“新零售”的研究现状及趋势

“新零售”的研究现状及趋势

作者：韩彩珍 王宝义

来源：《中国流通经济》2018年第12期

摘要：“新零售”代表当下零售业颠覆式变革趋向，从遭受质疑到飞速发展再到社会认可，其理论和实践均已取得一定成果。但总体而言，“新零售”的发展还处于初级阶段，理论研究也才刚刚起步，呈现实践引领理论研究的特征，即实践探索较多，理论研究相对不足。从总体情況来看，“新零售”的社会关注度较高，但高水平研究成果还很匮乏，研究团队和研究基地亟待建设，《中国流通经济》等核心期刊文献、行业研究报告等是“新零售”研究的重要参考；从研究内容来看，主要集中在概念内涵特征解读、产生发展的原因分析、发展路径和发展趋势等基本理论方面，“新零售”以消费者为中心回归零售服务本质、依托数据和技术提升零售效率、将驱动供应链变革等观点已成为共识。目前，“新零售”的理论研究和实践发展脉络逐渐清晰，未来实践发展趋势是规模化、无界化、智慧化，学界应结合理论与实践进一步深入研究，重点拓展线上线下深度融合、“新零售”下的新物流、“新零售”驱动供应链变革与重构等研究方向，从而为更好地引导“新零售”发展提供支持。

关键词：新零售；理论态势；新物流；供应链重构；无界化

中图分类号：F724.2文献标识码：A文章编号：1007-8266（2018）12-0020-11

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一、引言

中国经济正处于新旧动能接续转换、转型升级的关键时期，消费驱动型经济发展模式日益明显，消费已经成为中国经济增长的主动力。据商务部统计，2017年最终消费支出对GDP增长贡献率达到58.8%，连续四年发挥经济增长的主引擎作用。[ 1 ]同时，随着消费结构升级和模式创新，其潜力还会得到进一步释放。消费基础性作用的发挥对零售业的变革和创新提出了很高的要求。近年来，随着线上线下加速融合发展，零售边界不断被超越和打破，原有的零售概念已无法描述新境况。2016年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云在杭州·云栖大会上提出“新零售”概念，认为纯电商时代已经过去，未来十年是“新零售”时代。“新零售”开始受到业界学界的广泛关注，且迅速成为行业发展的焦点。2017年被称为中国“新零售”元年，阿里巴巴等核心企业积极布局“新零售”，一时间零售新物种层出不穷，盒马鲜生、超级物种等成为一种备受关注的现象，2018年核心企业更是进一步展开“新零售”主导权争夺战。美国“云经济学”专家、有“新零售教父”之称的乔·韦曼（Joe Weinman）认为，中国“新零售”的诸多实践成为全球亮点，中国企业有望成为“新零售”的全球领导者[ 2 ]。总体看来，“新零售”对零售业态重塑已呈现不可阻挡之势。

但需要注意的是，虽然“新零售”已成为现象，但部分行业大佬和专家学者对这一概念却持不同意见甚至是反对意见，如京东集团董事局主席刘强东[ 3 ]认为，零售无所谓新旧，零售业态的变革改变不了成本、效率、体验的本质；著名物流专家王继祥[ 4 ]认为，零售只有好坏之分，并无新旧之别，零售新业态更重要的是内涵和本质的界定；娃哈哈集团董事长宗庆后、格力电器董事长董明珠、五星电器总裁潘一清等企业家也对“新零售”概念提出了异议。此外，不同的零售变革主导企业还用不同的概念界定时下零售业态

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的变革，如京东集团称之为“无界零售”，苏宁云商和腾讯集团称之为“智慧零售”等，尽管称谓和侧重点存在区别，但均是对当前零售业“颠覆式”变革的描绘。尽管“新零售”概念还遭受异议，但其概念已被叫响，名称作为外“相”则无需较真[ 4 ]。“新零售”不是新旧的“新”，而是对于当下零售业态“颠覆式变革”和“赋能式重构”程度的描述，是互联网工具实现社会信息化及数字化过程中，零售业加速和集中变化的一个阶段[ 5 ]。“新零售”概念提出已近两年时间，理论研究和实践发展均取得一定成果，本文研究的目的在于梳理“新零售”的研究现状和理论态势，以期为进一步研究“新零售”、指导实践发展提供参考。

二、研究状况的计量化分析

“新零售”源于实践，与社会生活密切相关，它是关系零售业变革的重要社会热点问题，具有明显的实践引领理论研究特征。以下结合社会关注和相关文献两个方面对总体状况进行分析。

