旅游开发中的原生态艺术文化产品

旅游开发中的原生态艺术文化产品

[摘 要] 原生态艺术文化产品表现形式多样,包括音乐、歌舞剧、实景剧、民间绝技绝活、电影电视、工艺品以及其他民俗活动等。从某种角度来看,原生态艺术文化产品涵盖了相当多的非物质文化遗产内容,但最后是通过时尚、市场的包装和运作手法,引爆一系列的流行热潮,从而带动整个旅游景区的营销或自身独立形成一个可复制、可扩张的“产品”。

[关键词] 旅游;开发;原生态;艺术文化;产品

目前流行的原生态艺术文化产品引起我们的关注,现尝试对其如何产生强大吸引力和影响力、如何在旅游项目中成功设计和运作等问题,进行研究。

一、原生态艺术文化产品的初步界定

生态是生物和环境之间相互影响的一种生存发展状态,包括原生态、次生态、衍生态。

原生态这个词是从自然科学里的“生态”借鉴而来的,是指一切在自然状况下生存下来的东西。

原生态艺术文化是指原汁原味地流传在民间的,最原始、最优秀的艺术文化。它可能来自穷乡僻壤、山野沟壑,与主流商业文化形成鲜明的对比。原生态艺术文化被认为是生态与文化有机结合的一种可选择形式。

原生态艺术文化最为抢眼的产品,从由著名舞蹈家杨丽萍执导的大型原生态歌舞剧《云南映象》到张艺谋导演的大型山水实景剧《印象·刘三姐》,从北大星光国际传媒推出的中国第一部原生态影片《好大一对羊》到一台名为《山丹丹花开红艳艳》的陕北民歌经典歌会,受到了观众的热烈追捧,成为艺术文化市场中的一种热门与时尚,创造了巨大的商业价值。

二、原生态艺术文化产品成功要素分析

运用现在流行的引爆点理论的3个法则:个别人物法则、附着力法则和环境威力法则,分析原生态艺术文化产品,将为我们设计和成功运作相关旅游产品提供借鉴。

1.成功的原生态艺术文化产品的内容具有很强的附着力

一是取材的高附着力。“原生态”撷取了生长于当地山水当中最精华的艺术文化内容,具有非常鲜明的本土特色。特色越鲜明、越乡土,越是具备了差异化,越具备流行于国际的潜质,经得起欣赏者的反复品味。如《印象·刘三姐》是将广西桂林的民间传说、经典山歌、民族风情、漓江山水渔火等自然和人文元素进行创新组合;又如云南丽江的纳西古乐、侗族大歌等。

二是保留精华基底内容的原汁原味,“保真”加强了附着力,让欣赏者体验到艺术文化产品所营造的强烈的氛围。如《印象·刘三姐》作为景区表演项目,把自然山水作为大舞台,运用场景与灯光的舞台实景表现,启用本土村民为演员团队;又如《云南映象》颠覆了传统舞蹈的清规戒律,把最原汁原味的民间民族歌舞展示给观众,正是与传统舞蹈技艺差异巨大的表演方式所展现出来的民间文化特色,使观众受到心灵上的震撼。

三是产品的表现形式符合现代人时尚的欣赏习惯,使产品具备了高附着力。《云南映象》突破了以往舞台艺术的均衡布局,进行立体展现,大量使用了可移动、升降转换的装置,使传统的广场活动与现代舞台艺术得到了完美结合。亦幻亦真的舞台灯光穿梭于远古和现代,在时空错位、视觉错位中构建了强大的视觉冲击力。局部灯光舞美和整体造型组合融入了古典主义、抽象表现主义,甚至立体主义的画面,加之音乐人三宝空灵而深沉、愉悦而厚重的音乐的注入,时而大气磅礴、时而温婉动人,心灵的回归、生命的激情、火的刚烈、水的柔美、灵魂的升腾被尽数诠释。

2.成功的原生态艺术文化产品市场引爆由高端小众开始

原生态艺术文化产品实际上是一种相对高雅的艺术产品,价格相对来说较高,因此真正能够欣赏的受众需要有较高的文化水准、艺术品位,还要有比较高的支付能力和相应的空闲时间。

因此,原生态艺术文化产品的目标市场层次关系体现为:一级市场为文化水平/审美水平/消费(收入)水平较高的白领阶层和爱好高雅、新奇艺术的企业中高层管理者;二级市场为对文化艺术满怀热情的研究人员、文艺工作者、中外游客,具有较大消费能力、对文化艺术感兴趣的老年群体。可见,一级、二级市场目标人群的口碑传播促成整个产品流行引爆。

3.成功的原生态艺术文化产品有环境威力作用,由“大腕作品”形成引爆点

首先,整个原生态艺术文化产品已经具备较成熟的消费环境基础:经济发展,生活水平提高,人们对新生活方式的追求,消费能力及教育水平的提高等。生态类

产品的流行,除了资源背景的需求,更体现在艺术文化中。人们在旅游休闲生活中需要旅游目的地具备优秀的旅游产品或活动内容。以上形成成功原生态艺术文化产品流行的基底。

“大腕作品”最终形成了产品流行的引爆点。《云南映象》借助孔雀公主、舞后——杨丽萍的个人品牌,消除了受众对新产品的漠视和怀疑,在进入市场初期引起了很强的关注度,并产生了票房号召力,以此为突破口,通过作品的自身魅力征服了观众,形成口碑效应,引发了持续的票房高潮,造就了本土艺术作品的市场奇迹。《印象·刘三姐》借助张艺谋的个人影响,聚焦观众的眼光,增强其心理期待,一经推出就成为国内外关注的焦点,产生了极大的号召力,于是才有跟进的《印象·西湖》、《印象·丽江》的“印象系列”流行。

三、旅游业中的借鉴及运用

从旅游需求的角度看,游客需求与原生态艺术文化产品的消费需求有多项重叠,如审美、体验生态、获取新知、缓解压力、愉悦身心等。

从旅游产品打造要求看,原生态艺术文化产品可以视为旅游项目中的构成,为旅游项目提供吸引力内容。在成功的原生态艺术文化产品必备要素中,差异化追求、吸引力打造、艺术化时尚化的表现形式设计、市场化运作手法等也是重要的。

原生态艺术文化产品发端于民俗文化的原生态中,是民俗旅游产品的提升和升华,是民俗旅游发展中的一种新模式。

需要强调的是,原生态艺术文化产品具备很强的传播力,成功的产品打造对整个旅游项目及旅游目的地营销具有非常强的促进作用,甚至是旅游整合营销中的重要内容。