婴幼儿食品市场分析

5.1行业现状、市场规模

全球范围内婴幼儿食品行业迅猛发展，而中国已经成为世界第一大婴儿食品市场。Euromonitor International的资料显示，中国、欧盟及美国是最大的婴儿食品销售市场，占全球销售总额约60%。发达市场中，美国及欧盟在未来4年料有轻微增长，日本市场则停滞不前。新兴经济体方面，巴西及俄罗斯的婴儿食品销路已超越日本，未来4年料将持续增长。印度的婴儿食品市场规模较小。中国市场的增长料将最为强劲，销售额将会倍增，到2016年成为规模最大的婴儿食品市场，超越发达国家。

总所周知婴幼儿食品品牌的有嘉宝、雀巢、贝因美、惠氏、多美滋等，其下产品种类大致有维生素、奶粉、钙片、牛奶等。近年来国内代餐粉行业快速兴起，各厂商纷纷加入，竞争激烈。现存的知名品牌有维亭、康宝莱、乐蜂、康比特、普济仁堂等。相关数据显示

2016年代餐粉果蔬纤维类知名

品牌产品平均价73.94元，最低报价4.90元，最高报价298.00元。但其主要目标客户群体指向成人群体，主要为上班族、学生或减肥人生提供相关产品，而针对婴幼儿市场的产品仍待开拓。

5.2 对行业发展趋势的预测

研究机构?Technavio?在最近的一份关于全球婴儿食品和奶粉市场的调查报告中，分析了可能会影响行业未来五年内走势的四大趋势，包括包装创新，有机婴儿食

品兴起，厂商扩展产品组合，线上销售比例提升四个方面。

（1） 包装创新：目前，绝大多数婴儿食品使用玻璃瓶或是桶作为包装。但是袋装的婴儿食品越来

越流行，比如带有塑料喷口的袋装婴儿食品，可以通过喷口吸食。袋装的流行主要是其易于携带，很方便，非常适合年轻一代更加活跃的生活方式，同时也方便父母独立喂食。

（2） 有机婴儿食品兴起:随着全球环境的恶化，人们对于食品安全的担心也越来越多。人们对有机

食品的偏好非常明显。当涉及到婴儿食品时，人们总是格外小心。有机婴儿食品近年来吸引了大量的注意力。而有机婴儿食品的优点众多：整个过程受到严格的监管，所有的谷物在生长过程中不能使用化学肥料和杀虫剂；禽肉和奶制品来源于家畜，这些家畜均有机喂养，不打激素、抗生素。一旦制作完成，不再添加任何人工合成的色素等添加剂。此外，袋装婴儿食品还可以延长食物的保质期，而家长在喂食之后，还可以将剩余的食物封存在袋中，以后再用。比起盒子和玻璃来，袋装要更加容易储存，占用的空间也更少。

（3） 厂商扩展产品组合：为了满足婴幼儿的营养需求，消费者们对于婴儿食品的口味和种类的要

求也越来越高。大部分婴儿食品厂商都在多样化产品线，推出新型独特产品，以更好地在竞争中取得优势。一些品牌推出用有机水果，蔬菜和谷物制作的婴儿小吃颇受欢迎。此外，人们相信在婴儿时期为他们提供多样化的食品选择，将会帮助他们养成良好的饮食习惯。而由于父母对于健康和美味的婴儿食品的需求，公司不断研发，提升自身产品的质量。一些知名奶粉品牌也推出非转基因奶粉，其中含有 OptiGRO，能够帮助婴儿的大脑和眼睛发育。未来，产品组合的多样性将会对婴儿食品市场造成非常大的影响。

（4） 线上销售比例提升：由于价格和方便程度的优势，线上零售商在未来将会成为实体店的重大

挑战，可能会导致实体零售网络的规模缩小。此外，线上销售平台可以跳过供应链的部分环节，减少成本，同时让父母可以在任何时间任何地点进行购物。2015年，约有 18%的父母选择在线上购买婴幼儿食品。约有三分之一的亚太地区人口通过线上购买婴儿食品，其中在香港和韩国，通过线上平台购买婴幼儿食品、奶粉的趋势最为火热。