（一）社会关注分析

依托大数据原理，借助百度搜索引擎，利用百度指数①工具对“新零售”的社会关注情况进行分析。利用百度搜索引擎，以“新零售”为关键词进行搜索，搜索时间为2018年9月3日，共获得网页条目1 040万条，其中资讯类条目78.8万条、知道类条目93.5万条，反映出社会对“新零售”的关注度较高。进一步通过百度指数分析精准人群对“新零售”的关注情况，结果参见图1。图1以周平均指数形式描绘了2016年10月至2018年8月搜索指数②动态趋势。总体看来，“新零售”概念提出以来得到较多关

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注，搜索指数总体呈现上升趋势。2016年10月至2018年8月搜索指数平均值为1 760，其中2016年10月至2017年12月指数平均值为1 512，2018年1月至6月指数平均值为2 227，2018年之前总体呈现上升趋势，之后总体呈现一定的回落趋势。在A（2017年2月19日至25日）和B（2017年12月3日至9日）两个高峰点，指数平均值分别为2 322和3 218。C、D、E三个低值点指数平均值分别为514、785、1 401，基本对应2017年春节假期、2017年十一长假、2018年春节假期，这也反映出长假的休闲属性。

根据搜索人群画像，按照区域排名由高到低依次为华东、华南、华北、华中、西南、西北、东北，搜索省份排名前十位依次为广东、北京、浙江、上海、江苏、河南、山东、四川、福建、湖北，搜索城市排名前十位依次为北京、上海、杭州、广州、深圳、成都、武汉、郑州、南京、长沙。由此看来，搜索度较高的地区也是经济发展程度相对较高以及“新零售”实践发展相对较好的地区（如广东、北京、浙江、上海等）和城市（杭州、广州、深圳等）。一定程度上也说明“新零售”的研究也要依托重点地区进行。从搜索人群的年龄分布来看，19岁以下、20～ 29岁、30～39岁、40～49岁、50岁以上分别占比1%、21%、57%、19%、2%，可见30～39岁是关注“新零售”的重点人群，20～29岁和40～49岁是次要人群。从性别来看，男性的关注度超过女性，两者分别占

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比68%和32%。从需求图谱总体情况考察，新零售概念、新零售模式等词组相关程度较高，同时马云、马云的新零售模式图解等词组在前期阶段相关程度也较高。亿欧智库对近百名准专业人士的调查结果显示，当提及“新零售”时，联想名词前五名分别为马云（50%）、无人便利店（50%）、全渠道（40.9%）、阿里巴巴（27.3%）以及盒马鲜生（22.7%）[ 6 ]，由此在追溯“新零售”时，这些关键词也是需要重点关注的方面。

（二）研究的总体状况分析

“新零售”概念源于中国，理论研究尚处于起步阶段，成果主要集中于国内文献。本文以期刊文献为核心，结合研究报告以及著作等梳理研究的总体状况。

1.期刊文献计量分析

依托中国知网（CNKI）文献搜索及计量和可视化服务对研究状况进行分析③。以“新零售”为关键词进行主题精确搜索，结果参见表1。

从文献情况来看，“新零售”得到广泛关注，但总体上报道宣传类文献较多，而学术期刊文献较少，同时大多期刊文献的理论性相对不强，核心期刊文献仅有87篇。以核心期刊及理论性、相关程度为基本标准，经过多轮筛选，从期刊文献中筛选出41篇代表性文献④，相关参数见表2。从代表性文献的总下载数和篇均下载数来看，“新零售”问题颇受理论界关注；从篇均参考数和篇均被引数来看，后者超过前者，篇均参考数仅为6.1，一定程度上也意味着“新零售”研究参考文献相对匮乏或文献总体质量相对不高；从下载被引比来看，代表性文献的总体影响相对不足，且被引文献还呈现集中化趋势。此

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外，对“新零售”主题研究的博士、硕士学位论文考察结果显示，仅有几篇硕士论文涉及了“新零售”背景下的相关问题研究。

依托41篇代表性文献，对研究情况做进一步分析。从文献分布情况来看，总体上，《中国流通经济》《商业经济研究》成为“新零售”成果刊发的主阵地，前者贡献8篇文章，共计64个版面，篇均版面为8个，后者贡献14篇文章，共计47个版面，篇均版面为3.4个⑤。此外《当代经济管理》《经济问题》等期刊也刊载了部分研究成果。同时，所刊载研究成果的期刊，复合影响因子最高的是《中国流通经济》，为3.476。从基金资助情况来看，所属国家自然科学基金成果4篇，占比9.1%，所属国家社会科学基金成果2篇，占比4.5%⑥；从作者机构来看，单机构贡献文献篇数最高为2篇，包括北京物资学院、广西大学、兰州财经大学等。综合一系列数据，总体看来“新零售”高水平研究成果还很匮乏，研究团队和研究基地也亟待建设。

