融媒体时代的新媒体形象之研究

融媒体时代的新媒体形象之研究

作者：王文娟

来源：《今传媒》2011年第07期

编者按：21世纪，我们迎来了一个自媒体时代，网络博客、微博、论坛以及手机互联网等各种新兴媒体的飞速发展，使得传统媒体遭受到了前所未有的挑战，传统媒体不得不改变思路与策略，不断改革创新，积极地向新媒体靠拢。而在国家的三网融合政策环境下，传统媒体如何实现向新媒体的顺利平移？媒体又该如何肩负塑造良好国家形象的责任？对此，我们专访了资深传媒人中央广播电台网络发展部主任栾轶玫教授，其本着学术要“从实践中来，到实践中去”的学术追求，多年来一直坚持“认真做人，认真作文”的严谨工作态度，提出了新旧媒体融合的“三段论”，并对传统媒体的发展趋势给出了自己的见解。 ——本栏责任编辑 王文娟

记者：作为新媒体领域的专家，同时您也是在传统媒体内从事新媒体实务的操盘手，您怎么看待传统媒体与新媒体的“新旧融合”呢？

栾轶玫：当下信息技术发展到今天有几个核心命题，一个是“云计算”，一个是“物联网”，另一个则是政策推进下的“三网融合”，这几个热点背后的共性在于“融合”。三网融合得以实现首先依赖于IP技术的发展，人们在IP网这一张网上就能轻松实现语音（电话）、视频（有线电视）、数据（互联网）的三网融合；其次，国家层面上的大力推动使得这一融合由可能性变成现实性。我们知道2009年广电整个有线行业的收入是370亿，三大电信运营商加在一起则是8424.3亿，是有线行业的22.77倍。而广播的市场蛋糕仅有75亿，这意味着传统媒体如果不借“三网融合”契机，改变既有生产与收入模式将很难在未来竞争中占有一席之地。三网融合的本质是多种业务（网络、业务、后台）在同一张网络上的融合。

以国家电台——中央人民广播电台为例，2010年以来开始介入媒介产业链的上游——媒介投资，投资了“手机支付”等新兴产业，从先前处于产业链最低端的内容采集者与生产者——“内容提供者”逐渐走上了产业的中上游——“内容集成商”与“媒体投资商”的全产业模式，深度介入媒介产业链的全环节。这一情形在北京广播电台也同样上演，103.9北京交通台投资介入“终端生产”，研发1039导航仪等广播捆绑产品，为其原有广播带来增量发展。除了“纵向做产业链推进”外，中国广播还需“横向跨地域整合”，这一情景也在一些广播先行者身上展开，比如一些广播电台开始布局周边的市、县台，将“小”的广播资源整合成“大”的广播资源，从而以规模效应换得市场要价权。

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记者：我注意到您在很多文章以及很多演讲中都谈到一个核心词“UGC”，并且主张当下媒体要想在媒介丰盛时代“胜出”就必须能够“最大限度地鼓励UGC（即用户贡献内容）的热情”，为什么这样说呢？

栾轶玫：所谓的UGC，“用户贡献内容”，它的背景与基础在于技术的发展使新媒体进入WEB2.0阶段，用户可以方便地通过各种渠道，比如论坛、博客、社区、电子商务、视频等将自己所见所闻、所感所想发布与分享出去，而这其中有很多是可以为媒体所用的。UGC使得用户的创造性得到充分的释放，它是融媒体时代新闻的重要组织部分。UGC之所以能带来媒体粘度，是因为其内容生产、分类、筛选，排序都由用户产生和决定，完全自动，从而使用户有种“当家作主”的感觉，这种伴随着内容关系形成的人际关系，更加富有黏性，更加牢固。在UGC内容的生成与上浮整个环节中，用户本身已经参与了平台架构的搭建过程，比如用户的评分行为、收藏行为、订阅行为、评论行为、浏览行为，事实上都起到了协助其他用户选择内容并提供更好呈现方式的作用，这一点拓展并丰富了传统媒体机构的新闻评价标准。比如国家电台新闻生产的流程再造过程中，也必将经历这样一个“泛信息”的过程，从受众较广的“泛”信息发展到受众较窄的“深”信息。这种“泛”信息有利于推动深度信息内容的发展。因此，对于媒体机构而言，如何完善UGC内容的上浮与优化，显得非常重要。

记者：现在看到很多传统媒体在实现新媒体转型方面都做了很多尝试，您曾经提出过，传统媒体的新媒体转型必须结合目前的媒体技术而分阶段实现，即“台网一体的三段论”，其中您明确界定了从WEB1.0到WEB3.0这三个时期传统媒体实现新媒体转型时各自的定位与有效衔接，您能具体谈谈吗？

