2008中国洗发水市场发展趋势

２００８

目前国内洗发水市场的竞争可谓异常惨烈，随着主要市场被各大国际品牌占领，其他品牌不得不开始加入对方细分市场的战斗，进一步导致行业整体利润减少与市场价格下降。一些较小的洗发水品牌逐步退出市场，整个洗发水市场的征战逐渐回归核心价植。２００８年中国洗发水市场未来发展趋势究竟会怎样？让我们从现在的市场分析入手，找到一些端倪。

展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。

从全局来看，整个洗发水市场的竞争又分为两个层面：外部层面是不同新老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是主要特征；内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是主要特征。整个市场的竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个层面，广告大战日渐激烈。然而，单靠广告、品牌拉动消费的时代已经过去，企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域开始呈现出不同区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。

总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在大、中城市运作中高档产品，而国产品牌多集中运作中档产品，功能与国际品牌相近，价格具有明显优

品牌：多而杂，群星闪烁

关键词：细分　　　延伸　　　交融

洗发水市场排名前四的大品牌的市场集中度超过６０％，尤其是宝洁旗下的三大品牌更是占据了洗发水市场的半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场的发展，新品牌还在不断进入，市场优胜劣汰将进一步加剧。由于企业广泛采用多元化、多品类、多品牌的发

链接：目前国内市场洗发水主要分类基础型：适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，得到认可。功效型：能实际消除发质存在的问题，如去屑、防脱、修复等。天然型：含有一种或几种天然提取物，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等。美发型：高品质的护发产品，给秀发加倍营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如焗油系列。综合型：综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等。１８美容财智２００７．１１ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｂｅａｕｔｙｉｎｆｏ．ｃｏｍ．ｃｎ调研　纪实出“专业美发之专家洗护系列”，在国内有很强的市场影响，这些专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，因而更容易获得消费者的信任感。店销开始成为洗发产品销售的一个通道。

产品研发：更丰富，更人性化

关键词：天然　　　附加功能　　外包装

从总体来看，功效型和美发型洗发水仍然是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。值得注意的是，尽

势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品以中低档为主。

管飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属宝洁旗下，而且各自有所侧重，但每个品牌还是推出了很多相近的不同功能的产品。比如海飞丝推出了滋养呵护型（草本精华），沙宣、飘柔也推出去屑型产品。这预示着各品牌在保留核心特征的同时，尽可能丰富和覆盖以上各种类型，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。

洗发产品的主要潮流是向中高档次、功能型、成分天然化方向发展。未来的洗发水应该是使头发易于梳理、阻止头屑生成、彻底清洁头皮、营养发根、去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦香气，感觉更清新舒适的产品。因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。同时，除了传统的去屑、防脱发概念外，防晒、维生素、果局火油、免洗润发等酸、天然萃取精华、中草药调理、

概念也将慢慢渗透至洗发护发领域，成为洗发水的新亮点。

此外，洗发产品的外观和造型还将不断变化，价格将更合理，中高档产品成为主流。从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号从５ｍｌ、１５０ｍｌ、２００ｍｌ、２５０ｍｌ、３５５ｍｌ、４００ｍｌ、７５０ｍｌ不等，２００ｍｌ、４００ｍｌ两种规格是市场主流。随着人们对生活个性化的追求，相信木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现。

当然，随着人们生活水平的提高，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化。除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能。并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。ＭＲ

发展：竞争加剧，多元发展

关键词：价格　　　下沉　　　店销

虽然洗发水市场过去的增长比较缓慢，但它的发展后劲仍十分强大。从洗发水市场现阶段状况看，发展相对稳定，洗护用品和美发用品在较长时期内仍将处于供过于求的局面。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋明显。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日趋保守谨慎。竞争品牌纷纷进行产品延伸，入侵主要领导品牌的功能定位。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道。

品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越艰巨，可利用的营销资源也越来越难获得。中低档洗发水（２００ｍｌ装零售价１０元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场将成为日后改变中国洗发水市场格局的关键所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。

据权威调查发现，洗发水领域的一些主要品牌正在逐渐失去其庞大的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长。这说明消费者对品牌差异的感觉正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为，有４０％～５０％的消费者有想要更换洗发水品牌的考虑。但品牌的转换将会在消费者心目中已存在的品牌名单内进行，能否进入这个名单便是洗发水品牌的价值所在。

店销开始成为国外洗发水品牌分割国内市场争取更多利润的切入点。因为在国外，美发师销售的洗发水产品占洗发产品总销售额的２０％之多，而在我国却只有不到１％的份额。因此，威娜（中国）２０００年就已经开始生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的模式引进中国市场。而巴黎欧莱雅专业美发品部推

翻番添财智

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