旅行社管理

旅行社管理

1、 选择（每个2分）

1. 有关财务管理：（218—220页）①旅行团旅游业务收入确认：收入确认时间 ：旅游活动结束

A．跨境游：境外旅行团在国内旅行结束后离境；境内旅行团在国外旅行结束后返境。

B．国内游：游客在国内旅游结束后返回本地。 (旅游活动的经济利益可以流入企业；相关的收入和成本能够可靠计量)②代理和代理销售业务收入确认：收入确认时间： 代理业务已经办妥A．代办签证：取得有效签证时。

B．代理销售机车船票：有关机车船票交给委托人时。

C．代理酒店预订：预订酒店的客人使用酒店服务后离开酒店时。（旅游活动的经济利益可以流入企业。相关的收入和成本能够可靠计量）

③客运业务收入确认：

收入确认时间 ：客运活动已完成。 （旅游活动的经济利益可以流入企业；相关的收入和成本能够可靠计量）

2. 有关生命周期（94—96页）[特点，宣传方式]

Ⅰ产品生命周期（product life cycle）观念，简称PLC，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

1 产品开发阶段：产品生命周期始于企业发现新产品的构想，当产品被开发时，销售利润为零，企业投资成本不断增长。

2 产品引进阶段：企业开发出一个新产品，并在市场上推出。这时企业需要投入大量的费用用于产品推广，产品销售增长缓慢，几乎没有利润。

3 产品成长阶段：在前一时期强大的宣传攻势下，产品迅速被市场接受，销售快速增长，利润大量增加。

4 产品成熟阶段：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受，销售额达到最大值，所以增长率开始减慢。为了对抗竞争者，维护产品的地位，产品的营销费用日益增长，因此这个阶段的利润稳定或出现下降。

5 产品衰退阶段：这一阶段产品销售下降的趋势增强，最终出现负增长，利润也开始下跌。Ⅱ生命周期图示;

Ⅲ生命周期曲线的特点：

1 在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；2 在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；3 在成长期销售快速增长，利润也显著增加；4 在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；

5 在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。Ⅳ宣传方式？

产品生命周期各阶段特征与策略汇总如下：

3．4.5.

二、名词解释（每个4分）

1、旅行社管理：以旅游者为服务中心，通过决策、组织、领导、控制和创新等活动来协调旅行社内外部资源，以实现旅行社预期的阶段目标和发展目标的过程。

2、可进入性：是指旅游者进入旅游目的地的难易程度。它影响旅游者到达目的地的成本和便捷性，主要包括政府的法律法规、交通通信条件、出入境手续、旅游经营状况和旅游地的社会承载力等内容。3、密集型目标市场策略:

4销售渠道的宽度：是指某旅行社产品的销售网点的数目和分布广度，其中，既包括自设网点，也包括代销网点。

5、旅行社职业经理人：是指具有一定的理论知识和实践能力，以自己

的管理才能协助旅行社高级职业经理人员为业主资产的保值、增值服务，能够从事旅行社某一部门或某一职能的管理工作的经营管理人员，在现实中一般为旅行社部门经理、副经理、经理助理以及大型旅行社主管等管理人员。

三、简答(平均每个7分)

1、简述我国旅行社产品存在的问题？①旅游产品设计过于单一且雷同

目前旅行社向游客提供的旅游产品,主要是“团体、包价、观光”等标准的旅游产品,散客游产品比例相对较少;包价旅游产品以全包价为主,灵活包价和单项服务的比例很小;消费档次上以标准等为主,豪华等和经济等比例很小;旅游以观光为主,其他形式的旅游所占比例很少,旅游产品结构比较单一,难以满足旅游者多样化需求。②旅游产品设计层次低

首先,我国的观光产品在国际市场上还处于初级开发水平,高质量的观光旅游产品应突出游客的参与性、娱乐性、知识性和享受性,这几方面在我国观光旅游产品开发中没有充分得到体现。其次,度假旅游产品、商务旅游产品等其他旅游产品开发的水平也同样存在着差距。再次,旅行社旅游产品科技含量低,容易被抄袭。③市场调研环节薄弱

市场调研是旅游产品开发的基础。通过市场调查,了解消费者的需求,设计出适销对路的产品。与西方发达旅行社对比,中国旅行社在产品开发过程中往往不进行或不注重进行市场调查,而是靠主观判断或跟风,一些设计者认为“只要产品好,不怕没有卖点”,这种一厢情愿的产品设计思路,会冒很大的风险。④模仿和抄袭盛行

