——用商业思维来解读《孙子兵法》 篇名对应
篇目 孙武商法 孙子兵法 第一 商业计划 始计 第二 现金为王 作战 第三 开创蓝海 谋攻 第四 实力 形 第五 造势 势 第六 先发制人 虚实 第七 落后者的战法 军争 第八 权变 九变 第九 市场布局 行军 第十 接触优势 地形 第十一 凝聚力与士气 九地 第十二 价格战 火攻 第十三 商业情报 用间 第一 商业计划
孙武说：市场竞争是企业的大事，它关系着股东的收益、员工的福利、企业的存亡，是不可以不认真考察研究的。
所以，要对五个方面进行分析、对七种情况进行比较，来预知竞争的成败、盈利的可能。这五个方面，一是“竞争战略”、二是“形势”、三是“接触优势”、四是“经营团队”、五是“管理水平”。
“竞争战略”是指企业对如何开展竞争要有清晰的选择，因为不管企业的生意有多大、资金有多雄厚，也不可能满足所有人的所有要求。所以，对于做什么、怎么做，企业要有明确的选择——对经营活动要有明确的取舍。
“形势”是指企业所在行业整体盈利情况的好坏。行业整体盈利情况好，企业才能从中赚到钱；反之，企业即使做得再好盈利也不乐观。 “接触优势”是指企业能否占据客户经常出现的位置。
“经营团队”是指以总经理为首的管理层要具有智慧、诚信、仁爱、果敢和严明的品质。
“管理水平”是指企业的人力、信息、资金、财物等管理制度要完善，管理水平要高于竞争对手。
凡属这五个方面，创业者、企业家是不能不知道的，但仅仅心里知道是不够的，必须把它们写下来，写在《商业计划书》里。 在《商业计划书》中，要比较直接竞争对手的各种条件，以探求竞争胜负的情形，明晰经营的成败：
哪一方的股权结构更合理？ 哪一方的经营层更有才能？ 哪一方占据的形势更好？ 哪一方的管理更完善？
哪一方的技术更先进、设备更良好？
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哪一方的员工更训练有素？ 哪一方的赏罚更公正严明？
根据这些，就能预见商业竞争的胜负、经商的盈亏了。 ……
经商前就预计能够盈利的，是因为筹划周密、准备充分、竞争优势明显；经商前就预计会亏损的，是因为筹划不周密、准备不充分、不具备竞争优势。筹划周密、准备充分、竞争优势明显，经商就能盈利；筹划不周密、准备不充分、没有竞争优势，经商就会失败。只要根据以上的条件来分析、观察，经商的盈亏就可见端倪了。 第二 现金为王
孙武说：大凡企业开展经营活动，要调动、使用的原材料、场地、人力、资金都很大，往往数以十万计，甚至百万、千万计。每天都需要支付很大的开支，企业才能正常运转。
用这么庞大的开支去经营企业、开展商业活动，要力求速胜。如果开发周期长、库存周转速度慢、产品交付时间长，就会占用、消耗企业大量的资金，同时还会挫伤员工的士气。如果企业长时间不能回收货款，就会使企业的财政发生困难。企业资金一旦出现问题，不仅无力开发新的市场，企业的日常运作也不能维持。如果此时竞争对手乘机发起攻势，即使再高明的人也无法挽回危局了。 所以，投资只听说过用直截了当的办法去争取速胜，还从没见过为讲究巧妙而旷日持久的。一次投资久拖不决而对企业有利的情形是从来没有的。所以，不完全懂得经营风险的人，就不能完全懂得投资的速胜之利。
善于经商的人，新产品不必重新开发、项目资金不必再次筹集，能通过迅速回收现金来维持企业的运作与发展。
