学生消费有个性。大学生消费存在问题：有些大学生的消费结构不合理；部分大学生的消费欠缺理性；大学生消费存在不成熟性。卢思峰、何耐铭（2003）
[15]
总结大学生消费行为具有以下特征：追求新颖，关注时尚，物质消费水平逐渐提高，
精神文化消费呈现多样化，校园文化主导着文化消费投向，求知成才是消费的主要方向，品牌意识也强，在饮食方面有着明显的地域特征。但是在大学生消费行为中也存在着不少值得我们重视的问题：奢侈之风日盛，浪费现象严重；过分依赖他人，缺乏自强自立；诚信意识淡薄，道德品质不良等。张文潮（2004）[16]通过对上海某高校一至三年级的大学生的消费情况的调查，发现当代大学生的消费行为有以下特点：追求实用，理性消费；追求时尚，超前消费；追求差异，个性消费；追求虚荣，攀比消费。 1.3.2国外研究现状
传统的消费决策影响因素研究主要有二因素论、三因素论和四层面说等。二因素论将影响消费决策的因素分为两大类，即“个人因素”和“环境因素”（Blackwell,2003）
[17]
。个人因素指个体的个性、动机、知识、态度等心理因素；环境因素指文化、社会阶
层、家庭、其他参 考群体、其他个体（意见领袖）等因素。三因素论则将“营销”（产品，价格，分销 渠道，促销）视为影响消费决策的另一个重要因素（Thunde,2001）。菲利普·科特勒（1997）提出了影响消费者决策的4层面说[18]，即文化、社会、个人和心理层面。本文作者认为：虽然上述理论的立足点有所不同，但实质上三因素论和四层
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面说都是对二因素论的扩展。因此本文将采用传统消费决策中二因素论的理论框架进行分析，从个人因素和环境因素两方面对相关研究进行分类，考察队网络消费者消费决策起作用的影响因素。
1.3.2.1 个人因素 影响网络消费者消费决策的个人因素的研究主要集中在人口统计变量、态度、情绪、感知风险等几个方面。也有少数学者研究了购物导向以及消费者对隐私关注程度等因素对网络消费者消费决策产生的影响。
（1） 人口统计变量（demograghics）
人口统计变量（demograghics）是个人因素中的一种，主要包括年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等，它被广泛地应用于细分消费市场中，以更好地制定针对目标消费者的营销战略。人口统计变量对传统消费者购物行为有一定影响，在互联网背景下，人口统计变量也是影响网络消费行为的重要因素（Korgaonkar and Wolin,1999）。
（2） 态度（attitude）
Hoffman and Novak (1995) [19]提出消费者感觉控制、购物乐趣和集中三个因素影响态度。他们关注在计算机环境下使用的注意力，采用了“流”（flow）（Csikszenmihayli,1975,1988）的理论，即优化经验的过程（the process of optimal experience），认为消费者感觉到正的体验将影响他们的态度，正的体验包括节约时间和金钱、增加知识等一系列结果。
（3） 满意度和网络购物经验（satisfaction ＆ experience）
Tse 和 Wilton(1988)把顾客满意定义为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价。按照这种观点，如果对所购买的产品或服务的感知质量超过了顾客的预期，那么顾客就会感到满意，并且，这种正向差异越大，顾客满意度越高。反之，则感到不满意。
（4）情绪（mood）
情绪在消费决策中所起的作用容易被忽略，实际上，情绪和理智及信息质量一样都在决策的过程中起着重要作用（Macleod,1996）。
情绪是一些体验，这些体验使消费者以某种方式行动（Fehr ＆ Russell,1984）。Lan Xia (1999)研究发现情绪对网络消费者的决策有着明显的影响。网站信息呈现的方式会影响人们的情绪体验，反过来，这些情绪体验影响消费者搜索信息以及消费决策。当虚拟的购买环境给人们带来愉悦情绪时，会促使人们继续搜索信息，这些信息会刺激人们购买欲望，从而做出消费决策[20]。尤其是对于体验型消费者，情绪对其消费决策的影响更为明显。
（5）购物导向（shopping orientation）
购物导向是指个体在购物活动中寻找乐趣和满意的程度。购物导向在消费者形成网络购物倾向过程中其重要作用，是影响消费者决策的一个重要因素。
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（6）感知风险
感知风险是消费者在购买过程中，对其购买结果产生一种不确定性感觉。在商品购买过程中，消费者可能会面临各种各样的风险，有的风险会被消费者感觉到，有的风险则不一定会被感觉到[21]。感知风险和实际风险可能不一致，有时甚至可能出现较大的差距。一般认为，消费者对新产品或者没有使用过的产品存在更大的不确定性，这种感觉既和消费者的经验常识有关，又与人们更习惯于现有状态和现有事物的心理有关。
（7）对个人隐私关注程度（privacy typology）
由于互联网络是利用计算机和信息通信技术，尤其是利用数字化技术和多媒体通信技术实现位于不同的国家和地区的计算机网络之间的通信，互联网这一特征是网络隐私安全问题产生的重要的根源。研究表明网络消费者十分关注个人隐私。这样就增加了网络消费者做出决策的难度。
1.3.2.2 环境因素 网络消费者的消费决策不仅受到个人因素的影响，也受到环境因素的影响。影响传统消费决策的多种因素会影响到网络消费者的消费决策，例如家庭成员构成、参照群体、文化习俗等因素，但由于这些因素的影响机制在网络购物模式下与传统购物模式下很相似，因此目前受到的关注较少[22]。
（1）价格因素（price）
价格是影响消费决策的重要因素。有竞争力的价格是刺激消费者网络购物的重要因素。我国市场调查发现消费者网上购物的主要动机是方便和价格。网上购物与传统购物模式最重要的差异在于，网络消费者在网上可以获得很多的关于价格和非价格方面的信息，当消费者能获得比较多的价格信息，可以比较不同销售商的信息，而且网上产品的价格比较低时，消费者会作出购买决策。
（2）品牌因素（brand name）
在传统的消费模式中，品牌是消费者评价产品最重要的因素之一。研究发现当消费者对某一产品不是十分了解时，品牌对其购买决策的影响十分显著。品牌能减少消费者评价产品过程中的搜寻成本以及所付出的认知努力，从而帮助消费者做出购买决策，此外，品牌还能减少消费者关于产品质量方面的顾虑。
