《市场营销实务试验》试验教案
项目中文名称：市场营销实务
项目英文名称：Marketing Practice 项目学时学分：12学时 适用专业：市场营销专业 使用教材及试验指导书：《市场营销》，彭代武，高等教育出版社，2005年；《因纳特市场营销模拟软件》实验指导书，深圳市因纳特科技有限公司，2005年
试验一：熟悉因纳特市场营销模拟平台软件
[目的要求]
1、 了解和掌握本系统模拟角色的设置
2、 掌握系统设置的基本数据，为制定营销方案提供依据
3、 掌握市场营销的具体活动过程，并通过本系统确切理解其含义 4、 初步了解本系统的使用方法 [试验原理]
《因纳特市场营销模拟平台软件》结合互联网络通讯技术和计算机系统的强大处理能力构造一个有效的营销环境，让参与练习的学生可扮演厂商市场总监和分销商总经理的角色，有机会全面了解和执行营销决策，并且通过优化计算模式，以市场调研报告和市场占有率的形式反映学生的营销策略的好坏。让学生在不承担风险的情况下，对营销进行一次深入接触和全面决策。本平台根据市场营销4Ps理论设计。产品策略、定价策略和营销策略确定市场份额，渠道策略确定产品是否能销售出去。一个班的学生实验时，部分学生扮演厂商市场总监角色，部分学生扮演分销商总经理的角色，各个厂商之间互相竞争，厂商和经销商在市场中自由谈判成为合作伙伴；每人分配固定资本（如500万RMB）开始进行模拟实验，实验结束时看总资本和利润的多少作为衡量学生模拟成绩。 [试验内容]
1、教师讲解学生端的操作方法。
2、教师讲解系统后台设置情况，并介绍其中的变化。 3、学生进行简单模拟操作。 [试验步骤]
1、教师讲解学生端的操作方法。 2、学生进行简单模拟操作。 [试验软件]
《因纳特市场营销模拟平台软件》 [试验示范讲解]
（一）系统后台设置讲解 1、 批量帐号 2、 帐号审查 3、 学生管理 4、 市场排名 5、 实验数据调整 6、 分数比重管理 7、 策略评价 8、 经营环境 9、 总资本管理 10、系统时间控制 11、合理利润 12、加权比率管理 13、包装选项管理 14、研发投入管理
15、购买技术管理 16、最有效媒体管理
17、电视媒体管理、纸面媒体管理、户外广告管理、网络营销管理、直邮营销管理 18、促销策略管理
19、超市管理、零售商店管理、专卖店管理 （二）厂商市场总监角色学生端设置讲解 1、 经营情况 2、 经营环境 3、 服务中心 4、 调查分析 5、 产品策略 6、 定价策略 7、 宣传策略 8、 渠道策略 9、 促销策略 10、财务状况
（三）分销商总经理角色学生端设置讲解
分销商部经理角色与厂商市场总监角色相比相对简单些，其操作的项目与厂商市场总监角色的操作相同。
[试验独立操作]
学生对软件进行简单操作。 [思考和讨论]
1、企业在营销活动过程中的具体程序和可控因素是什么？ 2、如何操作才能与各种零售业态的各个企业顺利进行合作？
试验二：模拟厂商与零售商店、超市、专卖店的合作
[目的要求]
1、学习在本软件中厂商与零售商、超市、专卖店的合作方法 2、了解企业目标市场选择的基本条件。 3、了解产品研发的基本方法。
4、了解促销媒体的选择方法和最有效促销媒体的判断。 [试验原理]
《因纳特市场营销模拟平台软件》结合互联网络通讯技术和计算机系统的强大处理能力构造一个有效的营销环境，让参与练习的学生可扮演厂商市场总监和分销商总经理的角色，有机会全面了解和执行营销决策，并且通过优化计算模式，以市场调研报告和市场占有率的形式反映学生的营销策略的好坏。让学生在不承担风险的情况下，对营销进行一次深入接触和全面决策。本平台根据市场营销4Ps理论设计。产品策略、定价策略和营销策略确定市场份额，渠道策略确定产品是否能销售出去。一个班的学生实验时，学生模拟经营：学会调研、选择包装、广告投入、研发投入、制定价格、生产产品，部分学生扮演厂商市场总监角色，部分学生扮演零售商、超市、专卖店的角色，各个厂商之间互相竞争，厂商分别与零售商、超市、专卖店在市场中自由谈判成为合作伙伴；每人分配固定资本（如500万RMB）开始进行模拟实验，实验结束时看总资本和利润的多少作为衡量学生模拟成绩。 [试验内容]