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41篇文献均归属于经济与管理科学，从文献基本内容来看，其中29篇直接涉及“新零售”基本理论研究，其余涉及“新零售”背景下相关问题研究，如物流、消费者、

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企业竞争力、供应链等。从研究方法来看，大部分文献是定性研究，同时部分文献重点结合了案例进行研究。从关键词共现网络来看，零售业态、零售模式、新零售、网络零售、传统零售、实体店、供应链、电子商务等关键词共现次数较多，这些词语是追踪“新零售”研究的重点词语。从文献被引用情况来看，《“新零售”的含义、模式及发展路径》《新零售：内涵、发展动因与关键问题》《“新零售”的本质、成因及实践动向》等文献被引用次数较高，这些文献可以作为研究“新零售”的重要参考文献。

2.行业报告和著作情况分析

“新零售”具有明显的实践引领理论研究特征，这也明显反映在行业报告和著作等成果方面。

（1）行业报告情况分析

“新零售”的实践属性决定了其在理论研究方面具有行业关注的重要特点。众多机构所发布的关于“新零售”的行业研究报告，其理论性和知识性也相对较强。检索到20余篇“新零售”主题研究报告，表3为部分代表性报告的基本情况。

表3中7篇“新零售”代表性研究报告，其中前5篇涉及“新零售”基本理论问题，后2篇分别涉及生鲜和社区“新零售”两类细分领域发展问题，这些报告是了解“新零售”理论与现实的重要文献。此外，还有众多报告从不同视角涉及“新零售”发展问题，对于拓展“新零售”理论研究也具有重要意义。第一，对“新零售”发展状况、典型企业进行剖析研究。前者如艾媒咨询的《2017中国新零售白皮书》，后者如招商证券的

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《“新零售”一周年，阿里的糗事与梦想》；第二，对“新零售”的关键问题，诸如网络零售、客户体验、新物流等展开研究，如麦肯锡的《重新定义新零售时代的客户体验》，德勤中国的《新零售下的新物流》等。同时结合行业报告情况，总体来看，“新零售”行业研究主要集中于以下几类机构：零售企業研究院，如阿里研究院等；专业咨询机构，如艾瑞咨询、零点智库、亿欧智库、易观智库等；证券机构，如招商证券、华安证券等；电子商务专业研究机构如中国电子商务研究中心，以及政府管理部门、高校科研机构等。其中，阿里研究院、艾瑞咨询、招商证券等是“新零售”研究的重要力量。

（2）著作情况分析

鉴于“新零售”的商业性和社会热点特征，利用京东（JD.COM）检索“新零售”著作情况，共检索到20余本著作。综合著作销量、网购评论等情况，《新零售：零售行业的新变革与新机遇》《新零售：吹响第四次零售革命的号角》《新零售时代：未来零售业的新业态》《新零售进化论》等著作具有一定的代表性。同时，综合检索的基本情况，从著作者身份来看，咨询专家、零售实践者、相关机构以及理论研究者是研究主力，尤以前两者为主，理论研究者所撰写的著作很少；从研究视角来看，大部分著作基于零售变革现实及企业实践探讨“新零售”问题，现实导向、商业化气息明显；从具体内容来看，“新零售”产生的背景原因、内涵特征、商业模式转变、零售企业实践等受关注较多。

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综合对比期刊文献、研究报告、著作的基本情况，总体看来，各类研究各有优缺点和侧重点。期刊文献理论性相对较强，对于深度研究“新零售”理论具有借鉴意义；行业报告专业性、实时性、动态性强，且包含大量翔实数据，对把握行业发展动态及趋势具有重要意义；著作系统性较强，视角也相对全面，对于系统掌握“新零售”理论及发展概况具有重要意义。“新零售”提出时间较短，且处于不断变化、探求摸索过程中，具有明显的实践特性和实践引领理论研究特征，目前理论研究落后于实践发展，亟需理论的导引。在理论研究过程中，要基于不同文献的优缺点，综合参考各类文献，做到理论与实践的有效结合。

三、研究现状与理论态势分析

梳理“新零售”相关文献，其理论研究主要集中在内涵特征解读、产生发展的原因分析、发展路径及趋势研究等基本理论方面，弄清这些问题既有利于奠定“新零售”研究的理论基础，又有利于明晰“新零售”发展的动力和前景。

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（一）“新零售”内涵特征解读

“新零售”概念一经提出就成为社会热点，其内涵特征的解读也呈现百家争鸣、百花齐放的格局，目前并未形成一致意见，但其核心和本质总体呈现聚焦趋势。总体来看，对“新零售”的解读包含消费者中心、数据（技术）驱动、渠道整合、效率目标等要素或视角，且往往是多方面结合，在此根据侧重点不同对其进行分类分析。