当某家旅行社设计出很受市场欢迎的旅游产品后,这时会有大量的旅行社采用“跟风”的方式,模仿、抄袭这些好的产品,这种现象非常普遍,极大的挫伤了投入大量人力、物力研发产品的积极性。而跟风的旅行社由于生产成本低,往往用低价格来吸引旅游者,从而加剧了市场的混乱与竞争。

⑤产品缺乏特色

对于不同类型的旅游,当今旅游者的需求越来越个性化,旅游者希望通过参加具有鲜明特色的旅游活动来体现自己的个性。目前我国旅行社的旅游产品中,有特色的旅游产品很少,大多表现为无差别、无特色,众多旅行社经营千篇一律的产品,加剧了市场竞争,尤其是恶性价格竞争。⑥品牌意识淡漠

品牌是企业竞争的王牌。对于生产者来说,品牌有助于他们区分不同产

品和进行产品介绍和促销,也有助于培育回头客并在此基础上形成顾客的忠诚。对于购买者来说,品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同生产者生产的产品,并可以通过对旅游产品品牌的选择来获得旅游活动的最大满足感。目前旅行社普遍不重视品牌企业、品牌产品的创立,整个旅行社行业,品牌企业所占的比例很小,品牌产品也为数不多,不利于增强旅行社的市场竞争实力。

2、简述旅行社产品组合，并举例说明？

A旅行社的产品组合是指旅行社提供给旅游者的产品线和产品项目的组合。

B产品组合具有一定的宽度、长度、深度和一致性。

C产品组合的宽度是指该旅行社具有多少条不同的产品线，产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数，产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少个品种，产品组合的一致性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

D以国旅总社为例来说，就宽度而言，国旅总社针对自由行比较流行的趋势，推出了一些自驾游、半自助行的新产品线，扩大了其产品组合的宽度，并充分利用了国旅总社其他产品线的良好的品质信誉；就长度来说，国旅总社针对春节等节日，推出了与之相适应的节庆旅游产品,增加了旅游产品的品种，进而增加了产品组合的长度；就深度来说，国旅总社在同一个目的地同时开辟出多条线路，供游客选择。以新西兰为例，他们就给出了8条风格迥异的旅游产品，增加了产品线的深度。就一致性而言，国旅总社将最终用途、生产条件、分销渠道相互关联程度较高的旅游产品进行分类，确定出不同的主题游，例如游轮游、海岛游等，从而确保产品线有较多的一致性。3、简述旅行社的基本竞争策略？

A基本竞争战略是由美国学者迈克尔﹒波特在《竞争战略》中提出的。波特按照战略优势和目标的不同将战略分为总成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种。

B总成本领先战略：也称为低成本战略，是指企业通过有效的途径降低成本，使企业的总成本低于竞争对手，甚至低于行业平均成本而采取的一种战略。

C差异化战略：是指为使企业产品与竞争对手的产品有明显的区别，形成与众不同的产品特点而采取的一种战略。这种战略的核心是建立在某种对顾客有价值的独特性。

D集中化战略：是指企业或业务部的经营活动集中于某一特定的产品线、地理区域或细分市场的战略。4、简述旅行社应如何处理投诉？

A按照表现形式不同，投诉可分为显性投诉和隐性投诉，这两种投诉在处理方法上也不近相同。

B显性投诉是指旅行社的顾客为了维护自身和他人的旅游合法权益，以书面或口头等公开形式向有关旅游行政管理部门或者旅行社提出投诉，请求处理的行为。其处理办法：

①高度重视。 无论投诉的问题是大是小，都应给予客人足够的重视。②仔细倾听，保持冷静。不管客人当时脾气多大，态度多差，都要耐心让他把话讲完，不要急于解释，并认真做好详细记录。要投诉的客人往往在投诉了之后气也消去了大半，这时。问题也就易于解决了。

③尊重客人。在处理显性投诉时，一定要维护客人的自尊心，即使客人有不合理的要求和误解，也不可当面顶撞客人。

④调查了解。接到投诉后应及时进行调查了解，弄清客人投诉的问题和客人投诉的心理状态，对于重要的投诉必须马上报告上级主管人员。⑤迅速答复。针对客人投诉的问题迅速做出答复，并及时采取相应的措施。

