心理研究Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ２０１７．１０（４）：６０－６５ 人格特质对网络购买意愿的影响：沉浸体验的中介效应 刘 洋邓稳根 ３４１０００） （赣南师范大学教育科学学院，赣州摘要：当前，网购已经成为大学生生活巾的一部分，为考察在线沉浸体验对人格特质与网络购买意愿关系的影响，该研究采用大 五人格简式量表、网络沉浸体验问卷、网络购买意愿问卷对３９５名在校大学本科生进行调查，考查了人格特质、网络沉浸体验和网 络购买意愿之间的相关，并运用ＢｏｏｔｓｔｒａＰ方法对沉浸体验的中介效应进行了考查。结果表明：（１）外倾性和严谨性特质均对沉浸 体验有显著的负向影响．沉浸体验对于网络购买意愿具有极其显著的正向预测作用；（２）沉浸体验在人格特质与网络购买意愿之 间的关系中存在中介效应，并且属于遮掩效应。 关键词：人格特质：沉浸体验；网络购买意愿；遮掩效应 １ 引言 致消费者购物行为的理想化转移，如对品牌、组织或 网站的良好态度等．其在消费者行为方面的作用可 当今社会．网络已经是人们生活中不可或缺的 一能会随着互联网的发展变得越来越突出。因此．研究 个体特质和沉浸体验对网购的作用模式有极其莺要 的意义 部分．网络购物也已成为人们生活中必不可少的 元素。中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）的调查数据 显示．截至２０１５年１２月．我国网络购物用户规模达 已有研究证明．人格特质会影响消费者的购买 决定模式 ］和消费行为ｌ】ｌ引 Ｃａｓｓ和Ｆｅｎｅｃｈ以澳大 利亚网民（包括网络购物者和潜在网络购物者）为研 究对象．对消费者网购意愿进行调查发现．人格特质 会通过一些中介变量对消费者的网购意愿起到间接 到４．１３亿．较２０１４年底增加５ｌ８３万人．增长率为 １４．３％：年度全国网络零售交易额达３．８８万亿元，同 比增长３３．３％：报告显示，中同网络购物市场的交易 活跃度进一步提升．全年交易总次数２５６亿次．年度 人均交易次数６２次．不仅如此．网络购物额占日常 支出比例显著增加 可见．网购已经成为一种消费习 惯．是网民常态化的购物方式。２０１４年数据显示．当 前网购用户受教育水平多为大学本科．占３５．９％ （２０１５年未发布用户受教育水平数据） 因此。研究 大学生的网购具有重要意义 网购作为一种新型的购物方式．正在对经济和 的驱动作用 沉浸体验是促使个体不厌其烦地反复进行同样 的活动且能够在活动中获得充实感和愉悦感的一种 正向的积极心理体验５ｌ Ｓｏｉｎａ和Ａｓｍｉｔａ的研究表明． 在线沉浸体验在人格变量与主观幸福感和生活满意 度之间起着中介作用＿６＿ 有研究者对３ｌ５名日本大 学生在日常生活中的沉浸体验研究发现．与其他人 相比．自带目的性人格倾向高的个体能够感受到更 高的自尊和更少的焦虑．更多地采用积极的应对方 社会生活方式产生革命性的影响 比如在网购背景 下．商家接触的往往是单个网购者．面对的是越来越 个性化的网络购买局面。因此，用消费者行为学中关 于个性特质的理论对网购客户进行研究分析是合理 和有价值的．有利于帮助网络商家抓住顾客心理。瞄 准消费者个性特质．进而提升大学生网购者的购物 式．也更易产生沉浸体验 ７］ 对Ｅｌ常生活中人格特质 与沉浸体验关系的研究发现．尽责性与沉浸体验呈 正相关．而神经质与沉浸体验呈负相关 综上所述．现有的研究认为人格特质会通过中 体验．建立起稳同的高水平的顾客满意度和忠诚度 而且．通过相关研究来制定适宜的网络营销策略．不 仅可以吸引尽可能多的网上消费者．还可以帮助大 介变量对网购意愿产生间接影响．而人格特质会通 过影响沉浸体验而影响其它结果变量 那么，人格特 质是否会影响沉浸体验进而影响网购意愿呢７ Ｈｏｆｆｍａｎ和Ｎｏｙａｋ认为沉浸体验是网络消费行为的 关键特征．消费者在网络中的沉浸体验会使消费者 学生建立健康的网购模式 另一方面，沉浸状态具有 促进最佳在线浏览和购物体验的特点．并且可以导 基金项目：赣南师范大学研究生创新基金项目（ＹＣＸＩ５Ａ０３８） 通讯作者：邓稳根，男，副教授，博士。