由此观之，随着人们健康观念的加深，除了追求食品的口感外，消费者越来越倾向于购买绿色环保、营养健康的产品。因此代餐粉行业势必会紧随市场需求，未来主打绿色果蔬，低脂低热量等特性的代餐粉将成为趋势。同时原有成人市场渐趋饱和，婴幼儿市场极具开发潜力。

5.3 对行业发展驱动因素的分析

（1）顾客偏好的变化：行业分析机构IBISWorld称，具有健康意识的父母正推动营养补充和有机婴儿食品行业强劲发展。如今消费者不再给他们的婴儿或幼儿喂养没有品牌的快餐粥。婴儿食品的种类显着增多。同时越来越多的女性走入职场，这将推动有机婴儿配方食品、无奶食品和不含谷蛋白食品的销售增长，十年前市面上还没有这些种类繁多的产品。

（2）政府政策的变化：政府二孩政策的放开，预示着将有一个婴儿潮的到来，等于提供了一个充满潜力的市场，为众多瞄准婴幼儿消费的商家展现了一个巨大的商机。婴幼儿消费及衍生产业已成为最大的、最不受市场偶然因素干扰的消费群体。

（3）产品与服务的革新：婴儿食品行业将提高有机、特殊饮食、营养添加产

品的产量。采取精明的市场营销突出婴儿的营养需求，从而促使父母对优质和有营养的品牌婴儿食品的需求上涨。婴儿食品制造商和零售商所做的营销瞄准了那些想要给他们的孩子提供最佳营养的父母，因此推动他们对优质和婴儿美食的需求攀升，。

（4）行业增长率的变化趋势：随着经济水平的提高，婴儿产品将朝着越来越细分化的趋势发展，在商机面前，一个不可忽视的细节是－－消费升级。在产品方面，中国婴幼儿奶粉消费额以每年15%的速度增长、医院产房爆满、商场超市里各种婴儿产品热卖，婴幼儿产品经营越来越细分化。

（5）技术变革 ：传统商业的经营正越来越多地受到互联网的冲击，相当多的妈妈在为宝宝选购产品时，通过互联网完成。互联网已成为食品销售的一个重要渠道。在食品技术方面，随着食品加工制造技术的快速提升，食品安全性大幅提升。

5.4 市场细分和定位

市场细分：

1. 地理细分：每个地区的气候、风俗习惯和生活水平都有所差别。所以产品的特征、价格、广告宣传、分销渠道都会针对不同地区做出具体方案。根据调查数据显示，一二线城市的家长在婴儿食品上的花费远大于其他城市，一些中西部城市消费比较低。

2. 人口细分(儿童年龄细分)：0-6岁的儿童相对需要体格发育与智力培育方面的相关食品，且都是由家长决定、家长购买。因此要根据家长的消费需求制定生产营销方案。

3. 心理细分：购买婴儿代餐粉的将会是以中高产阶层为主，这一社会阶层人士经济基础好，对新兴事物接受能力高，注重健康的生活方式。

4. 行为细分（消费者行为细分）：家长属于理性消费，他们一般比较考虑食品的卫生、口感、质量、安全、营养等全面因素，并有明显的品牌产品购买行为。其中产品是否有利于孩子健康是其购买时考虑的首要因素。 市场定位：

香港贸发局最近进行的「中国内地婴童用品市场调查」显示，来自内地8个主要城市的受访者每月平均支出753元人民币购买婴童食品。最常购买的是奶类产品，例如奶粉和酸奶。近年，由于三聚氰胺及塑化剂事件，内地家长都非常关注食品安全问题。在香港贸发局的调查中，绝大部分受访者均表示，在购买婴童食品时，「品质」是非常重要或比较重要的因素。同时，「营养成份是否齐全」、「品牌形象/口碑/信誉」及「孩子喜爱的味道/口感」也很重要。因此我们选择“生产有机绿色的婴儿食品”作为核心定位，打入市场。

另一方面，由于食品是日常消耗品，需要经常购买，所以有83%的受访者认为「购买地点方便」亦是非常重要和比较重要的因素。我们会广布销售渠道，定位全球市场。