大数据时代银行客户关系管理研究

作者：马长啸，支蒙

来源：《中外企业家》 2016年第8期

马长啸1支蒙2

（1.西安工程大学，陕西西安71000；2.西安市蓝天县普化镇中心幼儿园，陕西西安71000）

摘要：客户关系管理是商业银行业营销的核心要素，大数据理论及方法的应用为银行客户信息收集、挖掘及应用提供了广阔途径；分析大数据时代银行客户关系管理的变革及作用；提出与大数据结合，促进客户关系管理优化的对策。

关键词：大数据；银行；客户关系；管理变革

中图分类号：F830.33文献标志码：A文章编号：1000-8772（2016）22-00５９-02

收稿日期：2016-07-08

作者简介：马长啸（1980），男，陕西西安人，副教授，研究方向：市场营销、品牌管理及管理心理学；支蒙（1985-），女，陕西蓝田人，园长，小教一级，研究方向：人力资源管理、儿童心理学。

一、大数据时代引发的银行客户关系管理变革

在信息爆炸的时代，银行如何从海量数据中找到自己所需要客户信息，这是摆在银行市场人员面前的重要问题，大数据则对这一问题进行了有效的解决，必将引发银行业客户关系管理的变革。

1、管理思维方式的变革

在小数据时代，银行对于客户的了解只是基于有限的样本量所得的数据进行分析，这些数据的来源不仅样本量小，而且多为静态数据，无法对未来客户变化进行精准预测。而到了大数据时代，数据的样本量呈指数型增长，银行拥有了客户的海量数据，数据内容更是涵盖了客户的习惯、爱好、投资偏好等各方面。更为重要的是数据是动态的，处在不断的变化与，更新中。这就使得银行对于客户信息的掌握也在不断更新，促使银行可以根据客户差异性及变化定向其提供更加符合客户自身的产品和服务。

大数据时代使银行有利于获取长期受益。动态数据可以被银行长期所利用，并由此带来细水长流的收益，而不是小数据时代一次性的收益。这些大数据时代的新型思维方式，必然会导致银行管理思维方式的变革。市场和大数据自身的不断变化要求银行用这种新的管理思维方式对自身进行管理，改善自身的战略思考和管理思维。

2、管理工具和方法的变革

从工具和方法的角度来看，大数据指那些超越人力所能分析范围的巨量甚至超量数据，因此在大数据时代，个人计算机等传统数据处理工具已无法胜任大数据的管理需要，转而需要借助网络分析软件和系统的新型处理方式。

信息技术的进步引发了管理方法的变革。传统的管理方式依托于传统的管理技术，在小数据时代，管理方法大多以企业或组织自身为单位，管理所面向的范围不过企业或组织本身。而在大数据时代，顾客的数据涉及方方面面，需要各领域交叉分析，因而管理不再单单面向企业本身，而是辐射到产业的上中下游以及行业的各个领域。这就需要管理者的视野更加开阔，管理思想和管理方式更加与时俱进。

二、大数据在银行客户关系管理中的作用

1、增强客户识别能力

在大数据时代，银行对于客户的了解不再仅限于其存款数量等有限的基本信息，而是涵盖到其生活消费的各个方面。客户的信用卡额度和账单可以反映出其消费习惯和消费类型等多方面的信息；利用客户浏览网站的频率和类型也能够分析出其主要的消费需求和偏好。通过对不同客户多项行为习惯的分析，可以更好地对客户进行识别，从而更加有针对性地对其进行产品推荐和服务。

2、优化客户管理策略

传统的客户管理多数基于客户的单笔业务额度来对客户等级进行划分，然而单笔业务却不能完全地反映客户的潜在价值。在大数据时代，客户管理策略不再局限于通过业务量来对客户进行识别，而是通过客户的消费习惯、信用卡使用习惯等行为信息对客户进行全面的评价。该模式是相对与传统单一的客户管理模式的巨大变革，可实现综合性客户管理策略的应用。

3、整合客户数据资源

在大数据背景下，通过整理体量巨大的客户资源，将结构化和非结构化的客户数据进行有效的整合。一方面，可以对客户资源形成更深一步的认知，进而对其进行有效的细分，以便提供更加有针对性的产品和服务；另一方面，可以对潜在的客户资源进行识别，挖掘潜在客户，发掘新的商机，对于提高绩效有着重要的意义。

4、改善客户结构

传统模式下，银行对于客户的价值评价多是依靠客户的业务金额，然后根据利润来判断核心重点客户和普通客户。这样做不仅无法对客户的潜在业务进行评价，并且可能会因为信息不完整而遗漏掉部分重点客户。在大数据时代，银行则可以依靠全面多方位的客户资料来解决这些问题。例如，可以依靠企业在政府和网络公共平台上的信息、企业与交易伙伴的结算信息甚至企业的管理者等信息来对信贷客户的信用进行更加全面和客观的评价，使得中小企业也可以进入到高信用评价行列，从而改善银行的客户结构。

