广告投放 方案
为配合好市场 2011 年全年运营计划的开展以及提升市场“知名度” 、“影响力”、“竞争力”参照目前公司实际状况并使有限的广
告宣传投入获取最大的效果特制定本广告投放方案以供领导参考。
方案阐述
为达成市场特定的目标——稳步打造好来居良好的品牌形象、增进市场人气、稳定商户情绪、增强商户经营信心、方便市场各项管理工
作的开展、应对竞争对手对市场份额的过多抢占等就 2011 年广告投放做如下几点建议
一 、 投放策略
◆围绕“对外界准确传达行业属性品牌声望最大化、声誉最佳化短期内活动策划信息集中、大量传达”的总目标既重品牌宣传
又重活动促销的立体式传播。
以建立广泛的市场人群基数和独一无二的品牌形象构筑科学、合理
◆战术性广告投入和战术性广告投入相结合长期广告投入和短期广告投入相结合。
1、战略性广告投入品牌宣传、长期——培育品牌形象提升市场“知名度” 、
“影响力”、“竞争力”、建立市 场核心竞争力的
手段保障市场可持续发展以及帮助市场走出低成本运作、低回报率怪圈的基础。
2、战术性广告投入额提升短期经营业绩
促销宣传、短期——应对竞争对手促销活动过多抢占市场份
稳定商户情绪增强商户
经营信心。
◆最大量明确主目标群体需求需求。
市场商户的要求兼顾次目标群体需求消费者的
二 、 相关要求
管理能力需要配备一定数量具有与广告宣传素质相匹
1、 针对市场目前经营方向
配的工作人员以保证广告投入计划有效执行
并确保其投放效果。
2、 清楚竞争对手的品牌定位以及本市场的实际诉求——当竞争对手拥有清晰的品牌定位并以赢得消费者心智资源时而自己又不
具备和竞争对手相抗衡的硬/软件条件时人之长结果只会适得其反市场应结合自
如果一味模仿跟风无疑是拿己之短较别
身实际情况从侧面或反面确定自己的品牌定位和营销推广策略并以此为市场的广
告投放指明方向
3、 清楚竞争对手的营销重点是什么主推什么何进攻竞争对手的广告配置和投放习惯是什
主攻哪快市场什么时候进攻如
么竞争对手全年预计投入时多少战术性广告投入时间和地域分配时怎样
战略性广告投入和战术性广告投入比例是多少
的选择媒体习惯是怎样的所有这些将会为我们合理制定广告投放计划提供清晰的
思路和参照标准杜绝闭门造车、自闭自
封的现象。同时有助于市场制定相应防范措施和应对策略户的不满情绪活动力度不如竞争对手
以绝大程度上安抚市场商
宣传策划不如竞争对手等等和保证广告投放的效果。
4、 正确评估和选择广告投放媒介优胜劣汰确保广告投放的实际效果按照市场
自身的特殊情况使有限的广告投入得到合理
配置。
三 、 媒介选择
1、长效性媒介为主即时性媒介为辅。
2、地域性媒介为主泰兴城区的广告媒介随着营销区域的可能扩大兼顾跨地域
媒介周边重点乡镇广告媒介。
四 、 媒介 宣传
1、媒体宣传——电视、网站地方门户网站和公司自身网站、报纸、杂志
2、户外宣传——公交车、公交站台、户外大牌、小区广告、户外灯箱、LED 电子显示屏、墙体广告。
3、自有资源——公司网站、活动 DM 单页、购物指南、广场大牌、手机短信。
五 、 宣传组合
1、品牌宣传战略性广告投入——电视、报纸、网站、杂志、公交车、公交站台、户外大牌、小区广告、LED 电子屏、户外灯箱。
2、促销宣传战术性广告投入——电视、报纸、网站、公交站台、小区广告、LED 电子显示屏、户外灯箱、手 机短信。
六 、 媒体资源整合
—— 媒介投放建议采用平缓持续的投放策略 及广播等侧面配合
以电视和户外为主攻媒介
网络
保持好来居形象的持续吸附力及活
