比亚迪汽车的品牌塑造和营销战略研究
摘 要
随着全球经济的迅猛发展，汽车早已用作代步。汽车中国制造市场不断的涌现，是我国汽车市场竞争所致的必然结果。多年来，在汽车行业中国外品牌厂商一直占有绝对优势，而与此相反，国产汽车的占有率及普及率则相形见拙。2003年比亚迪企业收购秦川汽车，成立民族汽车企业——比亚迪汽车，时至今日比亚迪汽车从无到有、直至现今其不断提升发展势头，让其在民族汽车企业中、乃至整个中国汽车企业中暂入头角，但其本质上存在的避端则需要不断努力地改善。
本文从四个方面对比亚迪汽车发展战略进行了研究。第一，阐述了整个比亚迪企业的发展直至现今在比亚迪汽车上的整个发展历程。其次，对比亚迪汽车行业发展所处的内外部环境进行分析。 第三,对比亚迪汽车的当前竞争情况及发展战略做了分析,分别从优势、劣势、机遇和威胁的角度进行研究.第四，是对改进比亚迪汽车今后发展的对策及建议。
通过撰写本文，可得知一个比亚迪汽车是如何发展的，如何发展其优势,弥补其缺点，如何抓住机会，避免威胁,如何更好地在激烈的商场竞争中站稳脚跟。
关键词:比亚迪汽车,品牌塑造,发展环境，经营战略
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ABSTRACT
Along with the rapid global economic development， has long been used
for automobile travel. With the home-made automobile constantly emerging in the car market，which is the necessary results of the car market competition。 For many years，the abroad brand manufacturer always have absolutely dominance in the car industry. In opposition to what the coverage and the rate of popularity of home-made car is difficult to reverse. In 2003，QINCHUAN automobile has been bought by BYD,and than home-made automobile--—BYD was born。BYD，which had nothing to start with,has grown incessantly in the whole nationality moto vehicle enterprise. However，its essential abuse only through constant improvement。
In four aspects，which strategy for BYD development in research。 First,elaborate the development course of BYD. Second，to analyze the internal and external environment of BYD, establish the brand of BYD company.Third，to analyze the present competition situation and its development strategy.To research its excellently ，inferior position,opportunity and threater chance. The last，to improve its development countermove and suggestion。
Finally SWOT analysis system in the Chinese market and the prospects for its development in China made a number of recommendations. Through writing, one can learn is how to develop the brand, how to develop their strengths and compensate for their shortcomings, How to seize the opportunity to avoid the threat, how better to the intense competition in the shopping malls I stand firm。
Keywords:： BYDAutomobile， development environmental
Brand, marketing stragegy
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第一章 绪论
中国的汽车业是一个有着广阔发展空间的产品。首先,保有量低。中国汽车的保有量是1600万部,人均占有率是1.3％，按照2004年、2005年、2006年每年增长50％,到2009年，中国的家用轿车保有量也不到10％，相当于今天北京的保有量，因此全国的保有量非常低,产业发展空间很大；其次,中国汽车产业的利润率很高.福特也好,通同用也好,市场利润率只有3％到5%,而中国汽车产业的利润率却高达30%,这给了企业家足够作为的空间；第三,中国的汽车家庭文化，就像彩电、DVD、手机等等一样，汽车必然会进入家庭。从这个意义上讲,中国汽车业的发展潜力很大。
比亚迪企业进入汽车行业的时机正是恰如其时，先以兼并收购的方式进入汽车行业不断发展壮大，将来将自己的主业和汽车业结合起来发展电动汽车,这是极具战略眼光的投资举动,能源和环保是未来汽车业发展的方向,世界各国和各大汽车生产巨头都不惜投入巨资进行科技攻关。能源也将是中华民族振兴和崛起卡脖子的问题,为了能够率先发展电动汽车，中国已经将电动汽车研究纳入国家十一五计划，并投入90亿元人民币进行科技攻关，还鼓励汽车生产厂商进行电动汽车方面的研究。
第二章 品牌理论概论
第一节 品牌概念
品牌是什么？品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之于竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称（Brand Name）和品牌标志（Brand Mark）两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分，又称“品名”；品牌标志，又称“品标\"，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分.正确认识和深刻理解品牌的概念、精髓和功能，是正确开展品牌经营,建立强势品牌的基础。
比亚迪汽车标志是以公司名的三个字母“BYD”为主体，比亚迪ＬＯＧＯ由两个同心的内外椭圆构成，象征着比亚迪与合作伙伴一路同驰骋内椭圆等分为蓝
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天白云两部分，突出比亚迪打造节能环保汽车的意志。两个椭圆间的黑色椭圆带中镶嵌“ＢＹＤ”展现比亚迪立足科技的理念。整体的椭圆形结构，彰显比亚迪是勇立潮头的大船。
图1.1 比亚迪的标志
第二节 品牌的作用
1．品牌是企业与消费者的无形纽带
企业设计、建设、经营品牌,消费者最终拥有最庄严、最重要的承诺。企业设计品牌的目的就是通过有效的品牌运作，使消费者信任、接受品牌及其标定的产品，进而通过销售产品我得预期收益。品牌在产品和消费者之间起着桥梁或纽带作用。企业借助品牌实现有关产品及其相关信息的输出（或向市场解放）；消费者通过品牌了解其表定下产品的质量、特色及服务保证等信息,并举一决定是否购买。企业与消费者的这种信息传递是在市场中实现的。
2．品牌是企业资产
品牌能给企业带来财富，同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异，这是人所共知的。这种有品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它悟性，而且还因为它的真实价值并未在切耶财务状况中反映出来。
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3．品牌是现代市场营销观念产物
现代市场营销观念视品牌为企业资产的一部分.受社会生产力水平不断提高、市场供求状况正由供不应求快速转向供过于求,受企业间的市场竞争变化的影响，进入20世纪50年代以后，西方工商企业修正了自己的营销观念，形成了现代营销观念。在这种着眼于市场导向、消费者需求的营销观念指导下，为了适应消费者选择日益增大的环境条件，为了量大限度的满足消费者需求，并希望借此使企业获得较丰厚的利益，现代企业非常注重整合营销，强调各种营销手段的协调、配合及整合运用。对品牌的塑造,既考虑品牌知名度的提高，使得品牌价值得以显现,品牌投资进入量进入良性循环状态。
4．品牌资产是品牌绩效的反应
企业品牌经营的目的主要就是为了提高品牌的知名度、塑造并提升品牌形象、增强品牌的增值获利能力，而这恰恰是评估品牌资产的主要考核指标。由此可以说，品牌资产是品牌经营绩效的反映。
第三节 汽车品牌的经营策略
品牌营销=产品力+决策力+企划力+执行力+创新力+品牌力。现有的汽车品牌的经营策略，大致有如下几个：
1．差异化战略
由于国内国外的市场不同,国内国外的文化背景的差别，很多汽车品牌都采用了地域化的具体营销策略.
2．成本领先战略
中国很多的自主品牌都采用这个营销策略.自主品牌因为其自身产品的原因，其材料等的价格都比较便宜，因此他们用低价来占领市场.如奇瑞等。
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第三章 比亚迪企业及其营销管理现状
比亚迪股份有限公司由王传福创立于1995年，2002年7月31日在香港主板发行上市(股票代码：1211.HK)，是一家拥有IT和汽车两大产业群的高新技术民营企业。目前，比亚迪在全国范围内，已在广东、北京、陕西、上海等地共建有九大生产基地，总面积将近700万平方米,并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处,现员工总数已超过13万人. IT业务发展概况 公司IT产业主要包括二次充电电池、充电器、电声产品、连接器、液晶显示屏模组、塑胶机构件、金属零部件、五金电子产品、手机按键、键盘、柔性电路板、微电子产品、LED产品、光电子产品等以及手机装饰、手机设计、手机组装业务等。
第一节 比亚迪企业的发展历程
比亚迪由20人的小厂不到8年发展成为中国电池大王,并占据全球市场份额前茅，在世界镍镉、镍氢和锂离子电池厂商中，分别列第2、3、4位。在手机电池领域比亚迪称得上是一言九鼎的龙头老大--它是国内目前最大的手机电池生产商，年产值25亿元，2002年入选《福布斯》中国内地100富豪；兑现售价每月实施不低于利润30%派息的H股企业承诺.2003年初，比亚迪以2.69亿元收购秦川77％的股权，属以往累积盈余，而非上市时集资所得资金，比亚迪的传奇让很多与它失之交臂的投资人追悔莫及，而更让追随其共同奋斗的人欣喜不已.
图2。1比亚迪企业本部
比亚迪的掌门人王传福在本科时就开始接触电池,做研究生的课题是电池,毕业后在有色金属研究院主做的还是电池，电池浸透了他的整个工作甚至生活，
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这是他最熟悉最能把握的东西了。他选择了蓄电池的OEM(委托加工)市场。蓄电池实际上是一种简单的组装产品，从上游原材料供应商手中买来电芯，购入一些其它的元件，即可组织生产。能否生产电芯实际上是超越这种低端竞争的关键，王传福一开始瞄准的就是电芯.凭这一点,到目前国内能够提供足量可靠电芯的生产厂家只有深圳比亚迪一家，作为上游供应商，比亚迪已经拥有了垄断性的核心资源。 1995年，王传福首先从镍镉电池入手，自己动手建了一些关键设备，然后把生产线分解成若干个人工完成的工序,以尽可能地代替机器.这形成了一个明显的成本优势——比亚迪第一条生产线日产三四千个镍镉电池，只花了一百多万人民币.而同期日系厂商的生产线，投资至少要几千万。这使比亚迪一进入这个产业，就以40％的价格差猛烈冲击着日产电池的价格体系。最重要的是比亚迪以人力居重的自创生产线,具有非常迅速的灵活性，当一个新的产品推出的时候，原有的生产线只需做关键环节的调整，对员工做相应的技术培训即可。这与日系厂商的全自动化生产线完全不同.比亚迪在产品种类上又占了先。提起这些历史,王传福团队的骨干成员无不佩服。金融风暴席卷东南亚之时，全球电池产品价格下跌幅度在20％到40％之间，这对60％产品依赖出口的比亚迪形成了很大的发展阻力。但是恰恰在很多日系厂商赢亏线吃紧的时候，比亚迪的低成本优势越发显得游刃有余。这一年比亚迪的增长高达90%。机会总是青睐有准备的人，比亚迪打了一场漂亮的性价比优势之战。
第二节 比亚迪企业内部管理现状
比亚迪目前包括两家上市公司比亚迪股份和比亚迪电子。比亚迪股份现拥有IT、汽车和新能源三大产业，比亚迪电子是一家国际领先的垂直整合的手机零部件及模组制造、手机组装服务供应商。比亚迪股份和比亚迪电子都控股若干个独立运营的法人公司。事业部是比亚迪的内部管理组织架构,一个事业部可能跨越多个法人，而一个法人也可能包含在多个事业部.事业部是编制资金计划的主要组织.