Khai Sheang Lee & Soo Jiuan Tan (2003)证明很多消费者愿意在网上购买名气大的品牌，而不愿购买不知名的品牌。同时他们还发现消费者在知名度较高的网络商店有较高的购物意愿[23]。
（3）商务网站（web）
作为网上交易的平台，商务网站发挥着尤为重要的作用。[24]实用网站有更强大的商品搜索功能，同时减少网络购物时间。消费者从网络获得最大的益处是可以获得丰富的商品信息，并能通过复杂的、非线性的、间接的方式来提高消费者购买过程中的决策能力。消费者喜欢能提供有用信息、个性化内容的网站，此外，清晰的界面、浏览的方便性和有效性也会影响消费者的决策。
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（4） 信任（trust）
在网络购物中，消费者与商家无法面对面，双方之间的交易时通过网络这一虚拟空间来进行的，同时网络购物不能像传统购物那样满足消费者对所购商品触摸、比较的需要。因此在网络购物环境中，信任对于网络消费者消费决策的影响比对传统消费决策更为重要。
因此，很多研究都对在线交易环境中的信任问题进行了着重探讨，并且指出只有广大消费者建立起了对这种新型的虚拟交易模式的信任之后，在线交易才有可能获得成功的发展。让消费者相信与之交易是安全并且及时的——对于任何销售商来说都是至关重要的一个方面，而获取顾客的信任对于网络营销、网络零售商则具有更重要的意义。
（5） 商品特性（product characters）
在网络消费环境中，商品的购买频率（frequency of purchase）[25]会影响网络消费者的消费决策。当所购商品属于经常购买的商品时，消费者较容易做出决策。相反当消费者第一次购买某商品时，则较难做出消费决策。
1.4论文的研究框架
本文主要研究大学生网络购物的影响因素，共分为四部分。
第一部分是绪论。主要陈述论文研究背景，明确研究目的和研究的理论和现实意义，及其研究的现状。
第二部分是相关理论。关于购物网站的有关定义、消费行为的相关研究、网络消费者消费影响因素及大学生消费行为的研究等。
第三部分是有关预调查问卷及正式调查问卷的描述和分析，得出大学生网络购物影响因素的四个因子，进而提出了大学生网络购物影响因素。
第四部分是大学生网络购物行为的研究。根据问卷得出的数据，利用交叉量表对大学生网购行为进行相关分析。
第二章 相关理论
第二章 相关理论
2.1电子商务的相关概念
迄今为止，对电子商务还没有一个权威的界定。研究者从不同角度，对电子商务形成了不同的认识[26]。
从服务的角度看，电子商务是一个工具，它能满足企业、消费者、管理者的愿望，即在提高产品质量和加快产品/服务交付的速度的同时降低服务成本。从通讯的角度看，电子商务在Internet上传递信息、产品/服务或进行支付。从企业经营的微观角度看，电子商务是通过Internet支持企业的交易活动，即产品或服务的买卖。从企业经营的宏观角度看，电子商务是基于Internet，支持企业经营的产、供、销、人事、财务等全部活动的自动化。HP公司对电子商务的界定：通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式。是我们能够以电子交易为手段，完成物品和服务等的交换，是商家和客户之间的联系纽带。IBM公司对电子商务的界定：电子商务是在Internet的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下，应运而生的一种在互联网上展开的互相关联的动态商务活动，电子商务有广义和狭义之分。美国政府在《全球电子商务纲要》中认为：电子商务是通过Internet进行的各种商务活动，包括广告、交易、支付、服务等，全球电子商务将涉及世界各国。联合国国际贸易程序简化工作组对电子商务的界定是：采用电子形式开展商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其参与方之间通过任何电子工具如EDI、WEB技术、电子邮件共享非结构化或结构化商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。
可见，电子商务涵盖的范围很广，一般按照电子商务活动对象的类型，可以将电子商务分为企业对企业（Business-to-Business）,或写成B2B；企业对消费者（Business-to-Consumer）或B2C,消费者对消费者（Consumer-to-Consumer）或C2C三种模式。随着电子政务的发展，政府也参与到了目前的电子商务之中，因此，又产生了新的电子商务的模式类型。
2.2 网络购物的相关定义
2.2.1 购物网站的定义
网络商店是以因特网为媒介，通过电子目录等方式提供产品销售和服务的网站（Hoffman ＆ Novak,1995）[28]。网络购物中心（online shopping mall）由众多网络商店所组成，它提供的是一个有偿的销售平台。Mathwick (2005) 认为虚拟商店是设立在互联网上的商铺，消费者通过网络访问商店并完成购买，商家通过网络提供各式各样的产品与服务，该种方式减少了传统实体店面的维护和营业成本。钟小娜（2005）将购
第二章 相关理论
物网站定义为通过互联网提供各类产品和服务，并且支持消费者在线浏览、完成订单的网站。
2.2.2 网络购物的定义
网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款）。担保交易（淘宝支付宝，百度百付宝，腾讯财付通等的担保交易），货到付款等[29]。
2.3 理性行为理论
理性行为理论（Theory of Reasoned Action—TRA）[30]是一个用于预测和解释个人行为的模型。
理性行为理论是一个被广泛研究的模型，它源于社会心理学，研究的是有意识行为打算的决定性因素，实质上可用于解释任何一种人类行为，对于不同领域的行为，它都能做出很好的预测和解释，是研究人类行为最基础的最有影响力的理论之一。
根据理性行为理论，一个人执行某项行为时由他/她的理性行为意向（Behavioral intention—BI）决定的，行为意向是由个人对所要执行的行为的态度（attitude—A）和主观规范（subjective norm—SN）共同决定的。其模式架构如图2-2所示。其中行为意向是对某人打算执行某项行为的意向的一个测量，态度是指一个人在执行某项行为时的积极或者消极的感受（可估计的影响），主观规范是指一个人感知的对他重要的大部分人认为他应该或者不应该执行某项行为。行为的态度是由其对执行某项行为产生结果的信念和对产生的结果的评估决定的，信念是指对执行某项行为将会产生的结果的一种主观意识，评估是指对产生的结果的一种可估计的反应。主观规范是由其的规范的信念和遵守的愿望决定的。
