自媒体语境下电影趣缘社群特征解构及营销策略研究——以《哪吒之

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2019年第20期总第350期

自媒体语境下电影趣缘社群特征解构及营销策略研究

——以《哪吒之魔童降世》为例

文/易魁󰀁王亚停󰀁于丽霞

【摘 要】文章以词频和文本数据分析法为主要研究方法，根据《哪吒之魔童降世》电影趣缘社群的文本数据分析其标签

化特征、传播渠道特征及地域化特征，并在综合考量电影趣缘社群特征与社群营销路径的基础上，提出电影营销要建构虚拟社群、发掘关键意见领袖、增加社群黏性和实现社群裂变等建议，以期为业界提供参考。

【关 键 词】自媒体语境；电影趣缘社群；文本数据分析法；社群营销；电影营销【作者单位】易魁，华东交通大学；王亚停，华东交通大学；于丽霞，江西财经大学。

【基金项目】2018年度江西省文化艺术科学规划重点项目（YG20181891）；2019年度江西省教育科学“十三五”规划重

点项目（19ZD037）；2018年度华东交通大学“天佑计划”培育项目（2018XLTY005）。

【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.20.028

户因兴趣爱好而聚集，形成趣缘社群。在趣缘社群中，电

互联网打破了社群在时空上的限制，使越来越多的用

影趣缘社群是一种极具时代特征的代表性组织，其会对社群之外的社会个体的观影行为产生影响，因此以电影趣缘社群为中心开展电影营销更能满足电影观众的需求，而对学有效的电影营销策略。2019年7月26日上映的国产动画9.7。因此，以《哪吒之魔童降世》为例，研究自媒体语要的意义。

电影《哪吒之魔童降世》好评如潮，经众多自媒体平台的传播，这部电影的观影热度不断上涨，观众评分一度高至境下电影趣缘社群的特征，对于制定电影营销策略具有重自媒体语境下电影趣缘社群的特征进行解构，可以形成科

因素。当今时代，电影营销模式从面向院线的推广转向以

从本质上看，技术的变革是电影营销理念革新的关键

受众为中心的营销，“互动”与“交互”受到了充分的重视，在这样的背景下，电影趣缘社群成为影响电影营销的重要因素。但学者很少将电影趣缘社群与电影营销结合起来分析，一般来说，学者对电影粉丝社群的研究多以质化研究少。本文以《哪吒之魔童降世》的电影趣缘社群为研究对象，对这部电影映前和映后的文本数据开展研究，探讨如何结合电影趣缘社群特征制定科学的电影营销策略。

2．研究方法

本文以词频和文本数据分析法为主要研究方法，基于为主，直接挖掘电影社群文本数据进行量化研究的案例较

1．研究问题

一、问题的提出及方法设计

电影趣缘社群的文本数据建立分析模型，分析电影映前映后两个阶段趣缘社群的话语特征，并提出科学有效的电影营销策略。

受到当时政策实施、技术创新、观众喜好等因素的影响。当今时代，媒介技术和媒介终端的变革带来了营销理念与营销方式的革新，尤其2006年之后，随着互联网用户规新平台为电影营销注入了新的活力。2010年，信息传播技模和市场的爆发式增长，论坛、门户网站、QQ等新渠道、术更新迭代，新媒体的崛起成为这一时期电影营销的核心动力。随着移动终端设备的广泛应用以及微博、微信等社用，电影营销进入一个全新的发展阶段。

交媒体的全面升级，自媒体在电影营销中发挥了巨大的作

电影营销的发展历经多个阶段，不同阶段的营销特征

映后数据。前者围绕关键词“哪吒之魔童降世”建构，即

本研究的原始文本数据分为两个部分，即映前数据与

二、研究过程

在新浪微博、百度贴吧、微信、网易新闻、腾讯新闻等平台，对2019年5月30日（电影发布预告）至2019年7月26日（电影首映）期间的711739条互联网信息进行挖掘分析；后者围绕同样的关键词，在同样的平台上对2019年7月26期间的5093237条互联网信息进行挖掘分析。笔者借助词日（电影首映）至2019年8月20日（笔者调研截止日期）

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频和文本数据分析法，基于YWordle（易词云）绘制聊天行分析，发现在电影发布预告至上映期间，词频图，对电影上映前后两个阶段趣缘社群的话语特征进及频率最高的词汇，这说明该电影主人公哪吒是社群关注“哪吒”是提的焦点。三高的词汇，说明趣缘社群对电影与主人公的关系展开了“哪吒之魔童降世”“电影”是提及频率第二、第