Ｅｍａｉｌ：ｄｗｅｎｇｅｎ＠１６３．ｃｏｎ 刘洋等：人格特质对网络购买意愿的影响：沉浸体验的中介效应 。 ． ｏｌ 产生积极的情感，并产生进一步的探索性行为＿９＿ 大 学生在网购过程中体验的沉浸可能增加其浏览时 间，对其购买意愿的提高有重要意义。因此本研究试 图将人格特质、沉浸体验和网络购买意愿整合在一 起开展研究，重点探讨两个问题：（１）人格特质、沉浸 包含四个项目的网络购买意愿量表．该量表在参考 了国内外文献的基础上编制而成．并列表陈述了其 项目的参考来源．具有良好的信效度［１２Ｊ。量表采用 Ｌｉｋｅｒｔ ５级评分．由“非常不符合”过渡至“非常符 合”。该量表是单维量表，Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ仅系数为 ０．７５。 体验和网购意愿之间是否存在关联；（２）沉浸体验是 否在人格特质和网购意愿间起中介效应 ２研究方法 ２．３施测过程和数据处理 通过线上和线下两种方式发放问卷。采用 ＳＰＳＳ１９．０统计软件和ＰＲＯＣＥＳＳ插件①对数据进行 整理和分析 ３结果 ２．１研究对象 通过线上和线下两种方式发放问卷．共发放问 卷４１５份。其中网络问卷发放１４９份．有效问卷１４４ 份；纸质问卷发放２６６份，有效问卷２５１份。共回收 有效问卷３９５份．有效率为９５．１８％ 其中男性１２０ ３．１共同方法偏差检验 参照周浩和龙立荣提出的共同方法偏差的检验 和控制方法Ｅ１３］．本研究采用Ｈａｒｍａｎ单因素检验方 人．占３０．４％。女性２７５人，占６９．６％。年龄均值为 ２０．４２岁．标准差为１．６Ｏ ２．２研究工具 法来检验是否存在共同方法偏差。结果发现．第一公 因子仅解释了１３．２７％的变异（低于临界值４０％）．因 此，本研究不存在共同方法偏差。 ３．２大学本科生网购基本信息 利用描述统计对基本信息进行统计．简单说明 大学本科生网购的基本现状．具体见表１。从表１中 可以看出．现今大学生网络使用经验大部分在５～７ 年以上，上网频率较高．９０％左右的大学生每天都会 上网．可以推断绝大多数的大学生网络使用经验丰 富．已经掌握了基本的网络技能 ３个月内３０．９％的 大学生网购了３ ５次．而排在第二位的大学生网购 ２．２．１ 简式大五人格量表 人格特质采用大五人格量表简化版（ＮＥＯ— ＦＦＩ）．该量表是Ｃｏｓｔａ和ＭｏＣｒａｅ根据大五人格结构 理论而编制的．实证研究已经证明该量表适用于中 国大学生群体．在该群体中的信度在０．６８～０．７８之 间［１０］。根据本研究的网购背景．选取该量表的开放 性、外倾性和严谨性三个分量表进行研究，每个分量 表有１２个项目．量表采用Ｌｉｋｅｒｔ ５级评分．由“非 常不符合”过渡至“非常符合”。三个分量表在本研究 样本中的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ ＯＬ系数分别为０．３９、Ｏ．７６和 ０．６７。由于开放性维度的内部一致性过低。因此只保 次数多达１Ｏ次以上．３８％每次浏览购物网站１ ２个 小时．说明网络购物已经成为当今大学生生活中的 一留外倾性和严谨性维度的数据作进一步分析。 ２．２．２在线沉浸量表 种普遍现象 变量间的相关见表２ 外倾性与严谨性呈显著 ３．３变量间相关分析 本研究采用改编后的Ｔｒｅｖｉｎｏ和Ｗｅｂｓｔｅｒ的沉 浸量表［ｎ］，从控制感、注意力、好奇心和内在兴趣四 正相关 外倾性和严谨性分别与网络沉浸体验呈显 著负相关，与网络购买意愿不显著相关。网络沉浸体 验与购买意愿呈显著正相关 ３．４中介效应检验 本研究首先分别以外倾性和严谨性为自变量． 以网络购买意愿为因变量进行一元线性回归分析。 个方面来测量沉浸．以切合本研究的网购背景。量表 采用Ｌｉｋｅｒｔ ５级评分．由“非常不符合”过渡至“非 常符合”。由于量表的项目较少。且后面部分的研究 只采用总量表进行分析，不分别采用因子分分析．因 此．这里只报告总量表的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ 系数．