密级：内部
聚美优品网站营销策略研究
Research on the Marketing Strategy of
Jumeiyoupin Website
学院：管理学院
专业班级：市场营销0902 学号：090503050 学生姓名：杜伊凡
指导教师：戴卫东 (副教授）
2013年 06月
摘 要
随着团购市场的火爆，人们也把目光聚焦在了垂直型化妆品团购网站上。聚美优品是中国第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城，聚美优品创立于2010年3月，致力于有趣、创造简单、值得信赖的化妆品购物体验。网络营销具有速度快、范围广、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取信息及平等的展示自己的优点，它可以使企业迅速扩大知名度，网络营销的趋势已经席卷全国，互联网的飞跃式的发展，带动了网络营销的发展，使原本只是停留在传统营销方式的大中小企业纷纷向网络营销迈进，将传统的渠道营销向网络营销整合发展。
本文以聚美优品网站的营销策略为主要研究对象。在相关理论的基础上，首先对该网站进行简单的介绍及市场定位分析。其次通过对聚美优品网站进行内外部环境分析，提出聚美优品存在的问题，包括消费者群体单一、广告投入太多以及产品偏重大而全等，并提出先关的改进方法即满足顾客的要求、将价格优势与品牌品质充分体现和减少广告的投入以及将现有产品做到专而精等。分析我国企业在网络营销中存在的问题，研究一下问题的解决对策，使我国企业能够适应当前的发展，开展好网络营销，同时也为聚美优品网站提供一些参考建议。
关键字：网络营销；聚美优品；娱乐营销；营销策略
I
Abstract
As the group buying market , Vc also focused on in the vertical cosmetics website gather beauty is superior is the first and China's largest cosmetics limited-time sale store. Gather beauty is superior, founded in March 2010, is committed to creating a simple, fun, trustworthy cosmetics shopping experience. Network marketing has a wide range, high speed, low cost, any enterprise are not the size of the absolute limit, can equal access to information and equal to show their advantages, it can make enterprises rapidly expanding popularity, the trend of the network marketing has swept across the country, Internet leap type development, led the development of network marketing, make originally only stay in the traditional marketing mode and medium companies to network marketing, the traditional old marketing channels (traditional marketing) to the development of network marketing integration.
In this paper the optimum product website marketing strategy as the main research object. On the basis of relevant theories, first carries on the simple introduction of the site and market positioning analysis. Second through to gather beauty is superior to analysis the advantages and disadvantages in the sites, and put forward the problems of gather beauty is superior, and single including consumer groups, advertising and product too much, a lot of lay particular stress on, etc., and puts forward the improving method of the first close that meet the requirements of customers, the price advantage and brand quality fully embody and reduce advertising costs and will specialize existing products but good, etc. Analysis of the problems existing in the network marketing of Chinese enterprises, study the countermeasures to resolve the problem, can adapt to the current development of companies in our country, to develop good network marketing, as well as gather beauty is superior web site provides some reference Suggestions.
Key words: network marketing;Jumeiyoupin; Entertainment marketing; Marketing strategy
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目 录
摘 要........................................................................................................................ I Abstract ......................................................................................................................... II 第1章 绪论.................................................................................................................. 1
