营销方案[1]

农业银行2010年个人金融产品

营 销 方 案

营销方案设计单位：08三班 营销方案设计者： 王小坏 营销方案设计时间：2010.12.16

农业银行2010年个人金融产品营销方案

目 录

一、 农业银行简介 ……………………………………………………………………………1 二、 市场营销环境分析 …………………………………………………………1 （一） 市场经济呼唤商业银行营销………………………………1 （二） 我国商业银行市场营销的现状…………………………2 三、 农业银行金融产品简介…………………………………………………2 四、 农业银行金融产品营销策略…………………………………………2 （一） 确定营销目标 …………………………………………………………2 （二） 市场营销策略 ………………………………………………………………3 （三） 应对市场竞争策略 ………………………………………………………3 五、 农业银行个人金融产品营销策略的实施……………………5

一、 农业银行简介

中国农业银行是四大国有独资商业银行之一，是中国金融体系的重要组成部分总行设在北京。在国内，中国农业银行网点遍布城乡，资金实力雄厚，服务功能齐全，不仅为广大客户所信赖，而且与他们一道取得了长足的共同进步,已成为中国最大的银行之一。在海外，农业银行同样通过自己的努力赢得了良好的信誉，被《财富》评为世界500强企业之一。

到2004年末，中国农业银行各项资产总额40137.69亿元，各项贷款余额25900.72亿元，各项存款余额34915.49亿元，全年实现经营利润319.74亿元。 目前，中国农业银行拥有一级分行32个，直属分行5个，总行营业部1个，培训学院3个，并在新加坡、香港设立了分行，在伦敦、东京、纽约等地设立了代表处。从塞北到江南，从雪域高原到东海之滨，从繁华都市到旖旎乡村，在中国广阔的大地上，到处都能感受到农业银行的存在。完备的网点构架，为各项业务，特别是行业性、系统性业务的开展提供了独有的便利条件。

二、 银行市场营销环境分析 （一）市场经济呼唤商业银行营销

1、开展市场营销是商业银行真正走向市场、适应激烈同业竞争的需要。新兴商业银行要在狭小的市场空间中谋求生存与发展，正向商业银行转轨的专业银行急需重新瓜分市场、抢占新的效益增长点借以改善财务状况，竞争空前激烈。不仅如此，商业银行还受到邮政储蓄、农村合作基金会、信托投资公司、财务公司、保险公司、证券公司等非银行金融机构的冲击。来自方方面面的竞争迫使商业银行不得不面向市场，研究客户需求，把采取何种市场营销战略放到了首位，以获取更大的市场份额和最佳经济效益，在竞争中立于不败之地。

2、开展市场营销是我国商业银行适应外向型经济，与国际接轨的必然要求。随着中国改革开放的深入和社会经济发展进程的加快，许多外资商业银行开始进军中国市场。面对强劲的竞争对手，中国商业银行如果仍旧墨守陈规，不更新观念，引进和借鉴国外商业银行行之有效的市场营销管理经验和做法，难免在竞争中一败涂地。另外，我国商业银行要走出国门，向海外拓展业务，直接与外国商业银行展开面对面的全面竞争，就更加需要更新经营意识，引入现代营销管理。

3、开展市场营销是商业银行适应市场变化的需要。目前工商企业已走向市场，向外向型、高科技、股份制、集团化发展，面对复杂的经营环境和激烈的市场竞争，他们迫切需要作为现代经济核心的商业银行提供诸如国际业务、银行承兑汇票、贴现、信息咨询等全方位、多功能的优质服务。城乡居民的货币收入大幅度增加、投资意识的萌动，生活节奏加快，客观上要求商业银行开发更多的能保值增值的金融产品，提供更安全、方便、快捷、文明的一流服务。

（二）我国商业银行市场营销的现状

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1、银行开始注重塑造自身形象。各家银行形象鲜明的行徽、行服等已成为客户识别各家银行的显著标志；“窗口”岗位采取了限时服务、承诺服务、微笑服务、一米线服务等服务方式，大力推广文明用语，杜绝服务忌语，聘请社会监督员，增设客户座位，努力营造一个舒适优雅的经营环境，以优质服务稳定老客户，争取新客户。