其值 为０．６２。 ２．２．３购买意愿量表 结果如表３显示：外倾性和严谨性维度对网络购买 意愿都没有显著的影响 按照传统的中介效应检验 的依次回归法．因变量对某自变量的一元线性回归 本研究对购买意愿的测量．采用白一含设计的 ①具体插件可从网页上免费下载，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ａｆｈａｙｅｓ．ｃｏｍ／ｓｐｓｓ—ｆｌａｓ—ａｎｄ—ｍａｃｒｏｓ—ａｎｄ—ｃｏｄｅ．ｈｅｍｌ；建议使用ＳＰＳＳ １８以上的版本，可以更 好地运行上述插件。 ６２ 理 研 究 注：样本容量Ｎ＝３９５；” ＜０．００１， ＜０．０１， ＜０．０５，下同。 方程（回归系数ｃ）不显著，则表明该自变量对因变 量不存在直接的影响。也不存在间接的影响，也就是 说，自变量也不会通过中介变量对因变量产生影响。 但温忠麟、刘红云和侯杰泰认为，即使因变量对 表３网络购买意愿模型检验 自变量的回归不显著．但自变量对因变量的间接效 应还是有可能存在的．比如存在遮掩效应使得回归 不显著＿ｌ４］。因此，无论因变量对自变量的一元线性回 购买意愿的影响（系数ｂ）正向显著．区间（ＬＬＣＩ＝ ０．２０８１，ＵＬＣＩ＝０．３１７６）不包含０：控制了沉浸体验之 后外倾性对购买意愿的影响（系数Ｃ’）正向显著．区 归方程是否显著．都要进行后续检验ｌ１５］。如果显著． 按中介效应立论．否则按遮掩效应立论 他们在比较 了多种中介效应分析的方法和模型之后．提出了新 的中介效应检验流程 本研究按照他们提出的最新 问（ＬＬＣＩ＝０．００７９．ＵＬＣＩ－－０．０３７９）不包含０。由以上结 果可知．外倾性对于网络购买意愿的直接影响（系数 ｃ）不显著．但在控制了沉浸变量之后，该直接影响 （ｃ’）作用显著．且ａｂ和ｃ’异号。因此，外倾性与网 络购买意愿之问存在遮掩效应．其大小为一０．００８９． 占直接效应的百分比为ｌａｂ／ｃ’ｌ：ｆ一０．００８９／０．０２２９ｌ： ３８．８６％。 中介效应检验流程．采用Ｂｏｏｔｓｔｒａｐ法来分析沉浸体 验是否在外倾性或严谨性对购买意愿的影响中存在 遮掩效应 本研究首先研究了网络沉浸体验在外倾性与网 络购买意愿的影响中的中介效应 采用偏差校正非 参数百分比ＢｏｏｔｓｔｒａＤ检验，重复取样２０００次，计算 ９５％的置信区间。结果发现，外倾性对沉浸体验的影 响（系数ａ）负向显著．区间（ＬＬＣＩ＝一０．０６０７，ＵＬＣＩ： 一接下来按照同样的方法研究严谨性与网络购 买意愿的关系 结果发现．严谨性对沉浸体验的影 响（系数ａ）负向显著，区间（ＬＬＣＩ＝一０．０６１５，ＵＬＣ！＝ 一０．００９２）不包含０：控制了严谨性之后，沉浸体验对 购买意愿的影响（系数ｂ）正向显著．区间（ＬＬＣＩ＝ ０．２０９７．ＵＬＣＩ＝０．３１９２）不包含０：控制了沉浸体验之 ０．００６８）不包含Ｏ；控制了外倾性之后，沉浸体验对 刘洋等：人格特质对网络购买意愿的影响：沉浸体验的中介效应 后，严谨性对购买意愿的影响（系数ｃ’）正向显著。 区间（ＬＬＣＩ＝０．００９４．ＵＬＣＩ＝０．０３８５）不包含０ 由以上 结果可知．严谨性对于网络购买意愿的直接影响不 显著．但在控制了沉浸变量之后．该直接影响作用显 著，ａＪ）和ｃ’异号。因此，严谨性与网络购买意愿之间 存在遮掩效应．其中介效应大小为一０．００９４．占直接 效应的百分比为Ｉａ】）／ｃ’ｌ＿ｌ一０．００９４／０．０２３９１＝３９．３３％ ４讨论 本研究中的三个人格特质：开放性、外倾性和严 谨性中，开放性人格维度内部一致性较低。原因一方 面可能是样本较小，同质性较高．后续可以增加更异 质性的样本进行研究：而另一方面。更有可能的原因 是．开放性人格维度存在中西方文化的差异 王登峰 和崔红研究了中国人的“开放性”．认为中国人的人 格结构中并不存在独立的开放性维度．有关的内容 分布在不同的人格维度之中．且多以消极的人格特 点出现［ ］。此外．在以往大五人格结构的跨文化研究 中．西方人格结构的开放性因素在东方文化中很少 得到重复，内部一致性很低，存在被分解的现象。 