福美公司软陶瓷的蓝海战略分析
--战略管理作业
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福美公司软陶瓷的蓝海战略分析
摘要
报告利用战略管理原理简要分析掌握了装饰装修瓷砖最新技术的广州福美公司所面对的外部环境的机遇与挑战以及公司自身的优势与劣势，并在此基础上给出适应其发展愿景的建议，以期企业内外部资源与外部环境优势整合，促进长足可持续发展
关键词：战略管理，陶瓷行业，软瓷砖技术
目录
一．福美公司的战略分析
（一）装饰装修的宏观PEST分析··············································3 1.政治因素分析····························································3 2.经济因素分析····························································3 2.1国际市场状况························································3 2.2国内经济环境························································4 3.社会因素分析····························································4 4.技术因素分析····························································4 （二）陶瓷行业的五力模型分析···············································4 1.业内竞争激烈····························································4 2.潜在的新进入者不断增多··················································4 3.替代产品较多····························································4 4.供应商的原材料报价不断升高··············································4 5.购买者的购买能力呈现上升状态············································5 （三）福美公司的内部分析···················································
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1.软瓷砖的技术优势························································5 2.福美公司的资源优势······················································6 3.福美公司的能力分析······················································6 1.1优良的科学技术研究能力··············································6 1.2良好的生产能力······················································6 1.3开拓市场和营销能力的不足············································6 （四）福美公司的价值链分析·················································7 1福美公司的未来愿景······················································7 2.