维普资讯 http://www.cqvip.com 打造个性他的掌上媒体 基于手机媒体特性的定制营销分析 王 欣 华东师范大学传播学院 达精准、交互性强等特有的传播特点为定制 营销的实现提供了良好的平台，使定制营销 能够更有效地在手机增值业务上得到运用。 首先，定制营销可以提高增值业务推 广的普及性。手机用户数量的增长使手机 成为一种重要的媒体资源，利用这个资源， 增值业务可以得到大范围的普及。但在如 ［摘 要］手机作为“第五媒体”，具有普及面广、接收终端单一、信息传达精准、 今信息泛滥、注意力稀缺的环境下，消费者 交互性强等传播特点。随着运营商对手机功能的挖掘与开发，各种手机增值业务相继问 面对海量信息无所适从，当然就更谈不上 普及和利用了。因此．以顾客为导向的定制 世。在开发手机增值业务的过程中，应充分重视手机的媒体属性，运用定制营销的策略， 营销可以起到不可小觑的作用。通过针对 拓展手机的媒体传播功能，实现手机增值业务推广的有效性、扩散性、普及性，为消费 不同顾客需求打造的各种增值服务，如天 者制定出个性化的掌上媒体。 ［关键词］手机，媒体，增值业务，定制营销 伴随着手机电视、手机报纸的推出以 及大屏幕手机的推广，在网络设备和通讯 技术的支持下，手机的功能得到了全面的 气预报（公共信息平台）、股票交易（电子 商务平台） 手机图书馆（社会资源平台） 互传播特性非常突出，信息的传递双方兼 等．使消费者可以找到适合自己的手机增 备传、受者双重身份，并不断转化。通过 值服务，并能够更加有选择、有目的地使用 手机，信息发送者会变成信息接收者，信 信息，增值业务的普及度也会大大提高。息生产者会变成信息消费者。这种即时自 其次，定制营销可以提高增值业务拓展 超越时空的限制进行交流，而定制营销则可 利用这种扩散性 通过个性化服务提高服务 在消费者之间的影响，从而吸引更多的潜在 消费者。例如彩铃等业务的成功，究其原因， 无非是由于手机的媒体特性赋予了消费者更 发性反馈所带来的可调节性是其他媒体传 的扩散性。作为一种特殊的媒体，手机可以 二、基于媒体特性的手机增值业务 正是由于手机具备显著的媒体特性， 简单来说，在当前的手机业务中，除 挖掘与开发。手机已经从原来单一的语音 通话工具变成了如今具有彩信、彩铃、游 成为继报纸、广播、电视和网络之后的 第 五媒体”。随着媒体理念和运营模式的逐 体不同的特点，这不仅掀起了大众传播方 戏、电视等多种功能的载体，并迅速发展 播方式目前难以企及的［１ Ｊ。 渐成熟 手机媒体已经显露出了与传统媒 基于手机媒体功能的增值服务应运而生。 式的新变革，更推动了基于手机媒体特性 去传统的点对点语音业务之外 其他通过 多的互动交流机会，在交流的过程中，接收 的诸多增值业务的迅猛发展。 一媒体功能实现的各种业务都被可以被定义 者渐渐变成发送者，旁观者渐渐变成使用 为手机增值业务，目前比较常见的有手机 者，运营商不需付出太多精力，业务就可以 再次，定制营销可以提高增值业务送 达的有效性。在网络时代 媒体传播力的 、手机的媒体特性 相比于其他媒体的传播方式，手机比 报纸、无线音乐、手机电视等。这些增值 在用户之间形成快速传递，自我扩散。电脑更普及，比报纸更互动，比电视更便 业务整合了文字、声音、影像等多种传输 携 比广播更立体，作为一种特殊的媒体， 手机具有以下几个主要特点。 １普及面广 方式，使手机在成为信息传播新载体的同 时 也为消费者带来了更加个性化的媒体 服务，开辟了崭新的消费市场。 三、手机增值业务的定制营销 手机的增值业务建立在手机的媒体特 核心是有效传播。作为第五媒体，手机具 有接收终端单一 信息传达精准等特点。 对拓展手机的增值业务而言，利用定制营 销能更好地实现服务的准确送达。通过对 截至２００８年１月，我国手机用户总量 已经达到５ ５ ５ ７ ６ ９万户．在８年时间内较 １ ９９ ９年的４３２９万户增长了近１ ２倍。不可 性之上，因此，要想为消费者打造出更完 不同用户的分析，以及针对不同的目标群 忽视的是，这个数字还在不断增长。可以 善的手机增值业务，就必须注重对手机媒 体所采取的不同信息服务，定制营销可以 预见，当未来有更多的用户使用手机时， 机作为媒体的影响力必将进一步提升。 ２．超越时空限制 体特性的研究，并在此基础上为增值业务 业务的发展进入了瓶颈期。要想打破这一 瓶颈，就必须把握和利用手机媒体的传播 使传播过程更加有效，从而为消费者提供 更加个性化的掌上媒体服务。 综上所述 随着移动通信技术的发展 及３Ｇ的即将问世，基于媒体功能的手机增 更多的信息将通过手机媒体进行传播．手 找寻最适宜的营销理念。如今．手机增值 手机的出现使信息传播以更加快速、 间的限制。相比于其他媒体而言，手机媒 特性，打造出个性化的内容和服务 在这 值业务已经成为产业各方关注的焦点。在 拓展手机增值业务的过程中 应充分重视 手机普及面广、接收终端单一、信息传达 简单来说．定制营销就是以顾客为导 对手机媒体属性和媒体功能的研究。利用 向的营销。伴随着经济的发展和消费者购 买力的提高，人们的消费理念已经从过去 精准、交互性强等特有的媒体特点．充分 的共性消费转变为个性消费。定制营销正 运用定制营销策略，发挥定制营销在拓展 灵活、机动的方式进行，超越了地域、时 里引入定制营销的概念。 体实现了数据的实时传输和信息传递的即 时交互。 ３，接受终端单一 手机的用户相对唯一，其作为媒体的 是从这种理念出发，将每一位消费者都视 手机媒体传播功能上的作用，推动手机增 接受终端具有单一化、明确化的特点，从 为一个单独的细分市场，根据个体的特定 值业务的进～步发展。 参考文献： 而使得信息传播的送达率及有效性明显高 需求来进行市场营销的组合，因此 定制 于其他媒体。 ４交互传播 ．营销是一种个性化的营销手段。 …刘 君：《手机媒体的传播特点和传 对于手机这一具有媒体属性的特殊对象 播控制》，《广播与电视技术》，２００６年第８在信息传递过程中，手机所具有的交 而言，其普及面广、接收终端单一、信息传 期，第８６页 《蠢场 代化》２００８年９楚《上旬刊）总第５５０ 静