从信息系统的角度理解理性行为理论一个相当有用的方面就在于它认为其他任何影响行为的因素都是通过影响态度和主观规范来间接影响行为的。所以，像系统设计特征、用户特征、发展或执行过程的本质、政策的影响、组织结构等等因素都属于这一类，Fishbein和Ajzen将这一因素定义为外部变量（external variable）[31]。这样理性行为理论就综合考虑了影响用户行为的不受控制的环境因素和能够进行控制的因素。
2.4 技术接受模型
技术接受模型是Davis（1989）[32]运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型。
第二章 相关理论
技术接受模型提出了两个主要的决定因素：
（1）感知的有用性（Perceived Usefulness—PU），反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度。
（2）感知的易用性（Perceived Ease of Use—PEOU），反映一个人认为容易使用一个具体系统的程度。
技术接受模型认为系统使用是由行为意向决定的[33]，行为意向是由某人想用的态度和感知的有用性共同决定的，想用的态度是由感知的有用性和感知的易用性共同决定的，感知的有用性是由感知的易用性和外部变量共同决定的，感知的易用性是由外部变量决定的，同时外部变量为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起一种联系。
第三章 大学生网络购物影响因素的研究设计与数据分析
第三章 大学生网络购物影响因素的研究设计
与数据分析
3.1研究设计
3.1.1问卷设计
问卷法是通过书面形式[34]，以严格设计的测量项目或问题，向研究对象收集研究资料和数据的一种方法。在理论模型的基础上，本文将编制自己的问卷，主要的调查对象设定为在校大学生群体。考虑到计分的方便性，将主要采用里克特量表计分。用“非常不同意、不同意、无所谓、同意、非常同意”表示消费者对网络购物各种影响因素的同意程度。
问卷共分为两个部分。首先指导语，告知被试即将完成的问卷的研究方向和用途，告知被试其回答问题信息不会被泄露，以及应如何来回答问题等。第一部分是大学生网络购物影响因素的调查，包括来自消费者个体特征的印象因素，来自网络供应商的影响因素，来自网站的影响因素和支付手段；第二部分是被试的基本信息，这部分将要求被试根据自己的实际情况，填写相应的内容，包括被试的性别，年级，网龄，过去三个月的网络购物情况，以往在网络上购买的商品种类，不愉快的网络购物经历，喜欢的支付方式，以及认为网络购物存在的不足之处等。 3.1.2调查方案设计
调查表明，18-30岁之间的用户成为主要的网上购物用户，其中18-24岁的用户占41.5%，25-30岁的用户占35.3%，这一部分人群是目前中国网络群体中最活跃的群体，并且这部分人群具有相对较多的网络消费经验和较高的网络消费能力。同时该调查还显示，网上购物用户学历偏高，基本是受过高等教育，大专以上学历达到81.6%。其中，大专占32.6%，本科占39.8%，硕士占5.3%，博士占4%。可见高学历人群对于网络购物的接受程度更高一些，并且这部分的人群的消费意识和消费需求都比较强烈，消费能力也比较高。
CNNIC公布《2004中国互联网热点报告》中显示，有60.6%的网民在半年内浏览过购物网站，有17.9%的网民在本年内有过网络购物经历，有63.7%没有网络购物经历的网民表示今后会尝试网络购物；而有过网络购物经历的被访者中则有超过90%的人表示今后会继续进行网络购物。购物网站方面，据CCID（中国电子信息产业发展研究院）统计，仅购物网站已达800余家[35]。
网上购物者渐渐开始接受并习惯新的购物消费方式，随着网民人数增加，网络购物者人数有进一步扩大的趋势。
第三章 大学生网络购物影响因素的研究设计与数据分析
目前的网络购物人群，以18-30岁以及大专或以上的高学历人口为主，这一年龄段的购物者在未来几年成为消费主力以后必将影响中国的购买消费习惯，也必将成为网上购物的主力，未来中国网上购物市场的潜力将不可小看。
基于上述的研究结果，本研究拟调查的对象为大学生群体，考虑到取样的方便性，本研究将调查对象细化为主要为哈尔滨商业大学的在校大学生。 3.1.3 问卷发放形式的说明
本研究重点在于调查那些已经有网络购物经验的大学生群体，因此，取样存在一定的困难，所以，本研究采用电子邮件发放和直接发放两种问卷发放方式。电子邮件发放方式的好处是，不受地域范围的影响，方便快捷并且具有针对性。其不足之处是，问卷的回收率低，有效问卷比较少。直接发放方式的好处是，便于回收，问卷的有效率高，但其不足是容易受人力、物力、时间等的限制。
3.2 预调查分析
在正式调查之前，预调查是非常有必要的，通过对预调查的分析，检验问卷的效度和信度，从而得到正式的调查问卷，进而更准确的研究大学生网络购物行为的影响因素。 3.2.1预调查问卷的发放
问卷设计初稿完成之后，通过直接发放的方式在小范围内发给80名被试作答，要求他们指出问卷是否有语义不清楚的地方，文字的表达是否符合语言习惯，问卷的题项编制的是否有问题等，收回58份。并且同时对于几个有网络购物经验的大学生进行访谈，了解相关的信息，共同作为问卷编制的参考。初测后对问卷进行修改，从而确定最终的用于本次研究的调查问卷。 3.2.2预调查的独立样本T检验及结果
对预调查的问卷使用SPSS17.0 软件进行独立样本T检验（Independent Samples Test）（见附录C），从而分析出预调查问卷中，那些问题可以进入正式调查问卷，那些题项应该删除。本研究得出表3-1：
题项 a1 a2 a3 a4 a5 决断值 4.487** 2.662* 2.942** 1.117 1.479 备注 删除 删除 第三章 大学生网络购物影响因素的研究设计与数据分析
a6 a7 a8 a9 a10 a11 a12 a13 a14 a15 a16 a17 a18 4.846** 5.788** 4.174** 2.927** 1.413 4.928** 3.313** 3.862** 4.206** 2.776** 2.108* 3.695** 3.216** 删除 **表示其显著性水平小于0.01，*表示显著性水平小于0.05。 3.2.3 预调查的KMO测度和巴特利特检验