福美公司的人力资源管理分析··············································7 3.福美公司的科学技术活动分析··············································7 4.福美公司的基础性活动分析················································7 （五）福美公司的SWOT分析·················································8 二．福美公司的战略选择建议···················································9 三．福美公司的战略实施建议··················································10
一．福美公司的战略分析
（一）装饰装修的宏观PEST分析
1.政治因素分析（POLITICAL FACTERS）
积极的经济发展政策有利于促进我国新型材料软陶瓷的发展与推广。 “十二五”时期是我国战略性新兴产业夯实发展基础、提升核心竞争力的关键时期。目前，我国工业化、城镇化的快速推进，使得城乡居民消费结构加速升级，国内市场需求快速增长，为众多战略性企业提供了广大的市场空间；综合国力大幅提升，科技创新能力明显增强，装备制造业、高技术产业和现代服务业迅速成长，为战略性新兴产业发展提供了良好基础；世界多极化、经济全球化不断深入，为战略性新兴产业发展提供了有利的国际环境[1]。仔细研读《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》，可以发现，目前我国对于一类重大节能技术与装备产业化工程，二类重大环保技术装备及产品产业化示范工程，十九类关键材料升级换代工程以及二十类新能源汽车工程，实行加大财税金融政策扶持，完善技术创新和人才政策，营造良好的市场环境以及加快推进重点领域和关键环节改革的积极性政策。 2.经济因素分析（ECNOMIC FACTERS） 2.1国际市场状况
2001年，中国加入世贸组织（WTO），从此更加紧密地融入了经济全球化的环境。 广阔的海内外市场曾是促进我国经济的巨大拉动力。“中国制造”的陶瓷以其物美价廉的优势出现在北美、欧洲、拉美的建材、工艺美术、家具和艺术品市场上。
但是，随着科学的进步和技术的发展，我国的陶瓷行业逐渐出现了国内产能过剩同时遭遇了外国对于本国市场保护的情况。越来愈多的出口产品遭遇到外国反倾销和反补贴诉讼，技术壁垒，绿色壁垒层出不穷。
机会与挑战并存，在这样严峻的情况下，开发陶瓷类新材料技术有助于避开原有壁垒，占领行业制高点。
2.2国内经济环境
我国正处于经济转型时期，工业化，城镇化的不断深入发展，使得人们生活水平不断提高。多年的经济积累使得国内市场具有强劲的购买力。一方面，随着城镇化的进行，城镇居民的消费结构不断升级优化，另一方面，随着我国的西部大开发以及中部崛起战略的深入实施，农村潜在消费能力转变为实际消费力的程度也在不断增强。随着新农村建设和国家大规模水利等基础设施的开建，农村市场需求将进一步扩大。陶瓷作为装饰房屋的耐用消费品，开拓的市场的将逐渐从城市转向农村。而在已有的市场上，陶瓷市场将出现多元化，个性化和高端化的趋势。
3.社会因素分析（Sociocultural Factors） 传统陶瓷行业的“三高”问题
随着我国经济的发展和国民素质的提升，越来越多的人开始接受绿色可持续的消费观念。我国陶瓷的生产已有 5000 多年的历史，素有“陶瓷王国”之称，现已发展成为世界陶瓷制造中心。然而，传统的陶瓷工业，是高污染、高能耗、高资源依赖型的“三高”工业。目前，由于过度采集陶土和矿石资源所赞成的资源紧张和以废气排放为代表的周边环境污染已成为制约传统陶瓷行业的重要因素。“十二五”期间，政府将把环保低碳放在第一位。这意味着只有把低碳环保做到位的企业才有生存的可能
3.技术因素分析（Technological Factors）
