论新形势下的网络市场营销

营销管理　中国市场２０１３年第２９期（总第７４４期）　论新形势下的网络市场营销　王超　（衡水市职业技能鉴定中心，河北　衡水０５３０００）　［摘要］信息技术革命与信息化建ｉ￣．ｆ－在使资本经济转变为信息经济、网络经济和知识经济，强烈地影响着国际　贸易和企业营销环境，并将迅速改变传统的市场营销组合、经贸交易方式乃至整个经济的面貌。国际互联网的发展给市　场营销带来了新的机遇，也对传统的市场营销提出了新的挑战。　［关键词］互联网；格局；网络媒体；优势　［中图分类号］Ｆ８３２．１　［文献标识码］Ａ　［文章编号］１００５—６４３２（２０１３）２９—００４２—０２　国际互联网的发展给市场营销带来了新的机遇，也对　传统的市场营销提出了新的挑战。互联网络已使营销扩展　到世界范围，网络营销逐步成为一种新的经营业态，网络　速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传　递到以前只有实力雄厚的大公司才能接触到的市场中；最　后，顾客可以根据自己的特点和需要在全球范围内不受地　营销给市场营销各环节带来了更广泛和更深刻的变革，从　而创造出全新的市场和机会，为市场营销带来崭新的　格局。　域、时间的限制，快速寻找能满足自己需要的产品并进行　充分的比较与选择，这样就较大限度地降低了交易时间与　交易成本。　网络营销，就是以国际互联网络为基础，利用数字化　的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新　型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为　主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。　１．４媒介的多维性　互联网上的信息，不仅仅停留在文字上，声音、图　像　流媒体等都可以在互联网上进行传播，因此营销人员　可以充分发挥其自身的创造性和能动性，以多种信息形式　展示商品信息，打动消费者。纸质媒体是二维的，而网络　营销则是多维的，它能将文字、图像和声音有机地组合在　一１　网络营销的特点　１－１传播的超时空性　起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品　互联网可以超越时间和空间的限制进行信息交换。在　网络上，一条信息几秒钟便可传遍全世界，这使得公司与　顾客之间可以脱离时空的限制，并拥有了更多的时间和更　大的空间进行交易。在时间上，企业可以通过网络与顾客　或服务。这种图、文、声、像相结合的广告形式，可以大　大增强网络营销的效果。　１．５市场的全球性　因特网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进　入任何国家的市场，网络营销为企业架起了一座通向国际　市场的绿色通道。网络营销可以帮助企业构筑覆盖全球的　实现“７　Ｘ２４”的交易，即，每天２４小时，每周７天，随　时随地进行商品交换活动。　１．２交互的便捷性　市场营销体系，实施全球性的经营战略。同时，由于因特　网使用者数量增长很快并遍及全球，使用者年龄结构年轻　化、收入能力及消费水平相对较高、受教育程度普遍较　高，因而这部分群体有着较强的购买力、很强的市场影响　力和明显的消费示范功能。　互联网不仅可以展示商品信息，更重要的是它可以实　现企业和顾客之间的双向沟通。企业可以从网络中收集顾　客反馈的意见和建议，切实地、有针对性地改进自己的产　品和服务。网络互动性使顾客真正地参与到整个营销过程　之中，顾客参与的可能性和选择的主动性得到加强和　提高。　１．３运作的低成本性　网络的开放性和广泛性，也决定了网络营销的低成本　性。首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地　１．６效果的可监测性　在互联网上则可通过流量统计系统精确地统计出每个　广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和　地域分布，借助分析工具可准确计量广告行为收益，帮助　广告主正确评估广告效果，审定营销策略。与其他任何形　式的广告相比，网络营销能使广告主能够更好地跟踪广告　受众的反应，及时了解潜在用户的情况。　１．７投放的针对性　各网络通过提供众多的免费服务，建立起完整的用户　数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职　业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场　域限制、无时间版面约束、内容全面详尽、多媒体传送、　形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业　营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，大　大降低企业营销信息传播的成本；其次，网络营销无须店　面租金成本，能减少商品流通环节，减轻企业库存压力；　再次，利用因特网，中小企业只需极小的成本，就可以迅　娃２０１３．