互联网和大数据下的精准营销

互联网和大数据下的精准营销

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互联网与大数据环境下精准营销的认识

２01６年6月１2日

目 录

一、营销管理科学的理论依据··2

1、管理科学的基本观点··2

2、管理科学的要义及影响··2

二、互联网和大数据涵盖了营销端连接客户的全过程··3

1、传统展示与集客受到时间、空间限制··3

2、产品在经销商端和客户端信息不对称，互联网是对称的··3

3、品牌推广和客户关系管理带来的变化··4

4、精准营销,随着互联网和大数据技术的发展,使销售形式带来质变··５

三、互联网和大数据背景下的价值分享··5

１、CRM系统管理··5

2、O2Ｏ的商业模式··6

3、低成本的共享经济··6

随着互联网的日益普及,网络技术的发展,人们对互联网的应用无处不在,如电子商务、网络购物等大大方便了人们的日常生活。同时,人们在互联网使用过程中也产生了海量的数据,通过云计算等现代信息技术对这些海量数据进行追踪分析,能得出消费者的消费偏好和消费习惯，在企业营销中,大数据的应用可以大大促进精准营销的发展,为其带来前所未有的变革和机遇。

一、营销管理科学的理论依据

现代管理科学起源于19世纪末2０世纪初，被人们称之为“科学管理之父”美国工程师费雷德里克•泰勒，他的《科学管理原理》和在此基础上形成的“泰勒制”,在历史上第一次使管理从经验上升为科学,使人们认识到了管理学是一门建立在明确的法规、条文和原则之上的科学,它适用于人类的各种活动，从最简单的个人行为到经过充分组织安排的大公司的业务活动。在二十世纪初期促进了美国工业的突飞猛进，推动了世界各国的工业发展。直到今天,管理科学的许多思想和做法仍被许多国家参照采用。

1、管理科学的基本观点

泰勒认为，任何事情都要先调查,不盲从于习惯。任何工作的形式、条件和方法都应该早有遇见,合理安排,做出精确规定,一旦输出标准，所有人均应当无条件执行。基于这种思想所形成的“泰勒制度”基本要义是：从企业中挑选技术熟练的工人进行操作、拍成视频共享,以适当的时间单位记录下完成某一工序或动作的时间,继而以作业和时间标准化为出发点,研究出既经济又高效的“标准操作方法”，并据此制订出生产过程的作业标准和时间标准，以及不同等级的工资单管理标准，同时把管理从生产中分离出来，成为专门的组织系统。

2、管理科学的要义及影响

一是倡导管理要走向科学,制定科学的工作方法；二是团队组织共同的思想革命。泰勒认为管理科学的根本目的是谋求最高劳动生产率，最高的工作效率是雇主和雇员达到共同富裕的基础,要达到最高的工作效率应当用精确的调查研究和科学知识来代替个人的判断、意见和经验。

经过100多年的发展,管理科学已经扩展到各个领域，形成了内容广泛、门类齐全的独立学科体系,管理科学已经成为同社会科学、自然科学并列的第三类科学。管理科学对营销学的建立和发展起到了重要的影响和促进作用。管理科学的模型在各种市场营销活动,诸如新产品开发、竞争性定价、广告预算与媒体选择、推销访问时间分配，以及市场营销组合规划领域都有着重要的应用价值。

伴随着大数据时代的到来,互联网、物联网、云计算等信息化技术迅猛发展,环境日益成熟,具体表现为网络化,社会化、智慧化，如何顺应这种新形势的特点，是营销管理科学当下面临的新课题。

二、互联网和大数据涵盖了营销端连接客户的全过程

从当下的营销环境来看，根据２0１5年的权威统计,我国互联网用户达到6.6８亿。其中，社交媒体用户6.5９亿,超过美国和欧洲的总和，国内每天新增互联网使用人数约有10万人,作为汽车消费主力的80后和９０后,其互联网使用率高达99%。由此，在互联网应用技术不断成熟的背景下,对这些网络海量数据进行处理和归纳,无论是涉及潜客挖掘的集客和成交,还是涉及保客维护的用车和养车,在这四个营销最本质的阶段，大数据应用都可以贯穿整个过程的始终。以大数据应用“保客”和“潜客”运营管理升级,进而推动实现客户生