目前我国陶瓷市场上所出现的新技术，大致分为两类。一类如废料回收再利用技术、先进燃烧技术、微波技术、预热回收技术等通过生产工艺的改进实现清洁生产；一类如EP薄板、骨质瓷及高清抛光砖等通过添加工序或引进外国技术开发性能优良的新产品。但是，其本质仍然是在煅烧的基础上进行生产。
（二）软陶瓷的五力模型分析
1.业内竞争激烈
传统陶瓷行业的进入壁垒较低。随着陶瓷产业转移的不断升级，陶瓷产区，目前除西藏外，全国各省、市、自治区几乎都建起了陶瓷生产。我国国内传统的的陶瓷行业竞争已经进入红海。
2.潜在的新进入者不断增多
目前在建材装饰市场上，不断出现因科技进步和技术发展而生成社会实用性的新型建材。已经具备一定竞争力的有石膏板、膨胀珍珠岩等。纳米科技材料的研发也取得了诸多成效。
3.替代产品较多
在我国大力推行低碳环保经济的大前提下，目前，具备建筑用陶瓷装饰作用的墙纸、墙布及其他同类产品不断出现。
4.供应商的原材料报价不断升高
2010年上半年，陶瓷原材料市场价格一路走高。6月份，氧化镨从16万元/吨涨至21万元/吨，氧化锌也涨了600元/吨，进口锆涨了100美元/吨，国产氧化锆涨了1000元/吨。铜、钴、镍等有色金属受国际市场价格的拉动及海运价格升高的影响，国内色料价格涨幅也在15%～30%。此外，作为色釉料重要原料熔块价格也有所上升，上涨幅度高达20%。从2010年到现在，化工原材料价格上涨超过了100%，煤炭价格也由最低的700多元/吨上涨到近千元[2]。研读数据可以得知，传统陶瓷生产工艺的原材料和能源成本在不断上升。 5.购买者的购买能力呈现上升状态
越来越多的对于我国陶瓷企业的反倾销、反补贴立项使得传统陶瓷业产品到达外国市场的道路变得益发艰难。而国内市场，由上文可知，虽然具备着极大的发展潜力。但是，国内市场并不具备无限增长的可能性。也就是说，在一段时间内，我国陶瓷建材消费市场会随着农村市场的进一步深入挖掘而显得较为活跃。但是，当市场需求逐渐趋于稳定的时候，消费者的购买能力会变得较为稳定。并且，随着经济水平和审美情趣的变化，陶瓷建材的需求将更加细分，且逐渐向高端化、个性化转变。 潜在的新入者（流动性威胁） 行业壁垒较低，进入较容易 燃 料 价格 不 断上 升 供应商的讨价还价较强，原材料 同行竞争激烈 该行业已进入红海厮杀阶段 买能力则逐渐趋于稳定间段会上升，过了该阶段，购购买者购买能力在短期一定时
替代产品 随着新材料科学的发展，替代产品威胁增强 （三）福美公司的内部分析
广州福美软瓷有限责任公司，作为一家新创立的高科技企业,，拥有核心专利软瓷技术，生产创新性的新型建筑材料软瓷砖。所谓的软瓷砖，是以普通泥土为主要原料（80%以上），泥土经过改性，形成杂化泥，利用辐照技术交联，并在相对高温下烤制成型的，可再生的新型弹性材料。
1.软瓷砖的技术优势：
软瓷技术对于传统陶瓷行业是一次革新：第一，软瓷砖用普通的泥土代替陶土作原材料，解决了陶土资源紧缺的问题；第二，软瓷砖将烧制的温度控制在400度以下，基本实现了零排放，而且比传统的陶瓷节省能源80%左右，解决了陶瓷产业一直面临的污染和耗能的问题；第三，软瓷技术对泥土的结构进行研究，采用光合作用和物理的剧变技术让泥土在排列结构上形成网络状，变得柔软而富有弹性，独辟蹊径地解决了传统陶瓷同质化的问题。
软瓷砖与陶瓷砖相比其特点主要体现在以下几方面：
（1）因为比陶瓷砖薄，所以自重轻，只有约陶瓷重量的1/5； （2）透气性大大优于陶瓷砖，所以不易起鼓脱落； （3）柔韧性好，脚感舒适，吸音、有良好的抗裂性；
（4）在进行旧墙改造时无需敲除旧陶瓷砖墙地面，转角施工方便；
（5）色彩比陶瓷砖更丰富，特别在浮雕仿古砖、真皮纹砖领域有更强表现力； （6）防潮性好，即使在南方梅雨季节，也不会返潮；
（7）节能减排：生产耗能只有传统陶瓷砖的20%，无污染； （8）可再生。[3]
由上诉材料可以看出，相比其他传统陶瓷技术，软瓷砖即使具有无可比拟的优越性。软瓷砖技术的原材料来源丰富并且价格低廉；生产过程清洁环保，符合当前我国大力提倡的建设低碳环保经济的发展理念；产品特质优良，更加符合消费者追求个性化可塑造的审美情趣。具有极其广大的市场前景。
2.福美公司的资源优势