企业之所以会因为竞争而陷入资金短缺，是因为不能迅速回收现金。不能回收现金，企业的现金流就会出现问题，设计、生产、服务等各环节就都会崩溃。所以，高明的企业家首先会力争使企业能养活自己。通过企业自身的销售赚到的一分钱，相当于股东投资的一元钱。 所以，经商贵在速战速决，快速回收投资，不宜旷日持久。懂得这个道理的高管，是企业的柱石。 第三 开创蓝海
孙武说：商业竞争的指导法则是：彻底摆脱竞争、全面开拓无人争夺的市场空间是上策，通过竞争全面击败竞争者就差些；开拓一个领域（产品线）无人争夺的市场空间是上策，通过竞争在一个领域击败竞争者就差些。所以，百战百胜，并不是高明中最高明的，通过创造新的买方价值，从而开拓无人争夺的市场空间来超越竞争，才是高明中最高明的（如苹果）。
所以，竞争的上策是开创蓝海；其次是与竞争者联合起来；再次是提供比竞争者更好的产品；下策是打价格战。 价格战是不得已而采取的办法。降低成本要花费很长的时间，实现大批量生产又需要投入巨额的资金，到头来成本可能也不比竞争对手更有优势。如果经营者不能抑制自己的情绪，不顾成本、不顾自己承受风险的能力，与竞争者展开价格战，结果不仅会使企业损失惨重，且市场也可能占领不了。这就是打价格战、拼低成本的害处。
所以，善于经商的人，不用竞争就能打败对手，不用拼成本就能夺取市场，不用长时间就能迫使竞争对手退出市场。所以，经商务必要用全胜的方略争胜于市
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场。只有这样，企业才不至于疲惫受挫，胜利才能够圆满获得，这就是开创蓝海的原则。
所以，经商的原则是：有十倍于竞争对手的实力，就收购它；有五倍于竞争对手的实力，就向它发起攻势；有两倍于竞争对手的实力，就设法打败它；和竞争对手实力相当，就设法分散它的经营重点；实力小于竞争对手，就要善于守住自己的市场；各方面条件都不如竞争对手，就要避免和它有直接的冲突。所以，实力弱小的企业如果与竞争对手展开价格战，就会败下阵来。 ……
所以，有五种情况可以预见竞争的胜利：知道什么条件下可以与对方竞争，什么条件下不可以与对方竞争的，就能胜利；懂得根据企业实力的强弱，采取不同的竞争策略的，就能胜利；全员上下团结一致的，就能胜利；以有周密准备对付没有准备的，就能胜利；总经理有经营才能而董事会不加以干预的，就能胜利。这五条是预见竞争胜利的方法。
所以说：了解竞争者，也了解自己，经商就不会有亏损的风险；不了解竞争者，只了解自己，盈亏的可能各占一半；既不了解竞争者，也不了解自己，经商就必定亏损。 第四 实力
孙武说：善于经商的人，先做到不亏钱，然后不放过任何赚钱的机会。不亏钱的主动权操在自己手中，是否有赚钱的机会要看经营形势。善于经商的人，只能做到不亏钱，不能做到一定赚钱。所以说，能否盈利可以预见，但不能单凭主观愿望强求。
若要不亏损，要懂得控制成本；若要盈利，要懂得投资。经营形势不好时，要节流；经营形势好时，要抓住机会投资。善于节流的人，控制成本就像能在很深的地里挖出钱一样，一分一毫也不放过；善于投资的人，就像在九天之上运作资本一样，其势不可挡。这样既能不亏损，又能赚到大钱。
预见竞争的成败，不能超过一般人的见识，不算是高明中最高明的。经过激烈的商战后盈利，即使普天下的人都说好，也算不上是高明中最高明的。这就像举起秋毫不能称之为力大，见到日月不能称之为目明，听见雷霆不能称之为耳聪一样。善于经商的人，总是赚那些容易赚的钱。
所以，善于经商的人赚钱，既不会有奇异的战绩，也不会有机智的名声。善于经商的人，投资百次都不会出差错。不出差错的原因，在于他们采取的经商手法和竞争策略建立在必胜的基础之上，他们所赚的其实是很容易赚到的、送到他们手边的钱。