⑥记录在案。对客人投诉的内容及旅行社的处理办法和处理过程等记录在案，以备必要时核对。

⑦积极改进。旅游者投诉的问题一般都是旅行社管理相对薄弱的环节，旅行社应对旅游者投诉的方面进行积极的改进。

C所谓隐性投诉是指当旅游者对旅游接待服务或者有关接待人员不满时，旅游者不向旅游主管部门、旅行社或者旅行社接待人员提出投诉，而是以“用脚投票”的方式来表示不满，具体来说就是自己或者影响他人不再购买该旅行社的产品，或者传播旅行社的负面形象等。其处理办法如下：

旅行社可以通过顾客意见调查表和定期走访等多种方法主动和客户接触，了解他们的需求和意见，变隐性投诉为显性意见。此外，设立消费者免费电话或投诉热线，也是处理隐性投诉的有效途径。5、简述选择旅游中间商需考虑的因素？①目标市场 主要是考察目标市场的一致性。

②经营地点 应设在目标市场人群相对集中的地区或地段。③经营规模 经营规模的大小影响其销售网点分布。④营销实力 人力、物力、财力服务质量、销售速度、促销推销经验等。

⑤偿付能力和信誉程度 通过银行机构调查⑥维持费用 需提供哪些支持和援助、费用多大⑦合作意愿 双方合作的态度四、论述（二选一）

1、旅游法颁布之后，旅行社发展趋势，从各方面谈谈？

a旅行社团队旅游经营操作模式将发生根本性变化。旅游法颁布之后将改变旅行社行业存在的低价招徕，通过安排购物或者另行付费旅游项目获取利益的低价竞销经营模式，旅行社有望走出低价竞争的泥潭，从而进入注重品质的品牌化竞争阶段

b旅行社团队旅游短期内急剧减少，散客游将大行其道。旅游需求将在散客市场得到充分释放，散客游将受到旅游者的青睐。旅行社经营将要转变思路，改变散客市场利润薄、业务零碎、客人要求多变不易满足的观念，把散客市场作为重点市场研究，推出适合旅游者需求的各类散客产品，如自由行、散客拼团、自助游产品。

c旅行社投诉短期内将进入高发阶段。随着我国市场经济的进一步深化，旅游者法律意识和维权意识进一步增强。加之团队旅游价格的大幅增加，旅游者期望值增加，将带来一个旅游投诉的高发期。

d旅行社市场将发生变化。随着《旅游法》的深入落实，市场竞争进一步加剧，因经营操作模式发生变化带来了旅行社经营成本的上升，旅行社市场将进一步分化，甚至重新洗牌。一部分规模较大的旅行社凭借其完善的营销网络及良好的产品、服务和品牌效应，在市场竞争中逐渐扩大份额，吞并部分小旅行社，成为大型旅行社批发商；部分中型旅行社积极开发专线产品并形成规模效应，以突出的特色在市场竞争中立足；而规模较小的旅行社因经营成本上升，生存空间被大大挤压而无法经营，一部分将在激烈的市场竞争中被淘汰，一部分旅行社将转而成为大旅行社的代理，变成零售商。旅行社行业的产业集中度将进一步集中，形成大型旅行社集团垄断市场的局面，旅行社垂直分工特征进一步显现。

e将积极开发大众旅游市场。随着我国经济的快速发展和人们生活水平的提高，我国国民的可自由支配收入大量增加，加上闲暇时间的增加，旅游越来越成为人民群众的日常需求。

f将大力发展电子商务，进一步提升线上经营水平。随着信息技术的发展，电子商务飞速发展，旅行社应打破传统经营模式，积极运用电子商务，开拓新型销售渠道，加强旅行社内外信息交流，整合线上下业务，实现旅行社可持续发展。

g将实施多元化经营战略。旅行社企业要整合产业链上下游资源要素，积极开展多元化经营、混业经营，进一步拓展空间。

h将国际注重突出特色，打造品牌。大型企业通过收购、控股 、参股、合作加盟等多种形式，占有更大市场份额；中小型企业泽突出特色，走专业化发展路子，积极开发专线和特色产品，打造旅游特色品牌，在市场竞争中赢得一席之地。

