２０１２年第２３期 科技一向导 ◇职业教育◇ 从品牌角度对老字号困境及出路的分析 贾晓松 （广州南华工商学院广东广州５１０６３０） 【摘要】许多老字号衰落的原因，一方面是不适应外部环境的变化，，５７一方面是内部诸多因素共同作用的结果。本文利用品牌工具进行分 析，认为在品牌层面上，核心价值偏离、品牌文化落伍、品牌个性保守、品牌形象负面因－ｔ，ｒ￣、产品创新缺失等是老字号困局的主要原因。老字号 要焕发青春与活力，需要引入现代品牌运营思想，在企业制度创新、产品创新上狠下功夫，重塑品牌形象，积极开展整合营销传播，并在条件具 备的时候果断进行品牌扩张，这样，老字号就能走出困局。 【关键词】老字号；品牌；经营策略 ０．引言 中国是一个有悠久历史的文明古国．商业传统并不缺乏．晋商、徽 商、陆上和海上丝绸之路，是古代中国商业文化发达的明证。悠久的商 业传统给我们留下众多的老品牌．或称老字号 为了保护中国的老字 号，２００６年４月，国家商务部发布了《“中华老字号”认定规范（试行）》 “振老字工程”方案．表示在３年内由国家商务部在全国范围认定 １０００家“中老字”．并以中华人民共和国商务部名义授予牌匾和证书 方面，有政府的扶持和鼓励，有社会有识之士的呼吁；另一方 面，是老字号失落的现实：除了少数明星以外，大量的老字号逐渐淡出 公众的视野。是什么原因导致老字号的整体衰落呢？有什么办法可以 使老字号焕发青春与活力呢？本文尝试从品牌的角度回答这个问题。 一是多数老字号并不具有现代品牌的完整要素．或者在某些要素上表现 不佳，不适应消费者需求。分析如下： ２．１品牌核心价值 核心价值是一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性 与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、 最独一无二、最难被模仿、最不具时间性的要素。核心价值是品牌的灵 魂．品牌核心价值既可以是功能性利益．也可以是情感性和自我表现 型利益，但侧重于后两者。消费者接受一个品牌。归根结底是接受了该 品牌的核心价值主张。老字号应该提炼并传播它的品牌核心价值，而 不能见异思迁．盲目多元化。成功的老字号例如王老吉．通过加多宝集 团的成功运营，找到了“预防上火”这一核心价值．并通过“怕上火．喝 王老吉”这一广告语成功地推广．从而在消费者心智世界中抢占了一 １．老字号整体衰落的原因分析 为什么许多老字号走向一条不归之路？产品还是那个产品，不同 个有价值的位置。而报载王老吉的品牌持有人广药集团．竟然计划用 药妆、药酒、运动器械，如果广药真这样操 的是环境。任何品牌都有它生存的环境依据．根据宏观环境分析的 王老吉品牌推出保健食品、ＰＥＳＴ模型分析．老字号所诞生的那个传统农业社会．其政治法律环 作．对王老吉品牌核心价值的伤害恐怕是再多的钱也换不回的 ２－２品牌文化 境、经济环境、社会文化环境、技术环境都与现代社会有天壤之别。 品牌文化这一概念涵盖的范围比核心价值要广得多．它包括品牌 在政治与法律环境方面．许多老字号不重视知识产权保护和商标 其中品牌精神文化是其 注册，导致专门人才、专有技术和品牌资源的流失；不重视现代企业制 的物质文化、精神文化和行为文化三个层面．品牌核心价值是品牌精神文化的支柱。品牌文化从根本上决定 度的建立，导致产权不清、官司不断、管理混乱；经济环境方面，消费者 核心．支付能力大大提高．消费结构发生巨大变化．新的消费热点不断涌现． 了一个品牌之所以是品牌而不是产品．因为它赋予了品牌精神文化的 老字号对这些变化显得手足无措：社会文化环境方面．消费者的受教 内涵，而不只是物质和功能利益。老字号的品牌文化基础本来应该是 育水平提高了．价值观念和消费习俗不同了．尤其是受全球经济一体 很雄厚的，悠久的历史、传奇的故事、优良的品质都是其品牌文化资 不善于在 化的影响，消费者对质量、档次、功能、包装和服务的要求发生了很大 源 但遗憾的是很多老字号不善于发掘和推广其品牌文化．