1.1 研究背景.......................................................................................................... 1 1.2 研究目的与意义.............................................................................................. 1 1.3 研究方法.......................................................................................................... 2 1.4 研究思路与内容.............................................................................................. 2 第2章 相关理论概述.................................................................................................. 4
2.1 市场营销的概念.............................................................................................. 4 2.2 市场营销策略.................................................................................................. 4 2.3 5C理论 ............................................................................................................. 6 第3章 聚美优品网站简介及其市场定位分析.......................................................... 9
3.1 聚美优品网站简介.......................................................................................... 9 3.2 聚美优品网站市场定位分析........................................................................ 10 第4章 聚美优品网站的内外部环境分析................................................................ 12
4.1 外部环境....................................................................................................... 12
4.1.1 PEST分析 ............................................................................................ 12 4.1.2 产业环境分析...................................................................................... 13 4.1.3 行业内现有竞争者的竞争.................................................................. 15 4.2 内部环境....................................................................................................... 15
4.2.1 有形资产.............................................................................................. 15 4.2.2 无形资产.............................................................................................. 15 4.2.3 SWOT分析 .......................................................................................... 16
第5章 聚美优品网站营销策略现状及存在的问题................................................ 18
5.1 聚美优品网站营销策略现状....................................................................... 18
5.1.1 产品策略.............................................................................................. 18 5.1.2 价格策略.............................................................................................. 18 5.1.3 渠道策略.............................................................................................. 19 5.1.4 促销策略.............................................................................................. 19 5.2 聚美优品网站存在的问题........................................................................... 20
5.2.1 产品偏重大而全.................................................................................. 20 5.2.2 品牌形象有待提升.............................................................................. 20
I
5.2.3 广告投入太多...................................................................................... 20
第6章 聚美优品网站营销策略改进对策................................................................ 22