比亚迪目前采用的资金管理模式是法人单位自行收支，集团统一调度。结算人员、日常的结算业务也是集中进行的。大部分法人单位结算业务主要借助于银行的网上银行实现。对整个集团法人公司的融资授信、资金计划、账户管理、投资经营、资金调拨、收益分配等其他重要决策和运作事务进行统筹管理运作时操
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作烦琐效率低下.比亚迪本部及下属法人单位应用软件主要是SAP系统、OA系统、HR 系统，这些系统与资金管理没有实现一体化应用，迫切需要资金管理系统来实现与其它系统业务集成。
1．比亚迪企业的资源配置
如今的比亚迪，前途还是有光亮、有希望,但在前进的路上已是举步维艰,身心疲惫,能否看到朝阳,那就看它的造化了。当年老王两个第一的的口号依然清晰的回响在耳边：2015年中国第一，2025年世界第一。当初听到他这个口号,我也只是淡然一笑，做中国的第一，做世界的第一，这个第一谁都想做，但是谁又有实力来做能，至少我认为，目前还没有看到中国哪家汽车公司有这个实力能做到。即使是资金充裕的国企:一汽和上汽都没敢夸下如此之海口，更何况你一家民营企业？汽车不同于电子和IT产品，后者是只要你有技术，你就很快的将其转换为生产力，可以用最短的时间购买设备、场地来将投产，并可短期内获得收益，这也是为什么大家都称IT等电子行业为业界新贵了.一个电子产品的周期，从开发、设计、投产到出产品大概约1年的时间吧，而汽车产品至少需要3年时间。这期间每一个环节都需要大量资金来支持，没有资金就没有了血液，没有血液你汽车公司就不能运转。另外，汽车是一个传统的行业，同时也是一个国家的支柱行业，一辆汽车需要上千家零部件公司来配套。做世界第一，哪怕是中国第一，仅靠汽车的数量是不够的，还要靠质量、靠其品牌的力量.相对其他发达国家来说，我国的制造业还处在低端水平，虽然我们也有先进的加工设备，但是这些设备90％是从国外进口。汽车公司仅仅提升自己的品质还不能保证一量整车拥有高质量的水平，而是要其他所有配套厂家的产品都能达到世界先进水平才能保证你整车的水平,也才能保证你市场的竞争力，可见老王这两个第一估计是基于电子行业的经验而得出的吧，但是电子行业同汽车行业根本是没有可比性的行业。
2．比亚迪企业的人力资源
比亚迪在人力资源开发过程中坚持创造一种公平、公正、公开的氛围，实行人性化管理，建立一套充分开发个人潜能的机制，在实现企业总体目标的同时，给每个员工提供充分实现自我价值的发展空间。 比亚迪在招聘和录用中，注重人的素质、潜能、品格、学历和经验，遵循公正选拔与公开竞争的原则,诚心招
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揽各方面的优秀人才.比亚迪每年都从全国各地多所大学选拔一批优秀的应届毕业生，作为人才储备，经过培训和实习后,派驻到公司的重要岗位上。 比亚迪的人力资源配置内部优先于外部.比亚迪尊重员工的自主性，坚持个人意愿与公司整体需要相结合的原则，为员工开辟了内部岗位调换的空间。比亚迪保证员工在公司内部可以有一定的流动性。
比亚迪的薪酬充分体现了员工的职务重要性、责任大小、能力、贡献、经验等各方面的综合水平。薪酬与工作是对应的、公平的、公正的。 比亚迪致力于走上共同富裕的道路，公司的目标就是努力使员工的收入和居住环境与公司同步增长。公司努力创造平等、富裕、民主的环境。
比亚迪努力研究如何去发挥员工的潜能，努力开发激励措施，努力引导员工发挥积极、主动、创新的主观能动性。对于每一个岗位,比亚迪都有一个发展规划，员工可以体会到自身的进步、成长以及成功的喜悦。比亚迪设置了出勤奖、月度绩效奖、季度绩效奖、进步奖、服务年资奖、优秀员工奖、最佳员工奖、特别奖等多种奖项。
公司推行从上到下的目标管理，员工按照公司的整体目标来规划个人的工作目标，对公司做出承诺；同时公司给予培训机会，满足员工在设备、人员、合作等方面的合理要求,从而组成一个有机的整体。公司的考核体系就是基于这种目标管理。
比亚迪提拔管理干部的原则是注重品德和贡献.比亚迪相信比亚迪所有的员工都是优秀的、有能力的，只是有些表现出来了,有些暂时没有表现出来.只要为公司做出了贡献,就有被提升的机会。 通过绩效考核，根据贡献的大小，必然有小部分员工在竞争中处于劣势。企业要保持创新的活力，要保持血液的流动,必须有进有出，有上有下，这是优胜劣汰的必然结果。
比亚迪建立了完善的培训体系，员工只有不断地接受新知识、新技能、新方法、新思想，不断地思考、消化,为我所用，才能保证智慧源泉的不枯竭，才能在人生的道路上迈向成功。
3．比亚迪企业的技术资源
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2003年比亚迪收购了西安秦川汽车有限公司当时秦川汽车引进了德国DURR公司设计制造的涂装生产线、西班牙FAGOR公司的全数控冲压生产线、日本狄原公司设计制造的车身冲压模具和焊装生产线以及日本万岁公司的汽车整车检验线在内的整车厂必备的“四大工艺”。 2005年北京吉普改制，比亚迪买下了为北京吉普做配套的模具厂,还建起了一条国际领先的注塑线,这也成为比亚迪在国内汽车自主品牌中的一大优势。后来比亚迪先在上海建了一个检测中心,并先后在上海和西安的基地分别建了一条试车跑道，还建设了碰撞实验室、道路模拟、淋雨、高温、综合环境、抗干扰等检测实验室。
现在比亚迪的研发中心设在上海,已经有3000多名研发人员，60%的生产设备实现了自主研发.在北京，比亚迪建立了亚洲最大的模具中心，为整车制造奠定了基础。此外，比亚迪还为美国克莱斯勒等国际巨头生产企业模具。比较而言，比亚迪已经具备了大量生产汽车的必要条件,能够生产出有自主产权的汽车
4．比亚迪企业的营销策略分析
随着居民收入水平的不断提高,生活水平和质量的水涨船高,私车也作为家庭生活一个不可或缺的部分进入到百姓的生活中来。比亚迪公司在针对自身实际情况的基础上，在汽车营销体系上进行了相对精准的定位。本文主要从营销战略的市场目标定位、营销及服务体系建设上进行了阐述。为了找准市场定位,在STP战略设计上从人均GDP、人均可支配收入、各省私车保有量、车型需求、销售淡旺季变化、消费行为等6大板块通过精准的数据分析进行了对比分析;在营销与服务体系建设上,采用了相对严谨的管理办法和体系，为汽车的售前、售中、售后服务起到了重要的支撑作用。
汽车STP营销即汽车市场细分(Segmentation），选择汽车目标市场(Targeting）,汽车产品定位（Positioning)。当今社会汽车竞争激烈，消费者的需求千差万别,企业无法在整个市场上为所有用户服务。市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源,人力和财力用到能生产最大效益的地方上，确定目标市场，为企业及产品在目标市场上树立一定的特色，选择那些与企业任务，目标，资源条件等一致的市场空间，塑造预定的形象，以取得竞争的优势地位。
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第三节 比亚迪企业外部环境分析
归根到底就是要提高消费者的收入水平，但在当今消费者的收入上升时，他有购买汽车的欲望，就另外要改变消费者的汽车消费观念，通过引导消费者的汽车消费观念来引导消费者消费汽车。比亚迪汽车应强调车的性能、环保，并且宣传正确的汽车消费观念，要让消费者明白买车是用来提高生活质量的。
当今世界的主流就是环保、节能，中国虽然在这一点上起步晚,但是环保、节能的概念定会保持下去.如何把握住时机，现一步走在市场的前面，这是比亚迪汽车能否更好的发展的一种契机。
我国正处在经济社会的全面转型时期。从市场化改革的进程来看,政府作用对汽车产业的进一步发展有着至关重要的影响。“政府转型与汽车产业发展”基于两个方面的考虑：一是我国由低收入国家向中等收入国家迈进，政府的转型十分重要。由人均GDP1000美元向3000美元的过渡,既是经济快速增长的时期,又是一个经济结构、社会结构剧烈变动的时期。也可以说，这是汽车产业快速发展的时期，是由汽车产业快速发展引发消费结构、经济结构、社会结构变动的时期.