等是提及频率较高的词汇。根据趣缘社群对词汇的提及频系列探讨。“上映”“国产动画”“7月26日”“大圣归来”率可以看出：首先，动画形式是社群经常探讨的问题；其次，《大圣归来》是该电影前期宣传中社群最关注的相似

该电影前期宣传的关键信息。

电影；再次，社群普遍关注上映时间——7月26日，这是

魔童降世”《哪吒之魔童降世》上映近1个月内，“哪吒”“哪吒之都是基于影片主体展开的。“电影”是高频词汇，这说明社群所有的话题被提及的词汇，这说明电影上映后两位主人公得到了较高“魔童”“票房”“敖丙”是常的关注，房”这个词汇体现了该电影上映后话题的重点，也说明其形象塑造非常成功。值得注意的是，魔童降世》票房出众，因此“票房”理所当然地成为讨论《哪吒之“票热点。基于此文本数据，笔者分析《哪吒之魔童降世》电并总结该电影映前映后趣缘社群的话语特征。

影趣缘社群的标签化特征、传播渠道特征和地域化特征，

1．标签化特征

缘社群在电影上映前关注的话题可分为两类。一类为官通过挖掘文本数据可知，《哪吒之魔童降世》电影趣

方宣传话题，映”“打破”等，这类话题紧扣电影映前特征，为电影上即“7月26日”“国产动画电影”“电影”“上映做准备，如“从大圣到白蛇再到哪吒，我终于可以骄傲望哪吒能创下票房和口碑的双新纪录”地说，中国的3D动画电影已经达到世界一流水平了。希

话题加深了趣缘社群对电影的印象，点燃了社群成员的观（7月17日）。这类影兴趣，同时还使得趣缘社群持续关注电影动态，不断独”等。由于《哪吒之魔童降世》的潜在观众多为青少拓展自身的规模。另一类为趣味宣传话题，如“小爷”“孤年，所以与青少年的青春和成长有关且具有争议性的话题如“哪吒努力打破世俗成见，生而孤僻却倔强成长，令人

青少年群体也是《哪吒之魔童降世》电影趣缘社群的构成心疼”（7月18日）能引发青少年的关注。值得注意的是，

主体。

的话题具有“反响”特征。即原来关注的官方宣传话题与《哪吒之魔童降世》电影趣缘社群在电影上映后关注

趣味宣传话题趋于一致，形成与市场有关的话题——“哪吒”“哪吒之魔童降世”“超话”等，这显示电影趣缘社群的话语特征趋向“魔童”“票房”“敖丙”“动画”“电于市场化，社群成员开始重视电影的口碑，主动传播，扩

影票”大电影的影响力。在这样的背景下，《哪吒之魔童降世》

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电影趣缘社群的规模不断扩大。自7月26日电影上映起至7月31日，全网都为这部电影打“Call”童降世》累计票房超5亿元”成为国产动画电影票房冠军”“超越《大圣归来》，“电影《哪吒之魔等话题非常火爆。与此同时，

！《哪吒》《哪吒之魔童降世》的票房飞速上涨，市场前景一片大好。随着时间的推移，该电影的热度渐渐趋于平稳，但是相关话题仍随票房纪录的突破保持一定的热度，比如从7月31日至8月20日，元”“《哪吒》票房超40亿元进入中国影史前四”等话题呈“《哪吒之魔童降世》累计票房突破19亿上升之势。票房高涨成为人们关注的热点，之后“对中国票房的评论型话题相继出现。

电影意义重大”“超级好看”“电影良心时代到来”等围绕话题密切相关，映前话题可分为官方宣传话题和趣味宣传综上所述，电影趣缘社群的标签化特征与映前、映后

和规模扩大奠定了基础；映后话题普遍表现为以票房为主话题，二者共同为电影上映预热，为电影趣缘社群的建构

的“反响”话题，在这个阶段，电影趣缘社群对电影市场形成正向影响。

2．传播渠道特征

的文本数据来自微博、论坛、微信、网站、新闻、视频等

电影上映前，《哪吒之魔童降世》电影趣缘社群主要

渠0.4%。社群在各媒体平台的活跃度排列如下：新浪微博

道，占比分别为93.4%、1.3%、0.7%、0.7%、0.4%、（662812）＞百度贴吧（7360）＞微信（5297）＞网易新闻（2683）＞腾讯新闻（2680）＞搜狐新闻（2519）＞搜狐网（2378）＞今日头条（1876）＞微博头条（1636）＞百家号（1541）要的社群话题传播渠道是新浪微博，原因包括三个方面，。由此可见，从该电影发布到首映，主首先，新浪微博传播门槛低，参与人数多，是电影发布前视频相结合的方式，便于信息快速传播；再次，新浪微博最适合大众讨论的平台；其次，新浪微博应用图片、文字、构社群话语空间。因此，为了保证电影宣传的浏览量、曝粉丝关注、转发、评论、热搜等功能具有互动性，方便建道。