6.1 将现有产品做到专而精................................................................................ 22 6.2 充分体现品牌品质........................................................................................ 22 6.3 减少广告投入................................................................................................ 23 第7章 结论................................................................................................................ 24 参 考 文 献................................................................................................................ 25 致 谢...................................................................................................................... 26
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第1章 绪论
1.1 研究背景
近几年，随着我国计算机技术普及和发展的速度不断加快，和市场经济的不断发展，网络营销已经成为我国企业营销主要的发展方向。网络营销的服务质量，不仅影响到顾客的利益，而且还影响到企业的品牌形象，乃至企业的长远发展。人们对购物的便捷性、方便性要求使网络营销的发展更是如火如荼，对网络营销服务质量的要求越来越高。近几年来，我国国内也涌现出一批成功的以网络营销为主的企业，他们的成功也为我们研究网络营销提供了宝贵的案例。从这些企业的身上我们可以看到网络营销巨大的发展潜力，因此进行网络营销的分析是很必要的，它为我们在网络条件下更好的把握商机提供了可靠的依据。
聚美优品网站是第一家，也是中国最大的化妆品限时特卖网络商城。聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，企业致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品是国内第一家创建“化妆品团购”模式的网站：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。
聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。
然而随着信息技术的不断发展，致力于网络营销的企业纷纷涌现，而且竞争实力在不断的壮大，聚美优品网站面临着严峻的竞争压力。另外，聚美优品网站随着经营规模的不断增大，自身在发展过程中暴露出许多问题，例如其消费群体单一，网络经营模式单一，广告的费用投入太大，偏重大而全的发展战略等，这些问题如果不得到及时解决，那么聚美优品的在今后的竞争中会处于被动地位。
1.2 研究目的与意义
网络营销作为一种新兴成熟起来的营销方式，伴随着互联网技术的成熟普
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及，正以其强大的生命力不断发展成为当今经济社会最活跃的营销沟通技术。聚美优品作为国内首家化妆品团购网站，其在网络营销沟通方面相较于传统的营销沟通有着无可比拟的优势和特征，在企业营销战略和企业总体战略中发挥着不可替代的作用。聚美优品网站的经营成功，使企业在这个看似虚拟的商务环境中得到了远远超过他们的想象的利益。聚美优品网站正在高速发展为一个国内顶尖团购网站，其发展的速度将比过去的任何时候更加迅速了。互联网的高效率和广泛延伸性让企业的经营范围不断扩大，使企业的经营范围几乎触及所有有网络的区域。
本文研究旨在市场营销相关理论的指导下，通过对目前聚美优品网站的现状分析，通过对聚美优品网站进行优劣势分析，以及对聚美优品所面临的问题进行分析，从而认真研究网络营销的特点，分析我国企业在网络营销中存在的问题，针对问题提供一些参考建议和解决对策，使我国企业能够适应当前的发展，开展好网络营销。本文首先对现今的化妆品行业在网络发展进行概述，然后再深入聚美优品在网络上的发展，提出了存在的问题，也提出了相关的建议，希望能促进聚类优品在网上发展。并且能在这种新型的销售模式中占有一席之地。
1.3 研究方法
(1）访问调查
访问调查的定性分析是企业管理学常用的方法，这种方法多用于个别企业的解剖分析。本研究实证调查过程中，通过对聚美优品及国内的化妆品牌、贸易企业的管理人员进行开放式和半结构化的访谈来获取资料。 (2）文献研究法
在本论文的研究过程中，查阅了大量有关聚美优品网站营销策略方面的专著和论文。
(3）比较分析法
包括国内现状与国外现状的比较分析，也包括对同一现象、同一问题的在历史中的比较，等等。比较分析法在本文中的作用是为现实问题的分析提供现实依据，而且可通过与效率状态的比照，推论出潜在的问题并提出改进的方向。
1.4 研究思路与内容
本文分析了聚美优品网站的经营现状，针对网站存在的问题，运用市场营销理论提出了一系列网络营销的策略。本文试图分析总结网络营销市场的特征和发
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展趋势，把本文主要是以市场营销理论为研究基础，通过对聚美优品网站所面临的的内握新形势下的竞争特点，并结合聚美优品自身的内外部环境分析，最后得出聚美优品的制胜营销策略所在，从而对聚美优品进行更好的市场定位和规划，制定出聚美优品网站的营销组合策略，并提出具体的实施建议。
本文首先分析了研究的目的、意义、思路以及方法内容等，为本论文的展开打下基础，论文主要对聚美优品网站的营销策略进行详细的研究，分析该网站的优劣势，针对该网站的劣势提出营销限策略改进方法。 本文结构图如下图所示：
聚美优品网站营销策略改进方法 产品专而精、品牌品质、减少广告投入 相关理论概述 聚美优品网站简介及市场定位 市场营销、4P理论、5C理论 营销现状及市场定位分析 聚美优品网站营销策略 4P营销策略 聚美优品网站优劣势分析 关于产品、价格、广告策略的分析 图1-1 论文结构图 结论 3
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第2章 相关理论概述
2.1 市场营销的概念
市场营销(Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等【1】。
2.2 市场营销策略
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。常见的营销策略有整合营销、战略营销、系统营销、娱乐营销等。
(1）4P理论
①产品策略(Product）
从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务【2】。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、