现今我国政府在汽车发展中已经由行政审批转变为战略规划指导：政府的主要职责是用具有远见的战略目标和科学的规划来指导和管理全国快速发展的汽车产业；政府政策管理转变为法制保障：以“红头文件”为特征的政策管理与政策指导同全球化、国际化大背景下的我国汽车产业快速发展的大趋势已不相适应， 我国汽车产业的快速发展对走向法制保障日益提出客观的、紧迫的要求。在汽车产业的发展方面、汽车的消费方面、汽车产业发展所带来的公共与交通安全方面，都在逐步在进行相关的立法；中国加入WTO后，我国的开放战略发生了重大变化:即由区域性开放为重点转向以产业开放为重点,建立全面开放的经济体系。在这样一个大背景下，汽车产业已成为整个全球化或者参与国际分工的一个重要组成部分；由政府为主导转变为市场为主导;当前形势之下的汽车行业竞争激烈,由市场主导的汽车行业正在不断成熟，民族汽车企业、合资汽车企业、国际汽车企业之间的品牌竞争涌起纷争.政府在汽车行业发展中已经放开，但比亚迪汽车的发展也离不开政府的政策，如何在WTO后的激烈竞争中发展要时刻紧握市场脉搏,中国的汽车市场开始由封闭逐渐走向开放，产业开放将使统一大市
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场内的汽车厂商数目低于封闭前的厂商数目之和，而单位厂商的生产规模则将进一步扩大。因此全球化之窗是存在的,但这对比亚迪来说是个威胁而不是机遇.因为全球化之窗将改变中国汽车封闭市场的缺陷,使得国内市场的国际竞争程度更加激烈，对于规模较小的比亚迪汽车部门来说，就是个威胁。
在进入汽车业之前，比亚迪股份有限公司的主营业务是电池,主要为摩托罗拉等国际知名手机巨头作手机电池的OEM，客户遍及全球。2002年，该公司的销售收入突破25亿元,实现利润5。6亿元.2002年,比亚迪在香港上市，筹集到了16亿多港元资金。居安思危,作为比亚迪掌门人的王传福要考虑事业达到顶峰时如何发掘持续高速成长的发展空间,为巨额的现金流另找一个合适的、有潜力和前景的产业。说王传福具有战略投资眼光一点不为过，他很清晰地看到了中国井喷式发展的汽车业蕴藏着巨大的可发掘潜力，并力排众议予以投资。王传福相中秦川汽车是有用意的，其一，秦川汽车属国有企业，收购控股可以有效地规避国家汽车产业政策的限制;其二,2002年趋川“福莱尔”汽车销售了1.7万余辆,收入7亿元，利润仅78万元，这给比亚迪留下了非常大的可作为的空间;其三,秦川汽车地处西安，属国家西部大开发政策的恩泽地，比亚迪进入后必然会得到上至中央政府下至地方政府的大力支持,收购秦川汽车后一系列举动的顺利推进，证明王传福的战略投资决策是英明的；2003年6月16日，秦川汽车正式更名为“比亚迪汽车有限公司”同年8月，比亚迪股份与西安高技术产业开发区、陕西省投资集团签订了投资20亿元合资组建汽车企业的合同。按照合同约定,比亚迪汽车项目将在西安高新区征地1500亩，建设轿车科研开发中心、年产20万辆生产线、轿车发动机加工装配线、电动车电池生产线、动力能源设施建设、新车测试专用跑道及其他配套设施等；从1。3升到3。0升排量的八大系列轿车投入紧张的研发之中，比亚迪股票也由其要进入汽车业的消息传出之时一度下跌而猛烈反弹，一路走高，这说明投资者从比亚迪的决心和行动中看到了希望。
比亚迪地处深圳，从深圳的产业结构调整上来看，比亚迪造车也正当其时。深圳是一个以电子等轻工业和港口贸易为主的城市.电子轻工业的产业稳定性不强,哪里政策好它就可以往哪里搬。重工业则不同,一旦扎根就很难搬迁。这对于稳定一个地区的经济结构，以及一个地区的经济实力具有重要意义。深圳市政府已经认识到了这一点，开始有意识地培植地方重工业,并尽其所能地给予政策上
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的倾斜。比亚迪造车正好顺应了深圳市政府的这一战略调整。今年2月2日，比亚迪就与深圳市龙岗区政府签订了建设年产10万辆中高档轿车生产基地的用地协议，这距比亚迪宣布进入汽车业才一年时间。
中华五千年的传统文化是一个巨大的宝库,包涵着丰富的、具有规律性的管理思想。传统文化的精髓部分不仅可以与市场经济相容,而且能够成为现代企业文化的深厚基础，更能使我们的企业显示出突出的中国特色，即中国作风、中国气派。我国传统文化,从广义上说，指我国世代相传，具有特点的物质、制度和思想文化的总和;从狭义上讲，它是包括风俗、习惯、心理、道德、宗教、哲学、文学、艺术等观念形态的思想文化。我国传统文化中的儒家、兵家和道家思想在许多方面与现代企业管理理论所倡导的经营理念、战略思想和管理原则是相符的。儒家尊仁德，法家严赏罚,兵家重谋略，道家讲无为而无不为，都可以给现代企业的经营管理提供借鉴。如儒家的“仁义\"、“慈爱”、“忠信\"、“诚敬\"等思想,同现代企业发展的精神是吻合的,可以指导企业家和从业人员更好地做人做事,爱岗敬业，凝聚企业的向心力。随着我国社会主义现代化事业的发展，历史需要并将造就一批具有“国士\"之风的现代企业家。现代管理学之父德鲁克先生在给北京光华德鲁克研究会的开幕词中说,“管理者不能依赖进口.即便是引进,也只是权宜之计,而且也不能大批引进。中国的管理者应该是中国自己培养的，他们深深植根于中国的文化,熟悉并了解自己的国家和人民。只有中国人才能建设中国。\" 作为民族品牌比亚迪汽车企业，在中华传统文化的熏陶下发展,有着一种坚忍不拔的意志。
1．汽车行业发展的影响因素分析
从日本成功的汽车发展历程中可以发现,其汽车发展有以下3点：(1 ）、由国内的技术力量自行开发研制。但这样需要相当的时间，成功的可能性也不是很大。（2） 、从先进国家招聘技术人员来日指导轿车技术的开发。比如战后法国就招聘德国的轿车技术人员到法国研制轿车,取得了巨大成功。（3 ）、从国外引进轿车生产线和主要零部件，在日本组装生产轿车。在组装生产的过程中学习对方先进的生产技术，逐步实现零部件的国产化，最后实现轿车的完全国产化。现在的日本汽车已经步路了先进的行列，可见先进的技术手段在汽车发展中起着重要的作用，但比亚迪没有走上述的道路。作为民族品牌，在比亚迪汽车中已整
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合了秦川汽车的部分技术情况下,并且在借鉴部分成功的车型采用已经经过市场考验的关键发动机技术后，比亚迪F3、F3R等车型上市,至今已经经受了市场的考验,此后比亚迪不断更新企业汽车的产品，并不断利用自身拥有的先进的电池技术及IT技术,研发成功的环保型汽车，时至今日比亚迪正不断在利用自身的优势发展比亚迪汽车的车型。
比亚迪模仿发展模式 ：比亚迪一开始是以一个模仿者的面目出现的。在电池领域，比亚迪与索尼进行了长期竞争，从开始的模仿，到目前已经在众多领域超越索尼，比亚迪走的是一条从模仿到超越的路。
在汽车领域，比亚迪开始以丰田为模仿对象。作为曾经的后起者，在进入汽车业的初期，丰田坚守了一个信条：模仿比创造更简单，首先必须生产安全、经
济的汽车，而不是创新性的产品，因为这些更符合大众对汽车最基本的需求。
中国汽车之所以可以学习日韩，其本质不仅在于借用后起者的通用法则，更在于市场阶段的相似性.丰田就是在日本经济腾飞和消费升级时期崛起的。目前的中国汽车市场尚处爆发前期，纵使以年均增长50％的超高速度发展，到2010年中国汽车的保有量也不过为10％，远未达到普及程度。更重要的是，目前的城市精英将被稀释，平民将成为消费主流,未来的消费结构巨大的变化，将造就
一个广阔而不平衡的、以一般民众为目标的市场，对于技术有巨大的包容性。
这是一个以需求为主导的时代。满足需求比技术创新更为重要。鉴于此，比亚迪的策略是，在技术上，尽量模仿，辅助以一定程度的创新，在价格上，实行低价策略,以迅速抢占市场。
2003年初上市的“Wish”微型面包车模仿了本田的“Stream”；“Vitz\"紧凑型轿车模仿的是本田的“飞度”。而其主打车型F3和第九代花冠超过90%的外观相似度，令人叹为观止。买一辆捷达很容易就让人看出是一辆8万元的轿车，但是买一辆比亚迪F3换上丰田车标之后呢？相信绝大多数人都会认为他买的是一辆丰田花冠。在这个方面，比亚迪很好地洞察了消费者的心理。
从F3与花冠的形似,到F3—R与上海通用凯越HRV的相仿，再到F6的凯越雅阁混合体，比亚迪每一款车都会选取一个他认为最好的竞争对手的平台，然后在此基础上进行产品模仿。
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比亚迪的策略为“两翼齐飞”。在未来，将开发一部分高端产品，比亚迪F6、F8将是比亚迪在汽车市场上向中高级轿车领域迈进的战略产品，初步定价分别为15万元和20万元.其中F8是中国首款具有硬顶敞篷的运动型家轿,在国内能够掌握这种技术的企业不超过五家.
同时，比亚迪将另一端再向下移，切入更低端的市场，比亚迪明年首先上市的车型为微型车F1，F1有0。8L和1。0L两种排量，售价为2万元左右.比亚迪的目标是要将F1打造成国内售价最便宜的轿车。比亚迪宣布要在2025年成为世
界第一，要有非常成就，不仅要非常之人行非常之事，更需要非常之时机。
在很多时候，未来巨头的诞生，不在行业草创期，也不在成熟期,而在转型期。长虹之于彩电行业，格兰仕之于微波炉行业,都是如此。目前,中国的汽车市场也正处于转型期,从半垄断半开放，向完全竞争市场转变,从精英消费向大众消费转变，整个市场将爆发出巨大的能量。
当年的福特汽车，只有当它开发出微型车的时候，才应商业普世浪潮成为企业巨头。同样，在市场爆发期，引领行业普及潮流的企业，才能迅速崛起.在未来，以福特为模仿对象，做微型车领域的领导者,而非高端领域的挑战者，也许更为明智。在大众消费领域，中国的第一，也许就是世界第一。
2．比亚迪企业的竞争对手分析
作为民族品牌的竞争对手应是同属于民族品牌的奇瑞,以下就与奇瑞品牌进行分析：
表2.3.2竞争对手参数对比
比亚迪F3 1.5L豪华型GLX— i 奇瑞A5超值版 1.5—MT精英型
长度： 4533mm 宽度: 1705mm 长度： 4552mm 宽度： 1750mm 高度: 1490mm
轴距: 2600mm 高度： 1483mm 轴距： 2600mm
正45度（车头向左)
正45度（车头向左）
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图2。3。2竞争对手外观对比
比亚迪绝对是迟来的壮士，从王传福不撞南墙不回头的语句中就能领略到。早在当初F3上市仪式上,王传福就曾经说过“比亚迪要做成一个让国外对手毛骨悚然的品牌！”。时隔两年过后，在民众对于抄袭的批判、跻身主流的怀疑、资金和技术实力的贬斥过程中，比亚迪肆无忌惮的完成了单品牌十万台的征程。到了今年8月份比亚迪坪山基地落成暨F6下线仪式上，王传福又立下了“2015年中国第一，2025年世界第一。\"的疯狂目标。而且宣称其武器将是两大转移：往高段产品和品牌转移，往环保电动车核心技术产品转移.
