光线传媒
“光线”传播是标本还是模式？综合案例谈其成功经验以及可推广性
作为上世纪90年代末兴起的中国电视产业改革浪潮的产物，光线见证并经历了中国电视改革过程中的几乎每一个细节，其成长与发展历程对于中国民营电视研究有着绝对的标本意义，而其未来的发展趋势也应该说是代表了中国民营电视公司的发展方向。
说到光线传媒，没有人会否认它是中国民营电视公司的一面旗帜。从1998年启动资本仅十万元，靠卖策划报告、为厂商制作宣传短片为生的“光线电视研究策划中心”到1999年向全国100多家电视台发行的《中国娱乐报道》，再到今天拥有12档节目，每日制作量超过6小时，节目在全国近300个电视频道600台次播放的节目制作公司及媒体运营商，光线传媒在总裁王长田的带领下，五六年间成长为中国内地最大的民营电视制作公司，年收入达到了3个亿。
然而光线传播的成功之只能作为一种标本，一个典范，而不能作为一种模式。
首先，市场竞争变化日新月异，而市场竞争更是激烈异常。光线的突破正是在传统惯例上有了创新，才造就了自身的巨大成功。如果作为一种模式进行不断效仿，只能让模式本身存在的优越性丧失。其次，由于市场需求在不断变化，一味的遵守模式的结果只能是是去市场竞争力，必须根据市场的需要不断的休整模式，以让其更好的贴合市场。第三，企业有着各自的特点和独特的企业文化，因而发展模式应当根据企业自身条件以及周围市场环境来制定，而不是一味遵循他人的成功模式，应当让企业自身的优势得到最大的体现。因为，我觉得光线传播只能作为一种标本予以学习，却不能当做其他企业效仿的模式。
一、成功经验
1、结合市场需求，对自身做出了准确的定位，坚守娱乐节目，制作主阵地。
光线传媒首先是一个节目制作公司，一个内容提供商，在现行的中国电视产业政策下，这恐怕也是绝大多数民营电视公司未来几年里所能担当的最主要角色。光线传媒是靠做娱乐类节目，具体说是靠做娱乐资讯起家的，结合市场需求，对自身做出了准确的定位。选择娱乐类节目作为突破口并非偶然，长期计划经济体制带给中国电视的是娱乐属性的长期缺位，电视台作为政府喉舌的定位也使娱乐类节目成为中国电视最柔性、最具产业化可能的节目类型。而在国际电视界，电视和娱乐的结合与电视和体育的结合一同被认为是最能带来丰厚利润两种产业结合。几年的摸爬滚打，光线传媒目前已经形成了一条颇为完整的从策划、制作、包装、发行、广告到相关增值服务的产业链。这条产业链生产出来的产品是以被称为“娱乐界的《新闻联播》”的《娱乐现场》领军，结合陆续推出了《海外娱乐现场》、《百事音乐风云榜》、《明星》等一批栏目所形成的一个资源共享的娱乐资讯及综艺类栏目群。
无论是从大的国家产业政策与行业定位来说，还是从企业内部利益诉求与竞争优势来说，继续坚守自己的主业——娱乐资讯及其他娱乐类栏目的制作，对民营电视制作公司都有着重大的意义，也是未来民营电视制作公司发展趋势之一。光线总裁王长田提出了三位一体的市场定位概念，着力开发中国最大多数受众收视需求．中国娱乐界健康文化的前进方向，中国最先进企业产品市场通路的大平台媒体。这三点的提出让光线的发展有了一个特点的方向，而这个方向是适合光线自身特点的，同时又把我了市场需求，将自身优势和市场紧密结合在一起。
2、推行品牌战略。