1.强调全渠道场景

在马云提出“新零售”概念后，阿里研究院较早对“新零售”进行全面诠释，认为零售的本质是始终为消费者提供超出预期的内容，“新零售”是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，具有以心为本、零售二重性、零售物种大爆发特征；“新零售”通过数据与商业逻辑的深度结合，实现从“货—场—人”到“人—货—场”的转变，由消费者逆向牵引生产变革，将孵化新物种，重塑价值链。[ 6 ]范鹏[ 12 ]认为：“新零售”是以用户为中心，依托数据赋能为消费者提供升维体验的、具有实时“在线”特征的全渠道场景；具有消费者赋能、供给侧改革、升维体验以及数字化革命四大内涵，具有典型的女权主义特征。从“新零售”对渠道场景的变革来看，“新零售”具有线上线下贯通的全渠道、泛零售特征，因此京东集团倡导的无界零售及诸多学者提及的全渠道零售，均是渠道视角的“新零售”画像。

2.强调本质回归和效率提升

小米科技董事长雷军认为，“新零售”是重新回归零售和技术应用的初心和本

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质，它的本质是高效，关系效率革命，通过线上线下融合让线下做到线上同样的效率。刘强东[ 3 ]在《零售的未来：第四次零售革命》一文中提出，零售的本质是成本、效率、体验，零售变革是零售基础設施升级换代，不断改变零售本质的价值创造和获取方式，其对零售变革的本质做了清晰界定，也预示“新零售”形变而质不变的特性。鄢章华、刘蕾[ 13 ]认为，“新零售”是通过线上线下融合，获取全方位数据，基于消费者体验视角提升零售效率。商务部流通产业促进中心提出，“新零售”是以消费者为核心，以提升效率和降低成本为基本目的，以技术创新为驱动，要素全面革新进化的新的商品交易方式，它保持了交易的内核，并导入了主体新角色、产出新内容、活动新关系、经营新理念、组织新形态等多维创新特点。[ 8 ]综合诸多观点可以看出，“新零售”绝非零售服务本质的改变，恰恰是零售业回归服务本质的印证，其中效率的提升是关键所在。

3.强调多元素协同和价值链重构

马云在提出“新零售”时就认为，线上线下与物流必须结合在一起才能诞生真正的“新零售”。林英泽、戈宇、包文斌[ 14 ]将“新零售”总结为：线上线下和物流的紧密结合，核心是以消费者为中心的数据的全面打通，目标是面向全客群提供全渠道、全品类、全时段、全体验服务，满足消费者全方位需求。杜睿云、蒋侃[ 15 ]认为，“新零售”是企业依托互联网，通过运用大数据及人工智能等先进技术手段，升级改造商品的生产、流通和销售过程，进而重塑业态结构和生态圈，并实现线上线下与物流的深度融合的零售新模式⑦。张一夫认为，“新零售”是以消费者为核心，对要素资源重新配置的过程，依托资源整合重构，实现线上线下的有机结合，它涉及产业链和价值链的重构[ 12 ]。北京大学光华管理学院院长刘俏认为，“新零售”是基于消费者需求，运用大数据、人工智能等技术重塑产业链[ 16 ]。“新零售”所影响的不单单是零售渠道的变革，

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一方面，它要求将网络零售时代倡导的电商与物流的协同升级为线上线下与物流的深度融合；另一方面，通过零售端逆向牵引生产变革，达到产业链相加、供应链相通、价值链相乘的效果。

总体上，几乎所有观点都强调了以消费者为中心的理念，反映出零售变革非但不是服务本质的改变，恰恰是对服务本质的强化和提升；数据和技术驱动是“新零售”的重要特征，展现出智慧零售的典型特点；“新零售”总体上呈现业态创新、场景多样、渠道碎片、体验至上态势，反映出对效率本质的追求和资源整合、供应链（价值链）重构变革的深度影响。从表4可知，“新零售”的表现形式反映在基础设施、渠道整合、新物流、技术驱动、消费者中心等多个方面；对“人—货—场”要素重构；目标是在提升行业效率的同时，全方位满足消费者需求，牵引社会变革；最终表现形态是人人零售、无人零售、智慧零售、全链路零售等[ 5 ]。

（二）“新零售”产生发展的原因分析

“新零售”产生的原因中也包含驱动其发展的重要动力。理解新零售的产生发展，要结合“新零售”发展的背景，从理论和现实两个角度进行，为此结合相关研究从零售业态变迁理论、现实问题两个视角分析“新零售”产生发展的原因。