动影响力 。 综合泰兴市场 、 好来居市场 以及好来居市场商户意见反馈的 实际情
况 经研究 2011 年广告投放各媒介 做如下 具体执行
1、 电视媒介
聚合、持续攻击较高的投放频次以市场形象推广为主并配合各促销节点事件活
动的展开高效直击、形象巩固对客群针对
性传播高到达率、高反馈率提升活动影响力同时对好来居形象进行必要的维系。
媒体 投放形式 投放优势 投放价格 联系人 联系方式 备注
有线台 音画视频 大众覆盖
①转台广告
②多路角标
③游动字幕
长期投放结合活动促销
可转租给市场商家使用
无线台 音画视频 大众覆盖 《大众生活》 活动促销
2、电台媒介
投入费用少影响力度大、宣传范围广。单一传播定点突破针对项目客群拥有私
车的共同性及收听习惯性利用交通广播的市场
主导优势进行特定形式的包装推广核心点为活动节点的新闻信息广播。
媒体 投放形式 投放优势 投放价格 联系人 联系方式 备注
交通音乐台 音频
大众覆盖
针对性
①全年30 秒广告/小时5.4 万元/年
②短期30 秒广告/小时300 元/天
建议做短期活动讯息传达
红星做的整点报时全年 6 万
3、网络媒介
投入费用少影响力度大、宣传范围广。全方位铺垫对活动推广进行前期预热事件活动进行前期宣传、后期报道对市场进行
对
侧面深度解读积攒业界名声带动口碑传播。网络媒体利用形式为网络广告链接、网络新闻专题、论坛博客撰文三种投放时机主要配
合事件及活动节点进行相比其他媒介性价比较高。
媒 体 投放形式 投放优势 投放价格 联系人 联系方式 备 注
羌溪论坛 网络广告/专题炒作 大众覆盖
① 首页置顶广告2 万/年
② 首页链接广告1.2 万/年
泰兴地区浏览量最大的
网站建议做短期活动讯
息传达
泰兴网 网络广告/专题炒作 大众覆盖
① 首页置顶广告6 万/年
② 首页链接广告5000/年
泰兴政府门户网站建议
做短期活动讯息传达
好来居官网
企业形象、市场动态、行
业属性展示/网络广告/专
题炒作/活动策划
综合性 网站制作 2.5 万
综合服务平台、提升市场
形象、方便商家、消费者
4、户外媒介
直观性强大众化、广告效应持久性强可直接提升市场品牌形象与市场影响力提
升好来居品牌的“知名度” 、“影响力” 直接影
响市场在大众消费者心目中的地位与形象欲望。
充分体现公司的服务优势刺激顾客消费
媒 体 投放点 投放价格 联系人 联系方式 备 注
户外大牌
公司品牌形象、服务优势、业
务范围
公交车
公司品牌形象、服务优势、业
务范围
LED 电子屏 大润发/国安大厦/国美电器/汇银家电
半个月4500 元
公司品牌形象、服务优势、业
务范围
三个月25000 元
全年80000 元
小区广告
华清园/家和花园/领秀家园/华泰福府/锦绣华府/
吉润二期/和福花苑
暂定
公司品牌形象、服务优势业
务范围
墙体广告 黄桥/根思/宣堡/胡庄/新街/河失/溪桥/元竹 4000 元/块/年
公司品牌形象服务优势、业
务范围
5、自有资源
媒 体 投放形式 备 注
好来居官网 网络广告/专题炒作/活动策划 网站开发及维护全年需 2.5 万元。
短信平台 活动策划 新交付小区业主号码需公关物业无定价。
购物指南 硬广/软文/专题炒作/活动策划 每期 5000-10000 份全年费用 5 万元。
广场大牌 活动策划 制作及安装全年 4000 元。
七 、 整体费用预算
媒 介 投放额 投放周期 备 注
电视/电台广告 222400.00 元
有线台
转台全年 15000.00 元/月
滚动字幕 4 期每期 7 天 2500.00 元/期
