现代广告的分类及内容

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。 现代广告的种类：

合理的广告分类是广告策划的基础，是整个广告设计和制作过程的依据。广告的种类可以根据不同的标准进行划分，如根据广告的性质、内容、对象、范围、媒体、广告主、诉求方式、效果以及广告周期等来划分。

1.根据广告的目的分类

（1.）盈利性广告：以营利为目的，传达商业信息。

（2.）非盈利性广告：着眼于免费服务，用以宣传观念和事实。 2.根据广告的内容分类 （1）商业广告

商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。

图表 1可口可乐广告

（2）劳务广告

介绍商品化的劳务，促使消费者使用这些劳务，如银行、保险、旅游、家电维修等。 (3 )企业广告

企业广告是指以广告主（企业）的名义，并由其支付一定费用，大众传播媒体的公众传递商品（劳务）和购买者所能得到的利益的以期达到促进企业商品（劳务）销售目的的信息传播活动。可简称告即有偿的、有目的的信息传播活动”。

图表 2企业人力资源网广告

通过信息，为“广

(4)文化广告

文化广告是由实战派营销专家史光起先生开创的一种受众乐于接受，甚至主动寻找的广告形式；一种可以润物无声地将商品信息深刻植入受众思想中并影响深远的广告形式；一种可将广告内容长期展示甚至终生展示的广告形式，因为该种广告的制作与传播涉及企业战略、企业文化、市场营销、文化艺术等诸多方面，操作复杂，但具有低投入高回报，效果深入持久，受众乐于接受等特点，又称其为高级广告。 （5）社会广告

以为社会大众提供小型服务为主要内容，非赢利为主，如招生、征婚、寻人、换房、支票挂失、对换工作、迁址等。

图表 3 4 招生广告

（6）公益广告

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效

益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。 （7）意见广告

图表 5公益广告：流浪儿童

通过付费表达自己意见，不以赢利为目的，包括政治广告。

3.根据广告媒体分类

根据广告媒体分类是最常见的划分方式之一。我们常讲的“电视广告”、“报纸广告”就属于这一类。 （1电子媒介广告

视听广告包括广播广告、电视广告、国际互联网广告、电影广告、幻灯广告等。它具有生动、形象、突出等特点，但易消失，保持时间短，费用高，适用于日用品的广告宣传。 （2印刷广告

印刷广告包括报纸、杂志、挂历、产品目录、公园门票等广告。它具有信息发布快、可经常修改、费用低、可反复阅读等优点；缺点是时效性差，注目率较低，读者常对此熟视无睹。它适用于色彩影响较小的机械、电子、交通工具等产品的广告宣传。 （3户外广告

户外广告是指在街道、车站、码头、建筑物等公共场合按有关规定允许设置、张贴的招牌、海报、旗帜、气球、路牌等宣传广告。这类广告的优点是成本低、持久性强；缺点是辐射范围小，不易更改，只有其色彩鲜艳、明快、和谐时，才能引起人们的注意。

图表 6、7户外广告牌

（4）DM广告

ＤＭ（direct mail）亦称邮寄广告、直接投递广告、通信广告、明示收件人广告等。根据美国ＤＭ广告联合会（Direct Mail Advertising Association）的定义：“所谓ＤＭ或ＤＭ Advertising，是针对广告主所选择的对象，以直接邮寄的方式，通过印刷及其他途径制成的广告作品，作为传达广告信息的手段。”

因此，凡是信函、明信片、小型印刷品等，都属于ＤＭ范畴。甚至通过三明治人（sandwich man,注：美国人的称呼）分发小礼品或传单都属于ＤＭ范围。所谓三明治人是指在身体前后挂上广告牌，在街道上行走的人，犹如三明治。更进一步的而言，凡是经过邮寄并具有广告功能的，都属于ＤＭ范围。例如，实物样品亦属ＤＭ范围。再如，挨户推销产品的销售人员当场分发的广告品等，都属于广义的ＤＭ。即使不借邮递人员之手，由广告主雇佣临时人员分发的广告，也属于ＤＭ的范围，此种ＤＭ称为“手送ＤＭ“。

ＤＭ广告的优点是成本低，灵活性强；缺点是广告的关注率低，容易被人们忽视。

图表 8/9 超市房产DM广告

（5）店面广告

店面广告简称ＰＯＰ（Point of Purchast Advertsing），也称为售点广告，是指以产品陈列、布置、装饰为只要形式的广告，例如，商品柜台陈列、橱窗陈列、门面广告、模特广告、标语条幅广告等。其优点是形象、直观、持久、突出、费用低、见效快；缺点是影响面小，新鲜感容易消失等。这类广告适合商业零售企业经常使用，但在陈列、布置时要注意基准格调的艺术性与协调性。 （6） 网络广告

所谓网络广告，就是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。广告界甚至认为互联网络广告将超越户外广告，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。自1997年中国互联网出现第一个商业性网络广告以来，一直受到不少人的青睐。与传统的媒体广告相比，网络广告有着得天独厚的先天优势。 4.根据广告传播范围分类

国际性广告：跨越国界的、全球性的广告。 全国性广告：广告所指范围是整个国家。 区域性广告：局限在某个区域所做的广告。 5.根据广告诉求方式不同分类

理性诉求广告

理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。现代化社会的重要标志，它既能给顾客传

授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。

图表 10理性诉求广告

情感诉求广告

以人们的喜怒哀乐等情绪和道德感、群体感、美感等情感为基础，诱发消费者的感情，使消费者受情绪的影响和支配从而产生购买行为。

图表 11情感诉求广告