比亚迪确实在为战略转移兢兢业业的做准备，产品的战略转移棋子将落在F6身上。曾经于上海车展披露的F6车长4944mm，发动机排量2。4升，配有ABS、EBD和8个安全气囊等高端配置，它将成为比亚迪进军高端产品领域的第一招。而这一招，实际上是沿用的F3的模式，以模仿入手，以价格杀敌。只是这种策略，在F3这个层面能够凑效，在高端产品领域未必能凑效,当年的奇瑞东方之子和华晨中华就是很好的借鉴。同时，比亚迪目前还公开了其他几款车型,他们分别是F8、F6、F4、F2、ET、Hybrid—S、EF3,意图在各个不同的细分领域兴风作浪。只是截至10月12日在深圳会展中心开幕的高交会，吉利拿出来展出的新产品还是只有F6和F8两款，看得出来F6的内部工艺经过了改良,F8则只是一款带有硬顶的轿跑。
最近又从比亚迪公司内部传出欲换标的信息，将原来的蓝白对半的车标换成全新的车标,车标将针对全球而设计。比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰曾表示：“改变汽车品牌标志的重要目的之一是拓展海外市场,用新的品牌标志来拓展海外市场.新的品牌标志先在出口车型中使用，国内销售的车型暂时沿用老的品牌标志。两个标志会并行一段时间,随后会逐步更换采用全新的LOGO。”很显然,比亚迪是想以换标为契机，将比亚迪从国内单一品牌企业转型为面向全球市场的国际汽车品牌，比亚迪的国际化战略将从此开始。这一步算是比亚迪的明智之举，
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因为比亚迪原有的蓝白对半底色车标根本就不适合国际市场的品牌认识规则，也无法支撑比亚迪品牌在海外市场的拓展.由于原有标志是从比亚迪IT行业标示沿用过来的，IT行业和汽车行业在除了资金之外的技术和人才方面不存在太多的重叠,品牌宣传和导向也没有太多的牵连.所以,重新构建比亚迪汽车的品牌标识势在必行。同时，凭借比亚迪这两年来在国内市场的强劲发展势头和市场竞争力，以换标启动国际市场战略也将值得期待。
3．比亚迪企业的SWOFT分析
从本土汽车企业的成长轨迹可以看出，本土企业主要有两种成长方式:渐进式成长和革新式成长。
在渐进式成长方式下,本土汽车企业不直接与跨国汽车企业正面竞争,而是逐渐积累技术或品牌方面的优势，直至最终有实力与跨国汽车企业正面竞争。因此，在渐进式成长过程中，本土汽车企业可以沿两条路径移动:技术驱动和营销拉动.
技术驱动指的是本土汽车厂商先将更多资源用于提升自身技术实力,开展自主研发和创新，随后在技术的基础上提升自身品牌认知度，奇瑞、吉利正是沿着这种方式发展的。
营销拉动则指本土汽车厂商先将更多资源用于市场营销,打造自主品牌，提升自身品牌认知度,随后在品牌的基础上提升自身技术实力，比亚迪则用这种方式发展。
由此可见车自主品牌市场竞争日益激烈情况下，比亚迪的优势在于：营销网点布局的、环保科技的优势。
基于我国汽车能源动力系统面临的挑战与机遇，我国汽车能源动力系统发展目标应当是立足转型、尽快转型。但是，新型汽车能源动力系统与现有汽车能源动力系统存在着千丝万缕的联系。同时，我国当前汽车产业发展和节能环保问题还要靠现有汽车能源动力技术解决.为此，应当选择一种“过渡”和“转型”并行互动、协调发展的战略.一方面,发展节能汽车解决紧迫的能源安全问题，另一方面,开展新能源汽车研究，瞄准未来汽车竞争制高点和实现汽车能源动力系统的可持续发展。国家政策不断的倾向于发展环保型汽车,国家对于发展环保型汽
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车的研发企业业会随之扶持，而比亚迪汽车企业有着企业原本在电池及IT业的优势，发展环保型汽车的前景一片光明。
比亚迪营销拉动的发展方式从二线的城市开始发展，避免了在大型城市中直接于大型国际企业的正面竞争,在二线城市打开市场确立比亚迪品牌的知名度，随后在向全国推开,从实际情况来看比亚迪营销模式无疑是成功的.
其比亚迪劣势在于:售后服务的劣势,发展自主产权的产品研发投入不足。比亚迪汽车发展至今时间并不是很长，在当今汽车关键技术日趋成熟，虽然依靠现有比亚迪营销拉动的发展方式取得一定的成功，但其售后维修网点的不足依然是人们购买比亚迪汽车的一大顾虑.并且汽车核心部件自主开发产权的缺乏，这对于比亚迪进一步的发展则是另一大隐患。
比亚迪面对的机遇:国家政策的倾斜。现在国家越来越关注节能,而新能源汽车发展战略也已经进入实质性的阶段，国家现有的政策也会不断扶持环保企业的发展，这时比亚迪汽车能否走的更远的一个机遇。
但同时比亚迪面对的威胁:国内原有竞争、WTO后国际竞争的加入。我国汽车市场已经进入国际化的竞争时期,这是无法避免的，比亚迪汽车如何在竞争中顽强屹立在市场中，对于比亚迪人来说这就是一种挑战。
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图2.3.3 2009年1-11月轿车销售排行
第四节 比亚迪企业营销管理存在的问题
1．市场营销人员素质低
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比亚迪企业的市场营销人员大多属于“半路出家”，没有经过专业培训,也没有系统地学习过市场营销方面的专业书籍,对市场经济理论知识掌握不够,从而在从事市场营销工作上面盲目性较大，浪费了企业和个人较多的时间和成本.
2．市场营销战略缺乏科学性
虽然比亚迪企业也认识到现代营销战略的重要性,但缺乏科学的策划和决策,在营销战略的选择上更多的是由个人决定,缺乏科学依据.个别领导在重大经营战略、生产项目上,不做深入细致的市场调查，也不做科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断,便匆忙做出决定，造成战略上重大失误,使企业陷入困境.
3．售前和售后服务不全面及时
消费者对产品的要求越来越多样化，这就要求企业要为顾客提供多样的产品与服务，要求企业在产品的咨询、安装、使用培训、维修等方面给消费者以多方面的强有力的支持。而比亚迪企业由于资金、人力等方面的局限性,难以为消费者提供全面的支持，使得消费者在购买中小企业的产品时,往往心存顾虑。
第四章 比亚迪汽车的品牌塑造和营销战略
实行全球战略、在将本土化做强的基础上、要将比亚迪汽车品牌知名度做强。如今的中国汽车市场，已经呈现出生产过剩的预警信号，走在大街上，随处都可见奔驰、宝马、大众等名牌汽车的身影。供大于求,拼的就是品牌的竞争力。但在被瓜分割据的中国汽车市场，自主品牌汽车的竞争力显得非常薄弱.面对竞争日益激烈的国内市场,首先要国内的营销及售后做强，加强自己的销售渠道建设,完善自己的渠道网络。后寻求出口和海外建厂，这是比亚迪汽车自主品牌求突破，自主创新，扬长避短的“捷径”，这样不仅减轻了自主品牌的竞争压力，树立了品牌形象，还有利于形成真正能够持续增长的国际竞争力。
第一节 明确比亚迪汽车的目标市场
进入汽车制造与销售领域,开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研
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发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型包括F3、F3R、F6、F0、G3、L3等传统高质量燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以及领先全球的F3DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。 比亚迪外型动感时尚，价格实惠非常适合事业刚起步的年轻消费者、个体户小老板和中产白领。在未来发展混合动力和新能源方面有着极大地机遇。
对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活,并且他们有较强的社会责任感，比亚迪F3的宁静、清洁和低排放完全符合他们的生活追求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势.
对于引领时尚，追求个性化的年轻人,对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高，差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征、力求做到“新\"、“变”.微型车FO十分适合刚刚毕业的年轻人，可以最为年轻人的第一款车。而L3作为轿跑,动力与时尚并存，迎合了年轻人追求个性,时尚的消费心理。
对于中产家庭，中低端商务用车，对汽车舒适度要求较高，追求稳重舒适和安全性，但同时对汽车的经济性又不放弃。对与比亚迪F6以及G3十万上下的价格,大方的外观，完全符合这些消费者的要求。
对于混合动力车市场,品牌宣传无疑是一种壁垒,在我国，对混合动力汽车的宣传侧重点应该有所不同，比亚迪在中国的知名度还很低，所以企业要承担起混合动力汽车概念并且制定行业的标准的任务,这是一种公共产品的投入。所以，在宣传上，要建立起企业形象和混合动力汽车这一新生事物的密切联系。
因此比亚迪需要紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型。
第二节 完善比亚迪汽车的营销策略
1．核心策略：品牌策略+产品策略
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在品牌策略方面,主要体现在比亚迪汽车系列产品战略定性上,如FO为时尚动感系列，F3为实力精锐系列,F6为荣誉至尊系列，F3DM为前瞻科技系列;在媒介策略方面，主要体现在比亚迪系列汽车的市场定位上,如F0以二线城市为主，F3以一二线城市为主，F6以一线城市为主，F3DM则以概念炒作为主。
2．核心差异：F6与F0区隔化传播
针对比亚迪F0与F6两大系列可以看出:F0女性使用者明显高于男性,在年龄在20—40岁人群占优，在中低收入层次人群中占优；F6则男性使用者明显高于女性,随着收入和年龄增长而越被喜欢。很显然F0和F6的目标消费群明显具有差别，顾其在电视报纸传播方面必须差异化。
图3.2.2 F6与F0男女需求对比
3．媒体投放策略
在媒体针对性上：中高端收入受众为主的媒体主推F6系列；中低端受众为主的媒体主推F0系列；中端收入受众为主的媒体主推 F3系列.
在媒体选择上：央视是国家级电视台,主要是用于形象推广和品牌建设,预计2009投放费用占10%;广东、浙江、江苏、福建、上海等核心省份,联合地面媒体进行重点片区推广，媒体投放费用占60％；针对广州、深圳、杭州、福州等核心城市，为了刺激销售，采取“核心城市电视台+市级报纸”的投放战略，媒体投放费用占30％.
在时间策略上：根据销售的季节性进行季节性推广，在1、4、9、12月等重要节点加强投放。
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图 3.2。3 广告投放与轿车销量对比
第三节 开拓比亚迪汽车的销售渠道
在渠道上，比亚迪近两年大力度建设经销网络，经销商增速是全国最快的。
1．分网销售
比亚迪从 2008 年引入分网销售的渠道模式，到目前比亚迪已建成 A1、A2、A3 网络。目 前 A1 网主要负责销售 F3、F6 车型,平均月销能达到 2.1 万辆；A2 网主要销售 F3R、F0 车 型,平均月销量也可稳定在 1.3 万辆左右；而 A3 网络则定位较为高端，销售的产品主要是 G3 以及后续的 G6 等车型；当然各网络之间也可以互为二级代理经销对方的产品。按照规划， 比亚迪还将建立一个 A4 网络,主要销售以后上市的 I3、I6 等车型。
比亚迪的分销渠道较好地缓解了新车上市给经销商带来的压力，同时经销商也可以用更 多精力来销售所代理的车型，这也保证了比亚迪各新旧车型都能取得好的销量。在完善的渠 道布局下，比亚迪十月销量达到了 4.6 万辆，其中 F3 更是 30008 辆的销量获得了月销的冠 军。同时，比亚迪在后续网络的建立中提高了进入门槛：初始资金在 1000 万以上，同时对 于企业的经营管理能力、商业信誉、建店地址、店面形象等有了更高的要求,这也极大改善 了比亚迪的渠道形象，有利于树立比亚迪的国际化品牌形象。
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但是，比亚迪采取分网也有存在一定的问题。按照规划，比亚迪后续新的车型系列都将 放在 A3 或 A4 网销售，虽然现阶段 A1、A2 网所销售的 F0、F3、F6 等车型正处于成熟期,销 量旺盛并能给经销商带来利润，但一旦产品进入衰退期，必须要靠降价来保证销量的时候， 经销商手中没有赚钱的产品，比亚迪该如何保证这些经销商的利润将是个问题.