2、增设了分支机构，加快电子化建设步伐。各家银行以遍布城市大街小巷、农村乡镇的营业网点来拓宽产品销路，竞争市场份额。普遍开始应用微机办理业务，部分大中城市和东南沿海地区ATM、POS机已经联网，实行存款通存通兑--。鳞次栉比的营业网点电子化服务极大的方便了客户，加速了市场资金流通。

3、业务种类多样化。随着市场的发展，银行先后推出了定活两便储蓄、信用卡、消费贷款等业务形式满足了客户不断发展变化的需要。

4、大力开展业务宣传。配合新产品种类的出现，银行组织了形式多样的业务宣传。比如：散发宣传单、刊登报纸及影视媒体广告、赞助文体活动，积极开展上门服务，渐渐注重应用广告、公关等现代营销手段促销。

三、农业银行金融产品简介

“本利丰”理财产品，是指由农业银行自主发起的，以农业银行投资于银行间债券市场、优质企业信托融资项目和货币市场的金融资产为支撑，向公众发售的具有较高收益的保本理财产品。

产品类型分为保证收益型和保本浮动收益型。

“本利丰”产品具有稳健、安全的特点，致力于在保障投资者本金百分百安全的基础上获得较高的收益。

四、农业银行金融产品营销策略 （一）确定营销目标

由于顾客的要求是千差万别的，对于银行来说，试图用自身的产品去满足所有客户的需求是不可能的，所以，银行必须选择合适的目标市场，对客户进行细分，实现金融产品的市场定位。市场细分是根据需求的差异性把整个市场划分为若干个消费者群的过程，它可使银行更深入地了解需求，发现大量的市场机会，采取更为有效的营销对策，从而提高银行的竞争力。在市场细分时，应该重新按照人口、心理、地理、行为等标准进行分类，如可按行为人不同，将储户分为追求安全型，追求利率型和追求服务型三类，并对不同的行为人采取不同的对策。市场细分的目的是选择目标市场。目标市场是指银行的目标客户，即银行营销活动所要满足的市场需求，包括各类潜在的和现实的市场需求。它是银行选定的并通过经营以达到盈利目标的特定市场。长期以来，我国的商业银行基本上都是采取的无差异营销战略，即用一种产品、一种营销手段去满足所有市场的需求。在市场定位过程中，必须重视市场的调查和研究，及时反馈各种信息，在各方面进行对比、分析、权衡，做到扬长避短，发挥优势，实现自身资产

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结构的优化，促进资金的良性循环与扩张。特别是抓住新的市场定位格局尚未形成的有利时机，认真分析市场环境，进行合理的市场定位。

（二）市场营销策略

1、功效优先策略 2、价格适众策略 3、品牌提升策略 4、刺激源头策略 5、现身说法策略 6、媒体组合策略 7、单一诉求策略 8、终端包装策略 9、网络组织策略 10、动态营销策略

（三）应对市场竞争策略

同业无序竞争犹存，导致营销成本攀升。商业银行市场竞争意识有所增强，但对市场环境和市场缺乏科学的认识和分析，银行营销目标市场的确立应当立足于市场细分，为客户提供综合性、具有鲜明个性化特色的差别化服务。但随着商业银行金融产品的易模仿性强和服务的同质化等特点，使银行竞争异常激烈。各银行间为了争夺同一客户，往往采用竞相提高新业务报价或降低利率水平，甚至采取给予各种回扣、好处费或以提供车辆、各种办公设备等方式取悦于客户。同一银行内部分支机构往往也同时营销同一客户，争项目、争利益，机构之间相互封锁客户、项目资源信息，使整体优势和营销效率下降。这些竞争对手由于没有建立有效的管理机制和营销利益分配机制，单纯地把市场营销作为参与竞争的辅助手段，忽视系统、科学的市场分析，忽视通过市场定位营销来发现市场机会，变相提高了经营成本，降低了银行实际收益水平，其形象上付出的代价和经济上的重负可能得不偿失，由于这种无序竞争，人为地刺激客户的不良欲望，最终导致营销成本的刚性上升，致使营销行为出现偏差，从而形成金融同业无序竞争的局面。

