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C2C电子商务中买家信用问题研究——基于C2C网络商家的实证分析

2020-10-12 来源:客趣旅游网
第16卷第6期 重庆交通大学学报(社会科学版) 2016年12月Vol. 16 No. 6 JOURNAL OF CHONGQING JIAOTONG UNIVERSITY( Social Sciences Edition) Dec. 2016

C2C电子商务中买家信用问题研究

基于C2C网络商家的实证分析

余芳

(安徽经济管理干部学院信息工程系,合肥230031)

摘要:在2

CC电子商务中,对买家的身份认证相对松散等,导致常常出现买家的各种失信行

CC

为,严重影响着卖家的正常交易。本文以淘宝、易趣、拍拍网上的商家为研究样本,问卷调查交

易中买家的信用现状。通过实证分析发现,在2电子商务中,买家存在恶意评价、滥用退货 权利、虚假交易、拖延货款、恶意竞拍、只拍不买等失信行为,这些失信行为对卖家会造成不良 影响。并分析了买家存在信用问题的原因。关键词:2;

CC

电子商务;买家;信用

文献标识码:

中图分类号:713.363

FA

文章编号:1674 - 0297(2016)06 - 0078 - 05指标,评价影响卖方的选择因素;等[3]为了更

一、弓I言

CNNIC

准确地反映用户的真实评价,将信用评价分为五

第37次中国互联网络发展状况统 个等级,并提出了新的信用评价算法

;Zacharia

计报告数据显示,截至2015年12月,我国网民规 等[4]认为信用度的计算不应该只是简单的累加,

模达6. 88亿,网络购物用户规模达到4. 13亿,较 在信用度计算的过程中还应考虑评价用户信用度 2014年底增加5 183万人,增长率为14. 3%,我国 和被评价用户当前的信用度。此外,网络购物市场依然保持着稳健的增长速度[1]。但

HU[6]研究了 eBay拍卖方的信用评价。国内如李

Eddhir[5]和

随着网络购物市场的快速发展,买卖双方在交易 鹏程[7]对影响商家信用等级的因素进行了分析,中由于各种原因导致的失信行为严重影响着双方 提出了对淘宝网商家信用评价体系的改进意见; 的正常交易。在各种交易模式中,2电子商务 薄雅[8]运用博弈论方法对2网络交易中卖家和

CC

由于交易双方一般为个人,其信用问题更加突出。研究及解决2电子商务的信用问题,有利于我 诚信行为的原因;徐峰[9]提出了基于顾客集合的

2电子商务商家信用模型;彭惠[1°]研究了 2国2网上购物市场的健康发展。

CC

CC买家的行为进行了分析,发现C2C网购中卖家不 CC

CC

CC

CC

*

通过文献研究发现,目前国内外学者对于 电子商务市场整体卖家信用分布结构和演进的情

2电子商务中信用问题的研究主要集中在卖家 况,提出了信用评价体系的改进建议;蒋建洪[11]以

研究了 2交易中卖方信用的信用问题上。国外如•等人[2]选取了一些淘宝网为研究对象,

StradeiCC

收稿日期=2016 -02 -22

基金项目:安徽省2013年高校省级优秀青年人才基金重点项目“C2C电子商务中信用问题研究”(2013

SQRL111ZD);安徽省质量工程项目“信息安全技术精品课程”(2014gxkl49);安徽省振兴计划项目“高

职类信息安全技术专业人才培养与教学模式创新性研究与实践”(2014zdjyl93);安徽经济管理干部学 院科研团队项目“信息的安全管理与决策支持”(YJKT1417T01);安徽经济管理干部学院教研团队项目

“信息安全技术教学研究团队”(YJTD201501)

作者简介:余芳(1983—),女,安徽怀宁人,安徽经济管理干部学院信息工程系讲师,硕士,研究方向:电子商务、信

息安全。

余芳:C2C电子商务中买家信用问题研究

79

评价因素;胡成果™比较分析了国内外

eBay卖家信用得分的分布状况;王甜宇[13]构建 了基于退换货评价的C2C电子商务卖家信用评价

CC

taobao和国

数主要集中在2

表变量性别

~4

年。总的来说,样本具有一定

的代表性,可以开展研究。

1

商家样本分布特征表

选项男女

(N = 205 )