所以，善于经商的人，总是使自己先不亏钱，然后不放过任何一个赚钱的机会；赚钱的商人，总是有了赚钱的把握才去投资；亏钱的商人，则是先投资然后再企求能赚到钱。善于经商的人……能够掌握经商的主动权。
预测商业竞争的胜败，应当注意以下五种情况：一是市场规模的大小，二是企业资金的多少，三是人力资源的优劣，四是销售能力和开发能力的强弱，五是胜败的可能。
所在行业的结构决定企业市场规模的大小；企业所占市场规模的大小决定企业资金的多少；企业资金的多少决定企业人力资源的优劣；人力资源的优劣决定销售能力和开发能力的强弱；销售能力和开发能力的强弱决定了经商的胜败。
所以，能成功的企业，就好像576:1一样，在商业竞争中占有绝对优势；将会失败的企业，就好像1:576一样，在商业竞争中处于绝对劣势。实力强大且可以成
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功的企业，其竞争行动就像千仞高山决开的积水奔腾而下一样，这是企业有形的实力。 第五 造势
孙武说：管理大企业与管理小企业一样，关键是组织编制要合理；带领大企业参与商业竞争与带领小企业参与商业竞争一样，关键是商业信息要顺畅；经营企业在商场中不致失败，关键是成本和经营独特性要把握好；要使企业在商业竞争中，如同以石头砸鸡蛋一样可以轻易战胜对手，关键在于“避实击虚”的正确运用。 善于经商的企业家，总是以合理的成本抵御竞争者的价格战，同时创造独特的买方价值以赢得客户。善于为买方创造独特价值的企业家，其产品创新就像天地那样不可穷尽，像江河那样奔流不竭，像日月的运转那样周而复始，像春夏秋冬季的更替那样循环无穷。基本音阶不过五种，可这五种音阶的配合变化，令人听不胜听；基本颜色不过五种，可这五种颜色的配合变化，令人看不胜看；基本味道不过五种，可这五种味道的配合变化，令人尝不胜尝。基本的经营策略不过“低成本”和“与众不同”两种，可这两种策略的配合变化，却是无穷无尽的。“低成本”和“与众不同”两种策略的互相转化，就像循环转动一样无始无终，谁又能穷尽它呢？
激流汹涌澎湃，以致能冲走石头，是由于流速飞快的态势；雄鹰迅飞搏击，以致能捕杀雀鸟，是由于短促急迫的节奏。所以，善于经商的企业家，他造就的经营态势是险峻的，发起营销攻击的节奏是短促的。险峻的经营态势就像张满的*，短促的攻击节奏就像扣发*机。 ……
善于经商的人，总是设法造成有利于己的经营态势，并不一味苛责部属。因而能做到不强求人力，而去创造和利用有利己的大环境、大形势。利用有利的态势来经商，就像转动圆木、石头一样。圆木、石头的特点是，放在安稳的地方就静止，放在陡峭的地方就滚动；方形的容易静止，圆形的容易滚动。所以，善于经商的人，所造成的态势，就像转动万丈高山上的圆石那样迅猛不可阻挡，这就是所谓的经营态势。 第六 先发制人
孙武说：先得到客户的信任，企业就有竞争的主动权，能使客户主动把钱花给企业；不能得到客户信任的企业，处于被动地位，盈利没有保障。所以，善于经商的人，总是设法先赢得客户的信任，以占据竞争的主动权。
能使客户主动把钱花给企业，而不是竞争对手的，是企业赢得了客户的信任；能使客户不得不把钱花给企业的，是企业控制了产业链、掌握着完全的市场话语权。所以，如果竞争对手被客户信任，就设法动摇这种信任；如果竞争对手的供应链、销售渠道完备，就设法使他断裂；如果竞争对手团队稳定，就设法使他**。
进入行业结构良好的产业，开发竞争对手忽略的市场，创新竞争对手意想不到的客户体验。