目前福美公司所具备的资源科分为两大方面，即有形资源和无形资源。 有形资源 1.依托于母公司的2万多平米的厂房 2.依托于母公司所具备的坐落于广州市番禺区钟村高砂解因科技园的科研基地 3.配置了先进设备和试验检验仪器的实验室 4.自主研究开发的软瓷砖产品生产线 无形资源 1.公司领导者与高层都是技术人员，公司的研发能力很强 2.公司的科研骨干和管理骨干所持股本份额占14%，主人翁意识强烈 3.公司的产品性能优秀，可靠性很强。在中国国家建筑材料检测中心进行了防冻、耐磨、耐老化、耐腐蚀、耐污等检测，通过美
国Greenguard绿色建材标准检测，以及获得欧洲的CE安全认证等
3.福美公司的能力分析
1.1优良的科学技术研究能力
公司管理人员30人，技术研发人员12人，生产人员120人，高管人员中有两位材料学博士，三人以上有留学美国的经历；具备具有强大研发能力的科研中心；拥有生产软瓷砖的全部技术发明专利以及生产工艺秘密。而立足这样的现实，该公司所作出的近期目标是要通过进一步对软磁技术的开发，不断拓展软瓷技术的应用领域，开发改性泥皮革、跑道和运动地板面材等。
1.2良好的生产能力
公司的生产处于严密的技术保密之中。依托母公司解因集团20000平米的厂房，可以组织生产出大量的软瓷砖产品。
1.3开拓市场和营销能力的不足
目前福美公司的营销部队并未形成一定的有效的组织结构并形成良好的营销竞争力。领军营销部队的高管尚未寻找到合适的人员，仅有的4名销售人员也并不具备教材销售行业的相关经验。在已经仅有瓷博会将软瓷砖面向市场推广的大好时机，将具备符合国家号召和大众审美的绿色节能环保软瓷砖进一步由科学技术转化为社会物质资源，为企业赢得利润，占领行业制高点的重责大任，不仅仅是落在研发人员的肩膀上。更需要的是营销部门的推手，毕竟现代社会，酒香亦怕巷子深。只有构建了良好的营销队伍，才能更好地寻找技术、产品与需求、市场的契合点。
（四）福美公司的价值链分析
1.福美公司的未来愿景
基于软瓷砖技术，福美公司得以成立。而作为持有陶瓷行业最先进环保技术的企业，福美初期的销售状况呈现的却是不容乐观。分销渠道并没有如预期之中一样迅速建立起来。现金流量也并不乐观。在根据产品特性开发出三大空间市场后，公司通过瓷博会向市场推广软磁技术，发掘了众多的潜在客户。
而随着技术的不断深入挖掘，福美公司逐渐将目光投向于跑道及运动地板面材等方面，并且做出了销售额要在2011年实现3亿元的初步目标，争取上市，立志要做全球装饰装修市场中高端的“福美”品牌形象。
2.福美公司的人力资源管理分析
福美公司的人力资源结构呈现出偏重一头的现象。在持续保持科学技术领先竞争力的前提下，为了确保公司愿景的达成，福美公司应当根据市场的走向和目前公司的现状构建合理的营销团队。目前公司高管层级缺乏富有前瞻性和市场适应性的销售领导人员。
3.福美公司的科学技术活动分析
福美具有陶瓷行业目前最为领先、实用、环保、经济的软瓷砖技术。其先进性完全突破了现有传统陶瓷行业的市场空间竞争，进入了一个前景广阔的新的市场空间。而正是依据其技术特性，福美公司针对三大空间不断开发创新新的产品，创造新的需求。
4.福美公司的基础性活动分析
必须承认的是，整个福美公司的架构并不十分完整。工作人员之中，技术性人员所占比重较大。而其他销售部门等组织架构则相对弱势。从内部架构看来，福美公司缺少有力的品牌营销师，科学的市场营销部门和客户关系处理与招商引资合作处理部门。而从外部动力看来，软瓷砖技术在瓷博会上推出后，前来与公司洽谈技术授权、转让、OEM或合作生产的客户有6家，其中有行业龙头企业新珠、新源等。面对这样的市场拉动力和自身应对市场发展
形势的不足之处，福美公司必须认识到，构建公司营销组织结构和专注将注意力投放到产品开发之上，两者之间的成本置换比重。
综上所述，可以看出，福美公司的核心优势在于它能够将MEP技术在发展低碳环保经济的大前提下，针对于市场的需求不断对其进行进一步地升级和优化。软瓷砖技术目前在国内外具有很大的市场应用价值，而且必须承认，在将生产软瓷砖的全部技术发明专利以及生产工艺秘密牢牢掌控在公司使得福美公司具备了很大的市场自主权。