栾轶玫：根据观察得出的预判是：在融媒体转型过程中要经历三个阶段，即WEB1.0的“网为台（报）服务，台（报）为网铺路”的台（报）网联动阶段；WEB2.0的“台（报）网平行，互动前行”的台（报）网互动阶段；WEB3.0的“网为中心，台（报）为辅助”的网台（报）融通阶段。第一阶段：台网联动：网为台服务，台为网铺路。新媒体从无到有经历了从被动反映传统媒体内容到自己生成原创内容的阶段，这也就是我们现在普遍意义上的新媒体的从“WEB1.0到WEB2.0”之路。“网为台服务，台为网铺路”，在WEB1.0的台网联动阶段，传统媒体的网络部门应该放低身段，在自身不具备自强不息、发展壮大的阶段里努力为台做好服务，将自己的母体资源——台内资源做强做大。“台为网铺路”，主要是针对这一阶段，一些传统电台、电视台的网站在没有自己独立的广告运营资质的前提下，网站的母体资源——电台、电视台要将网络的广告捆绑销售，甚至可以以附带赠送的方式打包卖给广告商，一方面增加了自身广告呈现的丰富与多元性，从而更好地服务广告商；一方面可以将自己的广告收入“出让”一部分给网站，帮助网站实现最初的商业收入。第二阶段，台网互动：台网平行，互动前行。在WEB2.0阶段，台网一体进入了“台网平行、互动前行”的“台网互动”新阶段。这一阶段，一些传统电台、电视台的网站较早地嗅到了WEB2.0新技术并将之应用，通过搭建“播客、博客、视频分享”平台，高效、低廉地聚集了大量的民间原创内容，这些内容是其母体——传统电台、电视台所不具有的，网站因拥有了这些内容而具有了“要价权”。网站对于其母体资源——传统电台、电视台先前的内容依赖已然开始转变，原创内容的生产使得网站手中有了“自有产权”，可以坐下来与其母体——传统电台、电视台“对谈”了。在这一前提下，台与网平等的两

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个主体之间有了“台网互动”的新可能。第三阶段，台网融通：网为中心，台为辅助。经历过WEB2.0之后的新媒体将进入WEB3.0阶段，这一阶段的核心是基于网络数据库基础之上的对信息及各类资源的深度整合及再造。这时，网络因累积而生的数据库优势，加之新技术带来的对于信息的分类检索及智能运用，使得网与台的关系发生了新的变化。台网关系将呈现出“网为中心，台为辅助”的新局面。台的资源将全面数据化，网将通过构建社区，增强人群粘度，二者合一，一方面是内容的深度整合，一方面是吸引有粘性及忠诚度的用户。新型的“台网融通”平台将形成，建立在这一平台上的一系列新型运用也将由此展开。

“从WEB1.0到WEB3.0，从台滋养网到网反哺台”的台网一体的发展战略正体现了“波浪式前进、螺旋式上升”的事物发展的本相。此时，网站的品牌进入成熟期，其母体——传统电台、电视台将在很大程度上借势于网，或者随着更新的技术诞生，一个“强兼容性”的新媒体将有可能向下兼容了原有母媒，台网一体战略将进入了“网台融通”的理想国。通过这三步走，也能够很好实现了传统媒体向新媒体的“平移”。

记者：您除了是一名新媒体专家，我们注意到您还是一名微博与博客的资深玩家，对于当下最流行的微博，您是怎么看的？

栾轶玫：微博这种全新的传播方式具有“微内容、微表达、微动作、微成本”等特性，每个人都是一个节点，每个节点向外散发新的传播能量。各个传统媒体可以以“机构”及“媒体个人”的身份开设“微博”，对外发布信息，搭建起电台、电视台与外界沟通的一个新桥梁。这是传统媒体利用新技术、新渠道的一个全新转身。固有的广播、电视单一通道使得信息传播很难产生复合传播效应。让自身机构采制的信息能够实现“多渠道、多通路”传播，是在现实情境下增强传播效果的一个最佳策略。此外，微博这一形式与手机的捆绑性很高，是移动互联时代的一项重要应用。开通微博，除了便于媒体机构向外发布信息外，还为媒体机构开辟了一个“新闻线报”的新途径，有利于扩大媒体机构的新闻信源。

我们看到在2010年青海玉树大地震期间，媒体发布有了新变化，微博成为这次信息传递及信心聚合的一个新平台。大量前方消息在新浪微博平台上第一时间首发，传统电视机构——凤凰卫视在此次地震中，以“手机+微博”的新型方式第一时间发布文字信息。微博媒体化特征越来越显著，其“人际传播+组织传播+大众传播”的信息扩散模式加速了整个新闻的影响力，对于凤凰卫视而言，则借助微博增强了其品牌号召力度。一些媒体记者用其服务的媒体加自己名字注册微博，在玉树地震期间不断通过手机短信发布前方所见所闻，一时间成为新浪微博上的转发热门。一个重要动向是，传统媒体中的理念先行者不再像以往那样，将新媒体作为自己的附属平台，独家消息都要等母媒刊发以后，才被允许在新媒体平台上刊发。越来越多理念领先的传统媒体，会将新闻的第一首发地选择在母媒关联的新媒体平台上首先发布，而稍后将深度与综合报道在其传统母媒上发布，这种发布流程的新变，一方面取得了媒体发布的“先机”，树立了母媒在突发事件中迅速反应的优质“品牌”形象，另一方面，在新媒体平台首发，类似在新平台上的“节目预告”，间接提升了其母媒内容的被关注度。可以说我是比较早的博客与微博的