1.“新零售”产生发展的理论阐释

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“新零售”的产生和发展是零售业态的重构和变革过程，零售业态的变迁具有一定的规律性，依托零售业态变迁理论考察“新零售”的理论成因。零售业态变迁的代表性理论包括零售轮理论、真空地带理论、新零售轮理论、零售生命周期理论、零售手风琴理论、环境理论等。不同的理论，其前提假设、研究视角及侧重点等也存在区别，因此也适用于不同情形。“新零售”不同于任何以往零售业态变迁历程，它并非单一零售业态的产生发展，而是关系零售资源重构、零售业态重塑变革，逆向牵引供应链变革的综合零售业态。它既含加法又有减法，从加法来看，表现为盒马鲜生、超级物种等零售物种大爆发，丰富既有零售业态；从减法来看，线上线下与物流乃至与生产制造环节的深度融合已模糊了既有零售业态的边界，使得超级市场、百货店、便利店等业态的差异性逐渐弱化，将各零售业态的协同效应做到了极致。总体来看，新零售轮理论对“新零售”的产生具有较强的解释力，也有学者利用该理论解释“新零售”的产生发展，如梁莹莹[ 17 ]。

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新零售轮理论提出零售业态变化的原动力来自于技术革新，其基本理论框架参见图2。零售的两个关键要素是价格和服务，技术边界线表示现有零售业态下价格和服务水平的组合，技术边界线与等效用曲线的切点（E0）意味着从零售企业和消费者双重视角实现了最佳组合，物流、信息流、管理等技术革新会推动技术边界线右移（T0到T1），引致新业态的产生，优化价格与服务组合最佳点（E1）。零售业技术革新大体可以分为影响消费者偏好的革新和降低流通费用的革新。从电子商务网络零售产生发展来看，其依托互联网技术推动了两类革新：其一，流通渠道的短链化和店铺租金节约降低了流通费用；其二，突破时空限制的零售属性不但满足消费者多样化、个性化需求，且使得消费者的碎片

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化时间得以利用，同时也降低了交易成本。

“新零售”是实体零售与网络零售的协同优化升级，其产生和发展过程也依附于两类革新：其一，线上线下与物流的深度融合，通过技术驱动和大数据赋能，大大提升零售业的整体效率；其二，规避实体零售和网络零售的自身缺点，实现两者的优势协同，迎合消费升级对服务品质升级的诉求，满足消费者购物、娱乐、社交多维需求。

2.“新零售”的现实因素分析

“新零售”的成因是理解“新零售”发展的基础，众多学者关注了“新零售”发展的现实因素。徐苗[ 19 ]基于内外部视角分析了“新零售”的成因，认为传统电商红利递减、电商服务弊端显现是“新零售”发展的内因，消费升级、信息技术创新是其发展的外因；王宝义[ 20 ]基于网络零售宏观发展趋势、“技术—消费—竞争”驱动等多维视角解读“新零售”的成因。阿里研究院认为“新零售”的诞生源于技术驱动、消费升级、行业增长三重因素；商务部流通产业促进中心认为“新零售”的产生是双升驱动，即技术升级为其提供发动机，消费升级则为其增强牵引力。综合诸多观点，行业困境与发展诉求是“新零售”发展的前提，技术驱动和消费牵引是其发展的基本动力，三方面诠释了“新零售”产生发展的原因，也隐含了发展的动力。

（1）从行业发展来看。一方面，中国实体零售发展处于初级阶段，零售基础设施不健全，行业集中度相对较低，总体上流通成本高、流通效率低；另一方面，电商的短链化与虚拟化带来的成本和服务优势弥补了传统零售的缺点，加之行业的规模经济性特征培育了阿里、京东等行业主导者。在网络零售消费体验劣势逐渐显现、其“天花板”效应日

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益明显时，电商企业既有诉求又有机会，也有能力拓展线下空间、整合线下资源⑧。

（2）从技术驱动来看。云（大数据、云计算等）网（互联网、物联网等）端（移动终端、PC端、传感器、智能穿戴等）构建起软硬件结合、以数据驱动为核心的“互联网+”新社会基础设施，移动支付、互联网金融、人工智能（AI）等纷纷赋能零售，依托新技术全面打通线上线下与物流是提高零售效率和提升零售服务水平的关键。

（3）从消费升级来看。伴随着人民收入水平的提升，品质化消费趋向明显。尤其是以80/90后为主的新中产阶级崛起，这一群体更在意品质消费和精神满足。线上线下打通的全渠道消费体验能够满足人们购物、社交、娱乐多维需求，数据技术赋能使得商家比消费者更懂得自己。

