论文

基于4P和4C理论在房地产开发和营销的应用

——以南宁市荣和大地项目为例

学 院 理学院 专 业 土地资源管理 班 级 土地资源管理二班 姓 名 唐源键 学 号 20124320

一、荣和大地基本概况简介

南宁荣和大地房地产项目位于凤岭区域。凤岭区域南起青秀山北麓，北至邕屯铁路线，西起厢竹大道与竹溪大道，东至高速公路入口的地域范围，共28.78平方公里。凤岭为丘陵地带，是南宁自然生态环境最好的区域，有着“南宁后花园”的美称。 1.1凤岭区域简介 从规模上看

规划凤岭分区的人口规模为16.1万人。人均居住用地面积62.3平方米，人均道路用地面积19.9平方米，人均绿地用地面积为43.5平方米。 从交通环境上看

凤岭北片区片区作为首善的中央居住区，有城市核心干道环绕、仅靠琅东CBD及商务大道——民族大道延长线。 从地理位置上看

凤岭片区西接南宁市新城区，东邻仙葫开发区，以民族大道为轴，占据优越的地理位置。尤其是南博会落户南宁之后，该区域的发展优势明显，成为连接中国与东盟各国的“桥头堡” 从居住自然环境上看

区域内拥有青秀山、黄茅坪水库、石林公园等丰富的自然风景资源。汇集了部分企业、机关单位宿舍及高尚商品房社区。 1.2凤岭区域规划 规划要点：

（一）规划发展目标 1、规划性质

以居住为主，以体育、文化、会议和展览为辅，以优良的环境质量和生活质量为特征的综合城市新区。 （二）规划结构

凤岭分区应依托琅东新区和民族大道，设置三条东西向和一条南北向交通轴，将凤岭分区划分成团状分片——“南北两个片区”结构形态。

两个功能片区具特色，南片区主要布置全市性的会议展览、文化和体育设施；北片区主要布置体现生态特点的居住片。（如体育公园规划和凤岭儿童公园规划） （三）规划用地布局 1、居住用地布局

根据凤岭分区地形特点，在地势起伏较大的地带布置居住用地，并根据“阳坡阴台”的原则确定住宅布局形态，同时，居住用地应尽可能的集中布置，形成一定规模。

依据用地状况、交通条件和配置设施情况，居住片按一类居住用地和二类居住用地两个等级进行布置。

滨水高尚住宅片和山地别墅片布置一类居住用地，综合居住片和山地高尚住宅片主要布置二类居住用地，适当布置一类居住用地。规划居住用地1048公顷。 2、公共设施用地布局

（1）教育设施：根据居住人口分布情况，在各居住片规划设置六所中学和十二所小学，天桃实验学校荣和校区、凤翔小学、北大附属实验学校，南宁二中凤岭校区等，规划教育设施用地23.6公顷。

（2）医疗卫生设施：结合民族大道将凤岭划分为两个片区的现状特点，规划在南北两片各设置一所医院，规划医疗卫生设施用地5.8公顷。

（3）会展、文化、体育设施：依托现有的体育中心和会展中心，在体育中心东面设立文化中心，共同构成南宁市的文体会展中心。本次规划会展设施用地为39.6公顷，体育设施用地为101.7公顷，文化设施用地为50.4公顷。

（4）商业服务设施：规划南北两片区各设置两个商业服务中心。规划用地规模121.5公顷。

（四）道路交通规划 1、城市道路系统规划

规划设置三条东西向主干道加强与琅东新区的联系，设置一条南北向主干道，保持与长岗岭和青秀山以东地区的联系。

规划设置三处立交：在南北向主干道与民族大道相交处设置互通式立交；在体育中心前设置下穿式立交；在高速公路收费站以东的地下涵洞所在处设立下穿式立交。

2、交通配套设施规划

规划设置两个社会停车场：一个布置在北片区商业服务中心旁，邻近南北向主干道，另一个布置在互通式立交的南面，邻近体育中心、文化中心。

规划设置两个休闲性广场：一个布置在中心公园、滨水绿化带和商业服务中心之间的核心地带；另一个布置在体育中心和文化中心的交接地带。 （五）绿化系统规划

凤岭分区绿地系统规划体现出生态特点和高品质的生活环境，并与城市绿地系统相协调，本次规划内容包括：公园绿地、生态控制绿地、防护绿地和街道绿地。

将石门森林公园东面设置为主题公园。利用山地别墅片所围绕的山体建成中心公园，与商业服务中心和滨水绿化带结合，形成凤岭的分区中心。在湘桂铁路和桂北高速公路旁控制100米宽范围，布置防护林带，形成防护绿地。