整合市场秩序，规范竞争行为。建立和维护公平的市场竞争秩序是一项系统工程，需要央行、监管部门和商业银行的共同努力。央行和监管部门要加强调控和监管，严格执纪执法，加大惩处力度，使商业银行在竞争中不想、不敢、不能违法违纪。同时商业银行也要严格遵循市场“游戏规则”，实现公平竞争，以达到互惠互利，实现商业银行之间的“双赢”。

五、 农业银行个人金融产品营销策略的实施

建立健全以市场为导向，以客户为中心的市场营销组织体系，是商业银行发展的必然选择。商业银行市场营销体系的建设要以客户需求为中心，按照市场与效率的原则，根据不断变化的营销环境，在以整合内部资源，追求高效、优质服务，降低成本和提高核心竞争力为目标的前提下，重新调整现有的组织架构和业务流程、管理流程、决策流程，建立全面的分部门内部成本、利润核算体系，以及针对各层次人员的绩效考核体系和相应的激励机制。通

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过市场营销体系的建设，进而确立现代营销管理架构，形成规范的专业营销制度和系统的运作流程及战略性营销策略，以此提高商业银行市场营销的专业化程度和营销管理效率。

（一）加快观念转变，提高思想认识。

商业银行必须牢固树立正确的营销观念，把市场营销当做有效拓展业务的重要手段来抓。要加强宣传教育，通过组织经常性的市场竞争形势、商业银行理论和业务知识学习、营销技能的观摩等，对员工，特别是各级管理人员进行观念引导和思想灌输，使之尽快从传统、落后的思维方式的束缚中解脱出来，使市场营销体现在日常经营管理的方方面面。同时，要加强政策引导，从高层重视抓起，将市场营销纳入总体发展规划和业务指标考核体系，不断增强加快市场营销的紧迫感和使命感，以科学合理的激励政策促进思想认识的提高，为市场营销的健康发展扫清障碍。

（二）优化资源投向，提高配置效益。

在组织结构的配置上，设置专门的营销机构，明确管理和营销职能，加强部门之间的协调配合，使市场营销形成整体营销的格局。在人力资源的配置上，对管理行实行定责、定岗、定编，将富余的素质好、业务水平高的人员向基层和一线倾斜。同时发挥管理行的营销带动和辐射作用，促进市场营销走良性发展的轨道。在财力、物力资源的配置上，讲究投入与产出，统筹兼顾，突出重点，全力抓好重点区域、重点项目、重点产品的营销，尽快取得预期效益，不断提升市场竞争能力、综合盈利能力和可持续发展能力。

（三）致力产品创新，打造特色优势。

商业银行股份制改革中能否全面满足客户多样的金融需求，是衡量其是否具备市场竞争力的重要标准。要加强市场调研，要深入细致地进行市场需求研究，发现、分析和评价市场机会充分把握客户现实的、潜在的市场需求。客户的需求就是银行的创新。商业银行市场营销就是崇尚以客户需求为中心，以客户需求为己任，对市场需求行不断分析研究，明确创新产品的性能、价格和科技含量，做到市场定位准确，使目标客户群体乐于接受和服务，并据以设计、开发适应客户需要的金融新产品和服务，最大限度地满足客户需求，密切关注同业产品的开发情况，扬己所长，避己所短，突出产品的附加值，努力打造富有特色的拳头产品从而获得自身发展空间。因此，商业银行的市场营销必须先从“确认”需求开始，即要发现市场中未被满足的需求。银行的经营环境经常发生变化，这种变化会带来新的大量的市场机会。在激烈的市场竞争中，谁首先发现机会，并紧紧抓住了机会，谁就将获胜。对于银行的经营者来说，要高度重视对市场的调查与研究，深入了解自身的优势和劣势，了解竞争对手的状况，了解客户的需求，总结过去，分析现在，预测未来。