（三）“新零售”发展路径及趋势探讨

“新零售”是新事物，理論和现实都处于探索阶段，部分学者关注了“新零售”的发展路径和趋势等问题。

1.“新零售”的发展路径

徐苗[ 19 ]认为，线上线下融合升级、实现全渠道零售，以顾客体验为中心、依托关系营销和服务创新满足消费者多维度需求，与新技术、新资源、新金融等融合重组是其发展的基本路径；王先庆[ 21 ]认为，线上线下融合、零售+体验式消费、零售+产业生态链是“新零售”实现的三大路径；赵树梅、徐晓红[ 22 ]认为，“新零售”的核心是用户体验的提升，包含线上线下与物流协同、实现商品与物流整合，提升体验式消费服务、实

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现消费场景化，营造各主体有效对接的平台，打造全渠道产业生态链等模式。总体来看，线上线下与物流协同发展、体验式消费满足消费者多维需求、供应链重构与资源重配是大多学者肯定的路径或模式。

（1）线上线下与物流协同发展。线上线下深度协同是“新零售”的核心，两者与物流的协同是“新零售”发展的保障，以阿里、京东、苏宁等为代表的“新零售”主导企业实质上也在围绕两个关键方面进行布局。就采取的形式而言，线上线下协同，或布局线下实体企业，或链通实体企业业务，或开设多业态的自营实体；两者与物流的协同，或扩充自营物流网络，提高物流智能化、自动化水平，利用数据技术赋能物流，或搭建物流网络支点，软硬结合整合社会物流资源。

（2）体验式消费满足消费者多维需求。零售的本质是服务，百货商店、连锁商店、超级市场、电子商务等零售业态对应差异化服务需求。消费升级趋势驱动消费向两层延展：第一层是多样式消费，反映零售业态碎片化融合，如盒马鲜生和超级物种主打“高品质购物+高品质消费+便利服务”；第二层是多元化消费，反映出零售业与文化、社交、娱乐等的融合，如“新零售”下的书店已脱离售书的单一功能，而成为“书籍+咖啡（简餐）+阅读（思考）空间+俱乐部社交”等的融合体。

（3）供应链重构与资源重配。“新零售”下消费主导作用显现源于三个方面的重要原因：其一，需求过剩时代到来，消费者面临选择的多样性，“用脚投票”的能力提升；其二，大数据、云计算、互联网等新技术手段，为商家精确描绘消费者画像提供了条件；其三，新一代消费者的个性化需求，具有更强地驯化商家提供个性化服务的能力。源于消费主导和数据技术驱动，“新零售”将实现对供应链的变革与重构，构建面向需求的

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高效敏捷的供应链体系，充分高效利用各种资源。

2.“新零售”的发展趋势

苏东风[ 23 ]基于“三新”视角认为，“新零售”为消费者创造多功能、享乐性、社会性购物价值，推动零售生态圈向更高层次演化，向更新、更奇方向发展，实现商品、服务、体验融于一体的目标；鄢章华、刘蕾[ 13 ]认为，“新零售”发展将推进基于平行社会框架的分工协作，推进生产关系的数据化，比价、选择、维权等交易成本的零边际化；范鹏[ 12 ]认为，“新零售”的终极形态是“云零售”，供应链和零售渠道都将实现云转型，供应链平台对小商户（S2b）是其基本的商业模式。结合现有研究和发展现实，总体来看，“新零售”将呈现规模化、无界化、智慧化发展趋势。

（1）规模化。“新零售”具有规模运营特征，主要反映在两个方面：其一，数据技术驱动是“新零售”的核心，线上线下海量资源的整合是确保零售效率和服务水平的关键；其二，电子商务具有典型的规模经济性特征，物流具有典型的网络经济性特征，两者具有规模运营的天然属性，线上线下与物流协同的体系构建必须依托规模化的运营组织。同时，平台建设串联实体零售企业更需要规模化的运营，如阿里巴巴“零售通”和京东“新通路”赋能升级小终端。

（2）无界化。无界化是“新零售”的基本趋势。京东集团倡导无界零售，刘强东[ 24 ]认为，无界零售包括场景无限、货物无边、人企无间。场景无限意味着零售场景将消除时间和空间的边界，代表了去中心化趋势；货物无边意味着“商品+服务+数据+内容”的组合，在其中产业边界将逐渐模糊；人企无间意味着供需合一、人企互动、协同共

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创。

（3）智慧化。“新零售”具有天然的智慧零售属性，苏宁集团和腾讯集团都倡导发展智慧零售。突飞猛进的大数据、云计算等新一代技术是“新零售”发展的重要依托，主导企业对线上线下资源的整合是发展的保障，未来基于位置的服务（LBS）、消费者对企业（C2B）、供应链平台对小商户（S2b）等主流模式均离不开智慧化发展趋势。