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使用者，对于去年日益火热起来的微博，我个人感觉它还是很大程度上改变了我们的传播方式。微传播，是无法叫停的脚步。微博传播是碎裂化关系的一种新的传播，它是一种动态传播链。这意味着当一个话题从原点“被启动”时，传播就开始了“自我发酵”的过程，而这一过程，由于集体无意识的存在，一旦话题发起，只有一个方向就是——向前！理性声音将不被听到，回拉的力量基本不起作用，任何人说“NO””也不管用，直到事件最后的自然终止。对于大多数想借微博等SNS产品进行营销的传播者而言，话题一旦发起后，其主旨方向是“向前”的，但因为微博——碎裂化“动态传播链”本身的特点，任何一个节点都有发生话题走向偏离的可能，这就要求营销者在重要节点上需把控节奏、掌握方向。

记者：前些天又重新读了您的专著《媒介形象学导论》，在此基础之上看了您最近的一些有关“新媒体、国家形象、国家软实力及国家安全”方面的论文，感觉到您对于形象的研究又有了新的延伸。新媒体对于中国较实力提升会有很大作用吗？

栾轶玫：您提出了一个很好的问题，这里边涉及到两个关键词，一个是“新媒体”，另一个是“形象”，这都是学术研究非常新的领域，将二者结合起来，能撞出一些新东西来。而究其应用层面而言，新媒体确实有利于国家形象权力的获得与维护。我们知道，中国软实力建构与传播有两个重要方面，一个是争夺话语权的主导地位；另一个是塑造积极的国家形象。从某种程度上说，以WEB2.0为代表的新媒体是各类媒介形式的聚合体，是融视、听、写、触于一体的融媒体。这种性质使得经由这一平台所传播的信息及其负载的形象更加生动，能够给人以强大的感官刺激，这种感官刺激对于塑造形象是十分有利的。此外，新媒体传播平台非常有利于“形象碎片”的“多节点扩散”。WEB2.0的每一个用户都是和周围节点相联系的独立节点，而每一个节点同时既是受者，又是传者。每一个节点在接收到信息后，都将信息传送到周围的节点，形成信息的散射，收到信息的节点也将信息传送到周围的节点。这种“多节点扩散”的传播模式打破了先前“铁板一块”的形象传输模式，每一个接受者都是形象碎片与意义的生产者与传递者，他们因为参与到整个形象的建构过程中而对这一“国家形象”有着天然的友好与接纳感。同时，这种“多节点扩散”，在空间上形成了严密的信息传播网，最终覆盖了所有的节点，在理想模式下可以实现了“六度分隔理论”在WEB2.0条件下的强大传播扩散效应。利用新媒体平台进行国家形象的建构与传播，在内容上容易获得目的用户的“亲近性”，在覆盖上能够形成“最广泛的覆盖”，从而使得形象权力不但从质还是量上都能获得增强。

与硬实力不同，软实力的建构与传播很重要一点就是要在情感上与对象国产生联系，让之民众对我设议程及我方形象产生认同感。情感联动，是软实力建构的一个重要指标。新媒体在以下几方面较之传统的传播手段而言，天然地具有这种“情感联动”的能力。

首先，WEB2.0提供了各种传播技术，例如RSS、blog、SNS、Twitter等，这种多元的传播技术整合带来的不仅是接触点的细分和把握，并在这种细分和把握基础上使微内容得到最大限度的传播，而这种传播的全程又都是“用户参与”的，因此，用户会对其上的内容有一种“当家作主”的主人翁情感；

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其次，新媒体，特别是WEB2.0为代表的新媒体是一种“去中心化的传播，实际的中心隐藏在幕后，也就是说实际的传播主张是在幕后的，相关信息通过”“多节点传播”扩散到每个节点。而节点与节点之间又是直接传播，这一个个传播过程中必然伴随着沟通。每一级的节点传播之后就会形成一定的沟通，软实力建构过程中重要的一项工作——“沟通工作”在新媒体平台上被分散到了每一个节点，每一节点的沟通都有助于理解与认同的形成，这种“多节点沟通”在节点与节点之间，人与人之间搭建起了“情感之桥”，很好地增强了软实力传播的效度与粘度。 第三，web2.0提供的各种传播技术，能使每一次接触产生的多重意义和多样态内容在感官和心理上形成“共振效应”，从而实现传播意义的最大化和与影响力的持久性，这种“立体化”的排兵布阵，在方方面面提示并刺激着用户，通过一系列微内容的传播，以及微表达的实现，增进我方与对象方之间的情感互动。

在互联网和手机媒体不断发展的今天，国际舆论环境日趋复杂，话语权已不再掌握在一部分人手里，特别是以“堵”为手段的“宣传”已经无法得到民心，而研究新媒体、善用好新媒体，能给中国公共外交带来全新天地。