命周期管理,这是一个动态的营销过程。

那么，如何应用互联网和大数据,发挥传统数据没有的优势？在汽车营销管理领域的应用有如下几点思考：

1、传统展示与集客受到时间、空间限制

受到时间、空间、天气、环境等影响,传统展示和集客往往不能充分展开,付出很大的财力和物力，但最终获得的效果不胜理想,投入产出比低。互联网的普及彻底打破了这种局限。通过在展车区安装摄像头，销售顾问佩戴耳麦，向视频中的客户实现远程介绍,不拘泥于传统线下看车的方式,展厅在线上实现了“前移”。通过这种视频交互的形式，既能使客户身临其境充分感知产品，又能利用网络社交平台与客户进行实时互动交流。同时通过对客户日常消费行为及浏览痕迹的深入测量和分析,运用大数据技术和方法帮助我们快速准确地找到核心目标客户群,实现精准营销与高效集客。

2、产品在经销商端和客户端信息不对称,互联网是对称的

依托互联网ＡPP（apｐｌｉcatiｏn应用软件)平台,通过数据追踪可以改善用户体验,了解用户实际使用的状况，做出适时的提醒。基于对车辆数据、道路数据、环境感知数据等海量信息的处理、分析、汇总，可获得客户的车况、驾驶行为、里程等车辆使用过程中的数据,从而实现基于大数据挖掘对客户用车、养车进行精细化、个性化的运营管理。例如，企业通过车联网和在线诊断系统,通过对车辆运行状态及数据进行监控分析,可先于客户发现车辆问题，并提前预应采取远程诊断排除,及时消除客户车辆故障,保障用车安全。通过动态数据使产品“活”起来，以动态的数据跟踪改善客户体验，精准预测顾客的需求，提高了客户的满意度和忠诚度，形成了保客的转介绍和再购买。

3、品牌推广和客户关系管理带来的变化

传统的营销理念之下，企业已经习惯于用精准度有限的营销信息作为决策依据,这就有可能影响营销策略的正确性和成本效益率。例如，在广告宣传的过程中,企业往往采取漫天撒网式,即只有海量的广告成本投入,才能达到理想的广告传播效果。“我们的广告费有一半浪费掉了，但问题是我们不知道浪费的是哪一半”,美国百货业之父约翰•华纳梅克曾对非精准的营销投入这样无奈地描述到。可喜的是,这种无奈将会在大数据时代中走向终结。互联网和大数据将使产品的精准推广成为可能,并带来全新的客户关系模式。

人群定位:通过数据挖掘而锁定的消费群体，不再局限于产品生命周期两端的、单向的、小样本的、非用户实时体验的需求信息。借助客户信息库、专业网站指数所对应的分类信息统计,找出目标客户群体身份、年龄、性别、经济水平、消费习性等各类数据标签，在数据模型的作用下，企业营销决策所需要的人群画像会鲜明的展现出来。

营销方案的执行和评估:互联网和大数据还指引了品牌营销方案的制定和执行,准确的效果监测和评估。在潜客转化过程中，借助大数据分析的差异化客群特征，进行制定和执行应对方案。整合品牌的线上、线下资源，与客户进行沟通互动,组织相匹配的营销活动,获得成交机会。而借助互联网信息交流平台、用户社区,营销投入的效果评估工作不再局限于小部分特定用户,企业可以向任何潜在目标客户进行营销方案的执行结果征集；调研的样本量从小样本到大样本，甚至是全样本转变；用户的真实体验和评价也可以实时得以呈现,而不是等到企业访谈时才通过被动的回忆进行描述；可视化APP使表达的形式不再局限于文字和语言，可以是最直观的视频数据。

新的客户关系形态:互联网客户的消费行为习惯，已经由传统的孤立式消费模式向群落化消费模式方向转变,需要突破产品与客户之间时空链接上的限制。通过微博、微信等“微

工具”关注客户的个性化需求,将客户的线上交流活动与线下跟踪活动相融合,提高产品与客户间的交流与互动效率。在互联网营销平台着力提升营销推手的亲和力,多借助群落、网络社区营销平台制造核心话题,以客户带动客户，以口碑影响口碑的C2C式(Ｃｕsｔoｍｅｒ to Cｕstomeｒ个人与个人)的扩散渠道来形成品牌传播新模式,培养出超越商业行为的高粘度目标客户。

4、精准营销,随着互联网和大数据技术的发展，使销售形式带来质变

用户买了整车,实际上带来了极大的浪费。车辆除了用户使用之外的过程,都是负担和累赘。而这种累赘在原有状态下无法有效解决。试想只有在客户用车的环境中支付费用，而诸如保养、维护和现有车辆衍生的其他费用,都不需要用户支付,能够更加突出其使用价值。通过互联网与大数据，对于仓储、加油、整车报废处理都由专业机构来进行。

挑战一：只使用、不付购车款；

挑战二：除使用之外其他多余的成本都由主机厂买单;