1、完成产品的生产过程，了解资金和库存产品在生产前后的变化。 2、产品档次升级。
3、分别与零售商、超市、专卖店实施合作。
4、理解营销中不同的市场定位的产品市场拓展的基本方法。 [试验步骤]
1、学生按要求在5分钟之内登陆系统并注册 2、教师以相应的身份登录并检查相关设置
3、教师在后台审核、批准，注意都是厂商角色。
4、学生模拟经营：学会调研、选择包装、广告投入、研发投入、制定价格、生产产品、分别与零售商、超市、专卖店合作并了解配送商品的方法。 [试验软件]
《因纳特市场营销模拟平台软件》 [试验示范讲解]
本实验中不设分销商角色，学生学习作为厂商与零售商、超市、专卖店的合作方法。 （一）学生情况
学生不分角色，统一是厂商。 （二）教师后台：
1、以管理员身份登录系统，建立班级，如yx0102,yx代表专业（营销），01表示班级，02表示第二次实验；同时设立教师名称如hhl0102（hhl可为教师姓名）与密码,并与班级相对应；将原始班数据复制到对应班级。
2、教师登录系统进行如下设置： 1）利润率为60%左右；
2）部分零售商或超市综合竞争力指数设置较低，价格要求一般，以便学生操作时有更多的获取利润的机会，从而调动学生的积极性。 [试验独立操作]
采用分组的方式，让学生分组集体讨论软件的使用方法或技巧路和策略。 [思考和讨论]
1、在与零售商、超市、专卖店合作时注意的问题有哪些？ 2、怎样说服厂商或分销商与自己顺利地合作？
试验三：模拟厂商与分销商的合作
[目的要求]
1、学习在本软件中与分销商的合作方法。
2、学会分销商与零售商、超市、专卖店的合作方法。
3、体会在实际营销过程中厂商之间的竞争与合作；分销商之间的竞争与合作策略。 4、体会在实际营销过程中厂商与分销商之间的讨价还价策略。 [试验原理]
《因纳特市场营销模拟平台软件》结合互联网络通讯技术和计算机系统的强大处理能力构造一个有效的营销环境，让参与练习的学生可扮演厂商市场总监和分销商总经理的角色，有机会全面了解和执行营销决策，并且通过优化计算模式，以市场调研报告和市场占有率的形式反映学生的营销策略的好坏。让学生在不承担风险的情况下，对营销进行一次深入接触和全面决策。本平台根据市场营销4Ps理论设计。产品策略、定价策略和营销策略确定市场份额，渠道策略确定产品是否能销售出去。一个班的学生实验时，部分学生扮演厂商市场总监角色，部分学生扮演分销商总经理的角色，各个厂商之间互相竞争，厂商和经销商在市场中自由谈判成为合作伙伴；每人分配固定资本（如500万RMB）开始进行模拟实验，实验结束时看总资本和利润的多少作为衡量学生模拟成绩。 [试验内容]
1、完成产品的生产过程，了解资金和库存产品在生产前后的变化。 2、分别与不同的分销商实施合作。 [试验步骤]
1、学生按要求在5分钟之内登陆系统并注册 2、教师以相应的身份登录并检查相关设置
3、教师在后台审核、批准，注意不同学生的角色。
4、学生模拟经营：学会与分销商合作时信息的发布、接收、洽谈、签订合同、配送商品等。 [试验软件]
《因纳特市场营销模拟平台软件》 [试验示范讲解]
本次实验分两次，学生分配角色，一半厂商，一半分销商，学生主要学习厂商与分销商合作的方法。 （一）学生情况
学生分配角色，如A+学号表示厂商角色，B+学号表示分销商角色，单号代表厂商，双号代表分销商，到下一次实验角色互换。条件许可的话，厂商与分销商最好分在两个不同的实验室，以避免厂商与分销商之间的相互影响，并保持实验室内的安静，保证秩序。
（二）教师后台：
1、以管理员身份登录系统，建立班级，类似于上次实验。 2、教师登录系统进行如下设置： 将各种渠道中的对象全部不选中。 [试验独立操作]
学生分配角色，一半厂商，一半分销商，学生主要学习厂商与分销商合作的方法。 [思考和讨论]
1、厂商、分销商相互合作时注意的问题有哪些？ 2、总资本与利润的计算方法是什么？
试验四：模拟营销过程中的辅助工作
[目的要求]
1、了解企业在营销活动过程中的数据计算与分析。