数量

比例(%

模型。综合国内外的研究发现,已有学者从信用 影响因素、信用选择博弈分析、信用评价体系、信

用评价模型等方面对2电子商务中的卖家信用 问题做了相关研究,而对买家的信用问题,无论是 <18岁

871181 )42.4457.560.49理论还是实践研究均欠缺。

本文以淘宝、易趣、拍拍网上的230位商家为

研究样本,通过问卷调查,分析C2CC交易中买家的 信用现状。通过调查发现买家在2C电子商务中

出现的失信行为,并分析造成的原因。

二、 C2C电子商务中买家信用问题的问卷调查

(一) 问卷设计

调查问卷是在借鉴学术界比较成熟的相关调 查问卷的基础上,根据影响C2C

电子商务中买家

信用的因素设计出来的。问卷分成两个部分:第 一部分,了解商家的个人基本信息,如商家的性 别、年龄、学历、网店所属的C2C

网站、网店所属的

行业类别、从事网店的年数等(共6个题项);第二 部分,调查网络商家在交易过程中遇到的买家失 信行为(共

14个题项)。

(二) 样本选择及数据采集

调查问卷选择230位在淘宝网、易趣网、拍拍 网上经营的网络商家作为研究样本,调查对象经 营网店所属的行业类别涵盖了服饰箱包、母婴玩 具、家居用品、数码家电、运动/户外、食品保健、图 书音像等,覆盖面广泛。调查问卷采取电子版和

纸质版问卷两种方式,历时两个月,共发放问卷 230份,回收220份,提取有效问卷205份,问卷有 效率达93.18%,

取得了预期效果。三、 数据分析(一)样本的基本情况本文应用SPSS 19.0中的描述性统计功能,对 被调查者的性别、年龄、学历、网店所属的C2C

网 站、网店所属的行业类别、从事网店的年数进行描 述性统计,结果见表1。从中可以看出被调查者中 女性居多,年龄主要集中在18~35岁,学历大部分 是专科以上,并且被调查者中以在淘宝网开店居 多,占62.44%,网店大部分从事服饰箱包行业,年

18~25 岁7938.54年龄

>25~35 岁8440.98>35~45 岁3014.63>45岁

115.37尚中及以下136.34学历

专科9244.88本科7938.54

硕士及以上2110.24网店所属的

淘宝网12862.44C2C网站

易趣网3517.07拍拍网4220.49服饰箱包6230.24母婴玩具2713.17家居用品

2210.73网店所属的行数码家电2110.24业类别

运动/户外188.78食品保健199.27图书音像115.37其它行业

2512.2<1年

3919.02从事网店的年1 ~2年5426.34数

>2〜4年7134.63>2813.66>46—6 年年

13

6.34

(二)C2

C电子商务中买家信用问题调查分析

1. 商家对买家信誉的重视程度

通过调查发现,在网上交易过程中大部分商 家看重买家的信誉,非常看重的占25. 37%,

看重 的占62.43%。这表明在C2C电子商务中,商家对

买家的信誉同样重视。一旦遇到信誉低的买家,

商家宁可不做生意,也不愿意承担因买家失信行

为带来的风险。网上交易后,双方要互评,商家在

评价时最在意的是买家是否提出退货或换货等不 合理要求,占50.73% ;买家态度、买家收货后是否

及时付款也是评价的依据。可见买家的失信行为 会大大影响自身的信誉度。商家在诚信经营的同 时,买家应该文明购物,才能保证交易顺利进行。2. 网上交易时商家最关注的方面

在交易过程中商家最担心的是发生纠纷不能

80重庆交通大学学报(社会科学版)第16卷

解决,占80. 98% ;物流不及时次之,占65. 85%。 述不符、售后服务无法兑现等欺诈买家的行为,买 严重影响商家的正常 交易后,被调查商家对“买家的差评”关注度最高, 家的失信现象也普遍存在,

高达90.24% ;其次是买家多次退款,占53. 17% ; 交易。买家付款不及时和其它情况占到19.02%。可见 商家交易后一旦发现买家有不诚信行为,采 占75. 12% ;其次是以 商家对买家的差评非常重视。买家的差评对商家 取第三方介入的比例最高,

占41.46% ;无所谓和采取其它 的影响非常大,不仅影响店铺的信誉评分,最重要 后不再与之交易,仅占10. 24%的是直接影响店铺的销量,差评给买家带来的心 方法的比例很低,理作用特别强