光量和关注度，大多数电影都选择微博作为映前的宣传渠发生了变化，占比分别为微博（90.1%）电影上映后，电影趣缘社群主要的文本数据来源比例网站（0.9%）、视频（0.9%）、论坛（0.9%）、微信（1.5%）、新闻、（0.5%）。社群在各媒体平台的活跃度排列如下：新浪微（19959）＞今日头条（18909）＞搜狐网（17877）＞腾讯新闻（36200）＞微博头条（20441）＞天天快报博（4566798）＞微信（77164）＞网易新闻（50325）

可见，。由此发生了一些变化，主要原因在于，人们习惯在微博、微信《哪吒之魔童降世》上映之后，社群话题传播渠道态和发表评价，因此微博、微信、新闻平台成为电影上映上分享观影体验，以及在各新闻网站上浏览电影的最新动

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后电影趣缘社群交流的“主战场”。

3．地域化特征

前，广东省、北京市、江苏省、浙江省和山东省的电影趣

整理相关文本数据可发现，《哪吒之魔童降世》上映

跃的新媒体平台，并将其作为电影宣传的主战场。再次，应当深挖电影主题与电影趣缘社群的话语特征，寻找生活名导演、影评人以意见领袖的身份在新媒体平台上发表评论，引导人们对电影的评论走向，尤其要重视电影热度较上映前和上映后应开展有效的线上、线下活动，让电影趣中，要注意引导社群发起优质话题，通过各类新媒体平台引导社群成员积极参与讨论，让他们获得自我存在感。第导向、文娱消费能力与电影同步的城市，开展线下活动。第二，发掘关键意见领袖。在电影营销过程中，可邀请知高地区的意见领袖的评论。第三，增加社群黏性。在电影缘社群成员积极参与电影营销活动。在开展活动的过程四，实现社群裂变。电影内容冗长不利于开展内容营销。因此，可将电影核心内容改编成“快消”视频，打造电影IP，并向电影趣缘社群推送这些内容。总的来说，要针对观众，制定差异化的电影营销策略，充分发挥电影趣缘社群的作用，以实现预期的电影营销目标。不同的电影上映阶段、不同的新媒体平台以及不同地区的

缘社群文本数居全国前列，其中广东省电影趣缘社群文本数共计82891个，远远大于其他省市，由此可见，广东省对电影《哪吒之魔童降世》尤为关注。具体对比全国各省市电影趣缘社群关于该电影的文本信息，可发现电影上映前电影趣缘社群话语分布呈现东西差异的地域特征，其中文本累积最少的十个省中，有六个省分布在西北地区，与之对应的是，文本累积最多的十个省中，有六个省分布在同时沿海地区经济发展迅速、文娱消费能力较强，因此这些地区的人们更关注电影的上映时间。

随着电影《哪吒之魔童降世》的上映，各地电影趣缘沿海地区。由此可见，《哪吒之魔童降世》取材于中国古

代传说“哪吒闹海”，其与沿海地区人们的生活更为贴近，

社群文本数发生了一些变化，位列前五位的省份分别为广东省、北京市、河南省、浙江省和江苏省，河南省由第八稳定，综合表现为生活导向和文娱消费能力导向。位上升至前三，江苏省下移两位，山东省下移一位。由此可见，随着电影的上映，电影趣缘社群的地域化特征趋于

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电影趣缘社群特征与社群营销路径的基础上，提出以下建议。第一，建构虚拟社群。首先，应当对电影上映前和上映后的营销策略进行差异化建构。映前应通过官方宣传话题使人们对电影产生兴趣，再通过趣味宣传话题让已产生兴趣的人对电影保持关注，进而形成电影趣缘社群。映后应当根据电影的市场反应，突出自身特点，拓展电影趣缘社群的成员数量。其次，应当分析电影趣缘社群交流最活

如何制定科学合理的电影营销策略？笔者在综合考量

三、电影营销策略建议

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