从品牌角度对老字号困境及出路的分析

从品牌角度对老字号困境及出路的分析

【摘 要】许多老字号衰落的原因，一方面是不适应外部环境的变化，另一方面是内部诸多因素共同作用的结果。本文利用品牌工具进行分析，认为在品牌层面上，核心价值偏离、品牌文化落伍、品牌个性保守、品牌形象负面因素多、产品创新缺失等是老字号困局的主要原因。老字号要焕发青春与活力，需要引入现代品牌运营思想，在企业制度创新、产品创新上狠下功夫，重塑品牌形象，积极开展整合营销传播，并在条件具备的时候果断进行品牌扩张，这样，老字号就能走出困局。

【关键词】老字号；品牌；经营策略 0.引言

中国是一个有悠久历史的文明古国，商业传统并不缺乏，晋商、徽商、陆上和海上丝绸之路，是古代中国商业文化发达的明证。悠久的商业传统给我们留下众多的老品牌，或称老字号。为了保护中国的老字号，2006年4月，国家商务部发布了《“中华老字号”认定规范（试行）》“振老字工程”方案，表示在3年内由国家商务部在全国范围认定1000家“中老字”，并以中华人民共和国商务部名义授予牌匾和证书。

一方面，有政府的扶持和鼓励，有社会有识之士的呼吁；另一方面，是老字号失落的现实：除了少数明星以外，大量的老字号逐渐淡出公众的视野。是什么原因导致老字号的整体衰落呢？有什么办法可以使老字号焕发青春与活力呢？本文尝试从品牌的角度回答这个问题。

1.老字号整体衰落的原因分析

为什么许多老字号走向一条不归之路？产品还是那个产品，不同的是环境。任何品牌都有它生存的环境依据，根据宏观环境分析的PEST模型分析，老字号所诞生的那个传统农业社会，其政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境都与现代社会有天壤之别。

在政治与法律环境方面，许多老字号不重视知识产权保护和商标注册，导致专门人才、专有技术和品牌资源的流失；不重视现代企业制度的建立，导致产权不清、官司不断、管理混乱；经济环境方面，消费者支付能力大大提高，消费结构发生巨大变化，新的消费热点不断涌现，老字号对这些变化显得手足无措；社会文化环境方面，消费者的受教育水平提高了，价值观念和消费习俗不同了，尤其是受全球经济一体化的影响，消费者对质量、档次、功能、包装和服务的要求发生了很大变化，许多老字号还停留在满足消费者基本物质需求的认识层次上；技术方面，新技术层出不穷，尤其是互联网的出现，老字号没有充分把握技术进步带来的机会。由于环境的巨大变化，许多老字号抱残守缺，不思进取，被激烈的市场所淘汰在所难免。

环境是外因，内因则是决定性的因素。许多老字号领导人观念陈旧、管理体制落后、内部管理混乱、人员和资产等历史包袱沉重；产品创新缺失、营销理念落后、营销能力低下、资本运作观念淡薄。这些因素导致许多老字号有心无力，只能看着市场份额一点点丢失。

2.老字号困局的品牌因素分析

品牌是市场营销的利器。传统市场营销着重与从4P的角度，利用产品、价格、渠道和促销四大营销工具来打开市场。容易发现，传统市场营销着重于满足

消费者的物质利益，偏重于把消费者看成经济人，即：从功能、价格、购买便利、让利促销、服务质量等角度，与竞争对手争夺消费者。而消费者作为活生生的人，其需求具有多样性。马斯洛的需求层次论揭示出，消费者在基本需求层次得到满足后，将更加看重尊重、自我实现等高级需求层次。这种情况与老字号生存环境的变化趋势是完全一致的。

品牌这一营销工具的提出，正是适应了消费者需求这一变化趋势，因为品牌营销观念侧重于把消费者看成“社会人”，具有丰富的情感需求、文化需求、象征性需求。品牌要着重满足的，正是消费者的这种价值和情感的需求。

从广义上来说，老字号也是品牌，是历史上曾经辉煌过的品牌。但是多数老字号并不具有现代品牌的完整要素，或者在某些要素上表现不佳，不适应消费者需求。分析如下：

2.1品牌核心价值

核心价值是一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最难被模仿、最不具时间性的要素。核心价值是品牌的灵魂，品牌核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益，但侧重于后两者。消费者接受一个品牌，归根结底是接受了该品牌的核心价值主张。老字号应该提炼并传播它的品牌核心价值，而不能见异思迁，盲目多元化。成功的老字号例如王老吉，通过加多宝集团的成功运营，找到了“预防上火”这一核心价值，并通过“怕上火，喝王老吉”这一广告语成功地推广，从而在消费者心智世界中抢占了一个有价值的位置。而报载王老吉的品牌持有人广药集团，竟然计划用王老吉品牌推出保健食品、药妆、药酒、运动器械，如果广药真这样操作，对王老吉品牌核心价值的伤害恐怕是再多的钱也换不回的。