（五）福美公司的SWOT分析 Strengths 1.具有优秀的科学技术产品开发能力 2.掌握软瓷砖全部技术发明专利和共产工艺秘密，其技术通过多个国内外检验机构的认定 3.具备优秀的核心技术人才 4.获得风投的支持 5.依托母公司的强大生产力 Opportunities 1.十二五国家对于低碳环保经济类企业的扶持政策和对于传统陶瓷行业的限制 2.陶瓷行业产品已列入新农村建设补贴名单，具有更加广阔的市场前景 3.瓷博会等推介场所对于发掘软瓷砖技术的推力 Threats 1.其他建筑装饰装修材料如墙布、墙纸占领了部分市场 2.新材料科学的不断发展可能会对软瓷砖技术造成冲击 3.目前我国的知识产权保护环境并不十分完善 Weaknesses 1.缺乏优秀的营销专业人才 2.现有的营销部门缺乏有效合理的组织结构 3.缺乏对于建材市场行情的了解
综上，可以得知，目前福美公司具有“S+O”的优势，国家政策和消费者认识对于新兴环保节能材料投入市场持支持态度。福美公司的内部优势是由软瓷砖技术的独家持有而带来的，它具有远大的市场前景，为其吸引而来的风投公司注入资金保证公司具有丰沛的资金。但是，必须意识到，若陶瓷行业技术继续升级改革，有可能会出现新的进入者；若软陶瓷技术泄密，则福美公司独家优势变弱，很有可能使得企业不再具有内部优势。主要的内部劣势则在于对于建材市场的认识不足以及缺乏有竞争力的营销团队。有好的产品，好的市场，但是没有好的能力将产品送到市场上，放在消费者眼前，就无法将技术转变为企业现实的利润。因此，福美要切合自己的发展目标，尽快调整公司的组织架构，构建合理的市场开发与专业营销部门。
二．福美公司的战略选择建议
基于福美目前所具有的优势与劣势，所面临的的机会与挑战，以及福美所制定的短期目标与企业愿景，发现其适用的竞争战略是成本领先战略。 外部环境 1.装饰装修瓷砖行业的产品基本都是同质化和标准化的 2.该行业的市场需求具有很大的价格弹性。尽管福美瞄准的市场是中高端装饰装修市场，但是高端市场所占的额度相对于整个行业的市场来说毕竟是处于金字塔的顶端，基座较小。更多的市场额度集中于终端市场。更多的消费者倾向于选择质优价廉的产品 3.实现产品差异化的途径较少。装饰装修类瓷砖材料的差异化实现途径很少 4.对于消费者来说，选择瓷砖的置换成本很小，基本可以忽略不计 内部条件 1.福美公司掌控了软瓷砖的所有制作技术，甚至自己研发制作了生产线，可以很容易地对其他企业实行技术壁垒的设置，防御来自行业内的竞争 2.产品的原材料获得相对于其他陶瓷材料来说易于取得且价格低廉 3.其技术可靠度获得了广泛的承认 福美公司具有良好的发展前景。面对厮杀激烈的陶瓷行业红海，它独辟蹊径，发挥技术优势，研制出软瓷砖技术，从而为自己开创了一方蓝海。而软瓷砖技术所具有的的成本低廉，质量优秀的特性，有助于福美实行成本领先战略。但是，由于当前公司的劣势在于市场营销方面，所以福美公司应当注重加大建设自己的市场营销管理，争取建立更多的分销渠道，从而降低运营成本，并且创造利润。
三．福美公司的战略实施建议
福美公司的建立得益于MEP技术在陶瓷行业的应用。也就是说，福美公司的核心竞争力在于技术与人才。由于目前我国的技术专利法制法规尚不健全，福美采用了技术保密的方式来维持其技术的核心竞争，同时又不断推进软瓷砖技术向其他领域的延伸运用。而利用目前的技术特性，目前福美公司瞄准了三大市场空间并且展望了未来的预期市场空间，走的是一条产品的相关多元化的道路。
而通观全文，得出的结论是，福美在市场营销者方面的欠缺需要一定的外力。福美公司已经得到了来自于行业龙头新源，新珠的青睐。作为一个新兴的，以技术为带动力的企业，福美公司可以选择控制价值链基础活动之中的技术研究与开发过程，对于辅助性的市场开拓与营销，可以选择性地建立自己的营销团队，或者选择可以信赖的业务伙伴。
参考文献
[1]温家宝，“十二五”国家战略性新兴产业发展规划[R].北京，中国国务院常务会，2012. [2]王丽燕，朱孟德.陶瓷行业可持续发展的必由之路--清洁生产[J].广东建材，2013（2）:85-87 [3]佚名.广东富美软磁责任有限公司---陶瓷行业的蓝海.中国管理案例共享中心
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