网络口碑传播影响因素研究述评 马 勇 连绵 摘要：随着互联网技术在企业经营中的广泛普及，网络口碑对企业经营的影响也越来越大。该文对已有的网络口碑传播影响因素文 献进行全面梳理，归结出影响网络口碑传播的具体因素，对企业引导和管理网络口碑传播提供有效地指导。 关键词：网络口碑；网络口碑传播；影响因素 近年来，随着互联网技术在企业经营中的广泛应用，网络口碑不仅 成为消费者获取产品信息的重要来源，而且它在很大程度上左右了消费 者的购买决策。对于企业经营者而言，他们很想知道到底哪些因素影响 网络口碑传播。 （一）网络口碑发送者的动机类型 Ｈｅｎｎｉｇ—Ｔｈｕｒａｕ（２ｏｏ４）等学者从经济学角度出发，通过互联网对 ２０００名消费者进行调查，探究出主要以社会互动动机、经济利益动机、 提升自我价值动机、对其他消费者关心、帮助企业、发泄负面情绪、社 会利益、寻求建议八种影响消费者网络口碑传播的动机。Ｂｒｏｎｎｅｒ和Ｄｅ Ｈｏｏｇ（２０１０）则认为自我导向（如获得经济利益、财务奖励、投诉公 司、摆脱负面情感等）、帮助他人、社会利益、帮助企业以及消费者权 力是消费者进行网络口碑传播的五大动机等五个动机。其中，自我导向 动机在网络环境中体现地更为明显，消费者为了获得社会关注、获取经 济利益而更倾向传递产品信息，并且这五类动机与传播意愿之间均存在 着强烈的正相关关系。 国内学者张晓飞（２００８ ）从网络口碑传播动机是否与企业目标一致 出发，将动机分为三种，分别是传播驱动力与企业追求目标一致的正面 动机、传播驱动力与企业追求目标不相符的负面动机以及传播驱动力与 企业目标不存在必然相关性的中性动机。武传表（２０１２）将消费者口碑 传播动机分为内部动机和外部动机。内部动机主要包括满足自身情感需 求、提高自身社会地位以及社会关注度需求、获取企业经济报酬等方 面，而外部动机则指由于对产品或服务的认知、体验和购买而产生对产 品或服务本身的一种满意度所形成的口碑传播动机，并且认为外部动机 比内部动机会更容易、更直接地产生消费者网络口碑传播行为。 （－－）产品或服务感知质量高低 产品或服务质量作为消费者口碑传播的客体，其质量的高低直接影 响着消费者对企业态度的好坏。Ｈａｒｒｉｓｏｎ—ｗａｌｋｅｒ（２ＯＯ１）认为产品或服 务质量是影响口碑传播的重要因子。并且服务感知质量与口碑传播意愿 之间存在着正相关关系。Ｂｒｏｎｎｅｒ Ｆ，Ｄｅ ｈｏｏｇ Ｒ（２０１０）认为，质量越高 的产品或服务越有可能导致更消费者更积极的行为结果。越有可能影响 消费者从事有利于企业利益的行为活动，例如从事网络口碑传播向他人 推荐的行为。 刘建新，陈雪阳（２００７）认为服务质量的高低会对顾客口碑传播等 影响企业经营的行为产生重大影响，并且服务质量越高，顾客从事关于 企业正面口碑传播行为的意愿越强烈，即二者之间有正相关关系。武传 表（２０１３）在对游客网络口碑传播意愿的研究中将客体映像分为服务形 象、景观形象、网络平台形象、功能利益形象等四个维度。客体映像与 游客网络口碑传播意愿之间有强烈的正相关关系，即游客的客体映像越 好，其进行网络口碑传播的可能性就越大。柴海燕（２０１３）认为服务质 量是消费者期望质量和体验质量的比较结果。当企业提供高质量的产品 或服务时，消费者的体验质量就越接近甚至超越期望质量，顾客从事传 播有利于企业的网络口碑活动的可能性就越大。 （三）网络口碑信息趣昧性高低 与传统口碑相比，网络口碑因其传播形式的多样性使得传播内容更 具趣味性、生动性。Ｌｙｎｃｈ（２００２）在对网络口碑信息特性进行研究过 程中发现，有趣的信息更能给人深刻的印象，幽默、风趣的信息会增大 受众接受信息以及传播信息的机会。