当下的市场竞争、文化碰撞，很大程度上就是品脾之争、品脾碰撞，而光线就很好的把握了这一点。利用树立品脾效应来壮大企业的影响，赢得更大的利润。它着重进行三个层面的品牌经营：一是明星品牌；二是节目品牌，三是相关商品开发品牌，三者各有区别但紧密地联系着，形成光线品牌生产、推广及管理的三位一体的光线终极品牌塑造体系。同时，光线电视以其在娱乐业中的号召力聚合了越来越多的娱乐资源，从而可能在娱乐产业的经营上找到发展空间。光线电视还通过举办演艺活动提升品牌知名度，同时活动内容又可以成为节目素材。商业演出、经纪人业务、音像制品等多种媒体平台的多方式经营都在考虑之中。光线试图最大程度地发挥其品牌效应，其发展现划涵盖了非常大的相关商品开发的空间，如出唱片，拍电视剧、电影，出版VCD、DVD，甚至计划推进明星包装工程。
3、拓展增值业务
谁拥有相关产品开发权，谁就拥有了推进产业化最重要的资源。
所谓相关产品开发是指以原创娱乐节目的主题、演员、歌手、影像、形体、旋律、名号、事件、创意为蓝本，设计、制造、传播和销售一系列相关的产品。每一次好莱坞巨片的上映．都会带来一股消费狂潮。从《泰坦尼克号》到《人猿泰山》，每—个大片的播放，使得音像、电影、服装、广告、报刊杂志、食品等行业的消费量也急剧上升，一时间，我们生活的中间里无斥者臣片所带来的强大效应，铺天盖地，无所不在。从衣、食、住、行、用各个方面将我们包围，像一股旋风带动了消费的大潮。
娱乐产业之大，不仅指娱乐企业本身的规模，也指娱乐企业与各种媒体和流行产品的关系日益密切，而最终成为一个牵一发而动全身的知识产权市场集合体，在这一大集合体中，各种媒体和产品是活跃的变量，他们的级数虽然不同，但在娱乐时尚市场里彼此相互呼应的关系是不变的。
光线从做娱乐和体育媒体入手，编织一张娱乐和体育的资讯网，反过来又影响了这两个行业。“比如光线可以直接进入娱乐和体育行业内部的经营，而其他像财经、科技行业很难随便进入”。在娱乐方面的音乐、商业演出、艺人经济、娱乐产品的开发与体育方面的体育赛事的传播、赛事组织、体育经济、体育产品等都是计划中的一条产业价值链。
4、借助新电视媒体 突破渠道壁垒
当下，虽然作为电视节目内容供应商的民营电视公司早已告别了国家政策的边缘地带，但和渠道控制者电视台相比，他们从来没能获得平等的话语权。实际上，民营电视公司在节目的时段选择和价格制定方面都处于弱势。作为民营电视制作公司，光线传媒正在积极寻找出路，打破电视台对播出渠道的垄断。光线传媒将目标锁定了数字电视、网络电视等正在兴起的新电视媒体。
数字电视、网络电视的发展不仅带来了节目内容的大量需求从而扩展了民营电视制作公司的市场空间，更重要的是给他们带来了打破渠道壁垒的希望。目前，光线传媒与数字媒体联合，拓展平台，拓宽渠道，促进自身发展。
5、实施人才发展战略。
光线认为媒体的竞争不是在刊号、频道，而是在对整个产业的理解，对整个产业的商品化和产业化运作的过程中协调的一个团队。光线本着人力资源是公司最宝贵的资产这一原则，一直在努力吸纳、发展、培养和维护具有高尚品格的优秀专业人才。在聘请了一大批海内外知名的文化艺术界人士担任公司的艺术顾问和艺术总监，参与公司各类工作的策划与运作的同时，还培养了大批影视制作、节目发行等方面的专业人才。人才的大量输入为光线带来了新思想、新观念，也促进了企业自身不断的进步。
6、形成了一套工业化流水线体系。
好的生产体系能够带动企业发展，使独创的文化价值变成为有广阔市场的商业价值。光线目前已经建立了包括策划、制作、包装、发行、广告和增值业务等6个环节的完整的电视节目工业化流水线，这是光线进行扩张的基础所在。而这套完善的制度让光线在激烈的市场竞争中脱颖而出并不断壮大自己，在市场中站稳了脚。
二、可推广性
分析光线传媒的赢利模式，从利润来源、生成过程、产出方式和管理控制来分析它的运营，可以发现
(一) 品牌化生存