,一

可见商家在遭遇

首先会想到寻求第三方介入 旦看到差评,买家本来想买的商 买家不诚信行为时,

品也会放弃,CC

从而给商家带来经济损失。

3. 2电子商务环境现状

在C2C电子商务环境方面,目前电子商务相

关的法律法规、网购交易市场的社会诚信氛围及

约束机制还不完善。被调查者认为电子商务相关 的法律法规比较健全、社会诚信氛围和约束机制 比较良好的仅分别占8. 29%、20%。在C2

C电子

商务平台,商家必须经过实名认证方可开店,而对 于买家,实名认证没有硬性规定,通过注册成会员

就可购物,给买家失信提供了有利条件[14]。在调

查中,有80%的商家认为对买家进行实名认证很 有必要,同时很多商家对“买家身份验证后进行的 评价更加真实”非常认可,所以在C2C

电子商务平 台上对买家进行实名认证同样重要。此外,90. 24%的商家认为C2C

电子商务网站运营商很有必 要完善信用体系,很多失信行为的产生正是由于 信用体系的不完善,对交易双方的行为没有有效 约束,从而使不轨分子有机可乘。

在网上经营使用的支付方式中,选择第三方 支付平台实时支付(如支付宝、财付通等)的商家 高达99.02% ;其次是网上银行支付,占50. 24% ; 货到付款、其它支付手段的比例分别占15. 61%和 12.68%。可见大部分商家会选择第三方支付方 式,是由于目前在C2

C电子商务中,网上支付的安

全性还亟待完善,使用第三方支付工具能够避免 交易双方出现给钱不给货或者给货不给钱等问 题,增加交易双方的信任度。

4. C2C

电子商务中买家的失信行为及影响

在C2C电子商务中,买家存在失信行为。在

调查中,有62. 44%的商家在交易时遇到买家的失 信行为,在失信行为中,恶意评价的占比最高,达 到47. 8% ;滥用退货权利次之,占42.44% ;虚假交 易、拖延货款分别占37. 56%、34. 15% ;还存在恶 意竞拍、只拍不买、恶意拒收等其它失信行为。可 见,在C2C

电子商务中,不光是商家存在商品与描进行维权。如淘宝网中,商家可申请淘宝小二介 入,通过提供双方的聊天记录、商品细节图等作为 申诉依据,由淘宝小二对交易纠纷进行仲裁。

买家的失信行为对网店会造成不良影响。其

中,“网店被扣分”达61.46%;其次是“货款的损 失”,占48.29% ;此外,网店还面临被处罚金、提高 售后难度及被屏蔽的问题。可见,买家的失信行

为影响了商家的正常交易,甚至带来经济损失。四、C2C电子商务中买家信用问题的原 因分析(一) 买卖双方信息不对称在网上交易中,由于互联网的虚拟性,交易双

方无法获得对方的真实信息,造成买卖双方信息 不对称。例如在C2C

购物网站上,商家为了吸引

更多的消费者,承诺可以七天无理由退换货。如 果买方滥用退货权力,商家很难判断买家是因为 商品质量问题要求退货还是故意退货,此时买方

处于有利地位,卖方信息不对称,只能接收退货。 调查显示消费者滥用退货权利达到42. 44%,这种 行为损害了商家的利益。此外,买方的恶意竞拍、 只拍不买、恶意拒收等失信行为都是由于买卖双 方信息不对称造成的。(二) C2

C电子商务相关法律法规滞后

近年来我国陆续颁布了《电子签名法》《网络 商品交易及有关服务行为管理暂行办法》《电子商

务模式规范》《网络购物服务规范》[15]和《中国企 业电子商务诚信基本规范》等法律法规,但是对于 C2C交易模式下双方的行为,至今没有一套完整

的法律法规来约束和规范。首先,相关法律条文 对于双方的失信行为没有明确定义,当失信行为 发生时,无法判定该行为是否违法。其次,法律对 于交易双方的失信行为没有明确规定具体的惩罚 力度和惩罚方式。对失信者来说,如果失信行为 没有得到相应的惩罚,失信成本低,他们会继续失

余芳:C2C电子商务中买家信用问题研究

81

门,缺乏对个人信用信息记录的资源整合。在

没有有效的个人信用档案、信用 使得某些买家钻法律的空子,做出损害商家利益 2电子商务中,

信。可见,2

CC电子商务相关法律法规的不完善

CC

的失丨目行为。

(三) 买家的身份认证相对松散

对于买卖双方的身份,虽然目前大多数2

信息查询手段为交易双方提供对方的信用状况。 并且一旦买家在网上交易中发生失信行为,对其 网下的交易和生活不会造成多大的影响,导致买

(六)信用意识和信用道德规范普遍缺乏目前我国整个社会的诚信水平不高,信用意

CC

电子商务网站都有一套身份认证机制,但相对来 家的失丨目行为时有发生。说比较松散。比如,淘宝网规定卖家必须通过淘 宝的身份验证(包括个人信息、身份证明和银行账

户)[16]才能开店,但对买家没有硬性要求,买家可 以不进行身份验证,同时很多买家因担心隐私信 息被泄露,不愿意进行身份验证。这样网站虽然 能够吸引更多的买家,但在一定程度上为买家的 失信行为埋下隐患。一些买家在交易后因卖家没 有答应自己的要求,比如要求给低折扣没达成,故 意给卖家差评,甚至部分恶意买家以职业差评为 手段向卖家索要钱财。有些买家拍下商品后拒绝 支付货款,消失不见,导致交易失败。买家发生违 约后注册一个新账号可以重新登录网站交易,其 失信行为不会受到相应的惩罚。可见,身份认证 相对松散也是产生买家失信行为的根源之一。

