饮料行业xx特性分析

饮料行业xx特性分析

目录：

行业特点分析

一、消费习惯分析

二、销售环境分析

饮料行业作为快速消费品的典型行业类别，其最能反应快销品行业的基本特征：

1、便利性：消费者可以习惯性的就近购买。

2、视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。

3、 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。

从消费角度来说，这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。消费者不仅对消费的便利性要求较高，对周围人的建议不敏感，购物具有明显的主观性，产品替换性较大

饮料行业作为一个独立的行业，又有其独特市场性质：

1、市场渗透率（覆盖率）高，终端网点数量多，且分散。

2、产品消费频率快，单品价值低，消耗周期短，消耗后需及时补充 。

3、市场划分细致，根据消费习惯，销售的地域、场所、形式不同划分为不同的细分市场。

4、产品同质化严重，技术壁垒较低，行业竞争压力大。

5、必须有效建立良好的品牌和企业形象，提升品牌忠诚度，加强企业同顾客的双向沟通（广告、促销），。

从企业角度来说，这些特性决定了企业在产品的生产，流通，促销，消费者沟通等方面不同于其他行业，企业必须在新品开发过程中追求差异化；产品销售要力求有效覆盖的广泛性；产品流通要求实效性；不同细分市场促销活动必须因地制宜；消费者沟通（广告，面对面促销）自己的品牌定位和个性充分陈列到消费者的脑子里，深深铭刻在他们的心坎上，才能让他们更多选择我们的产品，才能让我们终端上的铺货和陈列变得有意义。

从上述分析，我们可以得出一个简单的公式，来理解饮料行业的产品销售过程，即完善的销售管理+市场细分+创新的产品+广告宣传+长期稳定的品牌和市场维护=市场份额

快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节，我们通过行业内的实例对上述公式做一个简单的解析：

一：完善的销售管理：

（一）、团队管理。提到管理就不能离开人员参与，人作为管理的核心，起着至关重要的作用，拥有一个好的人才，将会给企业带来巨大的财富。选人，用人，是必须的程序，但管人才是至关重要的。而管人的核心在于执行力的提升。

细节决定成败。为确保行销管道高效运转，必须定期队团队成员进行有效的绩效考核，加强对团队成员执行力的监督，没有执行力，任何的一切美好的计划都是空谈，同时执行力是逐步远离团队核心管理层，成递减态势，这就要求企业必须加强对中低层人员的管控，在人员管理方面要做到：

1、针对销售目标，制定每个销售人员制的KPI，每天，每周，每月进行各项跟进。

2、协同销售人员拜访市场，及时发现及解决市场存在的问题。

目前饮料行业河南市场表现力最好的三家企业可口可乐、康师傅、王老吉，其终端管理有明确的目标，及量化的考核标准。如其线路拜访控制，主管跟线监控指导，陈列标准，宣传物布置标准，客户拜访登记及拜访时间管理，日、周、月报表管理等，并通过主管跟线监控，监察部不定期抽查等将上述目标管理落到实处，促进执行力的提升。健力宝在02-04年也执行类似与上述企业的基层管理制度，并在当时取得了非常好的市场效果，随着04年底企业开始动荡，对基层团队执行力监控减弱，也在很大程度上造成产品市场表现下降，促使销量下滑。

（二）、经销商管理。由于饮料行业产品覆盖率高，流转速度快的特性的影响，注定了该行业不能通过店面直营的方式来完成销售，其必须依托经销商。企业和经销商既是相互独立运营的实体，又是紧密合作的伙伴，互相依存，双方一定要达到共赢，合作才能长久。但是企业和经销商在市场的认识，追求的目标等方面的不同，在市场造作过程中常常会有不同的意见，例如跨区窜货，克扣促销资源等。

目前厂家对经销商的操作大概分两种模式：

一种是以经销商为主来操作市场，所有的分销，陈列，新品，促销，合同等有经销商来完成，如果达不到要求就限期或干脆换掉。优点：厂家成本低，这种厂家一般一个省也没有几个销售人员，他们的工作主要是管理和监控经销商，培训经销商人员。缺点：经销商的人员能力水平有限，市场不能够做的更细，K/A卖

场作不好，另外如产生经销商代垫渠道费用的话，厂家销售很容易产生贪污现象。如澳的利。

另一种是以厂家为主来操作市场。优点：市场能够做的很细，经销商较稳定，实行渠道费用支付给客户，避免贪污行为。缺点：人力物力成本很高，长时间会培养经销商的惰性和依赖性，厂家销售很累，总有干不完的工作，大多数时候经销商只是作为一个物流的角色在运做。如健力宝

基于以上原因需在经销商管理中做到如下几个方面：

1、选择有一定网络和终端配送能力的经销商，建立可户档案

2、明确全年和分月的销量目标，制定达成目标的计划，并适时制定激励政策。

3、作好价格体系管控，和客户库存管理

4、对经销商进行一定的物资和智力支持，如以运输工具为主的销售奖励，以旅游和峰会性质的旅游奖励，以经销商员工培训为主的智力投入

通过以上措施加强公司对客户的控制和管理，并提升客户与企业合作的意愿。

二、市场细分

在市场和消费为导向的销售环境中，只有通过对市场的细分，针对不同区域和不同渠道特性制定不同的销售策略和产品策略。目前在饮料行业将市场划分为两类：传统渠道和现代零售渠道，这两大类同时又划分为按区域特征划分为城市时常