2．分区域推广产品
在过我国各区域经济的发展是不平衡的，所以汽车厂商会按照各地消费能力的不同将市 场划分层次，按照比亚迪的理论一线市场是指北京、上海、广州、深圳等,其他的一些省会 的城市我们可能把它放在二线市场的范围内，一些地级市放到三线的市场。比亚迪上市初期 采取的是一个区域一个区域来做，首先集中精力从二三线市场入手，，避开了北京、上海、 广州等一线的城市，因为这些城市主要被合资品牌占据，消费者的品牌意识比较强，比亚迪 作为一个新品牌盲目进入这个市场存在一定的风险.
在二线市场渠道已经发展成熟后，品牌有了一定的积累,比亚迪将“北上广”作为一个 专门的营销区域去做推广，并成立了专门的营销团队.一线市场是必争之地，但在合资品牌 不断向二三线城市渗透的情况下，比亚迪也加强了其在二三线城市渠道的管理，同时用比
2S 更为灵活的销售店向三线城市延伸。
3．与经销商建立长期的合作关系
好的渠道规划必须有厂商和经销商良好的合作关系作为基础才能建立完善的渠道网络。 比亚迪在进入汽车行业之初提出了“三三三战略”,前三年打基础,建平台，建模具；第二 个三年是上产品、树品牌、打市场；到第三个三年是退出自己的核心产品，成为行业中坚力 量。而比亚迪在后来的发展中也是按照这样的规划进行.由此可以看出比亚迪进入汽车行业 有着长期的战略规划.再加上 F3 的持续热销，吸引了一大批有实力的经销商进入了比亚迪 的销售网络，原有的经销商也加大投资建立新的店面，就连原先不愿进入比亚迪销售网络的 有实力的经销商也掏出了大笔的资金建立的比亚迪品牌店，并与比亚迪建立了长期合作的关系。
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好的公司战略和市场前景能吸引经销商的加入，但比亚迪在于经销商关系的处理上似乎 并不那么完美。浙江的经销商就曾因不满比亚迪的渠道政策而集体“跳槽”的事件，而事情 发生后比亚迪也没有很好地处理此事以致被媒体报道,造成了负面影响
第四节 改进比亚迪企业的内部管理
1．加强比亚迪企业的企业文化
成功的企业文化可以成就一个企业，失败的企业文化也可以毁灭一个企业，企业文化绝不是装点门面的摆设，而是每个成功企业必须具有的理念，它在市场大潮中发挥着无可替代的作用，是企业管理的重要部分,更是企业的核心竞争力。成功的企业文化能够对企业的发展产生有利的影响。
企业文化导向下的人力资源管理会使人力资源管理更加有效率,二者是一个互相促进的管理活动.比亚迪应该建立一个和谐的企业团体，在这个团体中每个人才可以发挥他最大的作用，这样才可以保证产品的不断提高完善,提高比亚迪这个品牌的优势,只有在做好这个品牌的前提下,才能有更好的将来发展的前途。
2．明确比亚迪企业法人责任制
比亚迪股份现拥有IT、汽车和新能源三大产业,比亚迪电子是一家国际领先的垂直整合的手机零部件及模组制造、手机组装服务供应商。比亚迪股份和比亚迪电子都控股若干个独立运营的法人公司。所以事业部是比亚迪的内部管理组织架构,让一个法人管理一个事业部，这样就能分清责任，明确是非。
3．加强企业的资金管理模式
考虑到比亚迪股份和比亚迪电子都是独立的上市公司，根据现行的法规，这两大上市公司在资金运用上必须保持独立性，所以设立两个结算中心（或叫资金池、内部银行等）。分别为股份结算平台和BE电子两个结算平台.这两个结算中心（结算中心、资金池）不进行非贸易性的资金划拨流动。可以由资金集中和资金调剂2种方式来实现资金的管理。 (1)资金集中方式：
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图3。4。3（1) 资金集中方式
资金中心定期（每日或每周）将法人公司账户资金余额归集到股份总账户，分账户根据情况可以保留一定余额或者全额上收.归集方式可以分为银行协议归集或资金中心主动归集.
(2)资金调剂模式：
图3.4.3(2） 资金调剂模式
这种模式下，资金不进行每日的自动归集,而是停留在各法人公司的银行账户上。
这两种模式可以进行顺利而快捷的过渡，联动支付是目前大多数商业都支持的比较成熟的支付模式,对系统目前开发的接口不会产生变化，对出纳人员的操作风格影响也比较少。
第五节 提高比亚迪企业的质量水平
加强质量管理是企业发展的基石。当今世界，质量竞争已经成为新的时代竞争的焦点,任何形式的商业竞争，最终都会回到产品质量的竞争，而打造一流的产品质量，首先就要加强质量保障，对产品进行全方位的监管管理。一直以来，
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比亚迪深刻地意识到，强大的研发实力是比亚迪迅速发展的根本。因此，比亚迪汽车投入巨资,建立了中央研究院、电子研究院、汽车工程研究院以及电力科学研究院，担负着比亚迪汽车高科技产品和技术的研发，以及产业和市场的研究等；拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与数据积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台.
而比亚迪投入巨资建成的比亚迪汽车检测中心，更为比亚迪汽车提升产品质量，加强质量管理上了一道保险.它是比亚迪提前替用户给汽车“挑毛病\"的机构,在这里，有300多名高技术人才专职从事“挑毛病”的工作,在汽车生产和汽车销售两大环节中间,建立了一道牢固的质量管理关卡.比亚迪汽车建立该中心，立足现在,目标长远,力争将检测中心建成一个具有世界水准的、开放式的汽车研究平台，以吸引一流汽车工程院所的研究人员共同参与,积极推动面向世界汽车企业及相关产品的测评。
2010年,比亚迪汽车为更好地提升产品质量，一直以“突飞猛进”的狂奔姿态向前发展的比亚迪汽车,主动将销售目标由之前的年销售80万辆下调至60万辆.毅然削减20万辆，对比亚迪汽车不是一件容易的事，在2015年中国第一、2025年世界第一这些“宏伟目标”下，比亚迪汽车最近几年的主要目标一直是跑得快些，再快些，似乎每年增长100％都不够。在今年年初，比亚迪对2010年有两大展望,一是销量比去年翻番达到80万辆，而另外一个则是提升比亚迪汽车的品质和品牌形象。
其后，比亚迪敏锐地发现汽车市场增速放缓,比亚迪汽车下定决心，让发展速度让位于发展质量,全力提升比亚迪汽车的品质和品牌。在减去20万辆的销售目标后,比亚迪汽车把更多精力放在了提升产品质量和品牌形象上。事实证明,在全力打造的世界领先的检测中心上，比亚迪不仅使全线产品的质量更加有保证,质量管理体系更为精密严格，为提升品牌形象贡献了极大的力量。
第六节 提高比亚迪汽车品牌的知名度
实行全球战略、在将本土化做强的基础上、要将比亚迪汽车品牌知名度做强.如今的中国汽车市场，已经呈现出生产过剩的预警信号，走在大街上，随处
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都可见奔驰、宝马、大众等名牌汽车的身影。供大于求，拼的就是品牌的竞争力.但在被瓜分割据的中国汽车市场，自主品牌汽车的竞争力显得非常薄弱。面对竞争日益激烈的国内市场，首先要国内的营销及售后做强，加强自己的销售渠道建设，完善自己的渠道网络。后寻求出口和海外建厂，这是比亚迪汽车自主品牌求突破，自主创新，扬长避短的“捷径”，这样不仅减轻了自主品牌的竞争压力，树立了品牌形象，还有利于形成真正能够持续增长的国际竞争力，比亚迪公司还通过以下活动来提高他的知名度。
1．“你买车我送税”活动
活动背景：比亚迪汽车的 F3 在夺得了 08 年 12 月单品销量冠军的佳绩后，联合了厂商 做出了“你买车我送税的活动”，在国家减免 1.6L 小排量汽车购置税 5％的基础上，只有在 农历年前买车的客户均可额外获得再减免 5%购置税的优惠活动，同时还有丰富的精品礼包赠送。
活动评价：
(1)此次活动是在国家出台关于汽车业的振兴计划之后，尤其是对 1。6L 小排量汽车的 购置税额在原来征收的基础上减免 5％的消息一出台，使得小汽车销售随即火爆的情况下开 展的.从一定程度上迎合了相关政策，对增加消费者信心;当然更重要的是向消费者传递了 产品的相关信息,提高产品认知度有很好的作用。
（2）此次活动开展的时间处在春节前夕，正处于消费的高峰期，按照国人的消费理念 也就是: 若想年前出手买车回家过好年的大家,是出手的时候了。这在一定程度上迎合了消 费者的消费心理,更好的满足消费者需求,从而扩大销售。
（3）此次活动针对性和时效性强，对竞争对手具有冲击力，能够提高企业形象,从而 赢得竞争的主动性。
（4)突出了产品特色，让消费者对比亚迪汽车有了更新一层的认识，引起消费者注意， 唤起消费欲望。
2．“诚信宣言万人签名\"活动
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活动背景: 2008 年，比亚迪总销量达到 20 万辆，2009 年目标销量 40 万，目前已完 成 90％。今年 8 月份，比亚迪畅销车型 F3 销量达到了 24685 辆，成为了自主品牌的领军者; 汽车厂商期待中的“金九银十”，微轿市场，”价格战\"更是战云迭起。
活动形式：
一重礼——进店礼 比亚迪辽宁兴旗 4S 店为广大消费者推出了六款优惠车型，每辆都可 以享受 4000 元左右的现金优惠,这为将在“十一”期间买车的准车主们提供了最实在的礼 物。
二重礼——推荐礼 如果店内的老客户能够推荐新客户到店内购车，就可以获得现金券. 忠实的店内老客户，对产品的质量是最有发言权的，得到他们的肯定和信赖，就赢得了品牌 的信誉。
三重礼——装饰礼 在店内购装饰品满千元的消费者，辽宁兴旗将再送厚礼。
四重礼——抽奖礼 到店内购车，便可获得抽大礼的机会,奖品包括冰箱、洗衣机、汽车精品等。
五重礼——试驾礼，即试驾就送礼。 六重礼——贷款礼（贷款就送礼）。 活动评价：
（1)此次活动全方位多层面的豪礼赠送，照顾到了不同消费需求的消费者,从一定角度 上，每一份礼物都代表了比亚迪辽宁兴旗对消费者的一份真诚。
(2）坚定了消费者对比亚迪汽车产品质量的认知,得到了他们的肯定和信赖，赢得了品 牌的信誉，某种意义上快速的向消费者推广和介绍了比亚迪汽车。
（3）此次活动真实体现了“回馈消费者,感恩消费者”的服务信条，对提升比亚迪企业 形象，以及在消费者心目中树立良好的服务意识起到了积极作用.