2.2品牌文化

品牌文化这一概念涵盖的范围比核心价值要广得多，它包括品牌的物质文化、精神文化和行为文化三个层面，其中品牌精神文化是其核心，品牌核心价值是品牌精神文化的支柱。品牌文化从根本上决定了一个品牌之所以是品牌而不是产品，因为它赋予了品牌精神文化的内涵，而不只是物质和功能利益。老字号的品牌文化基础本来应该是很雄厚的，悠久的历史、传奇的故事、优良的品质都是其品牌文化资源。但遗憾的是很多老字号不善于发掘和推广其品牌文化，不善于在其品牌文化中融入时代的新元素。而王老吉则把运动、激情、爱国主义、快捷使用等时代元素融入品牌文化，既有老的凉茶文化的传承，又有时代元素的支撑，从而赢得了消费者的青睐。

2.3品牌个性

人们把心理学的人格研究引入品牌观察之中，把品牌文化、品牌符号、产品功能、使用者形象等物质和精神的品牌要素所体现出的差异化的人格特点，称之为品牌个性，其中品牌的文化个性是品牌个性的核心。例如奔驰轿车的品牌个性为精致（完美主义），也可以说奔驰具有精细的品牌文化。许多老字号不善言辞，不善表达，不善于和消费者、和媒体沟通，固守“酒香不怕巷子深”等过时的理念，从而在消费者心目中形成一种守旧、老气横秋、沉默寡言的人格形象。反观王老吉，通过积极的多层次的传播活动，塑造了进取、活力的品牌个性。2.4品牌形象

品牌形象是一个综合性很强的概念，是消费者得到的某一品牌的全部信息的总和，包含产品属性、品牌名称、营销行为、品牌个性、品牌文化等所体现的信

息。品牌形象有正面和负面之分。许多老字号给人一种包装简陋、购买不便、不善推广、沉默寡言、脱离时代的负面形象，这对于品牌的推广是极为不利的。

2.5产品创新

产品是品牌的物质基础，产品是品牌为消费者提供功能利益的载体，离开产品谈论品牌无异于空穴来风。许多老字号的产品几百年一贯制，不在坚持核心价值的基础上进行创新，结果失去了消费者。例如王麻子剪刀，其破产的原因很多，其中有一条就是固守乌黑油亮的色泽、粗大的外形。试想这样的产品，就算多么锋利耐用，如果出现在窗明几净的现代装修家庭的梳妆台上、出现在写字楼办工台上，能够美观协调吗？其实王麻子剪刀的品牌核心价值就是锋利耐用，只要这一点不变，完全可以进行产品创新，推出更简约、轻便、时尚的现代剪刀，甚至多功能的剪刀套装，从而抢占市场，这样老品牌就能获得新生。

3.老字号的品牌运营策略建议

品牌运营是指企业利用品牌这一最重要的无形资产，在营造强势品牌的基础上，更好地发挥强势品牌的扩张功能，促进产品的生产经营，使品牌资产有形化，实现企业长期成长和企业价值增值，它是从产品经营、资本运营发展而来的。老字号可以从以下角度开展运营品牌：

3.1企业制度创新

企业是品牌的后院，品牌经营要有一个安定的后台，后院千万不能起火。老字号要积极进行企业制度创新，明晰产权，引入现代公司制度、职业经理人制度、品牌经理制度，有条件的还可以上市。

3.2产品创新

研究现代消费者需求，在继承的基础上发展，积极进行产品创新，包括生产创新和技术创新，从而满足现代消费和对产品的功能利益需求。尤其要注重新包装、新技术的采用。试想王老吉如果还是像过去那样苦涩的口感、大铜壶作包装，会有现在的广泛分销吗？正是因为苦中带甜的口感创新、先进易拉罐生产线的引入、具有时代感的外包装，才有王老吉的今天。

3.3重塑品牌形象

提炼并坚守品牌核心价值，也不忘给品牌文化注入时代内涵、打造鲜明的品牌个性，从而树立起强大的品牌形象。王老吉在坚守凉茶为本的同时，给品牌注入了运动、激情、爱国主义、快捷使用等现代消费文化，从而树立了崭新的品牌形象。

3.4整合营销传播

现代营销已经从产品时代进入到整合营销传播时代。在传播为王的时代，那些保守僵化的品牌，必将被消费者淡忘。老字号要在统一的传播主题下，把CI、销售促进、广告、公关、人员推销、包装、直销、事件营销等整合起来，积极与媒体、公众互动，传播品牌价值主张，把品牌做响亮。

3.5品牌扩张

老字号面临的竞争环境不再是一城一地，而是国内外多方位的激烈竞争。市场竞争不进则退，想吃老本都不可能。老字号首先要对自身品牌进行梳理、找到一条成熟的商业模式，在此基础上要适时、积极地进行品牌扩张，根据自身的情况合理选择包括品牌延伸、连锁经营、品牌输出、资本运作等在内的手段，使品牌价值最大化。 [科]

【参考文献】

［１］朱立，贺爱忠.品牌管理.高等教育出版社.2008．

［２］达纳.E.施耐普.品牌智慧—品牌战略实施的五个步骤.企业管理出版社.2006．