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(四)利用价格策略，提高产品的市场占有率。

价格是影响产品市场占有率和企业利润的最重要因素。金融产品创造出来以后，定价是否恰当，直接关系着银行市场营销的成败，质次价高的产品和服务会严重影响商业银行的信誉，也直接影响产品的市场竞争地位和市场占有率。银行通过对其产品和服务的定价实现追求生存、当期利润最大化、扩大市场份额和服务质量领先的目标。银行应综合考虑成本费用等各项影响价格的因素，在符合金融法规、国家经济政策和宏观调控要求的前提下，分析盈亏平衡点，根据客户的需求弹性、借款风险和盈利能力，兼顾银行产品的市场目标及目标市场的控制程度，联系银行预定推销产品的吸引力和将要提供的服务产品对客户的价值，为各类金融产品制定出合理的利率和收费价格。同时应根据市场状态、产品周期、同业情况等因素的变化，适时加以调整，使价格在动态中保持旺盛的竞争力。

(五)加强分销渠道建设，健全营销载体功能。

商业银行开展市场营销必须加强营业机构、客户经理、电子银行三大分销渠道的建设，积极促进三大分销渠道的融合，充分发挥三大分销渠道不同的功能特点，互动发展，互为补充。一是完善营业网点功能。面对外资银行的大举进入，中资商业银行特别是国有商业银行规模庞大的营业网点是与外资银行竞争的一个强大优势，商业银行营业网点要发挥其直接面对客户的独特作用，进一步完善功能，加强资源开发、销售技巧、业务技能培训等工作力度，提升网点服务内涵，承担信息采集、推销宣传、分销产品的职能，进而满足客户各项需求的全功能服务职能。二是加快客户经理建设步伐。客户经理是银行产品的重要分销渠道，商业银行应按照人力资本“二八”定律，选拔最优秀的客户经理配备服务于最优质的客户，为客户提供“一对一、面对面”的全方位一揽子金融服务。同时建立责、权、利相结合的客户经理管理、考核、激励机制，实现人员的分类管理，有效地调动营销队伍的积极性，努力打造一支具有开拓能力和进取精神的市场营销生力军。三是加快推进电子银行的建设步伐。电子银行以其经营和服务成本低廉以及不受时间、空间限制等特点，已成为商业银行尤其是外资银行竞相发展的领域。因此，商业银行必须清楚地认识到与外资银行的差距，充分认识到电子银行业务对参与市场竞争的重要作用，牢固树立危机意识和创新意识，调整电子银行业务发展策略，走“机构+鼠标”的道路，把大力普及电话银行、加快发展网上银行、积极探索手机银行，作为增强商业银行核心竞争力的重大战略举措。

(六)注重关系营销，建立良好的客户关系。

所谓关系营销，就是通过建立和维护与消费者之间的长期良好关系，充分利用和强化各种形式的关系网络来开展营销活动，在银行与客户之间建立一种双赢、互利的经济关系。在现实生活中，人们为了减少沟通的障碍，避免上当挨宰，寻求熟悉的客户关系来购买所需商品已成为一种普遍现象。因此，商业银行在市场营销过程中，可通过加强与股东、客户的感情交流，建立客户档案，分析客户需求，综合设计服务方案等有效途径，有针对性、互动地向客户推销产品和服务，最大限度地挖掘客户的潜在需求，从而实现银行客户资源优良化，

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金融服务商品化，经营效益最大化。

(七)实施联动营销，提高核心竞争力。

所谓联动营销，就是各利益相关方为达成经营目的联动开展的营销活动。对于银行而言，它是一种以客户期望为核心，调动本银行系统内一切必要资源和环节，联动展开的经营管理手段。其特征是多方联动地为客户量身定制产品和服务，最大限度地提高其满意度，目的是使客户沉淀在本银行系统，并持续创造价值。实施联动营销，首先是各业务部门职能联合，既能实现信息、资源和手段的整合，又能增强市场的适应能力和反应能力；其次是上下部门的联动，既有利于各自优势的发挥，又有利于监控和持续地满足客户的需要；再次是区域横向的联合，既能促进资源的体内循环、有效利用，又有利于对客户的维护。推行联动营销，将充分发挥银行的整体优势，彻底打破以前各部门、各分支行各自为政、单打独斗的局面，走上集约化经营的道路。将把全行注意力更加集中于经营的关键过程，从满足顾客需要和期望出发，提高服务客户的效率和品质，大大提升客户对商业银行的依赖度，这势必形成全行在联动营销方面的核心竞争力。

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