网络环境下多渠道分销系统的渠道选择与协调策略研究综述

网络环境下多渠道分销系统的渠道选择与协调策略研究综述

作者：方阳

来源：《商场现代化》2012年第20期

[摘 要]本文针对电子商务环境下多渠道分销系统研究成果进行总结，归纳了研究模型和方法，分销系统的选择、定价策略、多渠道冲突与协调等问题的国内外研究现状进行了总结，并探讨了该领域未来的研究方向。

[关键词]网络环境 多渠道分销系统 渠道选择 协调策略 一、引言

网络技术和电子商务技术的不断发展，既改变了消费观念和消费方式，也促进了销售模式的变革。Webb（2002）的调查显示66%的企业认为电子商务时代加剧了渠道冲突。制造商如何构建自己的分销系统，中间商在面对不断出现的网络零售商如何选择自己的策略等问题的解决对分销系统的发展具有十分重要的意义。 二、 多渠道结构模型建立

网络环境下典型的渠道构成包括：制造商直营、网络渠道，零售商的传统、网络及专业电子渠道。根据研究对象及侧重点不同，这些模型主要包括四种类型：零售商传统和电子渠道构成的独立结构、制造商和传统中间商构成的垂直结构、传统中间商和电子零售商构成的水平结构及制造商、传统中间商和电子零售商构成的混合结构。

独立结构比较简单，赵礼强（2008）研究了在位零售商开辟电子渠道的均衡；肖曼（2008）分析了独立结构分销系统中的定价策略。对于垂直结构，Yao等、Seong等分别研究了由供应商、零售商主导的双渠道中定价；Ruiliang Yan等分析了信息不对称下的Stackelberg博弈下定价策略和信息共享条件。水平结构中，陈云等（2006）分析了传统和电子零售渠道之间的水平价格竞争；Pan等（2002）研究了专业电子和双渠道零售商之间的价格博弈。混合结构是其中最复杂的，Weon-Song Yoo讨论了由制造商、电子和传统零售商构成的分销系统；Hendershott分析了制造商和多个零售商构成的供应链结构。 三、 不同渠道决策函数

决策函数建立可采取两种方式：基于效用函数，从消费者非此即彼的选择角度建立函数；基于需求函数，从市场需求此消彼长的替代性出发建立决策函数。

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运用需求函数线性模型假设时，郭亚军等（2008）假设传统渠道的基本需求是一个常数，电子需求只与两渠道的价格差有关；谢庆华（2007）考虑了电子渠道也拥有自己的市场；郭春荣等（2009）假设每个渠道基本需求为相同确定常数。虽然需求函数线性模型假设能够反映各渠道之间的替代性，但是没有揭示消费者在各渠道之间选择行为的本质，具有一定的局限性。 为了改善需求函数线性模型的局限性，许多研究采用效用理论建立需求函数，体现影响消费者选择的本质因素。消费者通过不同渠道购买获得不同效用，选择效用大的渠道购买。部分学者认为电子渠道购买时的价值评价小于传统渠道；也有学者认为价值评价与渠道无关。陈云等还假设该价值评价服从[0，1]均匀分布；浦徐进（2007）假设不同消费者对同一产品有相同的评价。采用效用理论建立需求函数时部分学者考虑到部分消费者不能通过电子渠道购买，这种假设合理得解释了电子商务初期，电子渠道价格低需求小。 四、 网络渠道的进入策略

进入电子市场的发起者有制造商、在位零售商和电子零售商。从零售商角度，Cheng（2005）研究了在位零售商和专业电子商务的进入决策；匡奕军（2007）研究了在位零售商单渠道和双渠道情况下专业电子零售商的进入决策；赵礼强（2008）研究得出面对电子零售商的竞争，选择优先行动的Stackelberg竞争策略对传统在位零售商收益更大。

从制造商角度，浦徐进等（2007）认为制造商在特定条件下才会建立电子渠道；而郭亚军、赵礼强（2008）的研究显示制造商在保持传统渠道同时开辟电子渠道总能增加制造商的利润。Hendershott（2004）发现只有当网上交易成本在特定区间内且直接渠道对所有消费者具有吸引力时，才会出现混合渠道。 五、 价格竞争与协调

在传统分销渠道中分销商与制造商都追求自身利益最大化，分散性的决策最终导致双重边际化问题，为提高供应链绩效，众多学者提出了批发价格契约、回购契约、收益共享契约等。电子商务出现后原有的协调机制是否还能协调渠道冲突，新的冲突该如何协调是本文研究的重点。

单一零售商分销系统中的竞争主要是垂直竞争，为了协调冲突，各学者提出不同协调策略。在定价问题上，Cattani等（2006）提出三种策略①不变批发价、②一致零售价、③最大化自身利益，发现策略③对双方来说是最优的，赵礼强（2008）则认为策略①在一定程度上会使零售商利润增加；Dumrongsiri等（2006）认为零售商服务质量的提升增加了制造商的利润。大量文献研究供应链的定价，各学者有不同假设，因此得出一些不一致的结论。

当存在多个零售商时，渠道中既有水平也有垂直竞争。部分学者研究了由专业电子与传统零售商构成的分销系统中定价策略：陈云等（2006）指出随着电子商务环境的改善，电子零售商定价可以高于传统零售商。Pan等（2002）建立了专业电子和双渠道零售商之间的价格竞争

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博弈模型，分析指出电子零售商的价格通常低于双渠道零售商。浦徐进等（2007）研究了电子直销渠道进入原有的强势和弱势两个零售商的情况，得出直销渠道的引入降低了零售价格和市场占有率。 六、 总结

已有的研究中对由专业电子和双渠道零售商构成的分销系统的研究甚少，这种分销系统的研究是今后努力的一个方向。现有文献中有些考虑了服务或营销努力对需求的影响，但是服务与营销努力很难定性衡量，因此我们应该尝试用更容易衡量的数据来代替它。 参考文献：

[1]赵礼强.B2C模式下多渠道价格与库存策略研究[D].沈阳：东北大学,2008.