5、提升客户价值

新技术的使用对于提升客户价值有着重要的意义。一方面，银行可以通过大数据对客户进行进一步的细分，通过实施差异化管理甚至一对一的管理，对客户的金融需求进行更进一步的满足；另一方面，大数据技术的实施使得银行的营销效能得以量化，通过数据的精确计算，营销效率、销售完成率等数据可以从数据方面进行有效的反映，进而使目标客户、潜在客户等人群得以进行有效的识别，发掘客户群中的潜在价值。

三、大数据视角下银行客户关系管理的对策

1、完善数据仓库，细化客户分层

（1）扩充客户数据库

应用大数据技术，银行可以实现扩充客户数据库的目的。大数据观念将打破传统方式下客户信息的收集方式和途径；同时，也可将其与社交网络相结合，通过尽可能多的渠道对用户数据进行收集，并从中发掘出有价值的信息。具体包括以下几个方面：1）整合和开发新的客户渠道，如增强微信公众账号、微博企业官方账号的动态互动性，充分利用这些社交网络的作用，增加与客户的接触和了解，树立良好的品牌形象；2）开发新的客户服务渠道，通过聊天工具、论坛等方式对客户进行服务，形成与传统的电话客服并行的新的客服渠道，增加与客户接触的广度。

（2）强化客户数据信息采集

除增加客户信息采集渠道的广度外，银行在完善数据库方面还需要有效挖掘客户数据信息采集的深度。通过对于客户数据采集的深入挖掘，可以发现新的信息增长点；信息挖掘的深度

有效提高了信息的准确性，使得银行可以更加精准地对客户实施定位，更有针对性地进行服务。

强化客户数据信息采集可以从以下两个方面来进行：1）对于通过微信、微博和论坛等新媒介和社交网络获取的数据，银行可以将其与银行自身现有的数据进行关联，以获得更加完整的客户信息网络；2）发展自身的大数据平台。现在各大电商掌握了大量了客户数据，并且电商的支付被第三方支付方式所垄断，银行所能获取的信息有限。在这种情况下，银行可以考虑搭建自身的大数据平台，例如建设银行的“善融商务”等，获取属于自己的大数据。

（3）设计客户分类详尽标准

银行目前对于客户的分类较为粗略，不够精细。在今后的改进中，应制定出更为详尽的标准，细化现有的分类标准体系，对客户进行更为精准的划分和定位，以便提供更加有针对性的产品和服务。

2、建设客户动态管理系统，维持新老客户

（1）重视客户数据更新，及时掌握客户动态

在传统的客户关系管理体系之下，客户信息的获取属于被动式的接受，即只有当客户来行里办理业务时，才会对其进行信息的收集和积累。但在大数据背景之下，这一被动式接受的方式已经不再适用，电子金融的发展使得客户数据每天都在发生着无数的变动。因此，对于客户数据的更新银行应该从被动式的接受变为主动式的发掘，主动去通过社交网络等方法对用户信息进行跟踪，更新自身的数据库，及时掌握客户动态，才能够在大数据时代立足。

（2）依据客户变化，做好客户出入库信息管理

客户信息的更新和变化必然导致其分类的变动，银行要做到及时跟踪用户的变化，及时对客户所属的类别进行更新。另一方面，客户流失率是一个必然存在的问题，因此对于已经流失，或新增加的客户，银行要做到对其的出入库信息进行有效的变动，做到对自身的业务情况有着实时且准确的掌控，避免信息滞后带来的损失。

3、构建数据信息交换平台，促进客户互动

（1）深入分析客户长期价值

客户的消费能力和消费习惯是不断变化的，因此客户所需要的业务也是不断变化的，传统客户关系管理中是对客户的变化进行被动式的接受，即当客户提出自身的变化需求后，银行才会采取措施满足其新的业务需求。显然，在银行服务竞争激烈的今天，这种被动式的服务无法满足客户的需求。银行可以利用大数据所带来的红利，对客户的需求进行预先估计，对客户的长期价值进行发掘，提高客户忠诚度的同时也发展了其潜在的长期价值。

（2）加快客户需求信息反馈

传统的客户关系管理模式之下，银行对于客户信息的反馈多是通过调查和投诉两种渠道来获取，这两种渠道都有着不同程度的滞后性。尤其是投诉，更是以损害银行利益为代价的用户需求反馈。在大数据背景之下，银行可以利用微信、微博和论坛等社交工具，通过阅读客户的评论和咨询，实时了解客户的需求信息。一方面，借助这种方式可以对客户需求进行快速有效的反馈，另一方面，通过对大量用户评论的收集和整理，可以总结发现一些普遍反映的共性问题，通过对共性问题的解决增加大多数客户的满意度。

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（责任编辑：陈丽敏）