爱国主 变化．许多老字号还停留在满足消费者基本物质需求的认识层次上： 其品牌文化中融人时代的新元素。而王老吉则把运动、激情、快捷使用等时代元素融人品牌文化，既有老的凉茶文化的传承．又 技术方面。新技术层出不穷，尤其是互联网的出现．老字号没有充分把 义、握技术进步带来的机会。由于环境的巨大变化．许多老字号抱残守缺， 有时代元素的支撑．从而赢得了消费者的青睐 ２．３品牌个性 不思进取．被激烈的市场所淘汰在所难免。 人们把心理学的人格研究引入品牌观察之中．把品牌文化、品牌 环境是外因．内因则是决定性的因素。许多老字号领导人观念陈 产品功能、使用者形象等物质和精神的品牌要素所体现出的差 旧、管理体制落后、内部管理混乱、人员和资产等历史包袱沉重：产品 符号、称之为品牌个性．其中品牌的文化个性是品牌个性 创新缺失、营销理念落后、营销能力低下、资本运作观念淡薄。这些因 异化的人格特点．的核心。例如奔驰轿车的品牌个性为精致（完美主义），也可以说奔驰 素导致许多老字号有心无力．只能看着市场份额一点点丢失 具有精细的品牌文化 许多老字号不善言辞．不善表达．不善于和消费 ２．老字号困局的品牌因素分析 品牌是市场营销的利器。传统市场营销着重与从４Ｐ的角度．利用 者、和媒体沟通，固守“酒香不怕巷子深”等过时的理念，从而在消费者 老气横秋、沉默寡言的人格形象。反观王老吉， 产品、价格、渠道和促销四大营销工具来打开市场。容易发现，传统市 心目中形成一种守旧、 场营销着重于满足消费者的物质利益．偏重于把消费者看成经济人． 通过积极的多层次的传播活动．塑造了进取、活力的品牌个性。２．４品牌形象 即：从功能、价格、购买便利、让利促销、服务质量等角度，与竞争对手 品牌形象是一个综合性很强的概念．是消费者得到的某一品牌的 争夺消费者。而消费者作为活生生的人，其需求具有多样性 马斯洛的 包含产品属性、品牌名称、营销行为、品牌个性、品牌 需求层次论揭示出．消费者在基本需求层次得到满足后．将更加看重 全部信息的总和，文化等所体现的信息。品牌形象有正面和负面之分。许多老字号给人 尊重、自我实现等高级需求层次。这种情况与老字号生存环境的变化 种包装简陋、购买不便、不善推广、沉默寡言、脱离时代的负面形象， 趋势是完全一致的 品牌这一营销工具的提出．正是适应了消费者需求这一变化趋 这对于品牌的推广是极为不利的 ２．５产品创新 势．因为品牌营销观念侧重于把消费者看成“社会人”．具有丰富的情 产品是品牌的物质基础．产品是品牌为消费者提供功能利益的载 感需求、文化需求、象征性需求。品牌要着重满足的，正是消费者的这 体．离开产品谈论品牌无异于空穴来风 许多老字号的产品几百年一 种价值和情感的需求 从广义上来说，老字号也是品牌，是历史上曾经辉煌过的品牌。但 贯制．不在坚持核心价值的基础上进行创新，结果失去了消费者。例如 一作者简介：贾晓松（１９７１一），男，重庆人，广州南华工商学院管理系教师，暨南大学工商管理硕士，经济师，研究方向为品牌管理和营销策划。 １５２ ◇职业教育◇ 科技圈向导 ２０１２年第２３期 王麻子剪刀．其破产的原因很多．其中有一条就是固守乌黑油亮的色 泽、粗大的外形。试想这样的产品，就算多么锋利耐用，如果出现在窗 明几净的现代装修家庭的梳妆台上、出现在写字楼办工台上，能够美 观协调吗？其实王麻子剪刀的品牌核心价值就是锋利耐用，只要这一 点不变．完全可以进行产品创新，推出更简约、轻便、时尚的现代剪刀， 甚至多功能的剪刀套装，从而抢占市场．这样老品牌就能获得新生。 有王老吉的今天 ３．老字号的品牌运营策略建议 品牌运营是指企业利用品牌这一最重要的无形资产．在营造强势 品牌的基础上．更好地发挥强势品牌的扩张功能．促进产品的生产经 营．使品牌资产有形化．实现企业长期成长和企业价值增值，它是从 产品经营、资本运营发展而来的。老字号可以从以下角度开展运营品 牌： ３．１企业制度创新 企业是品牌的后院。品牌经营要有一个安定的后台．