农人大数据之农业微博营销模式(一)

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来源：《营销界·农资与市场》 2015年第3期

农业微博营销是农业新媒体营销的主要方面，其最大特点是利用微博这一平台来进行农产品的推广与销售。农业微博的兴起有着两个原因，一是近年来，由于微博的兴起，许多人看准了它庞大的受众面，希望利用这一特性来推广自己的产品，其中农产品是主要产品之一；二是农业从业人员与农业关注者队伍年轻化，他们对新媒体工具有着广泛的使用，也倾向于采用一些新的方式来进行产品的营销。

在我国，农业微博营销已经发展了一定的时间，当前微博农产品营销面临着有品类，无品牌；同质性强，差异化弱；重传统，轻创新等一系列问题。新农人作为微博这一平台与传统农业间的核心纽带，创造出一系列具有研究意义的销售模式。新浪微博助农平台联合清华大学新闻研究中心，依托微博大数据分析，对其进行了研究，分析出10种常见的农业微博营销模式。

健康营销模式分析

健康营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来。从产品特性的角度对农产品进行宣传是微博平台最广泛运用的方式，受众通过最直接的方式来了解产品，进而决定是否购买。

优势：环保、绿色、无公害、健康是目前消费者所追求，以此为卖点能快速抓住消费者眼球，并对产品有一个直截了当的认知，对符合消费期望的顾客有很大的吸引力。

劣势：其优点也是其缺点，过分放大产品某—方面的特点会使对其没有兴趣的受众迅速失去兴趣；其次仅仅只宣扬其产品特点对保持中立态度的受众吸引力不大。

应用建议

绿色研发、绿色生产、绿色产品是健康营销的核心要素，除此之外，定价要反映绿色成本，宣传主打绿色信息，以环保、可持续发展概念传播为主。采取绿色营销的企业从原材料的选购、产品的种植、肥料的投放、产品的加工、产品的包装、运输、储存及使用、废弃物的回收与处理等诸多方面层层把关，并且利用微博平台全程直播过程，体现生态、环保、节能、资源利用，确保绿色消费的达成。

在微博运行方面，主要表现在绿色广告、绿色推广以及绿色公关。广告定位是绿色功能，通过长期连续的投放软文或者硬广营销微博营销的氛围；推广方面．营销人员需要了解有关环境的各种议题，善于宣传绿色概念，在回答用户微博评论或者提问时应该表现出专业的水准，讲解或者示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询；绿色公关主要是指应该经常发表博文、影像资料、专业文章介绍绿色概念，或参与环保公益活动，树立良好的企业形象。

名人模式分析

褚橙模式与其说是一个模式，倒不如说是一个案例，因为许多元素的使用是可遇不可求的，褚橙一出，在营销界掀起热潮，人们纷纷效仿，但大多数都走向失败。我们在此尝试对褚橙模式进行分析：

优势：褚橙模式的优势在于，一旦成功会引发热潮，热潮意味着口碑的建立，销量的稳定提高。

劣势：褚橙模式的最大劣势在于其的不可复制性，在褚橙之后，公众已经疲劳，名人效应已经大大减少，要达到和褚橙相当的效果，需要更多的成本进行维护。

应用建议

名人营销的核心是依靠个人形象价值来带动农产品营销，强烈的个人风格影响着整个营销过程。褚橙模式的出现也存在极大偶然性，在适合的时间内由适合的人营销达到超出预期的效果。另—方面。媒介传播的作用也不可忽视，不论是微博平台还是媒体平台始终关注着始终关注褚橙模式的最终创立者，融农产品与名人传播中，不经意间达到营销目的。

要想成功的推广最重要的是有名人的鼎力传播宣传，根据舆论导向及时调整营销策略；其次是产品质量要过关、定价要合理、寻找分销渠道、时常发布促销信息、产品生产过程要安全公开透明、物流配套要跟上；除此之外，政府的支持和政策的倾斜是其有利因素。

事件营销模式分析

联合制造话题营销是充分利用微博传播广泛特性的一种营销模式，在内容快速更新的微博环境中，增加曝光率是增加营销机会的有效方法。利用已有热点事件营销可以发挥时事件在微博上的新闻价值、网民关注程度，在一个热点出现以后会被很多人作为养料来传播自己的观点。农产品也不例外，在出现合适的热点之后，一些博主也会采取一些手段对自己产品进行包装，充分抓住热点和时效性，获得更多人的评论和转发，这也意味着有更多的机会形成购买行为。该模式的优劣势如下：

优势：易用性是联合制造话题营销最大的优点之一，操作只需要两个会以上微博号互相转发对方的微博即可。利用多个微博进行相互转发会形成一个微博团，微博团的体积意味着话题的传播广度，用户在进行关键词索引时，有更大的几率命中该微博。联合制造话题营销基本不需要多少成本，就能够形成可观的传播效果。

劣势：联合制造话题营销的劣势在于其模式的单一，通过单纯的转发而没有内容的突破会导致微博显得很牵强，如果没有引起受众好感则会引起受众的反感。另外，在长期进行微博的转发、串联会导致受众出现疲劳从而出现好感的下降。过于依赖其他的话题是借题发挥最大的缺点，没有合适的话题进行依托，该产品就无法使用此方式进行推广。另外，选择合适的话题是这种模式十分重要的，选择一个不合适的话题进行炒作很容易引发受众的反感

应用建议

事件营销是微博里面流行的市场推广和塑造网络红人的手段，成功案例很多，一般选择标新立异、反常或者变态的话题或者当下热点事件来进行营销，主要通过软文形式来表现，成本相对低，将用户聚焦在一起讨论这个事情，然后被很多门户网站转载，广告效果很明显。但是也有一定的风险性，如果说受众得知是故意塑造的虚假事件，很可能会转利为害，产生反感情绪。对于备受关注的大事件传播，贵在反应迅速及时，在农产品商贸会期间，如农博会、上海世博会，企业应该及时发布最新展销信息，活动优惠信息，借势传播，效果加倍。（编辑／王颖wangrz2013@126 com）