另外．本研究发现，外倾性和严谨性特质对网络 购买意愿都没有显著的直接影响．与白一含和肖天 歌的研究结果较为类似ｌ１７］ 白一含和肖天歌用技术 接受模型（ＡＴＭ）研究了人格特质对网络购买意愿的 影响．结果发现．严谨性对购买意愿有部分促进作 用．外倾性则对购买意愿的影响不显著。但是其对于 造成该关系的原因并未进行深入的分析和解释。在 线沉浸体验对网络购买意愿的正向影响显著．这和 以往的研究均一致『９１ ］．再次证明了沉浸体验是网络 消费行为的关键特征 在网络中的沉浸体验产生积 极的情感．并产生进一步的探索性行为．增强消费者 购买意愿．甚至消费行为。 本研究的结果证明．人格特质（外倾性和严谨 性）对于沉浸体验的影响均为显著负向，而沉浸体验 则对于网络购买意愿具有显著的正向预测作用．沉 浸体验在人格特质与网络购买意愿之间产生了掩蔽 作用．导致人格特质对网购意愿的正向影响不显著。 换句话说．在控制了沉浸体验变量之后，人格特质对 于网络购买意愿具有显著的正向预测作用 即由于 人格特质对于沉浸体验的负向作用机制．掩蔽了人 格特质对于网络购买意愿的实际影响。该结论也与 以往的很多研究一致 如Ｐａｒｉｊａ和Ｓｈｕｋｌａ的研究探 讨了沉浸体验在人格变量（外倾／内倾、外控／内控） ｏｊ 和主观幸福感之间的中介作用．结果发现．外倾性对 沉浸体验存在负向影响．外控性对于沉浸体验存在 正向影响＿１９］ Ｐａｒｉｊａ和Ｓｈｕｋｌａ认为．内向性的个体是 顺从的．不擅长与现实世界沟通．因而喜欢花更多的 时间在网上浏览自己喜欢的网站：而外控的个体认 为自己是无法控制结果的无能的人．这些个体网络 浏览的时间更长．更能在网上体验到沉浸的感受［１９１ 该研究结果与本研究外倾性和严谨性维度的研究结 果较为一致。进一步分析产生此结果的原因．可能由 于外倾性高的个体活跃度较高．在浏览网站时往往 难以集中注意力．以致于被控制感不强．并且外向的 个体更喜欢现实中的社交活动．也就更不容易网络 沉浸：严谨性特质高的个体则具有与内控型个体类 似的特点．该特质得分高的个体更加谨慎细心．具有 自律、条理、克制等特点，因此在浏览购物网站时。往 往目的性更强．受到的控制感也就相对更弱．因而也 更不容易体验沉浸．严谨性得分较低的个体则相反。 鉴于沉浸体验对于外向和严谨性特质个体的遮掩效 应．商家可以针对这两种人格特质的个体．制定相应 的营销方针．来提高其沉浸体验．进而提高其购买意 愿 比如淘宝网双十一的好友红包裂变等，即是通过 建立一种网络社交．使外倾性个体在购物网站上也 能拥有社交网络．进而提升外倾性个体的沉浸体验： 而对于严谨性特质的个体．则可以通过发布有吸引 力的产品广告、产品介绍视频等，来增强其注意力， 进而增强网络对其的支配感．来促使其产生网络沉 浸。 综上所述．一方面，对于商家来说，可以针对不 同的人格特质来提升客户的沉浸体验．进而提高自 己的浏览量甚至销量．达到个性化服务；另一方面。 从大学生心理健康方面来说．内向和严谨性低的个 体更容易网络沉浸．这可能是造成其手机依赖，逃避 现实世界．甚至产生孤独感的重要原因。研究者也可 以从这一角度着手．深入分析网络对于这类特质个 体的负面影响．并且给出针对性的解决方案，这不仅 有利于相关理论的完善．更有利于当代大学生的心 理健康发展 ５结论 本研究获得如下主要结论：（１）外倾性和严谨性 特质均对沉浸体验有显著的负向影响．沉浸体验对 于网络购买意愿具有极其显著的正向预测作用；（２） 沉浸体验在人格特质与网络购买意愿之间的关系中 心 理 研 究 起中介效应，且属于遮掩效应。 参考文献 １ 姚昌达．网络消费者的人格特质与消费行为研究：大 学生为例．上海交通大学硕士学位论文．２０１１． ２ Ｃｏｐａｓ Ｇ Ｍ．Ｃａｎ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｓｈｏｐｐｅｒ ｄｅｓｃｒｉｂｅｄ ｂｙ ｐｅｒｓｏｎ— ａｌｉｔｙ ｔｒａｉｔｓ？Ｕｓａｂｉｌｉｔｙ Ｎｅｗｓ，２００３：５（１）． ３ 朱存梅．王军。计艳．