四、未来研究趋势

总体看来，“新零售”研究尚处于基础理论解读阶段，实践探索较多，理论研究还相对不足。“新零售”最终将驱动供应链变革与重构，结合“新零售”发展特征和趋势，其研究需向线上线下深度融合、新物流、供应链变革与重构等几个重要方面进一步拓展。

（一）线上线下深度融合

“新零售”背景下的线上线下融合区别于电商与实体零售对立时期的O2O（Online To Offline）。O2O概念源于美国，其发展经历了四个阶段：第一阶段为线上线下初步对接阶段，利用线上聚流功能将资源导入线下，线上发挥平台展示功能、线下发挥交易功能；第二阶段为线下为主、线上为辅交易阶段，以线下为主导，线上仅发挥辅助功能，线上线下不同款不同价，線上仅作为次级品的销售场所；第三阶段为线上线下平行阶段，线上线下同价同款，同时作为两种不同的销售形态而存在；第四阶段为线上线下深度融合阶段，以数据为核心，以先进技术为支撑，实现线上线下资源全面整合，多业态叠

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加，全链路打通，如盒马鲜生的“线上+线下、餐饮+商品、标品+非标品”综合零售形态。在电商爆发期，基于电商和实体零售企业的跨界融合趋势，部分学者已展开对线上线下协同相关问题的研究，如王国顺[ 25 ]、张琳[ 26 ]等从不同视角研究了线上线下多层次协同问题；刘文纲、郭立海[ 27 ]，郭馨梅、张健丽[ 28 ]等总结了线上线下协同的模式；汪旭晖、张其林[ 29 ]，夏清华、冯颐[ 30 ]等结合企业案例研究了两者协同的现实问题等。线上线下深度融合是“新零售”的核心，其与电商时代线上线下协同存在较大的区别，它将贯穿共享经济理念，依托规模化、无界化、智慧化趋势，实现全链路的无缝对接。为此，以消费者主权为中心，研究线上线下深度融合机制、模式、影响因素等，是理论界需要重视的问题。

（二）“新零售”下的新物流

物流是零售的纽带，是线上线下深度融合的基础，“新零售”商业模式的变革需要新物流作为支撑，线上线下走向支撑、融合，线上线下与物流合力提升客户体验和零售效率。“新零售”对物流提出了新要求，对应“新零售”的物流服务要跃升为新物流。马宏[ 31 ]将新物流定义为：“以货物流通为基础的数据链接技术推动的服务支持体系。”王继祥[ 32 ]认为，物流的本质是服务，新物流的发展方向包含四个维度：提高服务水平；为客户创造价值；既定服务水平下尽可能提升效率，降低成本；为物流企业创造利润。关于新物流，从不同主体需求来看，对于零售企业而言，要求基于零库存思维进行销售预测和库存管理，降低物流成本、提高物流精准度；对于消费者而言，要求依托物流打通线上与线下，基于精准快速体验式服务满足其个性化、碎片化需求；对于物流企业而言，要求基于全链条大数据高效整合物流资源，向智慧化物流转变。中国智慧物流研究院与京东物流认为，无界零售背景下，新一代物流具有短链（Shortchain）、智慧

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（Smartness）、共生（Symbiosis）特征，短链化追求高效（减少搬运、快速交付）、精准（洞察消费、精准触达）、敏捷（个性响应、随需应变）；智慧化展现为操作无人化、运营智能化、决策智慧化；共生性展现为一体化服务赋能商业，网络化协同实现互利共赢等，也反映出新物流的特征和要求。新物流具有明显的数据链通和体验式服务属性，推动同城即时物流成为新的增长点，推动市场开启仓储配送协同共享模式。为此，依托“新零售”特征及要求，加强同城即时物流、共同配送、生鲜商品配送等研究是重要趋势。

（三）“新零售”背景下供应链的变革与重构

“新零售”时代，消费将逆向牵引供应链变革与重构，其实质是由传统生产主导供应链向消费主导供应链转变。基于电商对供应链的影响，部分学者已涉及相关研究，如萨布里和什克（Sabri and Shaikh）[ 33 ]探讨了消费者对生产、供应、物流等协同和创新的影响；阿格拉沃尔（Agrawal）[ 34 ]结合需求链管理和戴尔模式研究了面向消费者的供应链协同问题；肖静华等[ 35 ]基于电商企业供应链双案例对比，研究了从面向合作伙伴到面向消费者的供应链转型等问题。尽管这些研究获得了一定的成果，但与“新零售”的实际境况还存在较大差别。也有个别学者已涉及“新零售”背景下供应链变革研究，如孙锐[ 36 ]研究了“新零售”下的供应链协调问题，锁立赛、姚建明、周佳辉[ 37 ]研究了“新零售”背景下的供应链资源整合优化问题，但总体而言研究深度还需加强。传统供应链历经研发、采购、生产、销售、服务等一系列过程，且销售历经代理商、经销商、零售商等一系列环节，主要对应于大规模标准化生产，供应链很难实现协同，较易产生库存积压、产能过剩等现象；电商模式下的供应链缩减了销售中间环节，供应链条可以根据消费者数据反推生产、采购和研发需求，但本质上还是卖库存模式；“新零售”模式