KMO （Kaiser-Meyer-Olkin) 检验统计量是用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数的指标。
预调查的KMO测度和巴特利特检验如表3-2所示： 表3-2 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity df Sig. Approx. Chi-Square 078 105 .000 288..654 KMO样本测度值为0.654，作为预调查，这个值是可以接受的；同时，巴特利特球体检验的显著性概论为0.000，小于显著性水平0.05，因此，问卷的效度是基本符合要求的。
3.3正式调查及分析
3.3.1 正式问卷调查的描述性统计分析
第三章 大学生网络购物影响因素的研究设计与数据分析
问卷调查的基本情况统计主要是对一些客观的背景资料进行统计，具体包括：问卷的发放和回收情况、被调查对象的性别，年龄，年级，过去三个月的网络购物次数，曾今进行过网络购物的网站，认为网络购物还有那些不足之处等，以了解本次调查的基本情况。
本文主要是想研究大大学生网络购物的行为，以及有哪些因素影响大学生进行这种新型的购物方式。在校大学生群体已有相当一部分学生曾今从事过网络购物活动。由于，受精力和时间等因素的限制，笔者在样本的选取上，采用就近随机抽取的原则。调查地点主要是哈尔滨，调查对象主要是哈尔滨地区的在校大学生。其中，在哈尔滨商业大学随机发放问卷200份，回收问卷172份，有效问卷156份。通过电子邮件发放问卷100份，回收60份，有效问卷46份。此次调查共向高校学生发放问卷300份，回收232份，其中有效问卷202份，有效回收率为67.33%。
（1）问卷的发放和回收
表3-5 问卷的发放和回收情况
书面版问卷 200 电子版问卷 共计发放 回收问卷 有效问卷 有效回收率 100 300 232 202 67.33% （2）被试中男女生比例
表3-6 被试男女生比例
性别 男 女 合计 频率 124 78 202 百分比 61.4 38.6 100.0 有效百分比 累计百分比 61.4 38.6 100.0 61.4 100.0 （3）被试大学生中年级分布
表3-7 年级分布情况表
年级 一年级 二年级 三年级 四年级 研究生 合计 频率 45 47 45 64 1 202 百分比 22.3 23.3 22.3 31.7 .5 100.0 有效百分比 累计百分比 22.3 22.3 23.3 45.5 22.3 67.8 31.7 99.5 .5 100.0 100.0 从上表可以看出，被试基本上都是以大学生为，仅有个别来自研究生群体。 （4）被调查的所有被试中，获知网络购物这一新型购物形式的途径大部分是通过朋友介绍，有111人，占总被试人数的55.0%，其次是通过网络广告，有55人，占总人数的27.2%，再次，通过电视广告和报纸杂志知道网购的人数皆为3人，占总被试的1.5%，最后，通过其他途径知道网购的人数有30人，占14.9%。具体见表3-8：
第三章 大学生网络购物影响因素的研究设计与数据分析
表3-8 大学生获知网络购物的途径 途径 电视广告 朋友介绍 网络广告 报纸杂志 其他 合计 频率 3 111 55 3 30 202 百分比 1.5 55.0 27.2 1.5 14.9 100.0 有效百分比 1.5 55.0 27.2 1.5 14.9 100.0 累计百分比 1.5 56.5 83.7 85.1 100.0 在调查中，本研究还调查了被试曾经购买购买过商品的网站，调查发现，去过淘宝网站购物的人数达到了179，占总被试人数的88.6%，数据说明，绝大多数的被试曾经在淘宝网站购买过商品。具体见表3-9：
表3-9 大学生曾经进行过网络购物行为的网站 网站名 淘宝 卓越 当当 拍拍 易趣 其他 频率 179 39 25 20 13 30 百分比 88.6 19.3 12.4 9.9 6.4 14.9 有效百分比 88.6 19.3 12.4 9.9 6.4 14.9
3.3.2 因子分析
在社会、政治和经济等领域的研究中往往需要对反应事物的多个变量进行大量的观察，收集大量的数据以便进行分析，并且寻找规律。多数情况下，变量之间存在相关关系，所以，有可能通过较少的综合指标来分析各变量之间的各类信息，而这些较少的指标之间是彼此不相关的。代表各类信息的综合指标可以称之为因子，所以说，因子分析，就是用少数几个因子来描述许多指标或因素之间的联系，以较少的几个因子反应原始资料的大部分信息的统计分析方法。
3.4 大学生网络购物影响因素分析
3.4.1关于网站因素的分析
降低网络购物的风险认知[36]，有助于大学生对网络购物形成高介入态度。通适当的方法降低网络购物风险，将有利于使大学生更积极地投入到网络购物中。这些方法包括：商家通过多种方式展示商品原型，比如清晰的图片、现场视频等，减小大学生对虚拟环
第三章 大学生网络购物影响因素的研究设计与数据分析
境中购物的不确定性；对消费者付款信息、个人资料等进行严格保密，避免因消费者交易资料外泄而给对方或自己造成损失；提供完善便捷的售后服务，减小大学生对网络购物的戒备心理。
首先，购得产品与网页描述的产品信息相符，是网络购物系统中的一项最起码的要求，特别对于那些进行首次购物的消费者，如果第一次购物导致极端的不满，可能会一直影响着其的网络购物决策。其次，是网站交易系统的稳定性和可靠性要符合要求，这是一个最基础的因素，如果没有一个稳定的、可靠的交易系统，那么将如何将网络购物进行下去？再次，网站对个人的隐私保护要投入一定的精力，现在隐私对于大家是一个极敏感的的话题，商家在交易时要注意保护消费者的隐私。由于网络购物的不可触摸性，所以，网络购物中产品的质量一定要符合要求，这样才能吸引大学生消费者的第二次购物。
3.4.2关于网店因素的分析
（1）商家在设计网站时必须建立简单易懂的导航系统，简洁友好的用户界面
[37]
。这对于已有购物经验的大学生来说可以节省他们的浏览网页的时间，及时找提高网络购物的易用性认知，有助于大学生对网络购物形成正向态度。商家
到自己所需要的商品信息，提高购物效率，让他们提高网络购物的感知易用程度。 可以在商品浏览和介绍、付款方式及发货通知等环节增加网页设计的便利性、友好性，使大学生网络购物时操作更简便；在产品的销售环节中提供更好的客户服务，以提高大学生的购物满意度；在与大学生信息沟通方面，应该通过增加不同的联系方式扩充沟通渠道，保证与大学生的信息沟通顺畅。大学生消费群体在感受到网络购物的方便使用和简易快捷后，虽然不一定会做出购物行为，但可能会对网络购物形成正向的态度[38]。