（4）总而言之，此次促销活动很好的促进了比亚迪汽车的销售量，为其更好的赢得竞争 奠定了基础，对扩大市场份额起到了很好的效果。
3．“2+2精诚服务”活动
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活动形式：
(1）比亚迪汽车提供节前、节后 45 项两次免费检测,检测项目包括车身附件、车身电器 系统、发动机及各种油液、发动机舱、底盘系统,全面的检测。此外，活动期间，凡是回店 顾客还可享受维修保养工时费 8 折优惠。
（2）比亚迪汽车为了庆祝建国 60 周年，向顾客推出了两重豪礼惊喜活动。包括“庆祝建 国 60 华诞 亚迪车友送祝福”抽奖活动和“快乐中国游”有奖征文、摄影活动，参与车主只 需将出游景点拍摄的照片或编辑的文字上传至比亚迪迪车俱乐部指正区域即可，根据评选， 得奖车主即可获得精美奖品。
活动评价：
(1)对于活动一，不仅确保了顾客出行前车辆保持良好状态，还为顾客消除了车辆长途 行驶的后顾之忧，深深诠释了比亚迪汽车用心、专心、诚心、细心、真心的服务理念。
（2）此次活动借华诞契机送出“金秋 2+2 精诚服务活动”，以服务活动宣传企业理念， 传递了产品信息和企业文化,促进了销售；同时使更多的消费者和用户了解、熟悉和信任本 企业的产品；促销活动获得了新老顾客一定的信息反馈,一定程度上提高了经济效益.
第七节 加强比亚迪汽车服务质量
03年以来中国汽车行业进入高速发展阶段，私家车也迅速普及，汽车营销领域的竞争已经进入到白热化阶段，在营销手段上追求差异化的趋势已经越来越明显.服务与营销关系的探讨也日趋激烈，目前在中国的汽车行业中，几乎所有的汽车制造企业都已经将服务与营销紧密的联系在了一起，通过服务来提升企业自身的竞争力和强化市场竞争优势已经在汽车行业中普遍存在，服务的竞争已经成为中国汽车市场继价格战之后唯一的选择。
1．加强对服务的认识
美国市场营销学会AMA最先给服务定义：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。首先，从产品的角度上说服务是基于产品自身属性的附加值。其次,服务是消费者在进行消费时企业在追求满足消费者预期
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期望的行动、过程和表现。也就是说就服务本身而言，服务是无形的，是企业为消费者营造自身的心理感受和体验.最后，服务是企业基于自身品牌而给消费者的一种价值传递.
由于在中国汽车消费市场中有83％的消费者是首次购车，这些消费者对汽车的好与坏,没有太多理性的认识，所以服务也就成为汽车厂家通过营销手段参与到消费者购买决策过程中最好的一种方式.因此在汽车营销领域中服务与营销就有了必然的关联性,服务中营销，营销中服务，服务已经站在了汽车消费市场竞争的战略层面上.
2．加强销售服务意识
比亚迪汽车从07年末在营销战略中就制定了服务参与计划，服务参与计划的本质源于营销中的4C理论，其核心旨在通过服务的手段在消费者进行购买决策时对消费者产生一定积极的作用。其中服务的便捷性第一次作为营销战略提出，具体包括信息传递的便捷性、顾客体验的便捷性、企业与消费者互动的便捷性及购买过程的便捷性四个方面信息传递的便捷性,即消费者不必消耗过多的经历就能获得比亚迪汽车产品的相关信息,而针对这一点的直接做法之一就是通过广告的手段，降低消费者信息搜集过程中所耗用的成本。
顾客体验的便捷性，由于汽车产品自身的特殊性，消费者在购买过程中总是存在各种疑虑。为了打消顾客的某种疑虑,业界公认的较好的方法就是体验式营销，也叫体验式服务.体验不仅可以使顾客身临其境的感受产品，还可以感受到企业为消费者营造的舒适愉悦的消费环境及企业文化，从而拉近企业与消费者的距离。因此在消费者体验的过程中体验是否便捷就成为其最关键的因素，如果体验的过程很繁琐或者是体验的过程过多的增加消费者的成本耗用，这种体验从某种程度上说就完全失去了作用甚至会起到相反的作用，使消费者对企业、产品产生负面的印象。
企业与消费者互动的便捷性,最主要的就是企业与消费者在沟通交流上的便捷.沟通交流上的便捷可以使企业对消费者更好的进行营销渗透，不但有利于企业自身品牌价值的传递，还能刺激消费者的购买欲望，增加消费者的购买信心。
购买过程的便捷性,企业从消费者的利益出发为消费者提供最为简化的二小时购车程序，具体表现在消费者购买产品的同时提供保险、上牌、装饰及保养等
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一站式便捷服务.在休息区配备报纸、杂志、电脑、茶水、桌球等娱乐设施，顾客只需在轻松愉快的环境中等待两个小时即能完成所有购车相关手续。
3．加强售后服务保障
德国大众有这样一句销售名言,“第一辆车是由销售人员卖出的，第二、三辆车是由售后服务人员卖出的\"。由于汽车产品的自身的特殊性，从消费者购买之日起直至汽车报废,消费者一直都以不同的形式产生成本消耗,因此汽车厂家也就与购买者产生了各种各样的联系。由于我国自己修车人群的比例特别低,所以中国的消费者对汽车产品售后依赖度非常高，正是这种依赖使汽车制造企业可以与消费者长久的保持联系,二者不断接触的过程就会在消费者心中自然而然的形成一种对企业的认知和印象,这种认知和印象就是我们通常所说的品牌认知和品牌形象。因此,提升售后服务也就等于提升企业的品牌价值和品牌竞争力.一次性的营销只是品牌塑造的一个开始，售后服务方面的营销才是品牌最终塑造的根本环节，才能给企业经营带来更为长远的利益.
消费者在购买产品及寻求售后服务时主要表现两个方面的诉求：功能性诉求和非功能性诉求.功能性诉求主要偏重于物质层面，具体体现在消费者对汽车的使用功能、外观、舒适性、安全性及品牌价值的需求；非功能性则更多的体现在顾客精神、情感等心理方面的需求，如宽松优雅的环境、体贴周到的服务过程及轻松愉快的服务感受。随着社会经济的发展和消费者自身收入水平的提高,消费者对非功能性诉求越来越重视，在很多情况下甚至超过了对功能性诉求的关注。
图3。7.3 汽车售后服务的特点
由于汽车售后服务拥有:差异性、复杂性及生产与消费不可分离的特性（图3。7.3），因此市场营销对汽车售后也就有了更多的参与度，同时对企业营销手段的差异化和整体营销水平也有着更高的要求。售后服务营销追求的首先是顾客满意度最大化,其次才是经济效益。一般来说售后服务营销体系主要包括:售后服
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务网络、配套设施、技术保障、零配件供应、业务咨询、信息反馈、服务跟踪几个方面。
第五章 结束语
踉踉跄跄地忙碌了两个月，我的毕业设计也终将告一段落。作为一名本科生的毕业设计，由于经验的匮乏，难免有许多考虑不周全的地方，如果没有导师的督促指导,以及一起工作的同学们的支持，想要完成这个设计是难以想象的。
在这里首先要感谢我的导师高俊芳老师。高老师平日里工作繁多，但在我做毕业设计的每个阶段，从查阅资料，设计草案的确定和修改，中期检查，后期详细设计，装配草图等整个过程中都给予了我悉心的指导。我能完成这篇论文无不凝聚着高老师的心血和汗水,在此向高老师表示深深的感谢和崇高的敬意。
不积跬步何以至千里，本设计能够顺利的完成，也归功于各位任课老师的认真负责，使我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现。正是有了他们的悉心帮助和支持，才使我的毕业论文工作顺利完成，在此向上海大学工商管理专业的全体老师表示由衷的谢意。感谢他们四年来的辛勤栽培。
致 谢
本人的论文设计是在我的指导老师高俊芳副教授的亲切关怀和悉心指导下完成的.他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风,深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成,高老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持，在此表示真诚的感谢。
参考文献
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译 文
保修会影响服务质量评价?
-— 一项对汽车维修和服务的研究
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在汽车修理和服务行业要检验客户对服务质量的总体评价和五因素间的关系.这五因素分别是：公平、共鸣、灵敏度、可靠性、方便。 具体来说,这项研究探讨保修是否影响对服务质量的评价。问卷调查显示，只有服务不在保修的情况下，服务供应商所表现出来的共鸣是重要的；在没有保修和超出保修范围的情况下，公平性和可靠性很重要；无论在有或者没有保修的情况下，灵敏度和方便的影响力是同样重要的。
关键词：服务质量评价、顾客满意、服务质量
近年来, 世界经济在服务业强劲增长。 这种趋势并将持续下去.提供服务通常需要大量接触客户和市场，在当今以顾客为导向的激烈竞争中，提供优质客户服务是迈向成功甚至保持生存的关键。
认识到这个重要性后,学术研究就开始探讨如何将服务质量概念化及应用化. Parasuraman等人在1988年定义了服务质量的五个因素： 共鸣、灵敏度、可靠性、方便和有形,并建议在每个环节上衡量出顾客期望的优质服务和服务提供商具体在每个因素中做到的服务的差距.这种模式称为服务质量， 提供了一种评价服务质量的普遍方法,并且已经广泛运用于工业中。
后来的研究在原先的基础上更精细化，变更了原有的解释，甚至需要引入新的层面.变化可归纳如下：（1） 应当单独测量，而不是衡量预想的和可见质量的差距 （2)服务质量评价的组成要适应具体情况(3)新出台的成分要应用到特定环境中.