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将以消费者为中心，打破传统供应链顺序，结合消费者画像，推行以消费者为中心的需求链数据管理，实现基于需求的高效供应链，重塑产业链，这是“新零售”的终极作用。依托“新零售”背景及物流在供应链中的重要作用，研究消费主权时代数据助力消费逆向牵引供应链变革与重构，弄清消费者对工厂（C2M）的逆序供应链建构是“新零售”研究需要拓展的重要方向。

“新零售”代表当下零售业颠覆式变革趋向，从质疑到飞速发展再到社会认可，其理论和实践均已取得一定成果，脉络也逐漸清晰。但总体而言“新零售”的发展还处于初级阶段，理论研究才刚刚起步，实践飞速发展已对理论研究产生了强烈的诉求，学界应结合理论与现实进一步拓展“新零售”研究，从而为更好地引导“新零售”发展提供支持。

注释：

①百度指数是“以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台”，囊括了趋势研究、需求图谱、资讯关注和人群画像四大模块，它不但能洞察社会对“新零售”关注的趋势，还能通过大数据精准分析用户人群信息和问题关联，挖掘一系列有价值的信息。

②搜索指数反映了网民的搜索行为，它包括PC端搜索指数和移动端无线搜索指数，可以分别考察也可以整体考察，本文考察的是包含两类指数的整体指数。

③中国知网（CNKI）数据库是目前综合性最强的主流中文数据库之一，它不但具备文献的查询和下载功能，还提供文献的计量和可视化服务，其计量功能与专业文献分析

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工具CiteSpace相类似，可以挖掘文献背后的深层信息。

④本文并未将所有期刊文献纳入计量范围，这是因为众多期刊文献仅描述现象，理论性不强，或者与“新零售”的直接相关度不高，若纳入会产生虚假信息反而不利于文献分析。

⑤文章字数较之版面能更好地反映文献篇幅，但鉴于数据的可得性，本文选用版面信息指标，同时质量较高的期刊往往也注重版面的美观性，版面信息不但包含文章的篇幅信息，还隐含文献的质量信息。《商业经济研究》所刊载的相关文献，大多三四个版面，但鉴于“新零售”理论研究成果相对匮乏，且《商业经济研究》又是刊发成果的主要阵地，若去除可能会遗失大量的信息，同时鉴于“新零售”发展初期，理论探索处于初级阶段特征，故将其文献纳入其中。

⑥考察国家自然科学基金、国家社会科学基金和教育部人文社会科学基金立项资助情况，2017年、2018年有多项“新零售”主题研究获得立项资助，说明“新零售”已受到较高层次的关注。

⑦易观智库、中国电子商务研究中心在相关报告中也认同这一内涵。

⑧虽然部分实体零售企业也尝试布局“新零售”，依托线下资源拓展线上，但并无优势。“新零售”具有明显的数据（技术）驱动特征，这也决定了电商企业主导“新零售”的格局，传统零售企业苏宁云商也是在线上布局占据优势地位后才涉足“新零售”的。

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The Theoretical Situation of“New Retail”and Its Extension

HAN Cai-zhen1and WANG Bao-yi2

（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.Shandong Jiaotong University，Jinan，Shandong250357，China）

Abstract：“New Retail”has shown an irresistible tendency to reshape the retail industry. It has obvious characteristics of theory research led by practice. In

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general，there are many practical explorations，and the theoretical research is relatively insufficient. From the overall situation，“New Retail”has a high degree of social attention，but high-level research results are still scarce，and research teams and research bases are also in urgent need of construction. In general，literatures of core journals such as China Business and Market and industry research reports are important references for scholars to track the research. From the research content，it mainly focuses on basic theoretical aspects such as interpretation of connotation and characteristics，analysis of causes of development，development path and development trends. In general，it has become a consensus to return to the essence of retail services centering on consumers，improve retail efficiency by relying on data and technology，and drive the reform of supply chain. The theoretical research and practical development of“New Retail”have also become clear.“New Retail”shows the trend of scale，unbounded and intelligent development，and will drive the transformation and reconstruction of supply chain by reverse. Combining characteristics and development trends of“New Retail”，the online and offline deep integration research，the new logistics research under“New Retail”，“New Retail”driving supply chain transformation and reconstruction research are important research directions that need to be expanded.

Key words：New Retail；theoretical situation；new logistics；supply chain reconfiguration；unbounded