圈ＤＴＶ Ｏｂ嘲ｓｅｒｖ察ｅｒ 【本文献信息】吴剑海，周华东，王卫成，等．广电向全媒体转型的思考［Ｊ］．电视技术，２０１３，３７（２） 嘲耪擞箍 ｉｄｅ０ ｎ ｌ ｒｉ 日 广电向全媒体转型的思考 吴剑海，周华东，王卫成，瞿向雷 （苏州广播电视总台技术中心，江苏苏州２１５００６） 【摘要】当前电视面临着开机率下降、观众日均收视时间减少的严峻形势，这一切跟澎湃发展并茁壮成长的新媒体视频业务密 切相关，因为其有着互联网交互式按需获取的特质，更加切合用户的需求。探讨了广电的应对方法，即做新媒体、并与之融合成 为全媒体；继而介绍了什么是全媒体、在广电看来全媒体对内对外各是什么；最后着重对如何优化体制机制、如何制作全媒体的 内容、如何处理全媒体内传统媒体与新媒体的关系以及全媒体如何营收做了一番探讨。 【关键词】开机率；按需获取；新媒体；全媒体；体制机制；网台关系 【中图分类号】ＴＮ９４８ 【文献标志码】Ａ １ 面临的形势一一开机率在下降 上半年通过互联网收看视频的用户达到 视剧的。有报告称，网络视频用户在对 般来说衡量电视收视效果有三 ３．５亿；人均每周上网时长由２０１１年下半 热播影视剧形成新的行为习惯，有７３％ ７ ｈ增至１９．９ ｈ，网络视频用户人 的被访者表示在获知热播影视剧的信息 个重要指标——收视率、收视份额、开 年的１８．这对整个电视 ｎ ２８ Ｓ， 后，会马上在网上找来看，机率。收视率是以调查地区总人口为 均单日访问时间第二季度达３５ ｍｉ基数计算，反映收看一个节目的绝对人 数；收视份额指在一个时间段里看同一 个节目的电视数与所有开着的电视数 比第一季度上升了近１０ ａｉｒｎ。 热门剧的重播效应形成了巨大的影响和 报告显示，网络视频用户在增多，并 冲击。难怪一位资深电视人说，“电视剧 且单日访问网络视频时间也在增加，也 的市场还会繁荣下去，但电视的好日子 新媒体的网络视频业务正在分 已经快到头了”。 的比值；开机率指当前开机的电视数与 就是说，对于偏好通过网络收看热播电视剧 所有电视数的比值。由此可以知道，收 流传统电视的观众。那么新媒体和传统 视率、收视份额反映了某个电视栏目的 竞争力，而开机率则是反映了整个电视 电视抢观众，凭什么？ 的原因在４２０１１年中国网民网络视频应 众所周知，广播电视是一对多、成本 用研究报告》 里也有研究，见图１（引自 低，但没有个性，它按时间顺序线性播 ４２Ｏｌ１年中国网民网络视频应用研究报 出，它提供的节目选择性差，观众只能被 告》图１９，偏好通过网络收看热播电视剧 动地接受，另外节目信息是瞬时性的，观 的原因）。 媒体的竞争力。 来看一组数据： １）据５月１６日 ￡京商报》报道，北 京地区电视机开机率从３年前的７０％下 降至３０％； ２）尼尔森数据显示，近几年全球电 视人口的日收视时间同比继续缩减： ２００９年１７６ ｍｉｎ，２０１０年１７５ ｍｉｎ，２０１１年 上半年为１６８ ｒａｉｎ； ３）据７月３０日《环球时报》报道， 一次看多集，不用一集一集等 广告少 收看时间自由 自己控制，随时暂停 习惯了 ＣＮＮ总裁将辞职，无力扭转收视率急剧 下滑。在过去的一年中，部分ＣＮＮ节目 的收视率下跌３０％～４０％，今年ＣＮＮ黄金 时段的观众只有５８．６万人。 国内国外呈现相同的状况：观众流 其他 ０．Ｏ％ ２０．Ｏ％４０．０％ ６０．