本次规划绿地面积为736.1公顷，其中公园绿地265.6公顷，防护绿地113.4公顷，人均绿地面积46.3平方米。 （六）景观系统规划

在民族大道两旁布置大型公共建筑和依山而建的住宅区，形成凤岭分区的景观走廊。对现状山塘、冲沟和水库进行水面改造，利用周边用地布置绿化，形成凤岭地区最具特色的滨水景观带。 （七）开发建设

结合南宁市城市生长特点，确定凤岭分区发展方向为：自西向东沿民族大道两侧纵深发展。

首期开发会展中心、石门森林公园和体育中心；二期开发中心公园、山体别墅片和综合居住片；三期开发台阶式花园别墅片、滨水高尚住宅片、山地高尚住宅片、文化中心和主题公园。

二、荣和大地项目的营销组合分析

2.1 4P 策略

杰罗姆·麦卡锡教授在1960 年出版的《基础营销学》中提出了4P 营销理论。4P 理论包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）等4 个可控因素：产品是指企业供给目标市场的商品或服务，产

品因素包括产品的质量、样式、规格、包装、服务等；价格是指消费者购买产品的价格，包括折扣、支付期限等；渠道是指产品进入或到达目标市场的各种途径，包括渠道、区域、场所、运输等；促销是指企业宣传产品和说服消费者购买其产品所进行的各种活动，包括广告、宣传、公关、人员推销、促销活动等。杰罗姆·麦卡锡提出的4P 营销组合理论一直是最经典的市场营销组合理论。4P 理论要求企业在制定和实施营销活动时以产品为中心，将适当的产品，以适当的价格，通过适当的渠道和促销手段推向消费者。4P 营销理论以其操作性强和便于评价等优点被企业广泛采用，至今仍然是许多企业在确定营销模式时重点考虑的因素，在整个营销理论的发展演变过程中占有举足轻重的地位。

随着时代的发展和环境的变化，4P 理论的缺陷日益凸现：一是4P 理论没有以消费者为导向，忽略了市场与顾客的需求；二是在4P 理论指导下，产品的市场定价是由成本加利润构成，这样的定价往往忽视竞争者的情况及消费者接受能力。显而易见，以产品为中心的4P 营销组合理论难以适应形势，无法解决营销者面对的新问题。 2.1.1 产品策略

所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么产品和服务满足消费者的需求，是市场营销组合策略的基础。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。荣和大地提供多样化商用住宅，无论属于什么方面的顾客，都可以在荣和大地中寻觅到属于自己的产品。荣和大地的所开发产品品类齐全，不仅拥有洋房，还有联体别墅，独立别墅甚至超豪华别墅；而完善的配套设施有免费图书馆、向公众开放的钓鱼场乃至到大型高尔夫球场，还有儿童公园到夕阳红老人会所等等。丰富多样的产品、精致高档的装修、多样化的娱乐设施，满足了多数年龄、多种消费能力、多种兴趣的顾客的不同需求。 （1）快速完善的产品配套

从一开始配套先行的“五星级学校+会所”模式领先与中国房地产市场，发展到“五星级学校+五星级酒店+高尔夫+主题公园+五星级服务”等城市化运作的跨越性探索，在近20 年间荣和大地对自身项目的配套建设的创新从未间断。荣和大地通过对产品配套的不断总结创新，打造了许许多多备受推怂的人居新城市。

配套先行并不难，但难的是能否快速实现高档次的配套。荣和大地所有的项目配套均在一年内快速实现交付，并且不断丰富。 2.1.2 价格策略

荣和大地定位就是“价廉物美的房屋工厂”，荣和大地长期努力将其产品通过低价销售给更多消费者，将消费者拥有“五星级的家”的梦想变为现实。荣和大地的价格策略就是把价格定位在消费者的心理能承受的价格底线以下，给消费者提供价廉物美的产品和超值优异的服务，兑现“给您一个五星级的家”的承诺。荣和大地产品定位重点目标是主体市场，他们有能力买房，但不算有钱人；他们重视产品价格，对设计、个性要求不高，寻求高性价比的产品。荣和大地的产品很好的符合了主体市场的需求，想不畅销都难。 （1）低价策略