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零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变【3】。
②价格策略(Price）
是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支 付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。价格策略就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，从而实现最大利润的定价办法。价格策略是一个比较近代的观念，源于十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，多数情况下，价格是买者做出选择的主要决定因素；不过在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本【4】。
③分销策略(Place）
所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商,以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产 者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径【5】。
④促销策略Promotion
促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的【7】。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的
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信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量消费者传递信息，主要包括广告、公共关系和营销推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等【8】。
2.3 5C理论
5C理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的五个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)和环境(Circumstance）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通【9】。
(1）顾客(Customer)
顾客(Customer)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务【10】。 (2）成本(Cost)
成本(Cost)不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的价格(Price)，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利【11】。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神
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和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费【12】。
(3)便利(Convenience)
便利(Convenience)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等【13】。
(4)沟通(Communication)
沟通(Communication)则被用以取代4Ps中对应的促销(Promotion)。4C营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通【14】。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。
(5)环境(Circumstance）
营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立与维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成，营销环境同时提供机会和威胁。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件【15】。
营销环境具有客观性、差异性、相关性、动态性、不可抗拒性以及可影响性。
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环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。动态性市场营销环境是一个动态系统【16】。营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则。企业应从从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境，运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应【17】。
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第3章 聚美优品网站简介及其市场定位分析
3.1 聚美优品网站简介
聚美优品是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品首创“化妆品团购”模式，每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售，同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。其前身为团美网， 2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。
表3—1 各网站6月份销售量
网站 聚美优飘品 柔 2 NALA团购 2.83 来自QQ网II团乳糖麦麦丝芙网 团 购 团 团 兰 2.75 2.56 2.36 2.08 1.94 1.92 月销售量32.24 2.9(万件）
注：本表来自聚美优品官网www.jumeiyoupin.com
如上表中所示，作为国内首家女性化妆品特卖网站，聚美优品6月化妆品类商品共开团9544期，卖出35万份商品，平均每份商品的成交价格为92元，销售额达3224万元，环比上涨5%。化妆品类销售额占聚美优品网站总销售额的95%。5月，聚美优品化妆品类商品共开团8840期，共卖出31.5万份商品，平均每份商品的成交价格为98元，销售额为3077万元。
聚美优品的商业模式是团购类的B2C模式。聚美优品作为国内第一家化状品行业的团购类网站，成立以来发展迅速，一直在行业里是领头羊的地位。聚美优品关爱女性，以女性需求为主导，来锁定具体的团购项目。目标用户为广大女性。专业为女性美丽提供服务，女性市场是一个很广阔的市场。以团购形式来运营垂直类女性化妆品 B2C，打造另类的时尚购物平台。与兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌合作，更权威的合作伙伴；他们官方认证确保进货渠道正规；通过申请试用体验