Ｃｈｅｎ和Ｒｏｄｇｅｒｓ（２ＯＯ６）把口碑信 息的趣味性划分为引人注目、令人愉悦、生动丰富三个维度。与平铺直 叙的口碑内容相比，带有趣味性的信息更能够提高消费者对产品信息的 关注程度和接受程度。 陈明亮（２００８）将趣味性列入影响网络口碑再传播意愿的因子中， 并通过数据分析得出口碑内容的趣味性是影响网络口碑再传播意愿的最 重要因素。带有趣味性强的信息更容易被接受者记忆，从而增加了被转 述、引用和传递的可能性。毕继东，胡正明（２０１０）认为网络口碑的趣 味性能够提高信息受众对信息的认知度和接受度，能够使信息所描述的 产品或服务给顾客留下深刻的印象，趣味性越高的信息被顾客进行传播 的可能性也就越大。 （四）顾客满意度高低 顾客满意度是影响口碑传播意愿的一个重要因子。满意度的高低也 将直接影响消费者的口碑传播，从产品或服务中获得高满意度的消费者 会进行正面口碑的传播，而相反则会进行负面口碑的传播。营销学的一 项研究也表明，一个满意的顾客会对３个人说该产品的好话，而一个不 满意的顾客会对ｌ１个人说该产品或服务的坏话。 然而，在口碑传播与满意度之间究竟存着是何种关系的讨论中， Ａｎｄｅｒｓｏｎ（１９９８）提出，满意度和口碑传播呈现Ｕ型关系，也就是当消 费者获得高度满意和高度不满意的服务时，口碑传播的意愿最高；而满 意度较低或获得一般满意度的顾客进行口碑传播的意愿也相对较低。 Ｂｏｗｍａｎ和Ｎａｒａｙａｎｄ验证了Ａｎｄｅｒｓｏｎ的满意度与口碑ｕ型关系，同时还 提出了感知质量和公平程度是影响消费者网络口碑传播的因素。 Ｊａｍｅｓ Ｇ（２００１）研究服务补救与顾客日碑传播行为之间的关系， 研究结果显示，服务补救的水平越高，顾客满意度就越高，从而从事正 面口碑传播的倾向越大，即二者之间呈现正相关关系。杨学成、郭国庆 等中国学者与中国餐饮业为例研究了服务补救水平对消费者顾客满意程 度和口碑传播意愿的影响。在研究中将服务补救措施划分为三个维度， 分别是物质补偿、精神补偿和相应速度，并提出服务补救水平对口碑传 播意愿影响的斜向反“ｓ”型关系图，进而探讨出更健全的口碑传播意 愿衡量体系。 （五）顾客忠诚度高低 Ｍａｔａｓ，Ｒｏ６ｓｉ（２０Ｏ８）认为顾客满意是产生积极习碑的必要不充分 条件，而顾客忠诚度与口碑传播存在更强的关系。一个企业的忠诚顾客 对自己所体验过的产品或服务有着强烈的信任感，对负面信息有更强的 抵触和抵制行为。Ｗｉｒｔｚ（２００２）认为，为了使消费者传播正面口碑， 企业还应设计出一些与物质奖励先关的忠诚计划项目以提高消费者的忠 诚度。该学者还通过实验的方法验证出物质奖励程度与正向口碑传播倾 向之间的正相关关系，即消费者获得的物质奖励越高越容易产生正面口 碑。 柴海燕（２０１２）认为，忠诚的消费者对和自己相关的企业和产品会 积极主动的去传播企业和产品信息，也会更强烈地抵制对企业及其产品 不利的信息；而不忠诚的顾客不仅会传播消极的企业及其产品信息，还 可能会转换产品品牌。武传表（２ｏ１３）将顾客忠诚度列为主客关系的一 个维度，通过实证研究得出顾客的忠诚度对游客网络口碑传播意愿有显 著的正相关关系，即顾客忠诚度越高，其从事网络口碑传播的意愿也就 越强烈。 （六）网络传播渠道形象 互联网的出现改变了消费者与企业以及消费者之间的沟通环境，消 费者对沟通平台的印象也影响着其进行网络口碑传播的意愿。Ｂｒｏｎｎｅｒ 和Ｄｅ Ｈｏｏｇ（２０１０）将网站分为商业性网站、消费者自刨网站以及混合 网站，其中消费者更倾向于在自创网站发布信息，非商业网站比商业网 站更能给消费者决策提供帮助，因此。