（2） 在网店商品方面，大学生消费者不满足与别人选择一样的品牌款式的商品，他们更加认可能够体现自身个性特点的品牌，以显示自己与其他人的差别，以此提高自己的自信和品味，大学生追求高质量的生活标准，对产品的要求较高，这给卖家增加了压力。鉴于此，网上商店不仅仅要有传统实体店中的商品，同时也要注意创新，因为大学生本身对于某些商品的需求是时尚、个性化等，例如服装，这个大学生群体网络购物最频繁的商品，大学生多于其的款式更是十分注重
[39]
。当消费者感觉到网络购物有丰富的、有个性的商品，可以提高消费者的购物
效率和购物乐趣，这样也消费者比较愿意进行网络购物，并且容易做出购买决策。
3.4.3 关于网购因素的分析
网络零售商必须提供丰富准确的产品信息且网络零售商店的信誉度必须要让消费
第三章 大学生网络购物影响因素的研究设计与数据分析
者感到可靠。
（1）消费者喜欢在网上寻找产品信息，因为网上浏览信息快，容易，所以网络销售商要尽可能提供消费者丰富的产品信息，网络零售商可以通过智能软件，便于消费者比较商品性能、价格，使消费者获得性价比最佳的商品。通过电子邮件、建立顾客社区和网上聊天室和讨论组等来讨论和推荐相关商品栏目，鼓励消费者对商品发表建议和评论，以帮助消费者做出购买决策[40]。提供畅销商品排名，引导消费者购买。
网络零售商商品信息描述要清楚准确。由于消费者对网络商品的了解只能通过图片和文字描述来完成，而有些商品的描述语言模棱两可，容易使人对商品的认识产生歧义，在这种情况下，当消费者根据自己的理解完成网络购物交易，拿到商品后，会投诉商品与自己订购的不一致。通常商家的做法是收回所买商品。相对于传统购物，网络购物退还商品是一件相对麻烦和有成本风险的事情。因此，网络购物的商家进行商品描述时，尽量做到描述语言准确，减少消费者对商品的误解，但是，这还是很难避免双方理解差异的产生。这也就是为什么规格、标准统一的商品更适宜作为网络商品进行销售的另一重要原因。
（2） 信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度被看成是交易过程中最大的问题。根据访谈等方法，了解到，大学生一般在网络购物时会将网络店铺的信誉度放在一个非常重要的位置，会影响大学生网络购物的决策。网店在进行网络交易时要充分考虑到自身信誉对商品销售的影响，要和消费者保持沟通，通过电子邮件、短信等方式培养大学生网络购物的忠诚度，通过邮件、短信与每位顾客发展温馨、个性化关系，依据顾客的需要，提供适当的服务与信息。把顾客记住，不仅能够让顾客有亲切感，而且可以根据顾客资料预测顾客需要，给顾客提供合适的产品或服务，保持服务能让顾客愉快[41]。
3.4.4 关于外界宣传及价格因素的分析
外界宣传和他人对产品的评价会影响大学生的购物决策并且网店商品的价格要具有竞争性。
（1） 大学生群体属于一个年轻，有活力的纯消费群体，网络零售商要在考察大学生购物习惯的基础上加强对外界的宣传，从调查问卷本研究得出了大学生得知网络购物这一购物形式的途径，针对大学生的特点，做好外界的宣传工作。而且要尽最大努力做好对消费者的服务，这样可以，提高网络商店的美誉度，进而扩大销售额。
（2） 尽管大学生市场有着巨大的消费潜力，但是由于大学生的消费水平有限，所以价格也是影响他们进行网上购物的主要因素之一。如果商家可以适当推行低价策略，同时保证商品和服务的高质量卖家可以采取一些优惠措施，例如：打折、免运费、购物送礼、专题促销、购物返券等，提供一些附加价值，例如：采取一些奖励政策，如果消费者符合某些条件，可以赠送积分、桌面壁纸、小型游戏、手机彩铃等。通过提供这些
第三章 大学生网络购物影响因素的研究设计与数据分析
附加价值来强化消费者的购物习惯，以此来引起大学生的网购兴趣，进而赢得大学生的喜爱。
同时，大学生在网上购物时容易受价格的影响，经常会讨价还价，看到价格便宜的商品往往抵挡不了诱惑，自控性和坚毅性都不强，所以商家应开发一个自动调价系统，根据季节变动、市场供需情况、促销活动等因素，在计算最大赢利基础上对实际价格进行调整。同时还可以开展市场调查，了解竞争者的价格动向以及及时获得有关信息，制定具有竞争力的产品价格。此外，商家还可以开发智慧型议价系统，允许大学生在网上直接讨价还价。大学生不但可以及时了解商品的相关信息，而且还可以就产品价格、运费等问题与之协商，直到双方都满意为止。同时，考虑到网上价格具有公开化特点，消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格，为了避免盲目价格竞争，商家应在价格目录上向消费者介绍价格制定程序，并可将该产品性能价格指数与其他同类产品在网上进行比较，促使消费者做出购买决策[42]。
第四章 大学生网络购物行为分析
第四章 大学生网络购物行为分析
4.1大学生网络购物的商品类别及用户群体差异
4.1.1 各类别商品网络用户规模分析
根据调查数据显示，大学生网络购物商品种类很多，其中购买过服装的人数占总被
试的比例最大，购买书刊、数码产品和手机通讯工具、化妆品、音像制品的人数依次次之，此外，大学生网购其他类产品的人数有62人，占到总人数的30.7%，有相当大的比例。具体见表4-1：
表4-1 大学生网络购物商品的种类
商品种类 服装 书刊 数码产品和手机通讯工具 化妆品 音像制品 其他 频率 116 76 56 30 17 62 百分比 57.4 37.6 27.7 14.9 8.4 30.7 有效百分比 57.4 37.6 27.7 14.9 8.4 30.7 服装成为大学生网络购物最多的商品，可能因为：一是服装类商品的特点是追求时尚新颖，网络多样化的货源是网购服装的天然优势，也满足了大学生求新求异的心理需求。二是服装类商品存在不易损坏、不易过期、体积小等特点，在物流上也占据天然的优势，对网络购物影响很大的物流问题，在服装上没有构成发展的瓶颈。三是服装类商品的市场规模巨大。根据国家统计局数据，2006年底中国商品限额以上零售额中，服装类2006年底零售额达到2400亿元，零售额仅次于食品，位居第二位[43]。
书刊是传统的网络购物商品，目前仍旧占据着重要地位。书刊质量风险不大，运输较为方便，一般还有折扣，也是大学生网络购物的主要物品。