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装，切身了解新产品的功效。完备的客户服务， 针对女性特点设计了一系列的客户服务模式，更显亲和力。
聚美优品同许多大型的网站一样，为使各个地区的都能较快的访问网站，采用了数据中心分布式部署的解决方案。聚美优品在国内各处建立了服务器、数据中心，为全国扩展业务提供支持。这样的分布式布局，解决了不同地区用户访问速度差异问题，有利于用户体验的提升。
聚美优品网站是典型的基于Web应用的B/S架构建设的团购网站，主要采用CSS+DIV这一主流网站建设架构来建设网站。聚美优品在网站建设上使用了大量的新技术，从而使系统拥有一流的用户体验。从功能架构上看，聚美优品首页上有一个数据处理插件，以显示团购项目的参与人数及时间信息。此外网站还集成了微博、腾讯、Twitter等SNS应用分享接口，这样便于用户把相关信息分享到SNS社区，从来为网站吸引大量潜在用户。网站还拥有一个功能强大的邮件处理系统模块，利用这个系统模块，可以利用用户提交的电子邮件地址，向用户发送每天的团购信息，从而提升用户粘性。
3.2 聚美优品网站市场定位分析
聚美优品的市场定位是中国最大的化妆品限时特卖商城。宗旨是“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。在聚美优品的市场定位中主要有三个关键词：化妆品、团购和女性消费者。
化妆品市场潜力无限根据调查数据，2010年我国化妆品市场规模接近1300亿，是全球第三大化妆品消费市场。化妆品和服装一样，纯利润很高，平均利润达25%～30%。目前，除餐饮外，化妆品已经成为第二大团购品类。聚美优品选择从化妆品这一与书、百货等相比之下比较冷僻的市场切入，可以避免与腾讯、阿里巴巴或当当这些电子商务巨头们“正面冲突”而遭遇他们的狙击。提供最畅销的20%美妆产品在零售业有个品类管理定律，2/8定律即20%的商品贡献80%的营业额。虽然在网络经济时代，长尾理论突破了这个定律，但是如果B2C网站只顾拼品类的大而全，全然不顾后台管理能力、客户体验等，是无法成功的[7]。聚美优品的品类少而精，主要卖最畅销的20%美妆产品，这样网站后台供应链的管理复杂度就会降低，从而聚美优品可以抽出更多的精力去做服务。聚美优品实质上做的是针对女性的B2C服务，它将市场定位于极具潜力的化妆品市场，同时避开了与主流B2C巨头的正面冲突，为爱美女性提供最畅销的20%美妆产品，进
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行少而精的定制化推荐。聚美优品是我国第一家也是目前最大的女性化妆品团购网站，从2010年3月成立至今，凭借口碑相传，聚美优品短短一年就从月销售额不足10万元发展到如今2000万元的规模，日单量在五六千单之间越来越多的品牌商如兰蔻、雅诗兰黛等与其展开合作，，注册用户达到80万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上。正如其创始人陈鸥自称“目前没有一家化妆品垂直网站可以相比。”
化妆品的平均利润在20%-30%，属于高利润的行业；而且传统渠道成本高，这也是造成化妆品价格虚高的主要原因。有利润空间，企业愿意做，有价格优势，用户也愿意买。最初，聚美优品的模仿对象是Groupon，采用每日一件产品的团购。为了获得货源，陈欧买断代理商的货物存进仓库，再以限时售卖的模式卖出，价格是专卖店的5-6折，毛利率保持在20%-30%。“价格战”让网站很快聚集起了一批粉丝用户增加的同时，聚美优品也调整了产品线，由以前的每日一件改为每日多件，几乎涵盖高中低档产品。目前每天推出30个左右的产品，主要由其买手团队和编辑团队推荐。而手握用户，陈欧在与上游供货商谈判时也有了筹码，其与合作商的合作模式增加到两种，一个是消费者从聚美优品下单，直接由品牌商向消费者送货；另一种则是品牌商供货给聚美优品，网站利用自己的物流配送给消费者。现在，其合作商家大约有100家，既有欧莱雅、玉兰油、相宜本草等大众品牌，也不乏兰蔻、雅诗兰黛等国际知名品牌。
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第4章 聚美优品网站的内外部环境分析
4.1 外部环境
4.1.1 PEST分析
(1）P政治法律因素分析
我国人口众多，仅内地目前的男女比例大约为116：100，所以可见国内的化妆品够大，而现在生活人们对生活质量的要求越来越高，外在保养也成了必不可少的一个环节；并且从货币政策的角度来看，目前国家实施适度宽松的货币政策，企业所得税税率有明显的调整，将明显降低内资企业税收负担，提高内资企业税后利润，有利于企业改善资金状况，扩大再生产。此外，电子商务越来越受到人们的欢迎；物价越来越高，而团购价很有诱惑力；并且法律体系保障团购的信誉度不降低。所以聚美优品的发展前景还是很值得看好的。
(2）E经济环境分析
近几年国内团购愈见风行。而化妆品市场又是国内少数几个高利润行业，平均利润在25%～30%，一些高端品牌的利润更高。做化妆品B2C，无疑可以利用网络渠道的低成本而降低成本，让利给消费者，从而打造一个物美价廉的化妆品网购平台。并且中国是全球第三大化妆品市场，而国内化妆品B2C市场一直缺乏一个知名的垂直类网购品牌，于是在化妆品领域做团购模式无疑是一个很好的市场空隙。
(3）S社会文化环境分析
最近一两年，网上购买化妆品已经成为人们新的消费习惯。聚美优品以创新的化妆品团购模式改变了人们购买化妆品的消费习惯。聚美优品让他最看重的是一个真正懂互联网精神、有理想、有信念、讲诚信的管理团队。 随着电子商务环境的日益成熟，人们会越来越习惯于网上购物，也越来越重视服务体验。网上购买化妆品已经成为人们新的消费习惯。聚美优品以创新的化妆品垂直型团购模式引领了这股消费潮流。同时，聚美优品在化妆品的品质保证、服务质量、商业信誉等方面获得了良好的口碑效应，而诚信经营正是一个可持续的企业的根基，B2C平台作为化妆品行业的新兴渠道，因为价格便宜、品类多、送货上门而 受到消费者认可。但是，假冒伪劣问题也日益成为目前化妆品B2C平台发展中面
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临的最大瓶颈。谁能够最先解决这些问题，通过到位的服务、良好的促销策略，为消费者提供价廉物美的产品，谁就能得到消费者认可，获得最大的市场竞争优势。
(4）T科技环境分析
2011年3月18日，由于聚美优品一直坚持客户至上，信誉第一，成为全国首家开通支付宝“信用卡快捷支付”功能的团购网站!使用快捷支付的三大好处：1、无需网银，付款更快捷2、无额度限制，付款更轻松3、无需支付宝帐号也可使用，付款更轻松顾客可以在线进行交易购买自己喜欢的商品，并有设置的安全保证以保证客户的资金安全；聚美优品还支持手机支付。顾客可以在线查询自己喜欢的商品，能使顾客方便的查找自己所需要的商品信息，如化妆品批号查询，选择品牌或者填写商品批号就可以查到自己需要的信息。
聚美优品有自己的客户服务中心，目前网站的客服系统能满足现在发展的需要。另外网站还有在线调查系统，客户可以把自己喜欢的商品提交给网站，网站根据客户的需求来进行商品的采购。顾客可以通过手机来订阅团购商品信息，并随时随地的分享自己的感受，还可以通过手机支付来购买自己喜欢的商品，这又是聚美优品人性化的一点。 4.1.2 产业环境分析