三、互联网和大数据背景下的价值分享

传统的汽车营销服务模式可以归结为B2C（Bｕsiｎess tｏ Cuｓtoｍer商对客)商业模式，主要表现为厂商驱动消费者，通过大批量制造、集中化传播和大规模的促销来实现商业目标,在此过程中客户基本上是处于被动的选购状态。B2C商业模式中产品与服务并不能完全满足用户的需求,客户的消费过程更多关注产品的功能、配置、品牌和价格。互联网和大数据所带来C2B(Cｕstｏmer to Ｂusinｅss客对商）商业模式主要表现由消费者来驱动厂商,客户按各自的需求在互联网上形成不同的社区群落,厂商作为客户群落的产品供

应者，通过提供定制化的产品和远超预期的服务,带给客户产品功能和情感上的极致体验，客户的消费过程更多关注的是自身的体验。互联网和大数据的出现正在促使企业由Ｂ２C的制造导向向Ｃ2Ｂ的营销导向转变。

1、CRM系统管理的实现

当今网络时代，原来的用户管理已转变成当下的粉丝管理,如何在粉丝纷杂的社会化媒体数据中找到“金矿”？核心在于ＣRM(Customeｒ Reｌａtiｏnｓhｉｐ Management）系统的应用。企业需要通过CRＭ系统,实现客户全生命周期的增值管理。而通常在信息高度泛滥的环境下，客户信息获取的不及时和不准确是导致企业决策无法满足客户需求的根本原因。通过对CRM系统中客户信息数据的全面整合和有效管理，精准分析，尽可能精确的了解每个粉丝的个性需求,并根据他们的需求与偏好采取相应的措施提高忠诚度，实现交叉销售和追加服务，提升转介绍率。

2、 O2O商业模式

传统汽车行业的营销渠道大都是基于“4ｓ”功能下的实体店模式,这种实体店的特征主要表现在投入大、成本高、效率低、专业人才流动性高。它的存在使消费者至少要承担7%左右的购买成本。移动互联网的商业民主化属性让用户看清了那些可以节约的渠道成本，继而催生了网络直销的O2O模式。在汽车领域O２O(Oｎline To Offline）模式的典型代表使特斯拉（Tｅsｌa）,特斯拉的渠道完全绕过了传统的４s店模式，它的渠道包括两个部分:线下体验店和线上电商平台。体验店的地点在高端购物中心，环境舒适,你可以到体验店去看、去摸、去感知。购买环节则在电商平台完成，在线上下单之后车会直接从厂家发运到你指定的地点。

３、低成本的共享经济

借助先进的大数据技术、网络即时通讯技术等手段，直接与客户保持长期的个性化沟通,实现“一对一”的营销。产品设计将充分考虑消费者需求的个性特征,以顾客为中心，为顾客创造更大的价值，也更利于社会资源的优化匹配。比如目前流行的汽车分时租赁，通过APP方式就可以满足日常的用车需求,将车辆的闲时空间利用起来，既方便又实惠，而不用再去为买车、维修保养等支出费用，将资金效益最大化。

此外，互联网环境下,以厂家仓储、配送基础上的汽车经纪人制度，也将是未来一种可能的汽车营销模式。可能成功普及的原因有如下四点:

1)互联网思维“去中心化”的特征。单一大型主体结构的4s店模式在越来越将成为一种高能耗、低产出的陈旧商业模式。

2）伴随着社会信用体系的建立,个人诚信将会成为公民的新标签。

3)四五级市场是未来汽车市场的主要增长点,而当前我国多达334个地级行政区，１384个县，加上地域特征、人口分布的特点各不相同，没有任何品牌和厂家可以实现渠道全面覆盖；

4)4s店销售员流动性很强，变动很大。借助互联网平台可以快速收编汽车流通领域的草根创业者、零散的兼职销售人员。而汽车销售人员终生服务于一个品牌几乎是不存在的。乔•吉拉德在其销售职业生涯中一共卖了１3001台汽车,这些汽车是凯迪拉克、雪弗兰、福特等多个品牌,并非单一品牌。挖掘更广泛的社会力量，广泛的搭建“全民销售员”的新网络,将会使汽车营销实现深层次的无缝覆盖。

总的来说，未来的营销只会越来越贴近用户感受，利用大数据分析出顾客最核心的诉求，达到精准营销目的。

随着互联网和大数据时代的到来,为企业营销提供了一种全新的思维方式，大数据具有体量大、类型复杂、价值密度低、速度快和时效高等特点,促进了营销理念和方式的变革，企业通过现代信息技术挖掘隐藏在海量数据中的消费者信息，更准确地了解客户兴趣,有效地挖掘客户需求,实现企业和品牌更高效的配置资源，实现客户价值最大化。

2０16.6.10