无线台 8 期每期 3 天 3000.00 元/期
音乐台 4 期每期 7 天 300.00 元/天
户外广告 全年
网站广告 17000.00 元
羌溪花园全年 首页链接广告 12000.00 元/年
泰兴网全年 首页链接广告 5000.00 元/年
购物指南 50000.00 元 全年 印刷+发放每期 5000-10000 份
好来居官网创建 25000.00 元 全年 创建+维护
其他 20000.00 元 全年 小区公关及其他
总计
八 、2011 年大型促销活动计划
其同样也带动着家具建材
2010 年至 2011 年度泰兴地区房地产业继续火热升温行业迅速发展。这预示着泰兴地区目前已有的大中型
家具建材卖场 3 家家居卖场将有更趋于白热化的市场份额抢占战。“三分策”品牌推广、“七分划”活动推广
短兵相接得活动者的天
下
从 2009 年红星进军泰兴市场后泰兴地区的 3 大家居卖场就均持续开展了不同形
式的促销活动特别是在“五一”、 “十一” “元
旦”、期间各大家居卖场均启动了投入巨大宣传广泛的大型促销活动。综观以往红星开展的促销活动其具有的一个共性即投入巨大
特别是奖项例如2010 年一周年庆、10.1 活动期间一天一辆轿车5 万元的现
金大奖每天 15 名的顾客免签但买家具……同时还设置了
其他价格不同、级别多样的奖品大的吸引力。
这些奖项丰厚的促销活动对泰兴消费者产生了比较
另红星的媒体宣传基本是全方位宣传报纸、电台宣传、网络、小区次数都非常频
繁特别是活动期间都选择在报纸媒体开展持续
的大篇幅、连版广告宣传电视、电台等多种媒体全方位立体宣传。竞争对手的巨大
投入产生的各种攻势严重分散了我市场的宣传影响力.
面对激烈的市场竞争我们唯以主动出击投入费用通过与市场内品牌商家联合举
办各类营销推广活动来提升好来居品牌知名度和美
誉度促进消费者从知道好来居到了解好来居并最终选择好来居的过程形成。
根据竞争对手的成功经验题
以及好来居以往活动成效来看我们亟待解决以下几点问
1、 竞争对手巨大宣传攻势造成的我市场宣传影响力的分散。
2、 经营模式与竞争对手的差异导致的活动策划推广及广告投入的种种限制。
3、 商家参与活动的管理和控制。
【 2011 年市场拟举办的活动 】
㈠、五●一黄金周促销
每年五一黄金周是家具建材的黄金销售期行大规模促销推广活动
各大商家均相当重视市场联合各商家进
协助各商家活动开展促
进其销售额的提升。
活动形式 有奖促销
活动时间 5.1-5.3
活动要点 活动力度、宣传力度、奖品力度和竞争对手差距不能太悬殊商家参与活
动的管理和控制到位。
㈡、6 月 28 日周年店庆
店庆促销是任何商业销售不可遗漏的重要营销宣传形式度的周年店庆宣传推广活动通过提供给消费者、
市场应联合各商开展一年一
商家各项优惠来促进市场品牌形象提升和商家销售额提升。
活动形式 有奖促销
活动时间 6.21-6.28
活动要点活动力度、宣传力度、奖品力度和竞争对手差距不能太悬殊商家参与活
动的管理和控制到位。
㈢、十●一黄金周促销
十一黄金周同样是每年家具建材的销售旺季各大商家同样重视“金九银十”这
时是每年最后一次比较大的装修集中期面对竞争对
手的超大力度活动推广内各商户销售业绩的提升。
商场必须抓住时间开展大型促销推广活动才能有效促进场
活动形式 有奖促销
活动时间 10.1-10.7
活动要点 活动力度、宣传力度、奖品力度和竞争对手差距不能太悬殊商家参与活
动的管理和控制到位。
㈣、元旦黄金周促销;
搬进新房过新年是大多数人的心愿这时将是家具建材销售即将进入淡季的最后一