新进入者 新进入者的威胁 讨价还价能力 同行业的竞争者 讨价还价能力 供应商 顾客 替代品的威胁
替代品 图4-1 波特五力分析
(1）供应商的讨价还价能力
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现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中。聚美优品所销售的产品多为化妆品，种类繁多，品牌各异，采购渠道多种多样，且多为可替代品，聚美优品的销售量大，是众多供应商希望长期合作的对象，所以在价格方面聚美优品有优势取得较低的价格，具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于成为供方的重要客户。
(2）购买者的讨价还价能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量。聚美优品的销售模式为网络销售，网购的优势是销售成本较实体店低，能吸引众多购买者，且销售时都为定价销售，所以购买者的讨价还价能力较低。购买者的总数较多，但每个购买者的购买量较小，购买者所购买的基本上是一种标准化产品，产品价格差异是购买者能够接受的范围。
(3）新进入者的威胁
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。
网络购物时至今日已经成为一种社会发展的趋势，竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍小与预期现有企业对于进入者的反应情况较为无奈。新企业进入此行业取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益大、所需花费的代价小与所要承担的风险小。越来越多的商家进驻网络商城，新进入者对聚美优品的形成相当大的竞争。
(4）替代品的威胁
两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。
聚美优品所售产品多为化妆，洗护类产品，在其他网络商店中，也均有护化类产品。替代品繁多，威胁巨大。替代品大多价格低、质量好、用户转换成本低，其所能产生的竞争压力强。
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4.1.3 行业内现有竞争者的竞争
大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。
各色网络商家层出不穷，其中凡客，淘宝，卓越，京东等大型优质网络商家已经占有相当大的市场份额，想要将这些网站的顾客发展成为聚美优品的顾客，还需要制定出更多吸引消费者的营销手段但在实施中必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。
聚美优品必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。根据上面对于五种竞争力量的讨论，聚美优品可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。
4.2 内部环境
4.2.1 有形资产
聚美优品的资本由新东方创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本共同投资成立的。“聚美优品不同于一般的团购网站。”险峰华兴天使基金创始合伙人陈科屹说。聚美只卖“美丽”，其团购的都是化妆品以及周边产品。鉴于聚美优品可观的前景，投资人一直在追加资本【18】。 4.2.2 无形资产
2010年8月19日，获得由中国互联网协会颁发的“A级信用企业”荣誉。
2010年11月21日，获得由21世纪经济报道授予的“2010第二届中国自主创业大会十佳新锐创业案例”荣誉。
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2010年12月，获得由中国科学院《互联网周刊》、中国社科院信息化研究中心授予的“2010中国互联网经济论坛2010年度最受女性欢迎团购网站”荣誉。
2010年12月10日，获得由2010首届团购峰会授予的“2010年中国重信用团购网站”荣誉。
2010年12月10日，获得由2010首届团购峰会颁发的“2010年中国团购网站创新奖”荣誉。
2011年3月，获得由亚洲洗涤化妆品协会、中国日化市场研究院、中国洗涤化妆品网联合授予的“2011年度中国日化优秀网商”荣誉。
2011年3月15日，获得由中国互联网协会、网络诚信推进联盟联合授予的“诚信推进联盟成员单位”荣誉。 4.2.3 SWOT分析
(1）潜在外部威胁(T）
团购的门槛太低，竞争者过多，团购网站的诚信题目问题和处事题目问题都相当严重，久而久之影响了整个行业的形象，消费者对真假货的质疑。
(2）潜在外部机会(O）
化妆品本身就是个海量容积的市场，根据调查数据，我国化妆品市场2010年的市场规模近1300个亿，是全球第三大的化妆品消费市场。而且其他妆品团购网站做的都相当一般，性价不高。 (3）潜在内部优势(S）
利用自己的物流配送给消费者。现在，其合作商家大约有100家，既有欧莱雅、玉兰油、相宜本草等大众品牌，也不乏兰蔻、雅诗兰黛等国际知名品牌。聚美优品从第一天就是买断模式，自建仓储物流，先买货、验货，然后再进行售卖。公司团队也从原来的技术团队扩展到偏重采购、物流、仓库等提升用户体验的元素。聚美优品从成立之初，就建立了严格的采购管理体系，所有商品都经过了严格的质量检测，与国内多家知名化妆品品牌建立起官方合作关系。成立了自己的仓库，而且拥有自己的买手和商品质检团队。第一时间解决用户问题，是聚美优品一贯秉持的态度。只有真心为用户好，注重用户体验，不断推荐时尚而精致的产品，保持开放的合作心态，才能长久发展。也诚挚欢迎，更多合作伙伴加盟聚美优品的平台，为共同的用户提供专业、优质、美丽的服务。聚美是一个非常好的媒体渠道。据了解，一个商家在经过聚美推荐之后，在短短一个月的时间内销
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售能翻6-10倍。
(4）潜在内部劣势(W)
团购网站环境混乱，鱼龙混杂，给正常的发展带来了阻碍，恶性竞争成了某些网站的固定手段。网站的生存很是脆弱，一丁点的失误就可能导致整个网站的倒闭。团购市场是一个大熔炉，大浪淘沙，一直在洗牌，谁抓住了市场，抓住了客户，谁就有更多的投资资金注入，更广阔的市场，化妆品市场是最需要诚信保证的市场【19】。
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第5章 聚美优品网站营销策略现状及存在的问题
5.1 聚美优品网站营销策略现状
5.1.1 产品策略