消费者对于非商业网站的信息更 有可能进行传播，即网站商业性质的高低与消费者网络口碑传播意愿之 间呈现负相关关系。Ｍａｔａｓ，Ｒｏｓｓｉ（２ＯＯ８）认为网站页面信息特征同样 会影响消费者的传播意愿。网站信息内容的趣味性、可信度越强，消费 者对网站的推广形式越接受，进行网络口碑传播的可能性就越大。 武传表（０１２３）将网络平台形象列入客体映像的一个维度，他认为 网络平台形象与消费者网络口碑传播意愿之间存在着正相关关系，即网 络平台形象越好，消费者的网络口碑传播意愿就越强。柴海燕（２０１３） 认为网站的可信度也影响着消费者对网站的印象以及其进行网络口碑传 播的意愿。对于消费者导向越强的网站，其可信度也就越高，消费者对 Ｂｕｓ－ｎ商０８ｓＩ．１６７・ 其所推广的信息进行传播的意愿就越强烈。（作者单位：河南财经政法 大学工商管理学院） 参考文献 ［１］Ｈｅｎｎｉｎｇ—Ｔｈｕｒａｕ，Ｋｅｖｉｎ Ｐ．Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｗｏｒｄ ｏｆ ｍｏｕｔｈ ｖｉａ ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｏｐｉｎｉｏｎ Ｐｌａｔｆｏｒｍｓ：Ｗｈａｔ Ｍｏｔｉｖａｔｅｓ Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｔｏ Ａｒｔｉｃｕｌａｔｅ Ｔｈｅｍ一 ｓｅｌｖｅｓ ｏｎ ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ？［Ｊ］Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００４． （Ｉ）． —ｆＡｃａｄｅｍｙ Ｍａｒｋｅｔｏｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ，２００８，３６：５７８—５９６ ［６］ 罗刚毅，张晓飞．基于网络环境下的口碑营销探究［Ｊ］生产力 研究，２０１０（３）：２０７—２０８． ［２］ Ｂｒｏｎｎｅｒ Ｆ，Ｄｅ ｈｏｏｇ Ｒ．Ｖａｃａｔｉｏｎｅｒｓ ａｎｄ ｅ—ｗｏｍ：ｗｈｏ ｐｏｓｔｓ，ａｎｄ ｗｈｙ，ｗｈｅｒｅ，ａｎｄ ｗｈａｔ？ ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｔｒａｖｅｌ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０１０ （１）：１一ｌ２． ［３］Ｌｙｎｃｈ．Ｏｗｅｎ Ｈｕｍｏｒｏｕｓ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ：Ｆｉｎｄｉｎｇ ａ Ｐｌａｃｅ ｆｏｒ Ｈｕｍｏｒ ｉｎ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｒｅｓｅａｒｃｈ［Ｊ］．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｔｈｅｏｒｙ，２００２，１２ （４）：４２３—４４５． ［４］ Ｑ．Ｃｈｅｎ，Ｓ．Ｒｏｄｇｅｒｓ．Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ａｎ Ｉｎｓｔｒｕｍｅｎｔ ｔｏ Ｍｅａｓｕｒｅ Ｗｅｂ Ｓｉｔｅ Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ．［Ｊ］．Ｊｏｕｎａｌｒ ｏｆ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，２００６ （７）：４７—６４． ［７］ 张晓飞，董大海．网络口碑传播机制研究述评［Ｊ］．电子商务 与信息管理，２００８．（Ｏ２）：８８—９２． ［８］ 武传表，武春友．游客网络口碑传播动因实证研究——以赴大连 游客为例【Ｊ］．科技与管理，２０１２（４）：５２—５４． ［９］ 柴海燕．国外旅游网络口碑研究进展述评［Ｊ］．旅游科学， ２０１３，６（３）． ［１Ｏ］ 陈明亮，章晶晶．网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究 ［Ｊ］．浙江大学学报，２００８（５）：１２７—１３５． ［１ １］ 杨学成，郭国庆，汪晓凡，陈栋．服务补救可控特征对顾客口 碑传播意向的影响［Ｊ］．管理评论，２００９（７）：５６—６４． 【１２］ 赖胜强，朱敏．网络口碑研究述评［Ｊ］．财贸经济，２００９ （６）：１２７—１３１． ［１３］ 刘建新，陈雪阳．口碑传播的形成机理与口碑营销［Ｊ］．财经 论丛，２００７，９（５）：９６—１０２． ［５］ Ｍａｔａｓ．Ｒｏｓｓｉ．Ｗｏｒｄ一０ｆ—ｍｏｕｔｈ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ ｉｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：ａ ｍｅｔａ—ａｎａｌｙｔｉｃｒｅｖｉｅｗ ｏｆｔｈｅａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓａｎｄｍｏｄｅｒａｔｏｒｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ［１４］ 毕继东，胡正明．网络口碑传播研究综述［Ｊ］．情报杂志， ２０１０，１（１）． （下接第１７４页）观众感觉仿佛暴风雨就在自己的眼前，但是影片这里 的３Ｄ技术并不是为３Ｄ而３Ｄ，这不是在炫耀电影的特效技术，而是表 现着在象征神的大自然面前，只有纯洁的人性才能勇敢地站在铺天盖地 的风暴中，发出对神的质问。虽然派是渺小的，但他的人性却散发着光 芒，可谓“人可生如蚁而美如神”。而人类兽性的部分——理查德・帕 克，就只能懦弱到无力地濒临灭亡。派的内心一直在寻找神的信仰，尽 管他不知道这种信仰在他心中以什么样的形式存在，但是他知道神一定 在他内心深处蛰伏，所以不管派登上岛屿寓意着什么，为了生存，他可 能吃掉了自己的同类，甚至母亲，但是他内心中的人性，都像神一样的 注视着他，使他在极度恶劣的环境下求得生存的同时不失去信仰，最终 醒悟，给予启示重新起航，从而没有坠人无法超度的迷失丛林。 毫无疑问，李安是一个优秀的导演，是一个能够将艺术媒介，即镜 头语言娴熟运用，使其为自己作品内核服务的艺术家，从这一点看李安 的“内力”使然，但是，如果没有技术的支撑，恐怕李安也很难向观众 奉献出这部伟大的作品，事实上为本片提供３Ｄ拍摄设备的正是好莱坞 电影技术巨擎詹姆斯・卡梅隆。可以说《少年派》的成功是技术与艺术 的双赢，二者缺一不可。 结语 电影是将故事的艺术，可是将一个好故事却正是很多３Ｄ电影所欠 缺的。技术终究是为艺术服务的，如果一味的追求３Ｄ技术带来的商业 效应，而忽视了电影本应该具备的艺术属性，那么３Ｄ电影就只会停滞 不前。电影产生的这百年来，从杂耍到艺术并非一步到位，因此我们可 以推断。