个装修集中期错过机会真的要等来年市场联
合各商家进行大规模促销推广活动争取在年终能够再次促进各商户的销售提升。
活动形式 有奖促销
活动时间 1.1-1.3
活动要点 活动力度、宣传力度、奖品力度和竞争对手差距不能太悬殊商家参与活
动的管理和控制到位。
【 竞争对 手重视的一些品牌企划宣传 乏的劣势的 惯用 现代营销模式
】
是一种 虚拟营销 是一种克服资源缺
人们看重品牌因为品牌有很多含义和作用是一种信誉一种广泛肯定一种承诺
一种责任。品牌的推广是很重要的是应当要引
起重视的同时品牌的定位也很关键。一个品牌定位准确注重品牌文化、内涵建设
的企业、一个有社会担当的企业是很能获取消费者心
智资源的同时也能引起社会的共鸣和认可的
▼ 观念营销 元宵节、端午节、中秋节。
▼ 针对 营销 三八妇女节、六一儿童节、9.10 教师节。
▼ 事件营销 爱心捐学、扶困、济贫……
▼ 异业 营销 整合各项社会资源求同存异寻求利益最大化比如车展竞争
对手举办的和泰兴广本 4S 店长期合作、画展竞争
对手举办的和多喜爱儿童家具合作的儿童绘画大赛……
▼ 体验营销 某小区业主竞争对手举办的祥生和家园业主酒会、某单位员工
竞争对手举办的新浦化工员工专题团购活动、某地
区顾客竞争对手举办的泰州地区顾客夜场专题团购、夏季清凉夜场专场活动竞
争对手举办的体验式夜场逛家具建材
市场活动……专题团购活动。
▼ 等等
以上诸种都是为发挥明显企业形象效应来吸引消费者注意力的一种独特的市场定位策略。该策略的指导思想是通过各种手段给消费者留
下深刻的印象使消费者一旦产生消费的需求首先想到的就是该企业。
附一 2010 年下半年至 2011 年地泰兴地区楼盘开发如下
小 区 交付时间 套 数 备 注
附二 泰兴地区主要家居卖场运营情况
市场名称 经营品类比例 租金标准 经营状况 与本市场竞争力对比
红星美凯龙
以家具、陶瓷、洁
具、木门、地板、
橱柜为主
20-40 元
2 年来经营稳定发展有着规范的管理走品牌
商品的高端化经营状况较好商户、消费者高
度认可。目前灯具区正在招商。
店堂硬件设施好产品机构齐全分类细化高端商品集中
物业管理细化、规范在泰兴市内知名度高全年促销活动
较多广告投放量大。对我市场具有强劲的竞争。
苏中金汉马 家具 20-30 元
采取各种策略吸引家具行业几大品牌进驻家
具已经形成规模。
与红星美凯龙、苏中批发城形成地区性的家具建材产业链
金汉马注重品牌管理凭借多年的经营拥有良好的市场信誉
家具知名品牌进驻市场较多。对我市场具有强劲的竞争。
苏中批发城 陶瓷、洁具 20-30 元
2010 年批发城外观整体改造主攻中低端市
场。在泰兴有较稳定的市场以批发、零售为主。
陶瓷、洁具品牌多不乏一线品牌走低价路线泰兴地区
较早的建材市场陶瓷、洁具方面是我商场最大的竞争对手。
浙江商贸城 建材、灯具 20-25 元 经营状况不容乐观
少量建材、灯具品牌市场不成熟宣传力度差管理混乱。
不构成对本市场的竞争。
富丽华
以基础材料支撑市
场如板材、铝材、
铝塑材、扣板、瓷
砖、门类等
20-25 元 泰兴地区较早的建材、材料等综合性市场
地理位置优越公交线路多原来以西站、金马批发城为依
托现在客流一般市场不成熟宣传力度差管理混乱。
不构成对本市场的竞争。
嘉泰五金城 暂时不清楚 20-30 元 经营形式不清楚
有迹象表明会对家具/建材行业招租和本市场紧邻会造成
一定的影响。
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