数码产品和手机通讯工具等的购买反映了大学生学习、娱乐生活的需求，其网上产品更是种类繁多，信息丰富，且比实体店中更有价格优势，男生一般喜欢在网上关注数码科技产品，如有需要，在网上购买也是非常也是非常方便的。
化妆品类购买人数占据网络购物用户的第四位。这类商品的体积相对较小，给物流造成的压力较小。未来发展潜力如何，还要看对商品品质问题的解决办法如何。
音像制品在本研究所列举的商品中排列最后一位，作者认为大学生是一个纯消费群体，也是受其消费能力限制。
其中，购买其他商品的大学生比例也有相当一部分，占总人数的30.7%，由此可见
第四章 大学生网络购物行为分析
大学生网购商品种类丰富，网上购物发展很有潜力。 4.1.2 大学生网络购物的群体差异
不同性别的被试在选择商品种类方面体现了很多不同点。例如在购买化妆品的大学生中，80%是女生，男生只占20%。在数码产品和手机通讯工具等商品中，男生购买者却又占大多数。因此商家可在网站上开辟男生商品专区、女生商品专区，使得男女生在网上挑选商品时更加具有选择性。具体见表4-2：
表4-2 男女生购买各种商品的百分比
商品种类 服装 书刊 数码产品和手机通讯工具等 化妆品 音像制品 其他 男生百分比 52.59 56.58 78.57 20.00 76.47 77.42 女生百分比 47.41 43.42 21.43 80.00 23.53 22.58 合计 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 作为青春、时尚、个性、有较高文化水平的群体，大学生注重自我、富于想象力、渴望变化、喜欢创新、喜好新鲜事物，有强烈的好奇心，喜欢自由选择，快乐购物，他们所选择的不单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个人的风格。
4.2 大学生网络购物频率分析
大学生网络购物市场的潜力是巨大的，但是，另一方面，大学生网络购物的频率直接影响着网络购物这一新潮的购物方式的发展，因此分析其网络购物频率是非常有必要的。
表4-3 过去三个月网络购物次数
0 0次 1-3次 3-6次 6次以上 Total 频率 2 70 101 15 14 202 百分比 1.0 34.7 50.0 7.4 6.9 100.0 有效百分比 1.0 34.7 50.0 7.4 6.9 100.0 累计百分比 1.0 35.6 85.6 93.1 100.0 随机选取的被试大学生中，在过去三个月中网络购物次数在1-3次的有101人，占总被试人数的50%，没有参加网络购物的有70人，占总人数的34.7%，而网购次数在3-6次和达到6次以上的人数分别为15人和14人，占总被试人数百分比依次是7.4%和6.9%。具体情况见表4-3。
第四章 大学生网络购物行为分析
4.2.1 大学生网络购物频率与月生活费的比较分析
大学生网络购物频率与其生活费是有着密切联系的，因此，研究网络购物频率一定要考虑到被试大学生的月生活费。具体见表4-4：
表4-4 大学生月生活费分布
月生活费 人数 202 最小值 1 最大值 4 平均值 2.06 标准差 0.659 其中，1是月生活费在0-500元，2是月生活费在500-1000元，3是月生活费在1000-1500元，4是月生活费在1500元以上。
大学生网络购物频率与月生活费的比较见表4-5：
表4-5 月生活费 * 过去三个月网购次数 月生活费 0-500 500-1000 1000-1500 1500以上 Total 0 0 2 0 0 2 过去三个月网购次数 0次 17 43 7 3 70 1-3次 11 72 17 1 101 3-6次 3 8 3 1 15 6次以上 1 7 5 1 14 Total 32 132 32 6 202
虽然大学生月生活费平均值接近于500-1000元之间，再此区间的人数也是最多，但是总体来说生活费对于网购次数是有影响的，月生活费在0-500元的大学生过去三个月进行网络购物和没有进行网络购物的比例是一样大的，即都是50%；而月生活费在500-1000元的大学生，在过去三个月进行过网络购物的人数占总人数的65.91%，而没有进行过网络购物的人数占总人数的比例是34.09%；在被试中由于月生活费在1500的人较少，考虑到转成百分比可能存在较大误差，所以本研究中不予考虑。综合上述，网络购物是随生活费越高，其次数越多的。 4.2.2 大学生网络购物频率与其网龄的比较分析
大学生网络购物频率与其网龄之间也是有一定关系的。一般来说，网龄越大，其对于网络知识就越熟练，对网络的接受程度可能会更高一些，也就是说，具有较大网龄的大学生对于网络购物这一新潮的购物行为的接受程度相对来说也会更深一些。因此，本研究将对网龄和网购次数进行交叉比较。
4.3大学生网络购物的不愉快经历分析
在大学生网络购物过程中是否有不愉快的经历，本研究在正式问卷调查中也
第四章 大学生网络购物行为分析
针对此问题进行了调查，75.2%的大学生在网络购物过程中还是存在不愉快的购物经历的，只有24.8%的大学生没有不愉快的网络购物经历，其中，有96名同学，即47.5%的同学的不愉快网购经历是网上购得的商品有图片不一致。具体见表4-7：
表4-7 大学生网购的不愉快经历
不愉快的经历 真实商品与图片不一致 送货时间太长 没有过 伪劣或残损商品 运费过高 快递人员态度不好 其他 送货时货物丢失或损坏 卖家骗取货款后不发货
频率 96 61 50 45 25 23 16 9 6 百分比 47.5 30.2 24.8 22.3 12.4 11.4 7.9 4.5 3.0 有效百分比 47.5 30.2 24.8 22.3 12.4 11.4 7.9 4.5 3.0 由上表可以看出，网上商店中图片所列的商品与实际购得的商品不一致是目前占大学生网络购物不愉快比例最高的一项因素，占总体被试的47.5%。网络购物不是传统的面对面的购物，而是只能看到商品的照片，一些网上商家可能会采取欺骗的手段对待消费者，等到货物真的购买到手里，消费者会发现感觉和实物存在不一样。
从调查问卷的分析来看，伪劣和残损商品在大学生网络购物不愉快经历中也是占有相当大的比例，有22.3%的被试经历过此种不愉快经历。从这点来看，大学生网购市场虽然潜力无限，但是，市场的发展是需要销售者和消费者共同努力的，还有，健全的网络市场管理机制也是迫切需求的。
另外，物流问题也是大学生网络购物不愉快经历的一个重要方面，包括送货时间太长、运费过高、快递人员态度不好、送货时货物丢失或损坏等，所占比例分别是：30.2%、12.4%、11.4%、4.5%，但是总的作为物流问题来说，对于大学生网络购物来说是一个巨大的挑战。
