我国金融企业市场营销中存在的问题与对策

思考题:我国金融企业市场营销存在的问题与对策

答：（一）金融企业营销发展状况及存在的问题：

近年来, 我国许多银行开始学习和借鉴西方银行的服务营销理念, 并在服务营销实践中进行积极的探索但在目前在月陡务营销上尚处于起步阶段, 还存在不少巫待解决的问题, 具体表现以下方面：

第一, 营销理念淡薄, 认识不到位

营销不是产品之争, 而是观念之争, 营销观念是一种贯穿于银行经营管理活动始终的经营哲学, 是一种时时处处要体现以市场为导向, 以客户为中心, 以效益为目的经营理念, 而不是一时一地的权宜之计。目前银行在服务营销中还存在着一些陈旧的观念,有相当一部分员工对服务营销认识存在片面性。如把营销简单看做是推销, 看做是外勤人员的职责, 由此容易产生前后台的脱节把营销看做仅仅是营销部门的事, 内部之问缺乏营销配合, 影响整体合力的发挥把市场营销片面地理解为广告促销, 其实广告与促销仅仅是银行营销方式之一, 而不是市场营销的全部内容。

第二, 热衷于产品创新, 却忽视引导客户进行消费

一种产品究竟有没有市场, 关键就在于能否通过有效的营销工作, 使客户了解接受和喜欢。随着现代化金融业的逐步发展, 每一家银行为了满足扩大销售、分散风险、增加利润的要求, 都积极地研究自己的对手和消费者需求的变化, 不断进行产品创新, 但往往忽略或轻视产品营销, 造成产品创新和服务营销脱节。在各种不同类型的金融产品不断涌现时, 不少客户面对琳琅满目的金融产品, 往往感到无从选择。如何在不断创新金融产品的同

时, 引导客户消费是服务营销工作必不可少的重要内容。

第三, 产品开发特色少, 营销方式简单化

近年来, 许多银行产品开发步伐加快, 新的金融产品模仿的多, 趋同的多, 有特色的少, 科技含量的少, 形成品牌的少。在营销方式上, 往往局限于微笑服务、站立服务、限时服务等肤浅表层的服务活动以及各种媒体的广告宣传, 对各种营销功能的整体合力、基本存在不讲方式、不计成本、不顾效果和长远利益情况, 其结果必然是既浪费了资源, 也无法最终实现营销的目的。

（二）改进和实施服务营销的具体策略

1、加大金融营销力度

首先, 实施营销对象的全方位战略, 走社会化、国际化之路。随着现代企业制度改革的深入, 大批的二资企业、民营企业、股份制企业、自营出口企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团纷纷兴起, 以市场为导向的优胜劣汰机制初步形成, 这都给金融企业调整客户结构, 选择新的效益增长点提供了条件。金融企业的经营范围不应当受行业分工的限制, 应当走出以企业规模和性质作为金融机构支持与否的误区, 确立只要有较好的经营效益、顺畅的资金周转即可支持的经营观念。以利润最大化作为金融营销的目标。

其次, 从简单的资金融通到全面开展“ 关系营销” 。关系营销是一种科学理论, 它源于世纪年代欧洲工业品市场和服务市场的营销实践。该理论认为市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的过程二金融机构应该努力探索营销理论和实务, 加快向商业化转变的步伐, 在制定每一项制度、办法和安排每一项工作时, 综合

分析管理和服务这两个方面的利弊得失, 树立为客户终身服务的思想。在充分考虑到金融企业管理的同时, 尽可能把简便留给客户、把麻烦留给自己。

2、加大金融创新力度

金融创新是指采用新的技术和方法, 改变金融体系基本要素的搭配和组合而提供新的金融功能的过程。金融创新是银行制胜之道, 发展之所在。近年来, 金融产品和投资需求趋于多元化, 对金融商品的个人消费者来说, 会以收益最大化为选择标准, 把多余的资金投向收益较好的金融商品, 对金融机构提供的金融商品的要求更高, 进而就对金融业的创新提出了更高的要求。我国金融企业在业务创新方面做了一些尝试, 但模仿创新多, 主动创新少, 并且创新成本较高, 利润率低。针对以上情况, 我国金融企业的金融创新战略, 应从以传统业务为基础的金融创新, 转向以经营环境相吻合的业务开发分清金融层次, 抓住以核心产品作为创新的重点金融产品密切注视金融产品之间相关联的特点针对不同的目标市场的需求, 开展金融创新, 对金融产品实施开发。