Ｏ％ ８０．０％ 图１ 偏好通过网络收看热播电视剧的原因 众错过就没有了。而网络视频发布在网 失，不看电视。那观众都看什么去了？ 其实今年的奥运会收视也是如此， 络上，随时供观众按照自己的时间安排 解放牛网上《新闻晨报》一篇题为 与收视偏好来点播，并可自由控制节目 ２新媒体视频业务横刀夺爱 据中国互联网络信息中心７月１９日 发布的《第３０次中国互联网络发展状况 统计报告》ｎ ，中国网民数量达到５．３８亿， ｛ＣＮＴＶ，从开始就赢定了》的报道开篇就 进度：可快进与快退，也可反复欣赏。所 说：“八年前，你若说想上网看雅典奥运 以它是一对一的，具备按需获取的特质 会的比赛转播，基本会被当成是在说疯 更吸引观众。 话。八年后的这个夏天，你要是没有通 再来看看网络视频用户是怎么看电 过网络收看过伦敦奥运会赛事，那你就 ８ 《电视技术》第３７卷第２期（总第４０３期）ｌ投稿网址ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ＶｉｄｅｏＥ．ｃａ 嘲鞠数磺 ｉ ０ ｎ ｉＨｆｆ， ＤＴＶ 圈 ＯＵＴ了”。 件容易的事情，也是一件困难的事情。 后发布在全媒体管理平台上，如各城市 台都有房产、汽车、财经等栏目，主频道 的栏目需要这方面新闻内容时，只是选 用户是不会ＯＵＴ的，ＯＵＴ的只有不 容易的是，作为这样一个技术平台，不需 与时俱进的媒体。那传统媒体如何做才 要过多的人力物力即可实现；困难的是， 能不ＯＵＴ呢？ 此举要面临着体制机制和生产流程的重 用其提供的新闻单片再编辑而已，无须 要转变，例如，体制机制由频道变新闻中 派记者到现场去采访，这样可以节约人 ３如何面对新媒体 心，生产流程要采编分离，另外，还要制定 力物力，提高生产效率。 内部的结算方法等。 ３）全媒体职业人培养。要求记者 中国传媒大学新媒体研究院的曹三 各媒体发布的规则、２）对外可理解为网络电视台的超 有对同一新闻根据不同媒体特点和传播 省副院长在一次题为《三网融合背景下的 也就是一 规律制作成不同版本的能力；要求编辑 媒体服务运营战略转型》的演讲中提到广 强升级版。给对外的全媒体，播电视与新媒体问相互关系的演进： １）２０世纪９０年代至２００３年：广电 应对新媒体。互联网新媒体兴起，广播电 视将新媒体视为竞争对手和巨大挑战。 ２）２１世纪初：广电利用新媒体。互 联网新媒体、电信新媒体、数字出版进一 步发展，广播电视开始正视新媒体，寻找 利用新媒体提升传播效果的途径。 ３）２ｌ世纪新十年：广电成为新媒 体。广播电视逐渐将新媒体作为主要发展 战略，开启“全媒体”发展进程，在数字化、 网络化、信息化的基础上推进新媒体化。 另外，十二五期间，广电总局也将 “加快以传统媒体为主、向传统媒体与新 媒体融合发展”列入我国广播电视事业 六大转变之首。 传统的广播电视要成为新媒体、要与 新媒体融合发展，也就是说要做全媒体。 ４什么是全媒体 什么是全媒体？从建设上看，它可 以分为对内和对外两个部分。 １）对内是一个节目生产、发布的管 理平台。它是一个节目内容和信息的流 程化生产、共享、发布平台，内容是一次 采集、梯次发布，节约人力物力，提高生 产效率。 设想一下全媒体工作场景：现场记 者用手机发布快讯，或与电台连线；用摄 像机摄录，然后整理素材、写好文稿场 记，发布到管理平台，供各媒体选用；各 媒体编辑根据自身特性再加工后，按一 定规则发布，如在电视上播出前，网上先 发一个抢先版起到预告作用，播出后，再 发一个深度版。 