经营多个系列产品都能收获丰厚的，是开拓了无人争夺的市场空间；发起营销攻势而必定能取胜的，是针对着竞争对手的弱点而去的。市场地位不会被竞争者动摇的，是企业的独特优势深扎于客户心里。
所以，善于开拓市场的商人，竞争对手不知道怎么防御好；善于维护客户信任的商人，竞争对手不知道怎么动摇他在客户心中的地位。微妙呀！微妙到竞争对手看不清我的投资意向；神奇呀！神奇到竞争对手了解不到我的一点营销策略。所
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以，我能主宰竞争的胜负。
进入新市场而竞争者无法抵御的，是因为企业在竞争者最薄弱的位置建起了被客户认可的独特优势；维护客户信任而使竞争者不能动摇的，是因为企业率先在客户心中赢得了信任。所以，企业要进入新市场，即使竞争对手在客户心中的地位再高，也不得不被我动摇其市场地位的，是我攻击了他的先天不足之处，给他贴上了负面标签；我在客户心中的地位不至被竞争者动摇的，是我建起了坚固的防御壁垒，使得竞争对手需要付出的成本，将远高于他动摇我地位后得到的收益。 了解竞争者的不足，同时善于管理我方的不足，企业的力量就可以集中，竞争者的力量就可分散。如果我能将全部的资源集中在少数几个有丰厚回报的产品上，而竞争者因不能控制对短期盈利的诱惑而延伸产品线，则我的优势将明显强于竞争者。
我开发一款产品，竞争对手开发十款；我推广一款产品，竞争对手推广十款；则我有十倍于竞争对手的优势、十倍于竞争对手的客户信任度。竞争对手十倍地延伸其产品线，则他在经营中存在的风险也将十倍于我、投资回报的周期同样十倍于我。
竞争对手延伸的产品线越多，他遇到的问题也就越多。解决了这款产品的问题，那款产品的问题就加剧了；解决了那款产品的问题，这款产品的问题就加剧了。每款产品都投入均等的资源去完善、开发、推广，则没有一款产品可以做好、可以赢得客户的信任。能十倍于竞争对手地赢得客户的信任，是企业通过对经营活动进行取舍，形成了集中优势；企业失去客户的信任，是经营者受短期盈利的诱惑，无节制地延伸其产品线，造成经营混乱、损害了自身在客户心中的形象。 ……
所以，企业实力虽然雄厚，对竞争的成败又有什么补益呢？所以说，胜利是可以争取的。竞争对手实力再强，企业也可以在目标市场形成相对竞争优势。
经过分析，可以了解竞争对手经营决策的得失；通过收集商业情报，可以掌握竞争对手市场运作的规律和商业逻辑；根据彼我对比，可以得知竞争对手产品的优劣所在；进行试探性营销，可以获知竞争对手市场布局的有余不足。
所以，商业运作的最高境界是不拘泥于形式。这样，即使竞争对手有再强的商业情报收集与分析能力，也看不透我方的意图；再聪明的人也想不出应对我的方法；把我方的优势摆在众人的面前，他们也无法模仿(苹果/海尔/海底捞/360)。人们只知道我用以战胜竞争者的方法，但不知道我是怎样用这些方法取胜的。因此，每次取胜都不是重复老的一套，而是随着情况的具体变化而变化。 经商的规律如同水的流动。水流动的规律是避高而向下，经商的规律是避开竞争力量强大的地方，在其薄弱位置建立自己的优势。水因地形的高低而决定其流向，经商则根据竞争力量强弱的变化采取不同的策略。
所以，经商没有固定的模式，就像水没有固定的形状一样。能适应竞争力量强弱的变化而稳固地得到客户信任的，就称得上经商如神。金、木、水、火、土五行相生相克，没有哪一个是常胜的；春、夏、秋、冬四季依次更替，没有哪一个季节是固定不移的；白天有短有长，月亮有圆有缺，永远都是处在变化之中的。
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