2、有那些主题游？目标市场？应对政策？a亲子游：所谓亲子游，简单点就是包含大人和小孩的旅游。其中有好几种形式，一种是一大一小，两大一小，或是以家庭为单位定制的旅游线路。b购物游：购物旅游是以购物为主要目的的一种特殊旅游方式。不少国家和地区利用游客渴望购物的心理，大力发展具有民族特色的土特产品、手工艺品和精巧美观的各种纪念品以及迎合外国游客口味的名牌烟酒、化妆品和日用消费品，作为招徕游客创收外汇的重要手段。c自驾游：是自驾车旅游的简称，简单地说就是自己驾驶汽车出游。自驾车旅游在选择对象、参与程序和体验自由等方面，给旅游者提供了伸缩自如的空间，其本身具有自由化与个性化、灵活性与舒适性及选择性与季节性等内在特点，与传统的参团方式相比具有本身的特点和魅力。d朝圣游：朝香拜佛、求神许愿是中国民间文化中很有趣、也很重要的组成部分，它常常是人们出游的必备项目，甚至是出游的唯一目的。e美食游：美食旅游是一种较为新颖的旅游形式。到异地寻求审美和愉悦经历，以享受和体验美食为主体的具有社会和休闲等属性的旅游活动称为美食旅游。f长寿主题游：一般以长寿老人较多、养生文化遗迹等为卖点，结合当地的特殊地理环境进行生态养生产品的开发。

g深秋模式”,“脱光”主题游、深秋赏叶游、温泉养生游、包机直飞游、夕阳专列游,红色旅游,探险游

五、案例分析（三江旅游营销）第四章内容

旅行社促销成功案例研究让三江旅游营销步入正轨

三江侗族自治县拥有浓郁的民俗风情,著名的侗族风雨桥及鼓楼被列入世界文化遗产名录,是重要的人文旅游资源。过去,由于三江地处偏僻的大山之中，交通不便，缺乏知名度，以至旅游不旺，外宾罕见。

20世纪90年代初，中国国旅联盟北京、上海、桂林国旅针对欧洲人对东方文化的神秘感，在法国推出了桂林——三江风情旅游线的特种旅游产品。经过一段时间促销，该社驻巴黎办事处在检查促销效果时发现收效不大。通过调研，发现法国人特别崇拜时装名模。于是经过一系列策划后，邀请了数名法国当红知名服装模特到中国三江来拍摄广告照片。当法国某著名时装杂志登出了名模美女们头带别满毛泽东像章的军帽、背倚侗家木楼悠闲相对以及在以侗族风雨桥为背景的水田中赤脚插秧等一组专题照片后，三江在法国的知名度大涨。

之后，外国旅游团队一直是三江县游客重要成分,在柳州市的入境游客人数中,三江县的外国游客人数保留领先地位。十余年过去，由于三江县酒店档次和景点基础设施慢步提升，三江旅游虽仍裹足慢行，但

惟有法国团是例外，只要到了桂林，法国团多半要去游览三江。法国旅游者们希望在品味东方神秘少数民族风情的同时，能寻找到当年名模们异国留影的足迹。

1、促销组合？举例说明

A促销组合：是指旅行社在特定的促销目标和促销预算的指导下，对不同促销手段的结合使用。

B促销方式分为人员推销,公共关系,销售推广及广告等,企业对四种促销方式进行适当选择, 综合使用,以求达成最好的促销效果.C促销的基本方式：

a人员推销.人员推销又称人员销售,是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍,推广,宣传,以促进产品的销售.可以是面对面交谈,也可以通过电话,信函交流.推销人员的任务除了完成一定的销售量以外,还必须及时发现顾客的需求,并开拓新的市场,创造新需求.

b广告.广告是企业以付费的形式,通过一定的媒介,向广大目标顾客传递信息的有效方法.现代广告不应只是一味地单向沟通,而是形如单向沟通的双向沟通,即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播.

c销售推广.销售推广是由一系列短期诱导性,强刺激的战术促销方式所组成的.它一般只作为人员推销和广告的补充方式,其刺激性很强,吸引力大.与人员推销和广告相比销售推广不是连续进行的,只是一些短期性,临时性的能够使顾客迅速产生购买行为的措施.

d公共关系.公共关系是企业通过有计划的长期努力,影响团体与公众对企业及产品的态度,从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调,使企业能适应它的环境.良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望,获得社会信任的目的,从而间接促进产品的销售.D基本促销策略：1,推式策略