其实，对内做一个全媒体平台是一 般所说的全媒体下一个定义是一个有难 除了对新闻价值的专业判断、新闻信息 度的事情，目前并没有一个公认的定 整合加工之外，要考虑网台互动，通过网 义。笔者归纳一些特点，认为全媒体的 台融合创新，实现传播效果叠加。另外 特点是“三多”：多内容来源（自采、ＵＧＣ、 用人机制也要创新，除了内部挖潜，向员 政府企业的公共或商业信息）、多媒体形 工提供新媒体技能培训，如网站基本技 式（文字、图片、音频、视频、动画）、多终 术、运用技能、视频制作等，还可面向市 端展现（电视机、报纸、杂志、ＰＣ、手机、平 场，吸引一批具有多媒体融合技能和采 板等）。 编播一体化的媒体业务专才。 ５．２给观众什么内容 ５怎么做全媒体 新媒体、新技术的发展使得受众碎 传统的广播电视要与新媒体融合发 片化、渠道饱和化，我们不能跟着渠道 展做全媒体，怎么做？ 走，而是要紧盯观众，观众需要什么，就 ５．１体制机制如何优化 做什么。这也就是常说的“内容为王”。 目前各电视台几乎都是以广告收入 那么全媒体时代给用户什么呢？先 为其主营收人，在全媒体盈利模式不明 来看看国内综合视频行业排名前两位的 确的情况下，暂时不宜做大的体制机制 优酷和土豆的运行情况： 的调整或变革，可以采取分步走的方式 据优酷２０１２财年第二季度财务报 推进与新媒体的融合，走全媒体之路。 告：净收人３．８７４亿，净亏损６ ２８０万。成 可以分两步： 本支出２．５６亿，其中带宽成本１．１１９亿，内 １）第一步：全媒体发布。以全媒体 容成本１．４４亿；另外运营费用１．５８３亿。 渠道进行内容的多渠道、多终端发布。 据土豆２０１２财年第二季度财务报 ２）第二步：全媒体采编。在体制机 告：净收入１．７１９亿，净亏损１．５４１亿。成 制转变之下，针对不同的媒体渠道特征，进 本支出１．９１０亿，其中带宽成本６ ５１０万， 行媒体采编流程的重构，实现采编分离。 内容成本１．００５亿；另外运营费用１．３５８ 就第一步而言，可以适时地做一些 亿。值得注意的是，土豆在２０１２年前９个 体制机制优化，以便传统广电能够更好 月一共亏损了４．３８亿元。 地与新媒体融合，最后量变到质变。 可以看出，综合视频行业目前还处 １）适当联合（整合）。比如将各地 于亏损阶段，并且投入巨大，广电向新媒 市台都有的广电报纸和广电网站合并、 体融合，综合视频模式不太可取。那么 电视的新闻频道和广播的新闻频率合并 我们做全媒体，能给用户什么内容呢？ 等，因为这些媒体有共性，并且交集很 做电视，城市台一直讲，“中央台上 大，适当联合可以降低采编费用，也可以 天，城市台接地”，与受众的近距离是城 形成媒体联动加强覆盖、扩大各自媒体 市台的优势。可将传统媒体的内容与互 的影响力。 联网产品的内容结合：在提供本地的新 ２）建立通稿模式。一些新闻内容 闻节目、本地老百姓喜欢的娱乐节目的 可以由专业的栏目采集素材并粗编，然 同时，提供本地商家需要的信息，如气 投稿网址ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ＶｉｄｅｏＥ．ｏｎ Ｉ《电视技术》第３７卷第２期（总第４０３期） ９