目前的研究重点是包含了上述建议，并集中在特定领域：美国汽车维修业。这个部门的服务范围可从简单的（如轮胎变化）到相当复杂(例如传送修理）程序.因此，服务成本差距很大。那些认为很难衡量出服务好坏的顾客感觉有点受到攻击。结果发现可见公平会影响对服务品质的评价,因此被引入作为一个新的
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层面. 为了抵制客户脆弱感，往往服务提供商提供保修服务.这个研究的目的就是要确定保修的存在与否是否会硬性规定对服务质量的评价。
该项初步研究采用小组集中访谈的方式，由美国东北部一所大学的工商管理硕士学生进行研究，证明了想要衡量在已选部门的服务质量,我们必须 ：（一) 在这篇文章中采用上面定义的服务质量的因素 （二）使用绝对分数理念，而不是使用顾客期望衡量的理想和事实间的服务质量的差距.在这试探性的研究中，以下的评估组成部分被确定为最重要的因素: （1)公平的服务提供者(2) 共鸣（3）反应（4)可靠性、（5）方便，这些因素在研究中都是独立的变量。对以下假设进行了检验。
假设我们的立场是，在一般情况下, 汽车服务质量的评估取决于顾客对客户服务商在之前定义的五个服务质量因素的评价。 这些因素的本质表明他们在任何一个方面的高分都将得到更高的总体服务质量评估。但是，我们认为这些因素的相对重要性取决于服务是否有保修。 具体来说，保修的存在与否从两方面影响服务质量评价:首先,交易将变得更加正规。其次，在有保修的情况下,顾客会觉得服务商有法律义务来提供优质服务.因此，顾客对关于服务质量本身的期盼将更高。
由于交易变得较正规和预期的优良服务， 我们认为在有保修的情况下,客户不会把服务商认为的共鸣放在重要位置。相反，如果没有保修，共鸣应该有利于提高服务的总体评价。因此，我们应确立以下方面：
H1a：无保修，更高层次的共鸣将导致更高的服务质量总体评价。 H1b:有保修，共鸣对于客户服务质量的评价就不那么重要了。
其他四个服务质量评价成分——公平、灵敏度、可靠性、方便—即使没有保修，各成分对服务质量评价都有积极的作用.此外，如果有保修，客户就会在各个服务方面有更高的期望，因为有了更高的参考标准,顾客就会要求得更多，然
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后很难取悦。因此，如果有保修，每个因素都将对服务质量的总体评价有更大的影响.因此，我们应确立以下方面：
H2a:无保修,高层次的公平会导致更大的整体服务质量的评价. H2b：有保修，逐渐增长的公平对整体服务质量的评价将比没有保修 有更大的影响。
H3a:无保修，高层次的反应将有更高的总体服务质量评价。
H3b:有保修，反应速度快对服务质量总体评价的影响将比没有保修更大. H4a：无保修，高层次的可靠性将有更高的总体服务质量评价。 H4b:有保修，可靠性的提升对整体服务质量评价的影响比无保修 更大。
H5a：无保修，更高层次的便利将导致更高的总体评价服务质量。 H5b：有保修,增加便利服务对总体质量评价的作用与没保修相比将更大。 最后，一个简单的事实是应该有保修来安抚客户。 这样,我们认为应确立： H6：其他每件事情都相同, 仅仅有保修就会提升服务质量的整体评价.
研究方法
正如前面所说，根据深入的小组集中讨论确定了五种服务质量元素评定。为了衡量这些元素,人们利用Churchill推荐的方法发展了标度项目，还发展了对质量服务直接评估的方法。最初的测试方法用在25辆当时需要维修或服务的汽车上。根据他们的反馈，问卷修改后再次对另一组25个人进行更清晰的测试。最后来衡量服务质量五个元素的范围由27个项目组成。四个标度项目直接用来评估服务质量。我们可以看到在这次研究中用到的数据同时也在之前的研究中为检验不同的研究问题使用过.
等级步骤
Churchill的方法是用来确保多范围的财产测量的。为了评估内部性
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能,Cronbach的阿尔发理论价值被用来计算之前讨论的5种可解释的变化因素和服务质量的总体评估。考虑到后者，我们发现这一等级的第一、二个方面评估了行为意图，后两者衡量总体满意度。两事物的四个可变因素关系都在0.876到0。946间，并且使用两方面的标度项目和使用四方面的得出的结果相一致.因此，利用四方面的方法在此比较适用。用阿尔发价值理论来衡量四方面的总体评估为0.973。
阿尔发理论的可解释因素列在了表1的斜体部分.阿尔发价值在五个案例中有四个超过了0。9并且总是超过0。75。这些结果表明了衡量方法和内部性能的相当一致性。
之后对标度项目衡量各个构造因素又进行了分开分析.在所有案例中，山坡测试和特征标准表示了一个单一但基本的因素，解释了局部替代总体变化,表明了无限延伸.
为了评估判别式的有效性,Gaski和Nevin建议说如果一个标度和另一个标度的关系不到各个标度和阿尔发的系数，那么判别式的有效性是正确的。表1列举了五种构造,阿尔发价值指数总是很高。然而，标度也同样紧密相连，表明构造有重叠的领域。最后结果是,27个标度项目是交替着分析的.五个解释了75。8％变化的重大因素被确认了，同时每个因素与每个标度紧密相关。因此，我们利用标准交替因素作为对可见公平，共鸣，灵敏度,可靠性和方便性。通过建造，这些因素将标准化和互相改进。
样品和数据收集
数据是通过美国东北部两个中等大小城市的电话号码本上的受访者随机抽样调查收集的.利用一份邮件调查来获取合理的样本是低成本的。选择的人口是18岁以上的有车族并且有过修车经历。总共550份邮件发了出去,收回133份，回收率为24%。
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结果
利用多种反复分析是为了检验服务的总体质量是否可由5种评估元素（公平、共鸣、灵敏度、可靠性和方便性)和当前的保修期解释。假设W为可变因素,定义如下:如果保修期有用,W=1，如果没用W=0。以下的整个模型是首先估计的:
整个模型解释了变量的79。2%。接下来，设阿尔发等于0。05，W,W＊CONV为不变量（R平方等于0。792）,控制不变量的模型就能测试了。使用F测试方法，即无效假设——没一个简化变量能被当成是重要的指数y-—不能在阿尔发为0。05的水平上被反对。因此我们得出公平、共鸣、灵敏度、可靠性、方便性,W*FAIR，W*EMPATHY和W*REL是我们模型里唯一重要的指数。结果显示在表2中。最终模型有R平方等于0。789。为了简化转换，被测回归等式也被分开罗列出来：W=0，没有保修,W=1则有。（注意这些不是新的测法而是判断等式的一种重申.)
从表2中我们可以反对零假设:在α＝0。01时β2〈＝0.因此，我们得出当有保修时，共鸣对总体评估起绝对重要影响。当有保修（W=1）时，EMPATHY的回头客系数由（β2 +βs)表示。在当前情况下(β2＋β8）= 2.57 - 2。11 = 0.46.限定要素来进行协方差矩阵测试，可以表示为(β2 +β8) 是 0。4298 (p > 0.50）。因此，我们发现在保修一定时共鸣不是一个重要指标。因此,设H1a和H1b.
考虑到公平和可靠性的效果，我们发现在没有保修的前提下，这些因素都很重要，如零假设在β1<＝0β4<=0时都能被否决.我们也发现在零假设β7 及（β1＋β7) 〈＝0 ；β10 及(β4 + β10） 〈＝0下有保修这些因素的作用将更大。因此，继续假设H2a H2b H4a H4b。
关于灵敏度和方便性的结果混在了一起。发现在零假设β3〈=0和β5〈=0时能被否决.这样，H3a和H5a被支持。然而，H3b和H5b不被支持。因此,当我们发现灵敏度和方便性对总体服务质量有巨大影响时，保修与否并不会影响效
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果。
最后,结果不证明H6，我们发现即使它减弱了其他因素的影响W没有主要影响。这可能由于保修的存在意味着服务的高成本。这代表了顾客不得不做出牺牲，满意度就相当于0了.
结论
五种因素会影响顾客对汽车维修和服务的评估.虽然每一个因素在总体上和变化标准都有正面联系，但是顾客对于服务质量的总体评估，在服务是否就有保修这一因素作用上存在着差异。例如，如果一个服务没有保修,共鸣就成了和公平和可靠一样重要的因素。然而，有了保修，在公平和可靠被强调时共鸣就显得不那么重要了.很明显，在保修面前共鸣显得微不足道，因为交易变得正式，换句话说，交易被保证了.因此,如果东西坏了，顾客可以寻求法律手段来补偿或更正工作。相反，如果没有保修，当服务人员热情友好，乐于助人，细心照顾时顾客会感到无限满意.
说到公平可靠，我们假定当服务是在有保修下进行时，他们的效果和在没保修情况下比起来会提升，因为保修会提高顾客对这两项指标的期望值。结果支持这一结论。
至于灵敏和方便,我们发现当这些是服务质量评估的重要指标时，他们的作用并不取决于有没有保险。对于这一现象的可靠解释是顾客认为灵敏和方便是核心服务里唯一不太重要的方面。结果表明，在这两方面的重要性不取决于与核心服务相关的保修。
我们的研究对于汽车服务和修理业的服务商很重要，他们必须公平，可靠，灵敏地来确保顾客回头客。同时也必须表现出真诚的情感和为顾客提供便利的服务以便达到较高的顾客满意度。这点尤其重要，因为当顾客经历坏质服务时他们就会挑剔其他。在本文中，我们可以发现保持回头客比吸引新顾客有利。因此，
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注意这里确定的五个元素可能会对顾客关于服务商总体评估产生积极影响，从而带来利润.
我们的研究建立在汽车维修和服务部门的基础上。我们感到在这提出的5个因素的重要性不应该为这一行业独有。例如：这些因素可能会对诸如健康，金融,教育部门都有重要意义。我们希望未来的研究会探索到这些重要领域。
原文说明
作者：Syed Saad Andaleeb,Amiya K Basu
文章名：Do warranties influence perceptions of service quality?
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A study of the automobile repair and service industry
来源：Journal of Retailing and Comsumer Scrvices， Vol. 5, No. 2， pp. 87—91, 1998
英文原文
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Will warranty affect the service quality evaluation?