未来的市场竞争、文化碰撞，就是品牌之争、品牌碰撞。影视品牌，凝铸着更深厚的文化历史意义和人文价值内涵，伦理 、道德、理想、信心、价值观念等，将不再以企业或国家的形式表现出来，而是以品牌形象的诉求、品牌价值的积淀凸现出来。光线传媒的品牌化进程独具特色。
光线的品牌策略是：第一阶段宣传节目，获得最大数量的覆盖地区，并相应在报刊、网络等媒体上炒作，使节目知名度迅速提高；第二阶段宣传标志；第三阶段把这个标志跟更多的节目连为一体；第四阶段就是把这个标志跟一个公司连在一起。目前光线处在第四个阶段。
1. 节目品牌化
节目品牌化经营意味着，每个节目都必须有明确的节目定位和与众不同的特色。光线的娱乐节目已经形成了群体效应，但是各种节目根据内容的不同形成了不同的风格。如光线传媒品牌节目《娱乐现场》的口号是“我们了解娱乐界”，定位于中国最权威的娱乐资讯节目，被人誉为是娱乐界的“新闻联播”。《娱乐中心》定位在15——25岁的追星族身上，所以在主持风格和内容设置上更加活泼生动。
2. 台标“e.”的品牌化
光线传媒认定，一档节目或几档节目受追捧是远远不够的，只有把品牌打响了，旗下出品的各档节目的价值才更容易被承认。光线传媒所有栏目右下角的压脚标、记者的话筒标等各种包装上都以“e.”露脸，所有能用“e.”替代的字眼如“一”、“意”等全部用“e.”标出，使栏目和公司整体形象合二为一。如《娱乐现场》的宣传片“从E片冰雪的北国，到满园春E的江南，从E望无限的高原到水天E色的海边，娱乐现场，欢乐天下，四海E家！”，极尽所能从视觉、听觉上强化“e.”的形象。如今“e.”成为中国文化娱乐节目中极具品牌价值的商标之一。
(二) 传媒娱乐工业化
全球最大的传媒公司之一，维亚康姆的中国区总裁李亦非曾感慨说，国外传媒公司的赚钱方式说起来很简单，实际上就是一套运作机制在全球复制，就像可口可乐的配方，全球通吃。光线传媒最核心的价值，不是几个收视率不错的节目，而是逐渐建成的由策划、制作、包装、发行到广告、增值业务的这套工业化体系。
1. 流水线作业
光线传媒已经走出了一般节目制作公司“内容为王”的思维定势，独创传媒娱乐工业
化流水线的作业模式，也是建立在光线对公司和市场的整体把握上的。包括以下几个环节:
策划先行──洞察市场玄机，以敏锐行动应对市场风云变幻。光线作为中国最大的民营传媒和娱乐公司，拥有多年的将传媒娱乐工业化、规模化、品牌化的经验，借助这些经验，通过联合制作、委托制作和节目购买等方式，光线将由一个单纯的节目制作机构，向节目管理和出品机构转化，成为中国最大的多媒体视频内容提供商和发行商。
制造产品──领先对手采集第一手素材，第一时间满足观众视听需求。光线传媒有强大的节目制作能力，目前每日制作5小时高质量的电视网节目、6小时的数字付费频道节目和40小时互联网视频节目，涵盖娱乐、音乐、时尚、综艺和电视剧领域，所有节目均在同类节目中位于数一数二的位置，是中国最大、最成功的电视节目制作商。
包装提升──赋予电视产品以品牌灵性，有效沟通目标观众。光线传媒拥有出色的频道包装实力，旗下的英事达是中国著名的电视包装品牌，具有对完整频道进行国际水准整合包装的能力。
发行销售──节目的一次销售，建立遍布全国的高价值播出平台。光线传媒拥有庞大的发行网络，其节目已经成功进入600个分布在全国的电视频道。发行网络还包括卫星电视、付费电视、大型视频网站、移动媒体等。
广告赢利──节目的二次销售，为广告主提供全面有效的媒体服务增值业务，基于节目产品所进行的互联网、无线、演艺活动、娱乐产品的再次开发。光线传媒拥有卓越的广告销售能力：目前与光线传媒合作过的广告商超过500家，主要是国际及国内著名品牌。光线传媒在北京、上海、广州、福建四地设有广告部门并同时运作，为客户提供创新性的广
