雅诗兰黛集团市场营销策略分析

雅诗兰黛集团在中国市场的营销策略分析

一、企业概况

雅诗兰黛集团由雅·兰黛和约瑟夫 ·兰黛始创于 1946 年。今天，雅诗兰黛集团傲居世 诗

界化妆品行业领先地生产和营销高品质的护肤、化妆、香水和护发产位， 品， 产品销售遍及 全世界 130 多个国家和地区。雅诗兰黛的所有品牌都是高端渠道的第一品牌，每一个

品牌

都有自己独一无二的全球形象。雅诗兰黛与倩碧品年进入中国市场，在上海设1993 牌于 立

第一个销售柜台。 月正式成立在中国的全资子公司。迄今为止，雅诗兰黛集 2002 年 7 团在

余个销售专柜。 作为全球最大的高档化

中国 33 个主要城市的各大高级百货公司设有150 妆 品公司，雅诗兰黛集团成功的基础在于始终坚持“将最美好的感觉带给与我们接触的每

一个

人”。 无论是在中国还是其他市场， 总是把消费者放在首位， 运用卓越的研发能力，开发和 引进最适合本地市场的高品质产品。 二、市场竞争状况

400 亿， 2002 年我国化妆品销售增长速度14 2001 年中国化妆品市场销售总额为 为 ～

450 ～ 460 亿。 年我国化妆品行业发展速度将保持稳定15 ％，实际销售总额大约为 2003 增 长，增幅不低于 15 ％，销售总额将达500 亿元。国内生产企业已到 达 2500 家，品种 3 万 余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。 因此，世界 名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力， 几乎无一遗漏地抢滩大陆， 进驻中国市场， 并且 受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异

彩。

主要有欧莱雅、 宝洁

目前雅诗兰黛集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化装品， 公 司的 SKII 系列、露华侬、圣罗兰、克里·迪奥、歌雯琪、克莱伦丝、资生堂等。这些斯汀 品 牌在国内都具有极高的知名美誉度和超群的市场表现， 如日本的资生堂， 具有一百多度、 年 的悠久历史， 又深谙中国人的美容习性及文化传统， 在国内拥有一批忠实的消费者， 对任何 的化装品公司而言， 日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手。 所以，目前国内的化妆品市场 竞争极端的激烈， 不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。 为此， 各化妆品公司无不

2、按女性消费者的年龄分为： 20 — 30 岁的消费者、 31-50 岁的消费者（这一类消费者

大多已结婚， 美容化妆成为日常生活的组成部分。

她们消费观念趋向稳定， 冲动型购买较少、

1、按消费者性别划分：男性（雅诗兰黛专为男性打造的时尚产品）和女性（主要消费 群体）。

如履薄冰，不敢大意。 三、雅诗兰黛的 STP 分析 ( 一) 市场细分

专业资料整理

WORD格式

3、按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种

岁之间， 也就是收入较高的白领女性和追求时尚的新女性。 雅思兰黛选择这一目标市场是基

于如下考虑： 首先，女性爱美和追求年轻的心理使得她们对化妆品的享受和向往远远超过男

雅诗兰黛从品牌诞生之日就定位于“华丽、高贵、典雅”。凭借着高档和奢华，雅诗兰

黛坚守在化妆品市场的金字塔顶端，始终坚持“将最美好的感觉带给与我们接触的每一个

人”。它是当之无愧的高端化妆品，高贵、专业和个性化是雅诗兰黛最鲜明的形象。

生产什么样的产品来满足目标市场需求。雅诗兰黛集团旗下拥有众多知名品牌，包括

Est ée

四、雅诗兰黛的营销策略分析 ( 一) 产品策略

产品是市场营销组合中最重要的因素。 企业在制定营销组合时， 首先需要回答的问题是 望拥有年轻的美，倾向于购买品质的高端化妆品。 ( 三) 市场定位

性，选择女性作为化妆品的目标顾客是明智的。 其次，中国经济的发展使得人们生活水平不 断提高， 加上男女平等进一步深入人心， 女性在职场中的表现与男性比在不断地缩小， 高薪 白领女性在中国的比例呈上升趋势，月薪在 5000 元以上的白领女性已不在少数，这些人消 费能力强。最后， 20 到 30 岁之间的女性对自身外表关注度很高，自我意识和自尊心强。 31 到 50 岁之间的女性大都在事业上取得一定的成绩，而她们保持年轻的愿望也更强，她们渴 按照化装部位、颜色等进行细分。如彩妆又按照部位分为口红、眼膏、睫毛膏等，而就口红 而言，又按照颜色细分为粉红、

( 二) 目标市场

在中国，雅思兰黛化妆品的目标市场主要是高收入的女性消费者，年龄大多在

20到 50

大红、无色等， 按照口红的性质又分为保湿、

明亮、 滋润等。

易发展为忠实顾客。 她们注重护肤和养颜， 希望自己活起来更年轻， 因而她们趋向于购买高 档次、高效能、有一定药物功能的以保养为主的化妆品）和

51 岁以上的消费者。

Lauder, Aramis, Clinique, Prescriptives, Lab Series Skincare for Men, Origins, Tommy Hilfiger,

MAC, Kiton, LA MER, Bobbi Brown, Donna Karan, Aveda, Jo Malone, Bumble and bumble, Michael Kors, Darphin, Rodan and Fields, American Beauty, Flirt Donald Trump, Good Skin?,

Grassroots, Sean John, Missoni and Daisy Fuentes.