８　王超：论新形势下的网络市场营销　营销管理　与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广　遇。它增加了互动性，而减少了成本；增大了顾客的选择　告，并根据用户特点进行定点投放和跟踪分析，对广告效　余地，减少了营销对书面文件的依赖；增加了产品和信息　果作出客观准确的评价。另外，网络营销还可以提供有针　价值，减少了企业在国际市场上开创或拓展业务的障碍；　对性的内容环境。　它彻底改变了我们对市场营销所持有的某些旧观念和采用　１．８可重复性和可检索性　的某些传统做法。为了适应这种新需求，网络营销可能采　网络营销可以将文字、声音、画面完善地结合之后供　取以下几种方式：　用户主动检索，重复观看。在互联网上，网络营销的检索　３．１网络广告　功能非常强大，检索也非常容易。　网络广告是指通过信息服务商（ＩｓＰ）进行广告宣传　２网络营销的优势　而开展的促销活动。它主要实施“推战略”，主要功能就　是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。　与传统的营销手段相比，网络营销无疑具有许多明显　３．２网络公关　的优势。　网络公关主要是利用企业的网络站点树立企业形象，　２．１竞争优势　宣传产品，提高企业及其产品知名度与美誉度的促销活　中国的许多家庭购买电脑都为了供孩子学习，使他们　动。它利用一定的手段唤起人们的好感、兴趣和信赖，加　能跟上时代的脚步，而好奇心极强的孩子们大都对电脑甚　强沟通与交流。　为着迷，如果能抓住他们的心，当十几年以后，他们成长　３．３网上销售促进　为消费者时，早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的　网上销售促进是企业在网络销售活动中，采用一系列　首选，也就是说，抓住了现在的孩子，也就抓住了未来的　能激发需求、激励购买的促销方法的总称。它的形式主要　消费主力，也就能顺利地占领未来的市场。从长远来看，　有：有奖促销、免　销、网上折价促销、网上赠品促　网络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批　销、网上抽奖促销、积分促销、拍卖促销等。　忠实顾客。　３．４网络营销站点的促销　２．２决策优势　它是利用各种网站的推广策略，扩大站点的知名度，　现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、　吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业，以及企业　杂志、广播，还是电视，无不充满着广告，而最让人痛恨　产品的作用。它主要实施“拉战略”，具有直接、快速、　的莫过于精彩的电视剧中也被见缝插针地安进了广告，让　简便、费用较低等特点，且成交的可能性较大。　人们躲都躲不开，不得不被动地接受各种信息，在这种情　综上所述，随着网络时代的到来，人类社会将从过去　况下，广告的到达率和记忆率之低也就可想而知了。　的工业经济时代进入到电子商务时代。网络时代的市场营　２．３成本优势　销更多强调真正意义上的以消费者为导向，通过营销组　在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推　合，满足消费者个性化的要求。随着电子商务的迅速发　销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，　展，网络营销技术的不断成熟和完善，将会给市场营销带　可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成　来更广泛和更深刻的变革，生产企业与商家都面临着网络　本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产　带来的无限商机和激烈的挑战。因此，谁能领先一步认　品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传　识、发掘与利用互联网络，谁就将在市场营销和竞争中获　递，也可节省费用。　得主动权，从而创造出全新的市场和机会，为市场营销带　２．４服务优势　来崭新的格局，开创市场营销的新生。　人们最怕遇到两种售货员，一种是“冷若冰霜”，让　人不敢买；另一种是“热情似火”，让人不得不买，虽推　参考文献：　销成功，顾客却心中留怨。网络营销的一对一服务，却留　［１］廖志高．事件营销切入点的把握［Ｊ］．市场观察，２００６　给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地　（５）．　比较后再作决定。网上服务可以是２４小时的服务，而且　［２］范秀成．关系营销理论及其应用［Ｊ］．专家笔谈，２００４　（４）．　更加快捷。　［３］堂五湘．知识经济与企业管理创新［Ｊ］．社会科学文献出　３网络营销的方式　版社，２０００：５１．　［４］宋养琰．企业创新论［Ｍ］．上海：上海财经大学出版社，　数字化商业时代的到来为现代企业营销带来了新的机　２００２：５５２．　２０１３．８