在消费者眼里，荣和大地是“物美价廉”的代名词；在竞争对手眼里，荣和大地则意味着善于在区域市场铸就价格洼地，产品价格具有明显优势。在过去的10 年中，荣和大地不断扩张，较高的“性价比”使其在进入新的区域房地产市

场时能迅速占得一席之地。 （2）规模开发

荣和大地的低价策略得益于其楼盘项目的规模开发。荣和大地很少参加城市中心区域的地块竞拍，楼盘项目主要选址于城郊千亩以上近似蛮荒之地，最后将其建成一个热闹而温情的小区甚至一座城镇。公司项目发展的重点区域基本距离相关城市中心约10-30 分钟车程，属于可以快速衔接上主要交通网络的城郊区域，亦是未来的新兴潜力区域，契合当地经济快速发展对住宅及商用物业的需、求。荣和大地善于纵向一体化运作项目，公司涵盖了设计、规划、建筑施工、装饰、物业管理等一系列服务单位。荣和大地在城郊的每个目标地块均是获取土地使用权证后一次性规划报建，通过采取产业化的经营方式，在较短时间内将较大规模的土地转化为可居住的住宅产品。规模开发使荣和大地产品成本控制得非常好，为其低价策略的实施夯实基础，也为公司创造丰厚的利润 2.1.3 渠道策略

房地产营销渠道是指房地产商品由开发商转移给消费者的途径和方式。自营销售和代理销售是房地产企业最常使用的渠道策略。自营销售是房地产开发商自己承担全部流通功能，通过自己的营销人员直接推销房地产产品的行为。这是国内房地产销售的主渠道。自营销售的优点包括：可以直接面对客户，方便掌握消费者需求；通过在销售处售楼，在卖产品的同时也卖服务，有利于维护开发商的品牌；对销售节奏和价格走向进行有效的控制；节省销售佣金。自营销售缺点是难于形成营销专业优势，分散了企业的人力、物力和财力。代理销售是由中间代理商承担房地产商品的流通的功能。代理销售的优点包括：委托代理公司可以整合社会资源；代理公司有广泛的客户网络；代理商具有营销专业优势；有利于开发商集中资源。代理销售的缺点主要是容易导致销售失控，需要支付销售佣金，分流了利润。

荣和大地的渠道策略主要考虑以下条件：①公司拥有高度专业和经验丰富的组织和策划人员；②公司拥有足够的熟悉市场供求变化、消费者心理变化、业务熟练的销售人员；③公司拥有能够根据销售变化调整广告创意、进行媒体整合的专业人员；④公司拥有能够根据营销战略，实施相应公关促销活动或根据销售变化实施销售控制的人员；⑤公司具备了短时期内建立起一个客户网络的能力；⑥公司以房地产开发为主营业务，成立了销售部门，并参与项目的开发、策划和销售；⑦公司具备快速开发、快速销售、快速回笼资金的能力。

荣和大地采取自营销售的方式实现房地产项目的销售，公司在每个楼盘都设有大型销售中心，场所富丽堂皇，集销售、服务、娱乐等功能于一身，有利于积聚人气。例如，假日半岛项目销售中心和五星级的假日半岛酒店融为一体，集楼盘销售、酒店服务、娱乐于一体。荣和大地运用快速销售策略，以保证其下产品迅速销售，加快项目资金滚动速度，荣和大地各个项目在取得预售证后第一时间将所有产品都投放到市场上，没有通过囤积产品来得到超额利润，只赚取合理的利润，在业界取得良好的口碑。通过自营销售，荣和大地打造了一支业务精良、敬业的销售队伍；通过快速销售，荣和大地在行业竞争中脱颖而出。 2.1.4 促销策略

促销就是营销者为了说服或吸引客户购买产品，达到稳定和增加销售量从而取得利润的目的，向客户发出与本企业及产品相关的各种信息。促销是一种沟通行为，即营销者为了影响客户购买态度以及行为，传递引发购买行为的多种信息，同时把信息发到单个甚至更多的目标。现阶段比较常见的促销手段有广告促销、

人员推销、公共关系和营业推广等。 （1）广告促销

广告是房地产企业用来直接向目标对象传递信息的最主要的促销方式，以刺激目标对象产生需求。荣和大地通过大量的促销广告实现房产项目快速销售。 ① 电视广告。荣和大地每到一个区域开展新项目，就选择在当地最有影响力的电视台投放广告。