告套装、置入式广告和活动营销方案，是中国娱乐营销的倡导者和领先者。
增殖服务──光线传媒拥有独特的多媒体互动平台：中国最大的B2B原创视频网站，是中国最大的宽带内容提供商之一。光线传媒的无线增值业务亦处在行业领先地位。这种多媒体平台可以为光线传媒带来多种方式的增值服务。
这种流水线生产，保证了在人员流动情况下，依然能保证稳定的质量，摆脱传统传媒业决策和生产方式过于随意，总体质量受过多不可控因素的制约，销售环节与生产流程过于脱节的困境。
2. “以销定产”的经营方略
光线走的是先找买家，“以销定产”的传媒产品经营路子：新产品诞生之前，先找人买单（广告），再通过调研寻找市场需求，然后再开工生产。策划环节的策划人员在开发节目产品时就要明确节目的定位、目标受众和市场，这样在广告环节销售人员才可以制定明确的广告销售策略，通过有目标的收集市场信息、行业信息以及客户信息来针对性地进行广告销售。“以销定产”不仅能降低经营风险，而且更能有效的到达广告的目标受众。
(三) 娱乐传媒一体化
光线传媒的总裁王长田曾说：“传媒和娱乐本身就是一对双胞胎，互相需要，互相支持，有很多东西可以共享，这也是光线的一个原则。”在西方，新闻传媒与娱乐业合称为娱乐传媒业，娱乐与传媒是内容与形式的关系，甚至媒体就是人的一件娱乐品或叫玩物，围绕着娱乐，各媒体大做文章。
1. 传媒需要娱乐
第一，今天消费者注意力成为稀缺资源，现在充诉在市场里的声音太多太杂，只有娱乐因素才能抓住消费者的注意力并提高产品的价值。从几年前的《快乐大本营》、《欢乐总动员》这样的纯娱乐综艺类节目，到之后的《幸运52》这样益智类节目的游戏化包装，再到《非常6+1》的大众娱乐路线，再到当今电视上各种各样的选秀节目，不难发现娱乐综艺这种节目形式正在荧屏上大行其道。
第二，娱乐潮流和娱乐产业的冲击，使中国传媒业成为高风险、高回报的投资领域，传媒娱乐热和传媒投资热都是寻求经济增长点的行为，极大的刺激中国文化产业的扩张和繁荣。
第三，在现实的社会运行框架内，考虑到投资安全和市场卖点，传媒娱乐特别是纯娱乐领域最为投资者看重，一方面娱乐不挑战现存社会制度的游戏规则，按规矩办事，另一方面娱乐作为最普遍的传播产品类别，受到最大多数人的欢迎。
中国比较大的民营传媒公司如欢乐传媒、派格太合、唐龙国际都是不约而同的选择娱乐类节目作为突破口，各自发展，不同的市场定位使它们分守一方的市场。光线传媒是靠娱乐资讯节目起家的，用总裁王长田的话就是“一个节目带来一堆节目，然后带来了一个频道，或是一个公司、一个行业。”从最初的“一样的娱乐圈，不一样的角度和观点”，到后来“体育也娱乐”。光线传媒总是尽力抓住每一个机会去充实他们的节目，扩大他们的受众市场。
2. 娱乐需要传媒
国外所有大的传媒集团，往往同时也是大的娱乐集团，比如时代华纳、维亚康姆、新闻集团等等，就连通用、微软、西屋电气同时也是娱乐巨子，与美国在线、迪斯尼、好莱坞一起控制美国人的文化、娱乐生活。在中国随着中国电视娱乐属性的回归，娱乐类节目成为最具生长点的电视节目类型，娱乐节目制作也成为中国民营电视制作公司对抗国有电视台自办节目的“杀手锏”。
