ＢＥＩＦＡＮＧＪＩＮＧＭＡ一＝Ｉ匕方Ｏ经圈 对消费者鲴购 行为分 ｉ『ｆ 徐俊 （邵阳学院七里坪校区，湖南邵阳４２２０００） 消费者对一个产品有了消费欲望．那么在如此硕大的 市场中，面对琳琅满目的商品，如何来确保自己的商品会 吸引消费者的眼球呢？这就需要保证产品的质量、功能等 内在因素满足消费者的标准。尤其是与人们生命健康息息 相关的产品，例如事物、药品、化妆品等，质量更是得严格把 关。ｊ聚氰胺奶粉的出现、辣条中使用苏丹红等事件均证 明了这样一个道理：弄虚作假终不可取！ 良好的口碑不是一朝一夕形成的，这是长年累月、一点 滴做起的结果。一个小小的偷丁减料往往就会使企业的 信誉陷入万丈深渊、万劫不复之地。俗话说“真金不怕火 炼”，弄虚作假只能换取一时的盈利．只有保质保量才是企 业生存发展的王道。不积跬步无以至千里，不积小流无以 成江河。 一一、企业对消费者购买行为分析的必要性 企业是面向市场、依赖于市场的一个团体，而消费者是 市场的主体，是企业的主要服务对象群体，企业能否获得 成功、赢取利润取决于消费者的购买需求是否得到了满 足，二者之间是一个互利共赢、相互依赖的关系。因此如何 使消费者产生购买意向并且实行购买行为是一个成功的 企业所必须思考的问题。 消费者的购买行为是在消费者心理活动的支配下完成 的，购买行为的产生需要经历一定的过程。面对不同年龄 段、不同社会阶层的消费者，其心理活动特点是不同的，即 使是处于同一年龄段、同一社会阶层的消费者，正如世界 上没有两片相同的叶子一样，由于人本身所具有的独特 性，心理活动也不尽相同。并且随着时间地点的变化，同一 消费者的消费需求也在不停地发生着变化。这就导致了各 式各样的购买行为的产生。在这一过程中，企业所要完成 的工作便是对自己所面向的特定的消费群体进行分析，分 析其消费心理以及消费需求，以求最大限度的满足消费者 的消费需求，让自己的产品得到认可．使企业立于市场不 败之地，做大、做强。 二、对消费者购买行为造成影响的几大园紊 除了保证产品的质量要求外，一定的销售策略是必不 可少的。虽说“酒香不怕巷子深”，但是酒的香味可以飘出 巷子钻进人的鼻孑Ｌ，一件质量再好的产品，如果不为人们 所知，又有什么用呢？因此，企业必须采取有效地销售策 略，例如对产品进行精美的包装、起一个个性响亮的名字、 做广告、举办营销活动等来使消费者先认识到有这么一个 产品，只有使用过后才可以对产品的性能、质量做出公正 的评价，才可以刺激更多的消费者下一步的购买行为。 此外销售因素不仅仅指企业的销售策略，销售人员的 仪容仪表也非常重要。销售人员的仪表装扮不同可以带给 消费者不同的心理感受，并且也间接的影响销售人员与消 费者之间的关系；销售人员具有的优美的仪表以及优质的 服务水平，在一定程度上反映了企业的商誉。 目前，一些企业商城采用网上销售或者网络与现实相 结合的模式，如国美电器、苏宁易购、淘宝等。在网络风靡 的当今社会把握时代发展的潮流，以满足当前人们生活水 平的提高与生活节奏的加快。为人们节省了上街购物的时 间，免去了到处奔波的劳累，给忙碌的上班族提供了足不 出户购买商品的条件，使消费更加方便、快捷，这也是刺激 消费的一种有效手段。 消费者产生了购买需求、产品也保质保量、企业又采取 了一定的营销手段让消费者产生了购买欲望，这个时候还 缺少什么呢？就是环境因素。有这样一个例子，一个饭店的 饭菜很美味，服务态度也很好，每天座无虚席，但是老板却 愁眉苦脸，为什么呢？原来是顾客点上饭菜后吃饭速度非 常慢，导致客流量很少，饭店看似生意兴隆，实则营业额却 上不去。老板经过反复思考分析研究，终于发现了问题症 消费者购买一件物品，有许多方面的原因。１．自然驱使 力产生的需要，即本能的需要；２．经验总结产生的需要；３．人 际交往引发的需要；４．营销活动（如促销活动的实施）诱发的 需要。但是总结出来无非两种原因，一种即为生活所需，例 如家庭主妇购买锅碗瓢盆、学生购买练习本文具、教师购 买参考书籍等，这些是人们根据自身所处社会位置阶层不 同进行正常生产生活所用的必需品，非买不可。而另一种 则是出于自己内心的喜爱，例如小孩的玩具、家里的盆栽、 宠物等等，在人们生活中扮演着可有可无的角色。 随着消费者所处社会阶层以及经济状况的不同，其消 费需求也分为不同的层次，生存需要、安全需要、社会需 要、自尊需要、自我实现需要。即使在简单的一个生存需要 层次，也分为不同的消费等级、消费标准。处于经济状况较 低水平的的消费者来说，看重的除了产品的质量外，更重 要的是价格因素；而对于经济状况较好的消费者就对价格 不那么看重了，他们主要比对产品的性能质量以及自身的 喜好等。销售人员必须向不同阶层不同消费需求的顾客推 销不同层次的需要内容，即向不同的顾客推销产品时所侧 重的使用价值也应该不同，表现出差别利益。总之，销售人 结所在，就是饭店里播放的多是轻柔的乐曲，人们在这样 的环境下吃饭速度自然减缓，于是老板将饭店里的音乐换 成节奏稍快的乐曲，这样饭店里的客流量逐渐增多，营业 额提了上来，老板喜笑颜开。从以上例子可以看ｍ一个良 好的环境往往可以产生意想不到的效果。一些服装商城中 采用特制的灯光，使得衣服在店铺内颜色非常漂亮，但是 在自然光下往往会差别很大。 三、结束语 当今世界的市场，企业如何用最有效的方法、充分了解 消费者的需求，从而在最短的时间内用最低的成本开发ｍ 满足消费者需求的产品，站在市场的前沿，把握时代的商 机是一个企业取得成功的关键。 参考文献： ｌ１１徐红．ｊ幂析消费心理诉求与中国高端奖服装品牌建 设ｌ１）１．武汉：武汉纺织大学，２０１３． １２ｌ陈士玉．企业社会责任对消费音昀买意愿影响的实。征 研究ＩＤ１．济南：山东大学，２（）ｌ２． 员必须在对消费对象的需要层次、内容以及特点等方面进 行简单的了解后，以满足消费者需要为根本目的来完成销 售任务。 ［责任编辑：高瑞］ ８１