4.4 网上购物的不足之处分析
依据对大学生群体所做的问卷调查，大学生认为网络购物还存在着相当部分的不足之处，对此进行分析，可以更加深入发掘出大学生的各种需要，从而促进大学生网络购物市场的发展。具体见表4-8：
表4-8 大学生认为网络购物存在的不足
网购不足之处 频率 145 实际商品与网上看到不同 112 容易存在网络欺骗行为 108 商品试用不方便 71 商品描述不清楚 百分比 71.78 55.45 53.47 35.15 第四章 大学生网络购物行为分析
支付方式不方便 其他 21 18 10.39 8.91 由上表我们可以进行以下分析：
（1）网络购物中的信誉问题是大学生认为是其购物过程中存在的不足之处的主要方面，体现在：第一，实际购得的商品与在网店中看到的图片不一致，即可能购买到的不是正品，有这些担忧的大学生占被试比例达到了71.78%，这个比例让很多大学生打消了网络购物的念头。第二，认为网络购物容易存在网络欺骗行为的大学生占被试的比例超过了百分之五十。所以，如何保证网络购物产品的质量；如何建立起网店的信誉，从而吸引更多的大学生进行更加频繁的网络购物应该是一个非常值得思考的问题。
（2）网络购物的特点同样也成为阻碍一些大学生进行网络购物的障碍因素，本研究列举了商品试用不方便来进行问卷调查，有53.47%的大学生认为这是网络购物的不足之处，但是由于网购的特点，商品没办法进行试用时无法克服的，但是，网络零售商可以针对此问题寻找其他的弥补方案，例如将商品的信息详细、具体、清楚地描述出来，使消费者更好的进行决策。但是另一方面，我们从上表也看出，对于商品描述不清楚也有35.15%的同学有此困扰，因此，网络零售商应该也更加有利地完善自己网店的设施和功能来吸引大学生消费者的消费行为。
（3）支付方式的不便同样也是制约大学生网络购物的因素，据第三章的网络购物支付手段表来看，相当部分网络购物的同学采用了网上银行，其次是货到付款，而且也有很多其他各种付款方式，因此，本研究认为，应该对于网络购物付款方式的安全性进行着重强调，保证付款的安全性也是吸引大学生网络购物的一个重要手段。
第五章 结论
第五章 结论
信息技术的进步促进了电子商务的迅速发展，伴随着我国电子商务的蓬勃发展，消费者的消费方式随之发生了巨大变革，开始朝着个性消费、主动消费的方向发展， 即网络购物。网上商店已经成为一种有吸引力的购物方式，并且吸引了越来越多的消费者。大学生网络购物潜力巨大。可以说，谁抓住了大学生群体，谁便抓住了未来消费的主流人群。对未来的网络营销而言，谁占领了现在的大学生市场，谁就掌握了中国未来的中高端消费市场，因此，研究大学生网络购物行为有着重要的现实意义。
在借鉴了已有相关理论的基础上，作者查阅了文献，发现目前对大学生网络购物行为影响因素研究的也并不是十分的多。本文希望通过将这些研究成果引进来，建立自己关于大学生网络购物行为影响因素的研究。利用问卷调查法并借助SPSS17.0 软件进行分析，即科学有适用，收到了良好的效果，并证明本研究具有一定的参考价值。
本文的主要研究成果和结论如下：
（1）通过对以往普遍认同的经验的总结和阅读相关的文献，结合当地大学生的基本情况，通过预调查，和相关同学的座谈，建立了适当的问卷，包括对大学生网络购物的影响因素及被试大学生的个人信息的调查。
（2）大学生网络购物行为是最受网络零售商关注的，本研究对于大学生网络购物种类及不同性别在网络购物商品种类上的差异，这点可以让网络零售商在针对男女生不同的需求设置不同的销售板块；其次，根据问卷信息总结了大学生网络购物频率和其月生活费、网龄的交叉量表，了解到了解影响网购次数的因素，这对扩大网上销售额具有重要的意义；最后，总结分析了大学生对于网络购物不足之处的理解，进而提出一些建议，破除大学生网络购物障碍，让更多的大学生参与到网络购物这一新型的购物行为中来。
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致谢
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导师签名： 日期： 年 月 日
指导教师评阅书
指导教师评价： 一、撰写（设计）过程 1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 二、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 三、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 建议成绩：□ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 （在所选等级前的□内画“√”） 指导教师： （签名） 单位： （盖章） 年 月 日
评阅教师评阅书
评阅教师评价： 一、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 二、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 建议成绩：□ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 （在所选等级前的□内画“√”） 评阅教师： （签名） 单位： （盖章） 年 月 日
致谢
教研室（或答辩小组）及教学系意见
教研室（或答辩小组）评价： 一、答辩过程 1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、学生答辩过程中的精神状态 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 二、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 三、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 评定成绩：□ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 （在所选等级前的□内画“√”） 教研室主任（或答辩小组组长）： （签名） 年 月 日 教学系意见： 系主任： （签名） 年 月 日
致谢