2、了解本软件在各种合作中费用的支出规律，并学习总资本的计算方法 3、分析在不同的价格水平下适合选择的渠道策略 4、了解软件中库存处理和促销的方法。
5、根据相关信息提示，判断提升综合竞争力指数的方法。 [试验原理]
《因纳特市场营销模拟平台软件》结合互联网络通讯技术和计算机系统的强大处理能力构造一个有效的营销环境，让参与练习的学生可扮演厂商市场总监和分销商总经理的角色，有机会全面了解和执行营销决策，并且通过优化计算模式，以市场调研报告和市场占有率的形式反映学生的营销策略的好坏。让学生在不承担风险的情况下，对营销进行一次深入接触和全面决策。本平台根据市场营销4Ps理论设计。产品策略、定价策略和营销策略确定市场份额，渠道策略确定产品是否能销售出去。一个班的学生实验时，部分学生扮演厂商市场总监角色，部分学生扮演分销商总经理的角色，各个厂商之间互相竞争，厂商和经销商在市场中自由谈判成为合作伙伴；每人分配固定资本（如500万RMB）开始进行模拟实验，实验结束时看总资本和利润的多少作为衡量学生模拟成绩。 [试验内容]
1、分别与不同的合作对象实施合作。
2、了解资金和库存产品在销售前后的变化。
3、利用相关的计算工具核算库存、总资本在销售前后的变化规律。 4、进行促销和库存处理。 [试验步骤]
1、学生按要求在5分钟之内登陆系统并注册。 2、教师以相应的身份登录。
3、教师在后台审核、批准，注意不同学生的角色。
4、学生模拟经营：分别与零售商、超市、专卖店、分销商合作，学会在不同情况下总资本的计算方法。 5、讨论分析在不同的价格水平下适合选择的渠道策略。 [试验软件]
《因纳特市场营销模拟平台软件》 [试验示范讲解]
本次实验分两次，学生分配角色，一半厂商，一半分销商，让学生学习在营销过程中涉及的简单计算，并了解产品的促销和清仓处理方法。
（一）学生情况 类似于上次实验。
教师后台：
1、以管理员身份登录系统，建立班级，类似于上次实验。 2、教师登录系统无需特殊设置，直接采用原始班数据。 [试验独立操作]
让学生把实验过程记录下来，并分析自己该实验的过程是否合理。
下面为参考表格，学生可参照此表格来填写，并填写完之后提交给老师。 1、厂商角色实验过程记录表格：
学生姓名 序号 季度 支出项目 支出金额 学号 季 序号 度 来源 价格 数量 成本 对象 价格 数量 成本 收入 润 本 进货进货进货进货学号 生产数量 角色 厂商 单位成本 生产成本 角色 分销商 销售销售销售销售对象 公司名称 销售数量 销售价格 原始资本 销售收入 销售成本 期末资本 利润 原始资本 销售利 总资总资本 2、经销商角色实验过程记录表格
学生姓名 公司名称 销售[思考和讨论]
1、老师可采用分组的方式，让学生分组集体讨论自己的营销策略；
2、老师可让全班利润最高或最低等有特色的学生来讲台讲解自己的实验思路和策略。 3、理解涉及总资本的数量关系
4、在价格较低水平下，如何实现利润最大化？
5、利用营销学中的相关指标如何来分析自己的经营情况？
试验五：洗发水综合模拟营销，追求利润最大化
[目的要求]
1、了解在营销过程中的各种竞争策略。 2、通过实验，进一少熟悉商品的定位策略。 3、进一步理解企业的营销组合策略。 [试验原理]
《因纳特市场营销模拟平台软件》结合互联网络通讯技术和计算机系统的强大处理能力构造一个有效的营销环境，让参与练习的学生可扮演厂商市场总监和分销商总经理的角色，有机会全面了解和执行营销决策，并且通过优化计算模式，以市场调研报告和市场占有率的形式反映学生的营销策略的好坏。让学生在不承担风险的情况下，对营销进行一次深入接触和全面决策。本平台根据市场营销4Ps理论设计。产品策略、定价策略和营销策略确定市场份额，渠道策略确定产品是否能销售出去。一个班的学生实验时，部分学生扮演厂商市场总监角色，部分学生扮演分销商总经理的角色，部分扮演零售商、超市、
专卖店的角色，各个厂商之间互相竞争，厂商和零售商、超市、专卖店在市场中自由谈判成为合作伙伴；每人分配固定资本（如500万RMB）开始进行模拟实验，实验结束时看总资本和利润的多少作为衡量学生模拟成绩。 [试验内容]