3、加大科技含量投人

新世纪我国的金融业面临着来自非金融业、国内与国外、网上业务与网下业务的多方面挑战, 必须充分利用不断发展的信息技术, 持续创新以避免非中介化和机构同质化, 改变竞争策略, 加快自身的技术更新和网络化建设, 为获得有利的市场地位打下基础。

客户信息技术被广泛运用在保持与重点客户关系、寻找机会获取新客户、寻找交叉销售客户、测试市场营销及新产品投放计划。在市场研究、客户服务中心等联系技术上完善体系功能, 搭建功能齐全的客户信息平台, 并以此为基础合理调配服务资源, 在新的平台上开展客户营销。

4、赋予营销知识文化

将文化观念融合到营销活动的全过程之中, 使营销活动与客户认同的文化相适应、相融合, 就是营销文化。其形式可表现为理念文化、产品文化、制度文化和促销文化。理念文化是营销文化的精髓产品文化是营销文化的核心制度文化是营销文化的基础促销文化是营销文化的实质。银行在服务营销过程中, 要重视文化分析, 针对目标市场环境采取相应的文化适应策略。同时, 要根据市场文化竞争的发展趋势, 积极推进具有时代性的文化营销新策略、新方式, 更大程度满足客户需求。

知识营销是一种以知识为主要手段的高层次营销方式。挖掘金融产品的文化内涵, 提高服务营销的知识含量。随着高新技术手段的广泛运用, 金融产品的技术含量也越来越高, 在营销过程中要注意向客户提供知识服务, 激活客户对金融产品的浓厚兴趣, 使客户在懂得如何使用金融产品以及使用所带来的便利的同时, 获得更多的文化享受, 进而成为忠实的消费者。

5、拓宽客户交流渠道

银行在进行客户服务营销时, 非常关键地就是与客户交流和沟通。只有通过有效的交流与沟通, 才能及时了解客户需求与客户资料信息的动态变化, 同时, 向客户充分及时地传递银行的新产品、新业务信息, 在客户需求与银行产品之间找出结合点, 进行有效的营销。

如增加人性化服务内容生日祝福电话、满意度调查、投诉与建议的信息反馈、对帐单中付送产品宣传小册子, 也可打造客户专有刊物, 在银行网站上开辟专栏或打造“ 电子社区” 多层次的加强客户交流。结合节日, 结合重要业务营销, 结合社会热点等, 开办各类

主题联谊活动, 使营销活动成为增加银行与客户关系的催化剂。

6、重视潜在客户渗透

营销成熟的客户群体无疑要付出更大的努力和成本, 市场竞争也相对较为激烈。因此, 应积极关注一些潜在的客户群体, 特别是关注那些未来符合我行市场定位与营销目标的群体。在他们尚在成长阶段就进行客户培养, 建立起初步的关系, 这样培养起来的客户的忠诚度也相对较高。锦州银行在潜在客户渗透方面实际己经开展了一些工作, 如与政府合作为中小型民营企业提供资金帮助为政府提供代收代付业务与学校合作代收学费开展“ 百千万工程” 活动, 即支持百家小企业、扶持千家小门点、帮助万名退休下岗职工等, 加强策划, 使渗透工作针对性较强, 效果更好,广泛挖掘中小型民营企业, 高、中、小学校, 文体专业院校等潜在客户群体。变被动向主动选择, 我们必须严格按照业务的交易条件和交易标准, 自觉、主动、科学、严格地选择客户, 就是要改变过去银行那种“ 开门办店等客户” 的经营模式, 深人社区,了解客户的情况, 主动上门营销银行盈利的产品。

利用政策, 发挥特色, 加强自身实力, 依法监督和管理经营行为,提高风险防范能力。