电商网站与广播电台融合发展策略研究

作者：张卫华

来源：《财会学习》 2018年第19期

张卫华内蒙古新闻出版广电局通辽广播发射中心台

摘要：在媒体融合背景下，广播电台如何寻求多元化的经营模式成为重要课题。广播电台尝试与电子商务网站融合发展有助于自身长期稳定发展，那么以

“听”优质节目为主的广播电台如何与以“看”浏览为主的网络购物电子商务网站

进行联盟合作？本文将探讨两者融合的价值、风险与发展策略。

关键词：电商网站；广播电台；融合发展；价值、风险、策略

一、媒体融合下的广播电台发展

广播是以声音为主要传播内容的媒体，

虽然没有电视或平面媒体的视觉感，但借助节目主持人以准社会互动(parasocialinteraction)方式产生独特的共伴效果，

使得听众从收听广播中得到其它媒体难以取代的陪伴与满足感。因此尽管近年来广播产业受到网络等新媒体影响，造成收听率下降、广播电台广告收入下滑等困境，部分观察家甚至认为广播电台已面临“可有可无”的经营困境，但至今广播电台仍以其独特优势存在，且在数字汇流趋势下，广播电台开始跨业合作，出现新兴广播产业链如串流视讯服务、专属播客等。

为应对新媒体市场快速发展，广播电台如何寻求多元化的经营模式成为重要课题。客观来说，新媒体带给广播产业可说有利有弊，除了收听率下降、广告预算出现变化外，也因为网络普及而扩大了广播收听范围、声音传送也不再受限于电波传输、收听装置也由传统收音机转移至各式移动装备，这其实是有利于增加收听群众，尤其是吸引年轻族群的使用收听。目前有一些广播电台的合作对象不像常见的合作对象，如电信业者、入口网站或网络电视台等，而是一个以购物消费服务为主的电子商务网站，那么究竟以“听”优质节目为主的广播电台如何与以“看”浏览为主的网络购物电子商务网站进行联盟合作？本文将进行探讨。

二、电商网站与广播电台融合发展价值

(一)扩大市场：让更多人听见广播、让更多人上网购物

一般来说，企业进行策略联盟的目标即是希望借此达到营收增加、扩大市占率或提高企业知名度等，对于广播公司与电商网站来说也是一样的，双方进行策略合作目的就是希望互相帮忙、扩大彼此的市场经济规模。广播公司希望因为跟电商网站合作，让更多人听见广播的节目，因为电商网站有几千家厂商可以来买广告，而且来买广告的厂商或小农的农场都会收听广播的节目，至少要可以听自己买的广告。电商网站与产品厂商洽谈合作时，会提供一定时数的“免费”广播广告给厂商，或是厂商想要增加广告时数也可以享有折扣；或是可协助将小农故事、产品开发故事提供给节目部进行置入营销，或有些厂商指定想参与某些节目当来宾，也可协调安排等，这些附加价值确实打动许多产品厂商愿意谈合作，而且几乎都会加买广告时段或付出代价参与节目。

(二)品牌合作：“广播严选”推荐好物

根据过往研究企业策略联盟的相关文献，品牌、形象、声誉几乎都被归类为企业核心资源，被赋予互补性资源的角色，在企业进行策略联盟时扮演资源交换的功能。当双方没有强调把品牌视作交换的资源时，以品牌联盟的方式，会让更多顾客知道“会广播的电商网站”，既有广播也有电商网站的招牌，与此同时又可增加电台收听率、网站点击率与产品销售量。这也呼应过去的品牌联盟相关研究文献，也即两家企业借助品牌联盟创造出另一个新的品牌形象，通常都会带来更大利润或销量。

三、电商网站与广播电台融合发展风险与策略

(一)发展风险

一方面，面对外在动态环境，双方应建立稳定清楚的合作规则。参考以往研究文献，广播公司与电商网站双方的策略合作问题，双方缺乏策略合作规则、员工没有清楚的合作认知，经常是造成合作产生冲突不悦的主要原因。不少电商网站认为，网络时代的营销本来就是随时要调整，但是广播公司人员较多，一个改变可能要层层请示后才能执行，感觉有点没效率。广播公司与电商网站的合作目前也属于探索中，所以往往每次碰到合作项目都会先怀疑一下，这导致虽然双方交流很多，但通常仍未建立稳定清楚的商业合作规则，以致于双方合作仅有契约形式与原则确立，却未有实质上的面对变化快速的网络营销环境，应要有的立即反应机制原则。

另一方面，合作又竞争的两个营销部。对于广播公司或电商网站来说，业务营销部是非常重要的部门。正因为业务营销各自在组织中扮演重要角色，往往在合作过程中经常又会发生双方的业务部同仁竞争销售广播广告时段的冲突问题，不仅造成双方营销部困扰，也可能成为双方合作风险之一。广播公司的受访者虽然明白与电商网站合作后，确实因为厂商纷纷加购广播广告而使得广播广告的收入明显成长，另一方面也因为厂商同意付费进行植入营销，如安排广播节目等也增加了广播公司营收，但广播营销部或多或少仍有本位主义心态，即使了解双方共

同推播广告对日渐萎缩的广播广告市场有帮助，却还是对无法完全主导广告销售显得有些不悦。

(二)发展策略

一方面，广播电台有必要提升自身的信息加工与信息风险防范能力。与电商网站融合发展工作的关键是提升信息加工能力，因而广播电台必须为信息系统的建设提供充足的资源支持，从软硬件配置上都要满足广播电台自身网络系统的需求。除了资源的投入，创新大数据的挖掘方式也极为重要。为此，广播电台有必要积极跟踪最新的数据挖掘技术的发展，引进相应的人才来支持信息化数据处理工作。信息安全处于所有信息加工工作的首要位置，广播电台必须首先构建起相应的信息风险防范规章制度，对于数据信息进行类别管理的基础上，严格明确不同数据的传递与使用原则，以及对于数据出口管理的方式与责任人。除了防范体系，广播电台还有必要建立相应的数据安全应急管理制度，对于关键数据进行备份，以及对于信息泄漏情形加以快速弥补处理。

第三，广播电台工作人员的综合素质有待进一步提升。广播电台与电商网站融合发展必须要借助信息化的管理设备与技术，而这些设备与技术有效应用的前提则是工作人员是否具备了相应的业务技能。因此，广播电台有必要对相关工作人员进行系统化的培训，既要重视广播电台信息化发展管理制度及知识的培训，又要重视与电商网站融合发展工作相关的信息技术的培训，从而确保相关工作人员能够在业务知识与信息化工具应用技能上都实现发展，不断提升自身的综合技能水平。

四、结语

面对新媒体兴起与数字汇流发展，国内广播产业早已开始进行各式联盟合作以争取市场资源。以策略联盟目的来看，广播公司与电商网站合作目的与一般企业联盟并无不同，都是希望借此扩展经济规模，增加广告收入或销售量、提高市占率或市场知名度等。由于广播公司与电商网站属于较少见的媒体策略合作类型，无先例可参考，所以双方每个步骤都是创新，虽然面临合作失败的高风险，但因双方合作建立在对彼此企业经营理念的认同上，相对减低不信任感，而合作策略执行也以互补性资源交换为主，双方合作至今成绩显著。不过也由于是创新，老字号的广播公司与新兴的电商网站仍未建立稳定且清楚的合作规则，双方合作也缺乏共同应变外在市场变化的反应机制，以及双方强势的营销部经常因争取广播广告时段销售主导权引起冲突，都影响合作产生紧张关系。