1、由厂商制定合适的营销组合策略。
2、完成产品的生产和销售过程，并编制实验过程记录表。 3、借助相关的计算工具辅助决策。 4、追求利润最大化。 [试验步骤]
1、学生按要求在5分钟之内登陆系统并注册。 2、教师以相应的身份登录并检查相关设置。
2、教师在后台审核、批准，注意不同学生的角色。
3、学生模拟经营：借助相关的计算工具辅助决策，选择合适的零售商、超市、专卖店、分销商合作，注意利润的积累。 [试验软件]
《因纳特市场营销模拟平台软件》 [试验示范讲解]
在价格允许变动范围较大情况下，针对洗发水这种特定产品（宣传影响较大，消费者对产品品质特别重视，而对价格并不敏感等，教师可以将此信息放在学生可调研到的地方。），通过教师后台增加或更改部分零售商的数据，使厂商必须制定适当的市场营销战略，如是高综合竞争力的高价策略，还是低竞争力的低价策略。从而选择不同的营销组合策略。
（一）学生情况 同上次实验。 （二）教师后台：
1、以管理员身份登录系统，建立班级，同上次实验。 2、教师登录系统进行如下设置：
1）允许利润率：80%或更高（两次可选择不一样）；
2）调整综合竞争力指数的权重，使价格权重较小，而产品、宣传权重较大，如产品、宣传和价格权重分别为：45%、50%和5%；
3）提高个别零售商等的价格和综合竞争力指数，使之与其他零售商有明显的区别，必需经过较大的研发投入和宣传才能与之合作，并获得丰厚利润。
4）增加零售商、超市、专卖店的合作对象，所增加合作对象注意以下方面： （1）每次销售数量较大甚至很大；
（2）合作门槛较高，如价格为25或以上，综合竞争力指数为0.5或以上，必需经大量投入才能达到要求；
（3）价格越高或综合竞争力指数越大的合作对象，销售数量越大。
5）增加信息提示，如“消费者受宣传影响较大，消费者对产品品质特别重视，而对价格并不敏感。”等等。
[试验独立操作]
让学生把实验过程记录下来，并分析自己该实验的过程是否合理。
下面为参考表格，学生可参照此表格来填写，并填写完之后提交给老师。 1、厂商角色实验过程记录表格：
学生姓名 序号 季度 支出项目 支出金额 学号 生产数量 角色 厂商 单位成本 生产成本 销售对象 公司名称 销售数量 销售价格 原始资本 销售收入 销售成本 期末资本 利润 总资本
2、经销商角色实验过程记录表格 学生姓名 季 序号 度 来源 价格 数量 成本 对象 价格 数量 成本 收入 润 本 进货学号 进货进货进货角色 分销商 销售销售销售公司名称 销售销售利 原始资本 总资实验结果分析：
学生实验完成之后，建议分析以下指标，每个学生以WORD形式提交给老师，老师对学生的报告进行汇总分析和学生分组讨论，并要求一些学生对自己的方案进行讲解。
市场占有率企业合计销售额100%
市场总销售额（市场总销售额由教师后台计算并告诉学生） 研发投入比重期内研发投入总额100%
期初总资本宣传投入比重资金利用率期内宣传投入总额100%
期初总资本期内投入金额期内生产总成本期内销售成本100%
期初总资本年利润期末总资本原始资本
年利润率期末总资本原始资本100%
原始资本季度利润率季度末总资本库存单位成本季度初总资本100%季度初总资本计划完成率实际期末总资本100%
计划期末总资本本季度销售量上季度销售量100%
上季度销售量季度销售增长率并与以前的指标进行对比
实验总结：
1、最终产品档次、库存处理情况、促销情况、生产数量和销售次数、最终利润 2、战略计划实施情况并进行分析 3、盈亏原因简单分析
4、实验心得（含软件的操作部分和现实企业的营销部分） 实验报告成绩评定依据 1、学生总资本
2、学生记录数据与教师后台数据的吻合度 [思考和讨论]
1、老师可采用分组的方式，让学生分组集体讨论自己的营销策略；
2、老师可让全班利润最高或最低等有特色的学生来讲台讲解自己的实验思路和策略。 3、企业营销组合策略制定的原则和要求
4、针对不同特点的产品，如何制定企业的营销组合策略，以实现企业的利润最大化？
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