推式策略是指利用推销人员与中间商促销,将产品推人渠道的策略.这一策略需利用大量的推销人员推销产品,它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品.推式策略风险小,推销周期短,资金回收快,但其前提条件是须有中间商的共识和配合. 2,拉式策略

拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势,把产品信息介绍给目标市场的消费者,使人产生强烈的购买欲望,形成急切的市场需求,然后\"拉引\"中间商纷纷要求经销这种产品 3,推拉结合策略

在通常情况下,企业也可以把上述两种策略配合起来运用,在向中间商进

行大力促销的同时,通过广告刺激市场需求.2、旅行社有效促销的作用？

1, 提供商业信息.通过促销宣传,可以使顾客了解企业生产经营什么产品,有哪些特点,到什么地方购买,购买的条件是什么等,从而引起顾客注意,激发其购买欲望,为实现和扩大销售作好舆论准备.

2,突出产品特点,提高竞争能力.在激烈的市场竞争中,企业通过促销活动,宣传本企业产品的特点,努力提高产品和企业的知名度,促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱,增强信任感,从而也就提高了企业和产品的竞争力.

3,强化企业形象,巩固市场地位.通过促销活动,可以树立良好的企业形象和商品形象,尤其是通过对名,优,特产品的宣传,更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感,从而培养和提高\"品牌忠诚度\巩固和扩大市场占有率.

4,影响消费,刺激需求,开拓市场.新产品上市之初,顾客对它的性能,用途,作用, 特点并不了解,通过促销沟通,引起顾客兴趣,诱导需求,并创造新的需求,从而为新产品打开市场,建立声誉.补充：

1、旅行社产品促销广告的类型：

㈠自办媒体型广告——⑴户外广告牌 ⑵广告传单 ⑶载有企业或产品信息的纪念品

㈡大众传播媒体型广告——⑴报纸 ⑵杂志 ⑶广播电台 ⑷电视 ⑸联合广告（①旅行社之间联合广告 ②产品导向联合广告） ㈢互联网广告

2、广告预算的方法：

㈠销售比例法——⑴计划销售比例法 ⑵上期销售比例法 ⑶平均销售比例法 ⑷销售增长比例法 ㈡利润比例法

㈢竞争对抗法——⑴市场占有率法 ⑵增减百分比法 ㈣目标达成法 ㈤支出可能法

3、旅行社促销广告效果测定的方法：㈠统计法 ㈡比值法 4、直接营销的类型：

㈠人员推销 是指旅行社为达到推销其产品的目的，派出推销人员直接上门拜访潜在旅游者或客户的一种促销方式。 ㈡电话推销

㈢直接邮寄——受空间和时间的限制较少，能够接触到较多的旅游者和客户。此外，直接邮寄在各种直接营销形式中的成本最低。但是，同前两种方式相比，直接邮寄从对方所得到的反馈率低。尽管如此，直直接

邮寄所得到的信息反馈仍高于各种广告促销形式，是许多旅行社喜欢采用的一种促销手段。 5、直接营销的特点：

㈠优点——⑴及时性 ⑵灵活性 ⑶可靠性 ⑷针对性 ㈡缺点——⑴促销费用高 ⑵覆盖面窄 ⑶合格人才少

6、旅行社营销公关形式：㈠新闻发布会 ㈡熟识旅行 ㈢邀请旅游中间商 ㈣专题讲座、学术会议

7、营业推广是指旅行社以举办竞赛、短期内降价和赠送特殊纪念品等方式开展的促销活动，其目的在于通过短期的奖励和展示来刺激旅游者的购买欲望，提高旅游中间商的产品推销效果。

8、营业推广形式：㈠竞赛 ㈡价格促销 ㈢特殊商品促销

9、旅行社产品销售计划的内容：㈠调查分析 ㈡环境预测 ㈢综合分析 ㈣确定产品销售目标 ㈤编制产品销售预算 ㈥编制产品营销组合计划 ㈦确定计划的检测、评价和控制方法

10、业务洽谈就是旅行社销售人员和旅游中间商进行业务联系，商讨交易条件等的谈判活动。 11、业务洽谈的形式：

㈠面谈——⑴准备阶段 ①选择谈判人员 ②了解谈判对手 ③制定谈判策略 ⑵谈判阶段 ①介绍产品 ②购买谈判 ⑶落实阶段 ㈡通讯洽谈——⑴传真 ⑵互联网 ⑶函件 ⑷电话