经过几年的摸爬滚打，大多数民营电视制作公司在娱乐节目制作方面积累了丰富的节目策划、节目制作经验，拥有一套和国际接轨的管理理念和营销模式，逐渐形成了自己的竞争优势。在这场没有硝烟的大战中，尤以光线的娱乐节目群最有代表性，从1999年的《中国娱乐报道》（现《娱乐现场》），《世界娱乐报道》（现《海外娱乐报道》），《音乐风云榜》到《娱乐人物周刊》到《明星》、《摩登时代》、《电视剧风云榜》，再到2004年8月1日在国内同步推出的大型综艺节目《淑女大学堂》、《十二郎》、《绅士沙龙》，到现在与时俱进推出了《影视风云榜》和《时尚风云榜》，举办大型的权威与公信力的专业颁奖典礼，形成了光线无与伦比的影响力。
如今，日益成熟的光线传媒以其在娱乐圈中的号召力聚合了越来越多的娱乐资源，现在已经打造了一条集音乐、商业演出、艺人经纪、电影电视剧制作、娱乐产品的开发和体育方面的体育赛事的传播、赛事组织、体育经济、体育产品等于一体的价值链条，从而可能在传媒娱乐产业的经营上找到更为广阔的发展空间。
(四) 资源共享体系
今天的电视业呈现热度竞争的态势，已经不是单个节目资源本身的配置，而在于更大层面上，频道上的配置，以及集团化的竞争，没有规模就没有竞争生存的余地。2001年光线的《网络天下》和观众说了再见，在总结节目失败的经验，王长田发出两点感慨：一是
业务方向要依托产业环境，背靠大树才好乘凉；二是业务拓展最好能与自己已有的资源搭上关系，也就是没有做到资源共享。
光线传媒的资源共享体系分为四个层面：
1. 内容资源共享体系
电视节目不同类别之间有很多的互补性，利用这种互补，完全可以在内容上面实现很好的资源调用。光线在娱乐类报道中已经尝足了因资源共享而扩展的甜头。先后推出的《娱乐现场》、《海外娱乐现场》、《娱乐任务周刊》、《音乐风云榜》、《明星》、《娱乐中心》等系列节目同时运作，至少有三大好处：在广告经营方面，光线传媒可以为客户提供多种广告组合套餐，广告商可以有很多选择；在节目发行方面，几档节目每天播出，电视台不能随便调整播出时间，保证播出稳定，很容易令观众形成收视预期和习惯；在节目制作方面，一个大牌明星的采访内容至少能以不同报道角度进入《娱乐现场》、《娱乐人物周刊》、《明星》、《音乐风云榜》，达到资源共享从而降低成本。这样的播出平台对那些忙着赶场的明星颇具吸引力，又省事又覆盖大量观众，明星们也乐于配合。而明星频频眷顾也使得这个平台越来越权威，内容资源越滚越大。光线的这种内容资源共享模式，也为竞争对手砌了一个几乎无法逾越的门槛。
2. 系统资源共享体系
光线传媒经常会组织动用全公司各个部门共同参与的活动，如每年深圳举行的《音乐风云镑》颁奖盛典，光线传媒在星光大道尽头的拐弯处设了一个独家的采访台，光线传媒有最好的机位，自己的主持人可以向每一个明星提问。在光线传媒的共享理念中，还有不同传媒的内容共享，比如电视和网络，使得光线传媒成为中国最大的娱乐网站和中国最大
的宽带内容提供商。
3. 电视和平面媒体的资源共享
光线传媒的明星时尚报纸《明星bigstar》的记者可以和节目记者一起出去采访，也可以到演播室采访拍照，光线传媒也可以利用自己的电视节目为报纸打广告，报纸的广告和电视广告捆绑销售，发行量也就很快能跟上去。
4. 广告资源的共享
光线传媒通过不同媒体的组合，可以实现一种很好的广告套餐形式，极大地增加广告的影响力，进而取得更多的广告客户。在广告经营方面，光线传媒可以为客户提供多种广告组合套餐，广告商可以有很多选择。广告商选择一个栏目做广告，光线会给他一个涵盖极其广泛的媒体进行套播，形成无与伦比的推广效应。这种一条龙的销售模式，对任何一个媒体而言都无法完成，在光线因其共享的资源体系，就能有效的执行和完成。
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