雅诗兰黛是高端化妆品的代表，在中国有如下品牌：

专业资料整理

WORD格式

类型 品牌名称 创立时间 简介

专业资料整理

WORD格式

Clinique 倩 1968 年 碧

护肤品

著名的倩碧三步骤， 包括清洁、 清理皮层和润 肤 三步骤，是倩碧护肤的精髓所在。 所有的倩碧 产 品都经过严格的过敏试验， 并在一流的皮肤科 专

家的指导下制成。

LA MER 海 于 1995 年收 本品牌集最高等级原料和独特的科学工艺于一

体，极受消费者欢

购 LA MER 迎。 1999 年，品牌在最早开 蓝之谜

发的、也是最畅销

的 LA MER 护肤霜基础上，

进一步发展成为一个完整的面部和身体护肤产 品系列。

Bobbi Brown 于 1995 年收 本品牌为领先的专业性美容产品系列， 包括彩妆 芭比布朗

彩妆

Bobbi 产品以及专业化妆刷和工具。著名的彩妆家

Bobbi Brown 崇尚经典和自然的色

Brown 彩。 一个重要的专业化妆师品牌， 现全方位生产以

彩 M·A·C 魅可 1984 年

购

Aramis 男士

妆为主体的专业性化妆品、化妆工具和护肤品， 目标群体为专业化妆师和时尚消费者。 该品牌开创了男士高档护理、 护肤产品及香水 营 销的先河。 1987 年，它首创 Lab Series Skincare for Men ，包括剃须用品、润肤霜和洁肤水，是 领先的男士护肤产 品。

雅 1964 年

香水

（二）渠道策略

由与提供产品或服务有关销售渠道， 通常是指产品从生产领域进入消费领域过程中， 的 一系列相互联系的机构所组成的通道。迄今为止，雅诗兰黛集团在 33 个主要城市的各 中国

余个销售专柜经营雅诗兰黛。此外，通过雅诗兰黛（中国）官

大高级百货公司设有 150 方 网站，聚美优品等网络商店购买，也是时下流行的方式。 （三）价格策略

在市场营销活动中， 雅诗兰黛为实现自己的经价格竞争是一种十分重要的营销手段， 营 战略，根据消费者对价值的理解和需求程度来制定产品价格。雅诗兰黛采用声望定价

策略、

产品组合定价策略声望定价是一种高价策略。 产品系列定价是产品组合定价策略中有等。 一 种，雅诗兰黛通常将同一系列产品组合在一

起， 形成一个产品系列， 然后再制定一个整体价 格将这个系列成套出售。

（四）促销策略

雅诗兰黛在中国的成长正是伴随着广告发展起来的。

雅诗兰黛进入中国时的广告集中在

专业资料整理

WORD格式

时尚杂志里， 它能较好地反映产品的外观形象，

容易引起读者的注意， 其主要消费群体与雅

专业资料整理

WORD格式

者是女性， 而女性往往容易受到美的诱惑， 因而电视广告的效果比较显著。 它能广泛提升产

品策略。这样做有利于争取中、低等收入的消费者，提高市场占有率。但是，低价销售高端

产品会损害品牌的形象和价值。 雅诗兰黛是全球公认的高端化妆品品牌， 有着清晰的市场定 位。

此外，可以选择一位更有知名度的、 具有东方人气质的女明星来代言， 一来可以很好地代表雅诗兰黛的品牌形象， 二来可以与消费者更好地沟通， 起到参照群体的正面作用， 从而为雅诗兰黛化妆品带来更大的销售量。 五、雅诗兰黛营销策略的建议

雅诗兰黛应拒绝将高档品牌向下延伸。雅诗兰黛曾公布其针对低收入消费者的低价产 品的知名度，增加公众对产品的好感，从而增加产品的销量。

利用明星效应是雅诗兰黛公司宣传的一贯风格， 雅诗兰黛品牌的广告使用模特作为代言

人。2010 年 4 月，中国超模刘雯新任雅诗兰黛代,中国面孔首次出现在雅诗兰黛的大家

言人

庭中。 刘雯代表了我们这个年她的美迅速引起了国际时尚和美容界的关她的独特风

代， 注，

格和超凡自信， 诠释了雅诗兰黛对无国界美丽的现代理而对中国市场来说， 采用中国的

解。

代言人有利于实现雅诗兰黛化妆品的本土化，更好地引起消费者的认同。

诗兰黛一样是收入较高的白领女性和追求时尚的新女性。 当前，雅诗兰黛还通过电视广告来 打知名度。电视广告有声、有形、有色，使产品形象生动，感染力强。雅诗兰黛的主要消费

专业资料整理