聚美优品从创立之初就严格的保证产品的质量，并建立了严格的采购系统。所有的产品都要经过严格的质量检测。与国内众多的化妆品公司有着密切的合作关系【20】。并于国际一线品牌兰蔻有合作。对不同的产品要采取不同的营销策略。对数字化、信息化的产品主要采取试听、试看和试用，对新产品主要采取虚拟现实技术展示或详细说明其技术参数，对标准化的产品要详细说明其品种、规格、型号、质量要求，对一般商品主要采取品牌策略和保证、承诺策略。品牌代表了商品的知名度和美誉度，由于网络上的商品不能摸、不能试，没有直观感受，所以品牌对消费者而言非常重要，品牌是对消费者的保证。品牌策略在产品策略中占有极为重要的位置。网络品牌的建设包括很多方面，如提供良好的服务、保持与顾客的交互、刺激眼球和心跳、给予消费者既愉快又刺激的体验等。网络上品牌的核心属性是让用户能够很方便地查找并购买他们需要的商品。这就需要细致的分类、精细的搜索引擎、全面描述的产品、合适大小又清晰的图片、快速地下订单，等等。聚美优品建立了一个美容品使用体验交流平台，用于客户交流使用心得。只有在该网站购买过产品的用户才能够在该平台发表评论。评论均来自于客户用过之后的心得，保证评论的真实性，公平性。杜绝品牌托儿的存在，真实用户的真实心得。 5.1.2 价格策略
几乎所有的产品都打折打到了2~3折，保证顾客的消费享受。并且定期有促销活动，0抽奖活动。聚美优品网站几乎每天都有团购，保证顾客的不流失。借助互联网进行销售比使用传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索的，因此网上的价格信息对消费者购买起着重要作用。研究表明消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是从网上可以获取更多的商品信息，从而可以以优惠的价格购买商品。
聚美优品采取的定价策略有直接低价定价策略和折扣策略，直接低价策略就
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是在定价时用成本加一定的利润，甚至是零利润来定价。聚美优品网站的这种定价比同类网站低。聚美优品网站的定价策略可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。 5.1.3 渠道策略
聚美优品网站通过其他杂志和网站推广链接。使用搜索引擎营销，病毒式营销，社交营销，论坛营销，博客营销，交换链接营销等网络营销模式，进行大规模的投入广告。聚美优品在网站上向消费者推荐他们的中间商来鼓励在线订单，也鼓励渠道伙伴在他们的网站上刊登广告等。或者对两种渠道的促销是各自独立的，采取不同的优惠时间、不同的促销方式等。网络销售渠道有一个重要的局限性，就是它无法实现对有形商品的实体运输，大多数企业将仍需要借助传统渠道来完成互联网上产生的订单的交付任务。因此，聚美优品主动把中间商加入到电子商务中，让他们帮助完成网络销售任务，网络营销渠道在获取客户之后到成交阶段由传统分销商来实施，具体交易和服务则根据客户地域的不同由各地分销商进行后续商业活动。 5.1.4 促销策略
聚美优品采取各种促销活动，包括0元抽奖活动，天天特价等来吸引消费者
的眼球。使用综合网站推广有奖竞猜、在线优惠券、有奖调查、针对在线购物网站推广的比较购物和购物搜索引擎等，内容联盟推广包括个人网站以及电子邮件程序和博客等其他产品组成的集合，这些网站和产品与聚美建立了合作关系，从而展示根据内容主题而非具体关键字进行定位的聚美优品广告[20]。
聚美优品签约形象代言人韩庚，众多韩庚粉丝一夜之间便知道了一个叫最聚美优品的化妆品网站，借助娱乐元素将电商品牌与潜在客户的情感建立了联系，借此机会更多人认识了聚美优品的帅气掌门人、CEO陈欧。接下来，陈欧不断在天津台的一档热播的求职节目《非你莫属》中出现，随后又出现在国内第一档美女综艺脱口秀节目《Lady呱呱》中，聚美优品要将娱乐营销进行到底。
聚美优品在娱乐营销过程中，很好的借助了几个媒体活动的集体共振，与韩庚签约引来无数娱乐媒体的追逐，而《非你莫属》是继相亲节目之后又一档收视率极高的电视栏目，形象代言人带动的不仅是聚美优品，还打响了陈欧的知名度。尽管在微博或是电视中不断看到聚美优品的出现，但陈欧表示，今年每个月市场花费不到百万元，算上韩庚代言今年整体花费未超1000万元，聚美优品的广告投
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入不大，但我们把内容做得更加好。陈欧告诉记者，在传统媒体与社会化媒体的深度合作下，聚美优品的四五月的订单量增长了150%，IP增长了100%，转化率增长了30%，在团购增长放缓的阶段，取得这个增长速度相当不容易。并且，聚美优品选择了抓住女人心里的营销方式，利用星座进行切入点，更能让女人接受。充分利用了传统媒体和社会化媒体的结合，将聚焦时尚产业的聚美优品轻松带进娱乐营销的概念，既避开了团购网站之间拼抢有限门户搜索引擎等媒体资源的弊端，又为自己树立了时尚、阳光的品牌形象。个人形象加企业品牌为聚美优品增色不少，但是这种营销方式并不是完全可以复制的，因为本身聚美优品的CEO陈欧拥有帅气的外表，在娱乐营销宣传中起到了不可小觑的作用，毕竟一个企业的个人名片是无法复制的，但是聚美优品团队抓住用户消费心理，找到与消费者最贴近的契合点却值得其他电商借鉴。
5.2 聚美优品网站存在的问题
5.2.1 产品偏重大而全
聚美优品向综合商城转变，陆续推出了服饰、保健品、食品等诸多非化妆品类，不久前更有消息称，聚美优品2012年将进军百货领域。虽然在某种程度上可能会保证一定程度上的客户需要。但是，聚美优品目前为止并未把化妆品做大专而精，就要投入其他的产品【21】。可能会使客户觉得它并不是一个专业的网站。毕竟中国人的思想还是觉得做事要专而精。他们最看重的除了电商的产品品质、服务质量外，是否低价无疑是他们消费决策中最敏感的一个参考指标。只顾拉销量、冲规模，却忽视了用户的切身利益。 5.2.2 品牌形象有待提升
品牌意识的增强对于化妆品的营销策略影响深远。化妆品公司出售的并不是产品本身，而是某种观念、某种期待、某种联想和某种荣誉，而这一切都集中地体现在产品的品牌而非产品本身。国际化妆品品牌之所以能够长期把持高端市场，并十分容易地进入中低端市场抢占份额，而国产品牌即使生产出高端产品，也难以入主高端市场的根本原因就在于国产品牌在品牌建设方面大大落后于国际品牌。因此，加强品牌建设，打造名牌产品是国产化妆品企业急需加强的方面。 5.2.3 广告投入太多
聚美优品起步相对较晚，虽然在业界受到了很大关注，但相对于消费群体来
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说，“聚美优品”仍是个陌生的平台。聚美早期完全是靠口碑和服务来赢得消费者忠诚度。广告很少，在公众中宣传力度不够，消费者对其的记忆远远不如其他等网购平台。大多数拿到钱的电商企业均开始了粗放式运营，每月动辄投放数百万的广告费用，以期快速抢占市场份额，但这种不计成本的营销方式使得商品价格不断提升，消费者的切身利益正在被默默的剥夺着，聚美优品就是如此。
聚美优品是从化妆品团购起家，逐渐转型成化妆品B2C。聚美优品的营销策略是在各个推广渠道疯狂投广告，包括公交车站、地铁站、电视、网址导航等等，月投入可能达几千万，但是这些巨额的明星代言费用、广告费用最终都要分摊到商品成本上，由消费者来买单[21]。
在同类行业中，聚美优品选择了看似捷径实则虚胖的以砸广告促增长之路，在高速成长之余后遗症也正在急剧放大，最直接的体现就是价格优势的缺失。
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第6章 聚美优品网站营销策略改进对策
6.1 将现有产品做到专而精