消费者人格特质及消费者行为 研究，经济问题探索，２００４，１２：１１８—１２２． ４ Ｏ’Ｃａｓｓ Ａ，Ｆｅｎｅｃｈ Ｔ．Ｗｅｂ ｒｅｔａｉｌｉｎｇ ａｄｏｐｔｉｏｎ：Ｅｘｐｌｏｒ－ ｉｎｇ ｔｈｅ ｎａｔｕｒｅ ｏｆ ｉｎｔｅｍｅｔ ｕｓｅｒｓ ｗｅｂ ｒｅｔａｉｌｉｎｇ ｂｅ— ｈａｖｉｏｕｒ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ ａｎｄ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ， ２ｏ０３，１０（２）：８１—９４． ５ 景娟娟．国外沉浸体验研究述评．心理技术与应用． ２０１５，（３）：５４—５８． ６ Ｓｏｍａ Ｐ，Ａｓｍｉｔａ Ｓ．Ｉｍｐａｃｔ ｏｆ ｏｎ￣ｎｅ ｆｌｏｗ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｏｎ ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ ｖａｒｉａｂｌｅｓ，ｓｕｂｊｅｃｔｉｖｅ ｈａｐｐｉｎｅｓｓ ａｎｄ ｓａｔ— ｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｗｉｔｈ ｌｉｆｅ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ ａｎｄ Ｓｏｃｉｌａ Ｓｃｉｅｎｃｅ，２０１２，５（１）：３７—４３． ７ Ａｓａｋａｗａ Ｋ．Ｆｌｏｗ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ｃｕｌｔｕｒｅ，ａｎｄ ｗｅｌｌ—ｂｅ— ｉｎｇ：Ｈｏｗ ｄｏ ａｕｔｏｔｅｌｉｃ Ｊａｐａｎｅｓｅ ｃｏｌｌｅｇｅ ｓｔｕｄｅｎｔｓ ｆｅｅｌ， ｂｅｈａｖｅ，ａｎｄ ｔｈｉｎｋ ｉｎ ｔｈｅｉｒ ｄａｉｌｙ ｌｉｖｅｓ？Ｈａｐｐｉｎｅｓｓ Ｓｔｕｄｉｅｓ，２０１０，１１（２）：２０５—２２３． ８ Ｕｌｌ￣ｎ Ｆ，Ｍａｎｚａｎｏ ０，Ａｌｍｅｉｄａ Ｒ，ｅｔ ａ１．Ｐｒｏｎｅｎｅｓｓ ｆｏｒ ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ ｆｌｏｗ ｉｎ ｅｖｅｒｙｄａｙ ｌｉｆｅ：Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓ ｗｉｔｈ ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ ａｎｄ ｉｎｔｅｌｌｉｇｅｎｃｅ．Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ ａｎｄ Ｉｎｄｉ— ｖｉｄｕａｌ Ｄｉｉｆｅｆｅｎｃｅｓ，２０１２，５２（２）：１６７—１７２． ９ Ｈｏｆｆｍａｎ Ｄ Ｌ，Ｎｏｖａｋ Ｔ Ｐ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｎ ｈｙｐｅｒｍｅｄｉａ ｃｏｍｐｕｔｅｒ—ｍｅｄｉａｔｅｄ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓ：ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ ｆｏｕｎｄａ— ｔｉｏｎｓ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９６，６０（３）：５０—６８． 姚若松，梁乐瑶．大五人格量表简化版（ＮＥＯ—ＦＦＩ）在 大学生人群中的应用分析．中国临床心理学杂志． ２０１０，１８（４）：４５７－－４５９． １１ Ｔｒｅｖｉｎｏ Ｌ Ｋ，Ｗｅｂｓｔｅｒ Ｊ．Ｆｌｏｗ ｉｎ ｃｏｍｐｕｔｅｒ ｍｅｄｉａｔｅｄ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ． Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｒｅｓｅａｒｃｈ， １ ９９２， ９ （５）：５３９—５７３． 白一含．个性特质对网络购买意愿的影响研究．中南大 学硕士学位论文．２０１２． 周浩．龙立荣．共同方法偏差的统计检验与控制方法． 心理科学进展，２００４，１２（６）：９４２—９５０． 温忠麟．刘红云．侯杰泰．调节效应和中介效应分析． 北京：教育科学出版社．２０１２：７２—７３． 温忠麟，叶宝娟．中介效应分析：方法和模型发展．心 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ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ．Ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ａｍｏｎｇ ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ，ｏｎｌｉｎｅ ｆｌｏｗ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ａｎｄ ｏｎｌｉｎｅ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ｗｅｒｅ ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｅｄ，ａｎｄ ｔｈｅ ｂｏｏｔｓｔｒａｐ ｍｅｔｈｏｄ ｗａｓ ｕｓｅｄ ｔｏ ｅｘａｍｉｎｅ ｔｈｅ ｍｅｄｉａｔｉｎｇ ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ ｆｌｏｗ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ．Ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔｓ ｓｈｏｗｅｄ ｔｈａｔ： （１）Ｂｏｔｈ ｅｘｔｒａｖｅｒｓｉｏｎ ａｎｄ ｃｏｎｓｃｉｅｎｔｉｏｕｓｎｅｓｓ ｔｒａｉｔｓ ｈａｄ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ ｎｅｇａｔｉｖｅ ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｎ ｔｈｅ ｆｏｌｗ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ａｎｄ ｔｈｅ ｆｌｏｗ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｈａｄ ａ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｅｆｆｅｃｔ ｏｎ ｏｎｌｉｎｅ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ；（２）Ｆｌｏｗ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｍｅｄｉａｔｅｄ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ ｔｒａｉｔｓ ａｎｄ ｏｎｌｉｎｅ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ，ａｎｄ ｉｔ ｂｅｌｏｎｇｅｄ ｔｏ ｔｈｅ ｍａｓｋｉｎｇ ｅｆｆｅｃｔ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ ｔｒａｉｔｓ；ｏｎｌｉｎｅ ｆｌｏｗ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ；ｏｎｌｉｎｅ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ；ｍａｓｋｉｎｇ ｅｆｆｅｃｔ