学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行的研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经特别注明引用的内容和致谢的地方外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明并表示感谢。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者（本人签名）： 年 月 日
学位论文出版授权书
本人及导师完全同意《中国博士学位论文全文数据库出版章程》、《中国优秀硕士学位论文全文数据库出版章程》(以下简称“章程”)，愿意将本人的学位论文提交“中国学术期刊（光盘版）电子杂志社”在《中国博士学位论文全文数据库》、《中国优秀硕士学位论文全文数据库》中全文发表和以电子、网络形式公开出版，并同意编入CNKI《中国知识资源总库》，在《中国博硕士学位论文评价数据库》中使用和在互联网上传播，同意按“章程”规定享受相关权益。
论文密级：
□公开 □保密（___年__月至__年__月）(保密的学位论文在解密后应遵守此协议)
作者签名：_______ 导师签名：_______ _______年_____月_____日 _______年_____月_____日
致谢
独 创 声 明
本人郑重声明：所呈交的毕业设计(论文)，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。
本声明的法律后果由本人承担。
作者签名: 二〇一〇年九月二十日
毕业设计（论文）使用授权声明
本人完全了解滨州学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定。
本人愿意按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版，同意学校保存学位论文的印刷本和电子版，或采用影印、数字化或其它复制手段保存设计（论文）；同意学校在不以营利为目的的前提下，建立目录检索与阅览服务系统，公布设计（论文）的部分或全部内容，允许他人依法合理使用。
（保密论文在解密后遵守此规定）
作者签名: 二〇一〇年九月二十日
致谢
致 谢
时间飞逝，大学的学习生活很快就要过去，在这四年的学习生活中，收获了很多，而这些成绩的取得是和一直关心帮助我的人分不开的。
首先非常感谢学校开设这个课题，为本人日后从事计算机方面的工作提供了经验，奠定了基础。本次毕业设计大概持续了半年，现在终于到结尾了。本次毕业设计是对我大学四年学习下来最好的检验。经过这次毕业设计，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析问题的能力、合作精神、严谨的工作作风等方方面面都有很大的进步。这期间凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感谢。没有他们的帮助，我将无法顺利完成这次设计。
首先，我要特别感谢我的知道郭谦功老师对我的悉心指导，在我的论文书写及设计过程中给了我大量的帮助和指导，为我理清了设计思路和操作方法，并对我所做的课题提出了有效的改进方案。郭谦功老师渊博的知识、严谨的作风和诲人不倦的态度给我留下了深刻的印象。从他身上，我学到了许多能受益终生的东西。再次对周巍老师表示衷心的感谢。
其次，我要感谢大学四年中所有的任课老师和辅导员在学习期间对我的严格要求，感谢他们对我学习上和生活上的帮助，使我了解了许多专业知识和为人的道理，能够在今后的生活道路上有继续奋斗的力量。
另外，我还要感谢大学四年和我一起走过的同学朋友对我的关心与支持，与他们一起学习、生活，让我在大学期间生活的很充实，给我留下了很多难忘的回忆。
最后，我要感谢我的父母对我的关系和理解，如果没有他们在我的学习生涯中的无私奉献和默默支持，我将无法顺利完成今天的学业。
四年的大学生活就快走入尾声，我们的校园生活就要划上句号，心中是无尽的难舍与眷恋。从这里走出，对我的人生来说，将是踏上一个新的征程，要把所学的知识应用到实际工作中去。
回首四年，取得了些许成绩，生活中有快乐也有艰辛。感谢老师四年来对我孜孜不倦的教诲，对我成长的关心和爱护。
学友情深，情同兄妹。四年的风风雨雨，我们一同走过，充满着关爱，给我留下了值得珍藏的最美好的记忆。
在我的十几年求学历程里，离不开父母的鼓励和支持，是他们辛勤的劳作，无私的付出，为我创造良好的学习条件，我才能顺利完成完成学业，感激他们一直以来对我的抚养与培育。
最后，我要特别感谢我的导师***老师、和研究生助教***老师。是他们在我毕业的最后关头给了我们巨大的帮助与鼓励，给了我很多解决问题的思路，在此表示衷心的感激。老师们认真负责的工作态度，严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我收益匪浅。他无论在理论上还是在实践中，都给与我很大的帮助，使我得到不少的提高这对于我以后的工作和学习都有一种巨大的帮助，感谢他耐心的辅导。在论文的撰写过程中老师们给予我很大的帮助，帮助解决了不少的难点，使得论文能够及时完成，这里一并表示真诚的感谢。
致谢
致 谢
这次论文的完成，不止是我自己的努力，同时也有老师的指导，同学的帮助，以及那些无私奉献的前辈，正所谓你知道的越多的时候你才发现你知道的越少，通过这次论文，我想我成长了很多，不只是磨练了我的知识厚度，也使我更加确定了我今后的目标：为今后的计算机事业奋斗。在此我要感谢我的指导老师——***老师，感谢您的指导，才让我有了今天这篇论文，您不仅是我的论文导师，也是我人生的导师，谢谢您！我还要感谢我的同学，四年的相处，虽然我未必记得住每分每秒，但是我记得每一个有你们的精彩瞬间，我相信通过大学的历练，我们都已经长大，变成一个有担当，有能力的新时代青年，感谢你们的陪伴，感谢有你们，这篇论文也有你们的功劳，我想毕业不是我们的相处的结束，它是我们更好相处的开头，祝福你们！我也要感谢父母，这是他们给我的，所有的一切；感谢母校，尽管您不以我为荣，但我一直会以我是一名农大人为荣。
通过这次毕业设计，我学习了很多新知识，也对很多以前的东西有了更深的记忆与理解。漫漫求学路，过程很快乐。我要感谢信息与管理科学学院的老师，我从他们那里学到了许多珍贵的知识和做人处事的道理，以及科学严谨的学术态度，令我受益良多。同时还要感谢学院给了我一个可以认真学习，天天向上的学习环境和机会。
即将结束*大学习生活，我感谢****大学提供了一次在农大接受教育的机会，感谢院校老师的无私教导。感谢各位老师审阅我的论文。
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