后院千万不 能起火 老字号要积极进行企业制度创新．明晰产权．引入现代公司制 度、职业经理人制度、品牌经理制度，有条件的还可以上市 ３．２产品创新 ３．３重塑品牌形象 提炼并坚守品牌核心价值．也不忘给品牌文化注入时代内涵、打 造鲜明的品牌个性．从而树立起强大的品牌形象 王老吉在坚守凉茶 为本的同时，给品牌注人了运动、激情、爱国主义、快捷使用等现代消 费文化，从而树立了崭新的品牌形象。 ３．４整合营销传播 现代营销已经从产品时代进入到整合营销传播时代。在传播为王 的时代，那些保守僵化的品牌．必将被消费者淡忘。老字号要在统一的 传播主题下，把ｃＩ、销售促进、广告、公关、人员推销、包装、直销、事件 营销等整合起来，积极与媒体、公众互动，传播品牌价值主张，把品牌 做响亮。 ３．５品牌扩张 老字号面ｆ临的竞争环境不再是一城一地．而是国内外多方位的激 烈竞争。市场竞争不进则退．想吃老本都不可能。老字号首先要对自身 品牌进行梳理、找到一条成熟的商业模式，在此基础上要适时、积极地 进行品牌扩张，根据自身的情况合理选择包括品牌延伸、连锁经营、品 研究现代消费者需求．在继承的基础上发展．积极进行产品创新． 牌输出、资本运作等在内的手段，使品牌价值最大化。＠ 包括生产创新和技术创新．从而满足现代消费和对产品的功能利益需 求。尤其要注重新包装、新技术的采用。试想王老吉如果还是像过去那 【参考文献】 样苦涩的口感、大铜壶作包装，会有现在的广泛分销吗？正是因为苦中 ［１］朱立，贺爱忠．品牌管理．高等教育出版社．２００８． 带甜的１２ｔ感创新、先进易拉罐生产线的引入、具有时代感的外包装。才 ［２］达纳．Ｅ．施耐普．品牌智慧一品牌战略实施的五个步骤．企业管理出版社．２００６ ４．建议与结论 基础上进行理论的拓展与讲解。项目工作结果应该归档或应用到企业、 综上所述，本人认为在《建筑施工组织与管理》教学中实施项目教 学校的生产教学实践中。通过本次的项目教学，应该让学生在今后的现 学法应做到以下几点： 场工程中能够以此为例，自如应用学到的知识来解决相似进度控制或 （１）根据本课程在实际中的应用，将课程进行工作任务的分解，构 其它的工程问题 （上接第１２８贞）在实施完一个项目或子项目后，则在学生实践的 ３．项目教学法的作用 ３．１在项目教学中。学习过程成为一个人人参与的创造实践活动． 注重的不是最终的结果．而是完成项目的过程 学生在项目实践过程中．理解和把握课程要求的知识和技能．体 验创新的艰辛与乐趣，培养涵盖了如何解决问题的能力： 方法能力、接纳新知识的学习能力以及与人协作和进行项目动作 的社会能力等几个方面。通过本专业的几届学生的教学实践．证明该 教学方式深受学生欢迎．教学效果显著 从学生毕业后所在的建筑企 业反馈的情况来看，学生在现场解决问题的能力得到好评 ３－２提高授课教师综合业务能力 建筑工程专业中《建筑施工组织与管理》课程的项目教学法的教 学改革，要求授课教师必须具备双师型。因此专业教师应根据自身专 业的特点．不断通过工程实践把自己锻炼成合格的工程师 ３Ｉ３提升教育理念 “项目教学法”教学有利于培养建筑专业技能型人才．是对职业教育 技能型＾、才需求的响应，最终有得于提高本专业毕业生的就业竞争力 建“模块化”的课程体系 （２）在教学创新改革中．编制本课程的校本课程．逐步完善校本教 材内容。 （３）提高教师综合素质．加强“双师型”教师队伍建设。在教学改革 中同时加强理论课教师与实训课教师、基础课教师与专业课教师间的 合作。 （４）加强校企合作，加强工学结合。每年安排专业教师到建筑施工 企业锻炼．了解建筑施工企业对学校教学的要求 学生到企业顶岗实 习，及时了解企业对人才的需求．以及对劳动者素质的要求。 本人认为．项目教学法的应用必将适应校企合作的大环境．为企 业培养订单式人才服务，实现学生就业与企业“零距离，，接口。它 【参考文献】 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