３Ｄ电影未来的道路还很漫长。李安导演的《少年派》不仅让 我们看到３Ｄ电影所具有的艺术魅力，也为电影工作者提供很好的参考 价值。只有将３Ｄ技术融人电影的思想内涵，３Ｄ电影才可能作为一种艺 术在艺术的殿堂里占得一席之位。（作者单位：四川大学艺术学院） 注解 ［１］ 李泽厚．论技术美学［Ｊ］．文艺研究，１９８６年版，第５页． ［２］ ［美］保罗・菜文森．菜文森精粹［Ｍ］，何道宽译，中国人民 大学出版社２００７年版，第１１页． ［３］ ［德］鲁道夫・爱因汉姆．电影作为艺术［Ｍ］，杨跃译．中国 电影出版社１９８１年版，第５３页． ［４］ 扬尚鸿．３Ｄ电影：技术与艺术的悖论［Ｊ］．安徽文学．２００７， 第五期． （下接第１８４页）（４）航运管理相关的院校也不少，为武汉新港的港口 物流建设提了有力的人才保障等，在港航业的建设中，要重视人才的合 理运用。充分发挥行业协会、高校及科研院所的作用。 ４、进行民众经济法教育宣传，发挥经济法的维护公德作用 首先，开展全面经济法制教育。经济法制教育的普及法制教育的一 个重要方面，做好经济法制教育，提高他们的意识的重要性，广大干部 和群众的经济法律和帮助他们自觉遵守经济法，经济法律维护自己的合 法权益，提高经济法律意识，增强经济法制观念。其次，健全社会信 参考文献： ［１］ 杨紫姬：《经济法》，北京大学出版社、高等教育出版社，２０１０ 年ｏ４月第四版 用体系，发挥经济法的维护公德作用。市场经济是诚信经济，通过反欺 诈、反假冒、反侵犯等的宣传与执法，增强全体公民诚信守法、公平竞 争意识。在大力发展武汉港航业的进程中，使每个人做好自己的角色， 尤其对政府而言，更需要定好位，以保证角色不出现偏差、利益不会出 现冲突，而且人人都可以对其进行问责，对于实践中不守规矩和缺乏诚 信的依法承担责任。 素有江城之称的武汉，湖泊众多，各种资源丰富，而且得天独厚的 地理位置致使武汉的港航建设显得尤为重要。随着武汉发展两型社会的 深入，“敢为人先，追求卓业”武汉城市精神的提出，智慧武汉、创新 型武汉、建设国家中心城市的美丽武汉正在如火如萘的进行之中，武汉 港航的建设不仅与国家最近提出的发展战略相适应，也是美丽武汉的建 设的重要组成部分。当然建设好美丽武汉港航，是每一个武汉人或支持 武汉建设的有志之士的共同愿望，需要大家的共同努力才能更好更快的 发展好美丽武汉港航。（作者单位：武汉工程大学法商学院） ●一 。 ［２］ 漆多俊：《经济法基础理论》，法律出版社。２００８年版 ［３］ 孙春芳：“李克强重庆部署长江经济带建设”，《世纪经 济报道》大楚网，２０１４年ｏ４月２９日 ［４］ 童洁：“武汉港发展“火力全开”演绎“武汉速度”——专访 武汉港务集团董事长何跃明”，期刊《中国港口》，２０１２年ｏ５月 ［５］ 张林：“武汉长江中游航运中心建设的实践与思考”，期刊《支 点建设政策》，２０１３年ｏ９月 ［６］ 赵霞：“发挥黄金水道优势助推“中三角”经济发展”，期刊 《学习月刊》，２０１３年０５月 ［７］ 韩金甲、胡乐乐：“论经济法的实施”，期刊《政法精英》，２０１３ 年ｏ５月 ［８］ 张鑫： “浅议经济法与经济法治建设”，期刊《政法论坛》， ２０１３年０１月 ［９］ 李媛媛：“智慧城市建设的经济法问题研究”，山西大学２０１３届 硕士学位论文，２０１３年０６月 ［１０］ 向琳：“两型社会”建设研究——以武汉市为例”，武汉大学 博士学位论文，２０１３年Ｏ５月 ［１１］ 应飞虎： “中国经济法实施若干问题”，期刊《现代法学》， ２０１３年ｏ９月 。Ｉｂ 。 － 士 ● 同 ．． ＾ ＿ ＵＳｌｎｅＳＳ