② 报纸广告。荣和大地主要选择项目所在区域发行量大的报纸或刊物集中投放广告。

③ 车体广告。荣和大地所有的项目都配备了楼巴，公司充分利用楼巴作车体广告。此外，公司还利用人流量非常大的地铁、高铁、车站打广告。

④网络广告。目前，随着网络的迅速普及，网络广告市场正以超乎人们预料的速度在发展，网络广告所能发挥的作用越来越凸显。被称为非传统媒体的互联网络已经成为既电视、电台、杂志、报纸等传统四大媒体之后的第五大媒体。与传统的四大传播媒体广告相比，网络广告拥有自己独特的优势，是实现现代营销媒体战略目的的重要一环。依靠网络和计算机技术，荣和大地充分利用互联网做广告宣传：一是充分利用公司网站，对公司整体运作以及所有开发项目做统一宣传；二是以提供高效的一站式物业服务为宗旨，建立专属于荣和大地物业的社区网站——荣和大地社区服务网，网站内容丰富多彩，囊括社区内外生活资讯和公共信息，使业主的日常生活更加方便、快捷、精彩。三是在主要门户网站、房地产网站如搜房网、网易地产等大量投放广告。 （2）人员推销

人员推售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。房地产人员推销指的是房地产公司指派营销人员通过作口头表述，以营销房地产产品，促成以及扩大销售为目的，与一个或着多个潜在消费者交谈的过程。房地产是价值大的商品，消费者一般不会轻易做出决定，因此，做好人员推销策略，对房地产的销售意义重大。荣和大地十分重视人员推销策略的运用。

① 严格选拔培养推销人员。通过系统的培训，荣和大地要求推销员具备以下的能力：一是推销员对公司有一个全面了解，对公司的经营目标、营销策略、项目情况等了如指掌；二是推销员全方位了解产品设计到生产的整个过程，清晰产品性能、特点等；三是推销员了解顾客购买的可能性及希望从中得到的利益，了解顾客购买决策依据；四是推销员具备良好的文化素质，具有一定的专业知识；五是推销员具备相应的法律素质，工作中有强烈的法律意识和丰富的法律知识。

②收集客户信息，及时传递房地产项目信息。荣和大地注重在样板房、销售中心等场地收集前来看楼盘的客户信息，并建立资料库，定时向消费者传递楼盘信息。通过沟通，及时了解消费者的需求，便于公司能够进一步满足消费者的需求。通过接触，与消费者建立良好的关系，使得消费者发挥推荐和介绍公司房地产的作用。

（3）公共关系

公共关系是指某一企业或组织以达成建立良好形象、增加商品销售目的的而采取的一系列提升和社会公众的关系，增加公众对其的认识，理解以及支持的促销活动。房地产公共关系促销活动包括：力争媒体对房地产开发企业作正面的宣传，帮助房地产开发企业搭建和维持与有关各界优良的联系，树立和维持优秀的企业形象，同时解决和消除对房地产开发企业负面的传言和新闻。荣和大地主要

从以下几个方面做好公共关系促销。

① 人为制造新闻点。例如，在南宁荣和大地项目开盘销售之前，荣和大地对外秘而不宣，营造神秘气氛，吸引了媒体、竞争对手、消费者络绎不绝地前来探盘，引得媒体争相报道，享受免费广告。

② 危机公关。随着开发规模的扩大，荣和大地部分项目如荣和大地部分房子等被媒体和消费者曝光墙壁裂缝、渗水、漏水等质量问题。面对危机，在众多消费者与媒体的关注下，荣和大地迅速采取全面返工维修、协商解除合同、补偿客户损失、加强建筑施工质量监控等措施，以坦诚的态度重树项目良好形象，在一定程度上挽回了公司的美誉度。

③与各方面建立良好的关系。荣和大地非常注重以客户为导向，强调利用公司与客户的双向交流，以建立持久的对应关系，在业界树立公司和品牌的竞争优势。同时，荣和大地还加强与地方政府、金融机构和其它社会组织的合作。 （4）营业推广

营业推广是一种适合将产品在短时间内推广的促销方法，指企业为了激励购买、销售商品和服务而使用的除广告、公关和人员推销之外的全部企业营销行为的统称。荣和大地房地产营业推广策略有以下几种：参加和组织房地产展销会、免费楼巴接送看楼、买楼送礼品、举办大型文化娱乐活动、团购折扣优惠、赠送物业管理费、联合大型商家购物优惠促销、先租后售、让利以聚人气、重大节假日开盘等。