A study on vehicle maintenance and service
In automobile repair and service industry, to inspect the customers’ overall evaluation of the quality of the service， and the relationship between five factors (fairness, resonance and sensitivity and reliability， convenience) is essential. Specifically, this study discusses whether the warranty affects assessments of the quality of service。 Questionnaire survey showed that only when the service is under the situation of no warranty， service suppliers’ resonance is important。 Under the circumstance of no warranty or one beyond the scope of the warranty, fairness and reliability is very important. With or without the warranty， the sensitivity and the convenience affect equally in importance。
Keywords: BYD Auto, brand， development environment, business strategy In recent years， the world economy is in strong growth in the service industry， which will last a very long time。 To provide services usually requires a lot of contact with customers and markets。 Nowadays， in the fierce customer—oriented competition， providing superb service for the customers is the right to success and even the key to survive， which prompts academic research on the conceptualization and application of service quality. Parasuraman etc, in 1988, defined five factors of the service quality： resonance， sensitivity， reliability， convenience and materiality, and suggested measuring customers’ expectations of quality services in every link and the gap of service providers in each factor of the service。 This model， which is called service quality, provides a universal evaluation method of service quality, and has been widely used in industry。
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Later studies， in the original basis， are refined， the original explanation is rectified and even a new level is introduced. Change can be summarized as follows: (1） the measure shall be separated， and should not aim at the preconceived gaps and those of the visible quality. (2） The component s of the service quality evaluation must be adapted to specific situations. (3） The new components is to be applied to particular environment.
The key of current research is to contain the suggestions above, and to focus on a specific field: U。S。 car maintenance。 The service of this department ranges from simple procedure (such as tyre changes) to complex procedure (such as transmission repair）, which results in the magnificent difference in the service cost. Those who think it is hard to measure the quality service feel being attacked. It is found that the visible fairness will affect evaluation of service’s quality， and so a new level was introduced. In order to resist customers’ fragility, service providers often offer warranty service. The goal of this study was to determine whether the existence of warranty will result in mandatory assessments of the quality of service.
The preliminary research， studied by MBA students of a university in the northeast of U。S. on interviews by group， proved that if service quality of the chosen department want measuring, we have to （1) in this article， adopt the elements of the service quality defined above (2) use absolute fraction concept, rather than using customers’ expectation to measure the gaps between the ideal quality of service and real one. In this tentative study， the following components of the assessment were identified as the most important factors: (1) the fair service providers （2) resonance （3) response （4） reliability （5) convenience。 These factors in the study were independent variables. The following assumption is inspected.
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Suppose， under normal circumstances， the automobile service quality evaluation depends on customers’ evaluation of five factors of service quality defined by service providers before. The essence of these factors indicate that the high score at any aspect will help them get higher scores of overall service quality evaluation。 However， we believe the relative importance of these factors depends on the existence of the warranty。 Specifically， the existence of the warranty affects the service quality evaluation from two aspects： firstly， trade will become more formal。 Secondly， in the circumstances with the warranty, customers think they have a legal obligation to get quality services. Therefore， the customers' expectation on service quality itself will be higher.
Due to the more regular deal and the expected quality service, we believe， in the circumstances with the warranty， that customers would not put resonance on the important position. Conversely, if no warranty， resonance is helpful to improve the overall service evaluation。 Therefore, we should establish the followings： H1a： No warranty， higher levels of resonance will lead to higher overall quality service evaluation。
H1b: Having a warranty， resonance for customer service quality assessment is not that important any more.
The other four service quality evaluation components -- fairness， sensitivity reliability and convenience. Even if without warranty, each component on service quality evaluation has positive function. In addition, if there is a warranty， customers will have higher expectations in various services, because they have higher reference standards, the customer will want more, and then become harder to please. Therefore， each factor for the overall service quality evaluation has greater influence under the
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circumstance with warranty. Therefore， we should establish the followings: H2a： No warranty, high level of fairness will lead to greater overall service quality evaluation。
H2b: Having a warranty， the increasing fairness has greater influence on overall service quality evaluation than the one without warranty.
H3a: No warranty， high level of response will have higher overall service quality evaluation.
H3b： Having a warranty, quick response has greater influence on overall evaluation of service quality than the one without warranty。
H4a： No warranty, high level of reliability will have higher overall service quality evaluation。
H4b: Having a warranty， the improved reliability has greater influence on overall evaluation of service quality than the one without warranty.
H5a: No warranty， higher level of convenience will cause the higher overall service quality evaluation.
H5b: Having a warranty， increasing the convenient services has greater influence on overall evaluation of service quality than the one without warranty。
Finally, a simple fact is that there should be a warranty to appease customers。 So， we should establish:
H6: The same to every other thing， just having a warranty will enhance the overall evaluation of service quality. Research methods
As mentioned above, according to further intensive group discussion five kinds of service quality evaluation elements are identified. In order to measure these elements，
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people use the method recommended by Churchill and develop scale project, also develop direct method of the quality service evaluation. Initial test method was used 25 cars in need of repair or service。 According to their feedback, after the modification of questionnaire, another 25 people undergo more clear tests again. Finally the scope to measure five elements of service quality is composed of 27 projects。 Four scale projects are directly used to evaluate the quality of service。 We can see that the data used in this study is also used in a previous study for the inspection of different research problems。 Grade steps
Churchill’s method is to guarantee multirange in property measurement。 In order to evaluate the internal performance， Cronbach's alpha value theory was used to calculate the 5 definable factors of change discussed before and overall evaluation of quality service。 Considering the latter， we found that the first two aspects of this level evaluated the behavioral intention and the latter measured overall satisfaction。 the relationship of the four variables of two things are between 0.876 in 0.946 and the results obtained by using scale projects with two aspects was consistent to those obtained by using scale projects with four aspects。 Therefore, using the method with four aspects is more applicable. With alpha value theory， the overall assessment of the four aspects is 0。973。
definable factors in Alfa theory are listed in italics in table 1。 The alpha values of five cases are all over 0。75, and four of them are over 0.9. These results indicate considerable consistency between the method of measure and internal performance。 Afterwards, to scale projects， the measure of structural factors is analyzed separately. In all cases, the slope test and the characteristics standard indicated a
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single but basic factor, and explained the part’s alternating overall change, showed the infinite outspread.
In order to evaluate the effectiveness of discriminant， Gaski and Nevin suggested that if the relationship between one scale and another scale is below coefficient of all the scales and alpha, the effectiveness of discriminent is correct. Table 1 lists five kinds of, alpha value index is always high。 However, the scale is also closely connected， which these structures have overlapping field。 Final result is that 27 scale projects are analyzed by turns。 Five major factors which explained 75。 8％ of changes were confirmed, and each factor is closely related with each scale. Therefore， we take standard of alternating factors as fairness， sensitivity， visible, reliability and convenience。 Through construction， these factors will be standardized and mutually improved。
Sample and data collection
Data is collected through taking random samples of respondents of telephone directory of two medium-sized cities in the northeastern U。S. Using a mail investigation to obtain reasonable samples is costless。 Selected population is those who are above the age of 18 and have their own cars and experience of car repair。 550 letters were sent out, and 133 are recovered。 Results
The use of repeated analysis is to examine whether the overall quality of service is explained by 5 kinds of assessment elements （fairness， resonance and sensitivity, reliability and convenience） and the current warranty。 Suppose W as variables, the definition is as follows： if the warranty is useful, W=1， or W=0. The whole model below is firstly estimated：
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The whole model explained 79.2％ of variables。 Next， assume alpha is equal to 0。05， W, W＊CONV are invariables （R2=0.792）, the model to control invariables can be tested. Using F test method, namely the invalid assumptions -— not a simplified variable can be taken as the important index y – no objection over the alpha 0.05. Therefore we conclude that fairness， resonance and sensitivity and reliability, convenience, W＊FAIR, W＊EMPATHY and W＊REL is our only important index of the model. Results are shown in table 2。 Final model's R2 equals 0. 789. In order to simplify transition, the tested equations are also listed separately: W=0, no warranty， W=1， having a warranty. （Note： these are not new measurement methods, but a ingemination of the judge equation。)
From table 2 we can oppose zero hypothesis: whenα=0.01, β2<=0。 Thus， we concluded that when there is a warranty， resonance has absolutely important influence on overall evaluation. When W equals 1， EMPATHY’s coefficient of stickers is indicated by(β2+βs）. In the present circumstances, (β2+β8）=257—2。11=0.46. Restricted factor will undergo covariance matrix test。 （β2+β88） is 0。4298 （p〉0。50). Therefore, we found under a certain warranty, resonance is not an important index。 Therefore， suppose H1a and H1b。
Considering the effect of fairness and reliability， we found that under no warranty, these factors are all very important， such as the fact that zero hypothesis can be rejected when β1<=0 and β4〈=0. We also found that under zero hypothesis [β and （β1+β7)<=0; β10 and (β4+β10）〈=0 ］, these factors of warranty will be more important。 Therefore， keep supposing H2a H2b H4a H4b。
The results about sensitivity and convenience are mixed together. We found that in zero hypothesis （β3<=0 andβ5〈=0) can be discarded。 So， H3a and H5a are
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supported。 However, H3b and H5b are not supported。 Therefore， when we discovered that the sensitivity and convenience have a huge impact on overall service quality， whether the warranty exists or not will not affects.
Finally， the result does not prove H6, we found that even though it weakens the other factors' influence, W won’t be affected。 This may be due to that the existence of warranty means high cost of service. It represents that the customers have to make sacrifices, that is， satisfaction is equivalent to 0. Conclusion
Five factors affect customers’ evaluation of auto maintenance and service. Although as a whole， each factor is positively relative with the standard of changes， but customers' overall assessments of quality service differ because the affection of the existence of the factor Warranty in service。 For example, if a service has no warranty， resonance becomes as important as fairness and reliability. However, with warranty, resonance won't matter greatly an more when fairness and reliability are emphasized. Obviously, resonance appears insignificant before the warranty, so trades become formal， in other words， the trades are guaranteed。 Therefore, if something goes wrong, customers can seek legal means to get compensation or correct the work. Conversely， if without warranty, when service personnel is warm， friendly, helpful and careful， customers will feel infinite satisfaction.
When it comes to the fairness and reliability， we assume that the service is under warranty, it effect ascend compared with the circumstances with warranty, because this warranty will improve customers’ expectations of the two indexes。 Results support the conclusion。
With regard to sensitivity and convenience， we found that when these are
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important indexes of service quality evaluation, their effect did not depend on the insurance。 Reliable explanation to this phenomenon is that customer s thought that sensitive and convenient is the only less important aspect in core service。 Results show that， the importance in this two aspects does not depend on the warranty relative to the core service.
Our study is very important to the suppliers of automotive service and repairing service， they must be fair and reliable， sensitive to ensure customers and the stickers。 Also they must show sincere emotion and provide convenience for the customers to achieve high satisfaction. This is especially important， because when the customer experience bad quality service, they will be picky. In this paper, we can find that keeping stickers is more favorable than attracting new customers. Therefore， the focus on five elements conformed here will bring about positive influence on customers' overall evaluation of service suppliers, and profit follows as well. Our research is based on automobile maintenance and service department. We feel that the importance of this five factors proposed here should not be exclusive only in this industry. For example: these factors have important significance in health， financial department， education department and the like。 We hope the future research will explore these important areas.
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