将更多的资金和精力放在药妆、二三线化妆品品牌以及自有品牌的构建上，但也要对国际知名化妆品品牌如雅诗兰黛、欧莱雅、迪奥等明星款产品进行覆盖。主要向更专业的化妆品道路发展。提高产品的质量和功能、特性、款式等。将目前现有的产品做到了专而精，再像其他产品进军。这样的效果会更好。若是一味的向前冲，并且在目前还未做到专而精的情况下，进军其他的产品，可能会导致聚美优品，客户群体的流失，丧失品牌品质与价格的优势。以现有情况，拼过不“淘宝”，高不成“尚品”。最后可能会成为高不成低不就的一个网站。
对于化妆品行业来说，传统渠道成本高，造成化妆品价格虚高。而化妆品网站在这方面占据很大的优势，有很好的价格优势，同样的品牌不一样的价格，让消费者更加愿意购买网上的护肤产品。聚美优品应开展奢侈品专区，满足高消费人群，增加更多的品牌化妆品，让更多的女士选择适合自己的化妆品专柜，增加男士化妆品品牌，男士也有爱美的权力。专家指导护肤产品，对于不同的肤色，对于不同的年龄的人群，给出专家推荐的产品
6.2 充分体现品牌品质
充分体现品牌品质需要做好品牌的宣传。在进行品牌传播的时候，辩证地进行信息取舍，做到所传播的品牌信息聚合。广告的魅力即在于针对特定对象，一阵见血地提出他们关心的问题，以引起注意及兴趣。传播取胜的关键是如何将产品的功能价值、心理价值和社会价值进行聚合，发挥传播的最大绩效。
由于女性化妆品市场竞争激烈，所以，顾客往往在各个品牌或者购物平台间摇摆不定，因此必须有自己的忠实顾客群体，这是我们赖以生存的根基。在培养忠实顾客的实施上，运用活动法，即网上活动与现实活动相结合。网上可以在原有的抢购活动的基础上，设置幸运顾客法，通过每周的随机会员抽取幸运顾客，免费赠送聚美优品化妆品及美容保健会员卡，或者其他温馨小礼物。现实活动可以在各大城市举行化妆体验交流会，举行会员Party，现场选出嘉宾，参与活动，
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最后赠送聚美优品纪念品及相关奖品。此外，也可运用情感营销法，给每个会员顾客定期发送贺卡。
6.3 减少广告投入
聚美优品可以适当的减少广告的投入。企业宣传片较之传统文本式宣传有直观、生动，可将影视动态、配音解说和三维动画融于一体，从而更丰富详实的展示企业的形象、产品信息和价值服务。而相对于影视广告来说，企业宣传片成本较低，受众明确，展示的场合和时间随意性也比较强。企业宣传片看似简单，但对很多中小企业来说，用好了，同样可以对营销产生积极的影响。同时应做好活动策略，在全国假日或者特殊节日(情人节），推出几款高品牌低价格的产品策略。
在网站上增加一个消费者聊吧，这样的一个平台。可以让消费者自己聊聊自己的护肤体验，同时让她们自己沟通，点品哪一种的品牌或者哪一种的化妆品更加的好。聊吧，让叽叽喳喳的女人去找自己感兴趣的话题，同时也是对网站品牌的一个推广。还可以增加一个，我为女人代言。打造一个属于我们爱美女士的专柜。聚美优品网站，要打出去的广告是给人以信赖这样的一个理念。化妆品网购是有着自己的优势的，这个优势就是价格优势，为爱美的女士降低了化妆品的价格。但是还有一个致命的缺陷，就是信赖。化妆品化的是脸上的部位，这是一个爱美女士的门面，或者说是任何女人任何男人的门面，为了美丽，女人们情缘的花费更多的钱在商品专营店购买正规的化妆品，而不愿购买化妆品网站上的。这就是对化妆品网站缺乏信赖。消费者现身说法，请在聚美优品长期购买的高级会员，现身说说自己购买聚美的一些心得，将其传到聚美优品的官方网站之上。小说植入广告，这一个市场还是比较空缺的，也是一个新的广告平台，可以在那些女生比较喜欢阅读的小白文当中植入广告，或者选在那些网站大神，章推广告的形式，这样的成本不是很高，但是推广的效果却很强。
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第7章 结论
经过以上的讨论，我们已基本了解聚美优品的大致情况。本文在市场营销相关理论的指导下，通过对目前聚美优品网站的现状分析，通过对聚美优品网站内外部环境分析，以及对聚美优品所面临的问题进行分析，从而认真研究网络营销的特点，分析我国企业在网络营销中存在的问题，研究一下问题的解决对策，使我国企业能够适应当前的发展，开展好网络营销，同时也对聚美优品网站存在的问题提供了改进方法，解决了一下几个问题。
(1）消费者群体单一，聚美优品一直是以女性化妆品为主，极少数的男性化妆品。并且购买多数是女性，广告也是主打，“女人千万别来”。并且同类网站中，性价比高，专攻化妆品网站的也很多，女性的选择也多，所以可能会导致女性客户群体的一部分流失。
(2)广告投入太多，大多数拿到钱的电商企业均开始了粗放式运营，每月动辄投放数百万的广告费用，以期快速抢占市场份额，但这种不计成本的营销方式使得商品价格不断提升，消费者的切身利益正在被默默的剥夺着，聚美优品就是如此。
(3)聚美优品偏重大而全，在同类行业中华，聚美优品则向综合商城转变，陆续推出了服饰、保健品、食品等诸多非化妆品类，不久前更有消息称，聚美优品2012年将进军百货领域。虽然在某种程度上可能会保证一定程度上的客户需要。但是，聚美优品目前为止并未把化妆品做大专而精。就要投入其他的产品。可能会使客户觉得它并不是一个专业的网站。毕竟中国人的思想还是觉得做事要专而精。
随着时间的推移，聚美优品现有的推广策略也必须要发生更多的适应时代的变幻。其网站的定位和设计要更为成熟，代言人的选取也必然会出现更替，与顾客沟通的策略也势必会发生变化。如何保持企业能够一直具有活力，如何保持企业形象不因代言人或者个别活动的影响而受损，如何更加地贴近消费者的需求，在这个消费者至上的时代，真正地取悦消费者。聚美优品的形式在当今的消费时代尚属独特，但随着时代的推移，要如何保持企业不要掉队，还需要聚美优品团队不断地进取去探索更具有创意创想创思的形式，成为电子商务时代真正的弄潮儿。
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参 考 文 献
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致 谢
非常感谢戴卫东老师，戴卫东老师在我大学的最后学习阶段——毕业设计阶段给自己的指导，从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，他都给了我耐心的指导和无私的帮助。为了指导我们的毕业论文，放弃了自己的休息时间，他的这种无私奉献的敬业精神令人钦佩，在此我向他表示我诚挚的谢意。同时，感谢所有任课老师和所有同学在这四年来给自己的指导和帮助，是他们教会了我专业知识，教会了我如何学习，教会了我如何做人。正是由于他们，我才能在各方面取得显著的进步，在此向他们表示我由衷的谢意，并祝所有的老师培养出越来越多的优秀人才，桃李满天下！
通过这一阶段的努力，我的毕业论文《聚美优品网站营销策略研究》终于完成了，这意味着大学生活即将结束。在大学阶段，我在学习上和思想上都受益非浅，这除了自身的努力外，与各位老师、同学和朋友的关心、支持和鼓励是分不开的。
在本论文的写作过程中，我的导师戴卫东老师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关，循循善诱，在此我表示衷心感谢。同时我还要感谢在我学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学和朋友。写作毕业论文是一次再系统学习的过程，毕业论文的完成，同样也意味着新的学习生活的开始。我将铭记我曾是一名工大学子，在今后的工作中把自强笃信的优良传统发扬光大。
再次感谢各位老师的批评指导。
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