(四C) 信用评价体系不完善

在2C

电子商务网站上,买卖双方完成一次 交易后会互相进行信用评价,给予好评、中评或差 评,C评价的好坏会影响到双方的信用度。目前我 国2C

电子商务信用评价体系不完善,大都采用 简单的信用累积评价法,评价模型中没有考虑买 家的信用度,买家的信用度越高,其评价的客观性 和可信度将会大大提高,未考虑买家的信用度会 使卖家在交易过程中遭受买家随意评分甚至恶意 评价。比如某些买家在交易时提出不合理的要 求,卖家不答应而报复卖家,故意给卖家差评;部 分恶意买家以职业差评为盈利手段,敲诈和勒索 卖家;有些卖家为了打败同行竞争对手,故意在对 方店里购买物品,给予差评以破坏其信誉。调查 发现有47. 8%的商家都曾经遭遇过买家的恶意差 评,这种失信行为影响了商家的正常交易。

(五) 个人诚信体系建设不完善

在国外,个人诚信记录是个人生存的通行证, 一旦发生违约,失信记录将会被保存下来,给工作 和生活带来极大的负面影响,甚至影响生存。目 前,我国尚未形成完善的社会信用体系。个人信 用信息的搜集、分析、整理等工作还没有全面开 展,个人的信用信息记录散落在不同的单位和部

识和信用道德规范普遍缺乏。调研发现,商家认 为目前网络购物交易市场的社会诚信氛围和约束

机制比较良好的仅占20%,这也滋长了买家不诚 信购物的势头。很多买家对于信用的重要性认识 不强,信用意识薄弱,加上国家电子商务相关的法 律法规和失信惩罚机制不完善,导致个人失信不 会受到一定的惩罚。此外,由于网上交易的虚拟 性、

匿名性,交易双方互不见面,难以建立彼此间 的信任,社会信用关系淡薄,因此买家在交易中不 诚信购物行为普遍存在。五、结语

本文通过问卷调查我国主要的C2

C

电子商务 网站淘宝、易趣、拍拍网上的230位商家,发现商

家在C2

C电子商务网站交易时普遍看重买家的信

誉,交易后最关注的是买家的差评、买家多次退款 和买家付款不及时。目前我国电子商务相关法律

法规、网购交易市场的社会诚信氛围及约束机制、 网上支付的安全性等还不完善,买家在交易时失 信的行为屡见不鲜,如恶意评价、滥用退货权利、 虚假交易、拖延货款、恶意竞拍、只拍不买和恶意 拒收等。这些失信行为会造成网店被扣分、货款 损失、网店被处罚金、提高售后难度和被屏蔽等不 良后果,影响商家的正常经营。在此基础上,我们 分析了买家失信的原因。

根据研究结论,为减少买家的失信行为,C2C

电子商务平台应完善电子商务信用评价体系,加

强对买家的实名认证,对卖家评价时要考虑买家 的信用度,从而使买家在评价时更加客观和公正。

此外,国家应完善电子商务环境,尤其要完善电子 商务相关法律法规,推进国家个人信用体系的发 展,加强公民的信用意识和信用道德规范,形成全 社会以诚信为荣、以失信为耻的社会氛围,为网上 交易营造一个诚信的良好环境。82重庆交通大学学报(社会科学版)第16卷

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[8] 薄雅.2

CC模式下诚信问题的博弈论分析

A Study on the Buyer Credit Problems in C2C E-commerce

An Empirical Analysis Based on the C2C Network Merchant

YU Fang

(Department of Information Engineering, Anhui Economic Management Cadre Institute, Hefei 230031, China)

Abstract :In C2C e-commerce, due to reasons that identity authentication to buyers is relatively loose, there often appear various dishonest acts of buyers that seriously affect the normal trading of sellers. The questionnaire survey for the buyers credit status in the transactions is carried out based on the merchants who sell in taobao, ebay or paipai as the research samples. It is found that the buyers have some dishonest acts such as malicious evaluation, abuse of return right, false trading, delay in payment for goods, malicious bidding, bidding without buying etc. The dishonest acts will cause the adverse effects for sellers. The reasons of the buyer credit problems are analyzed.Key words:C2C; e- commerce; buyer; credit

(责任编辑:李晓梅)

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