保健品销售渠道策略

保健品的销售渠道策略分析

保健品行业的成功与否，在很大程度上取决于销售通路。首先我们为您分析保健品市场零售渠道。

第一节 目前保健品的主要销售渠道

一、零售渠道

1.保健品市场零售渠道特征

保健品市场的演化，已基本过渡到OTC市场，准确地说，应该是非处方用药和家用医疗用品的销售，其特征和手法基本接近。1999年，是这个市场急速膨胀的弹跳点，国家公费医疗制度向医疗保险的过渡，国家药品监督管理部门提出的逐步取消“药健字号”产品，处方用药与非处方用药分离，药品价格“水份”压缩，医院药品采购制度调整，这些政策的出台和实施，使得药品和医疗用品销售中两个重要的渠道：医院渠道、零售渠道中的医院渠道严重受阻。众多医药工业企业、商业企业纷纷垂青零售渠道。

重视OTC，其实从近几年来制药企业的快速发展和商业企业的连锁经营中可见一斑。深圳太太、济南三株、武汉红桃Ｋ、云南盘龙云海、四川太极、贵州神奇、桂林三金，甚至像中美史克、上海施贵宝等外资企业亦全力投入OTC市场。商业企业中连锁经营蔚然成风，广州有采芝林、健民，深圳有一致，南京有百信，长沙有九芝堂，武汉有金马,……。药店连锁经营，国家支持，政策鼓励，利润保障，众望所趋。

零售渠道的营销，同医院渠道相比，比较容易控制，促销手段多种多样，可大可小，“门槛”费用低，增长迅速，是较多制药企业的首选途径。近年来进入该渠道营销的企业，年增长率大多保持在1.5-10倍的水平。下面，从多个方面对这个市场的特征进行剖析。

1.1从定价策略的差异性来看，有两种典型模式： 1.1.1大厅模式：价格空间大，为流通环节预留比

合理利润更高的价格差。

大厅模式和榻榻米模式有什么区别？

什么叫爆炒，何谓煲汤式？

产品销售越来越依赖营销渠道，销售成本不断上升，经销商要求更大的利润，于是迫使企业产品上市之前，采用高作价方式迎合经销商的胃口。大厅模式的定价策略，如果经销商做的是总代理、总经销，那么这些较大的价格差可以作为其利润实现，但生产企业往往不愿意这样做，通常选择多家经销商，竞争的结果是利润的合理化、平均化，最终生产企业为经销商设计的大额价差经销商得不到。大厅模式，对产品进入市场之初有帮助，对经销商有吸引力。但当经销商不能获得或很难获得生产企业承诺利润的时候，经销商要么降低销售积极性，要么直接或间接地把各种费用转嫁给生产企业，此时，生产企业处于两难境地，已经没有价格空间去应对，只好割肉疗伤。

1.1.2榻榻米式：价格空间小，严格按国家物价局规定定价。

这类产品进入市场阻力很大，生产企业需要向经销商证明：我的产品销量非常大，足以弥补利润率低的不足。但这是个怪圈，经销商不经销何以能证明这一点呢？于是，众多企业采取各种各样的方法，以“暗补”的方式扩大价格空间。这种定价模式，在产品上市期困难重重，经销商仅仅“试探性”销售，上市期漫长，需要在广告投入，产品形象方面投放重兵力。榻榻米式定价策略好处是，企业操作价格回旋余地大。选择“大厅模式策略”，还是“榻榻米式策略”，关系到产品和企业短期、长期的经营状况、发展潜力。

1.2从营销模式的差异性来看，有两种典型模式： 1.2.1爆炒式：进入市场之前，有周密调查研究，短期内做到：快速建立营销网络、快速铺货、快速提升认知度、快速扩大市场占有率、快速建立市场形象，总之，追求短时期内达到营销目标。这是一种较难操作的模式，风险最大，胜者王，败者寇，所以只有两种人会这么干：不懂市场者和谙熟市场者。爆炒模式，比较适合饥渴型市场，产品接受程度高，市场有明显空隙，竞

广告策略的立体推进式，高举高打式，地面推进式和特殊策略式各有秋千。 促销策略的间歇式，持之以恒式以及游击式的异同又是怎样？ 争产品即将面市。爆炒时，需要有充分准备，粮草必须备足，否则堡垒久攻不下，断了粮草，就呜呼哀哉了。近年来，爆炒式成功者日渐增多，值得研究和借鉴。

1.2.2煲汤式：一步一步来，摸着石头过河，有什么错误操作，反正车速不快，纠正之后也不碍大事。选择经销商，考察甚严；铺货，一步一个脚印，稳扎稳打，绝无风险；广告，逐步投入；占有率，慢慢来。当然煲汤式运作也绝非下策：推进稳健，锻炼队伍，调试策略，稳定发展。比较适合成熟型市场，市场供应充分，竞争者太强，经验缺乏者。缺点是易被竞争者挤出局，容易丧失市场时机。

1.3从市场类型的差异性来看，有两种典型模式： 1.3.1全面开花式：迅速使产品遍布大江南北，长城内外。“单产”总是有限的，所以扩大播种面积，提高总产量。

1.3.2堡垒式：选择最快实现效益的市场，一个一个来，攻下一个，守住一个，逐步由点及线，由线及面，形成规模效应。各个市场，都是有差异的。有的好做，有的难做，就像有肥有瘦有骨头一样。各方面条件不具备，只有先吃肥肉，追求“单产”。条件成熟，就应追求“总产”，这时的总体平均成本是比较低的。

1.4从广告策略的差异性来看，有四种典型模式： 1.4.1立体推进式：海陆空三军总动员，空中部队：电视广告、报纸广告、电台广告、杂志广告；地面部队：终端广告、行为广告、公交车广告、出租车广告、路牌广告；海军部队：入户投递宣传品、试用品。不仅广告投放费用高，而且市场部人员构成中有两个庞大的部门——投递部和终端包装部，有些人海战术的味道。立体推进式投入巨大，信息周密覆盖，对目标受众的刺激、冲击较大，知名度、认知度能迅速提高，容易建立产品强大的形象，但同时也容易造成广告浪费、流失，使部分敏感型消费者产生反感、抵触。

1.4.2高举高打式：缺少地面部队和海军部队的配

保健品市场营销的分析中看出，无论什么模式的营销，都存在两方面的问题：营销网络和广告传播。这两方面的问题左右了市场营销的全部。 商品流通管道和信息沟通管道 合，单兵作战，仅投放大众常媒：报纸广告、电视广告、杂志广告。在一个上百万人口的城市市场部人员只有三五个，仅协调一下渠道，“宏”观一下市场。这种策略，如果有效，是一种高明的营销。近年来，由于媒体竞争加剧，受众选择多样化，因此，常媒的广告作用在下降，高举高打，还能奏效吗？

1.4.3地面推进式：常媒价高，投入大，于是众多产品选择营销的末端零售环节来进行推广促销，如海报、店头店内灯箱广告等等，统称为终端包装。但单纯的地面推进式，在城市的规范化管理和对店堂广告的治理之后成本还低吗？还能奏效吗？值得思考。

1.4.4特殊策略式：OTC的操作，有几个“单方”曾经为某个产品运用成功过，于是，后来者不假思索纷纷效仿，如“发小报”、“做公交车广告”，近年来又出现了电台专题节目、电视专题篇、报纸专题文章，在我国目前市场经济尚不成熟的情况下，很多产品屡试屡爽，并有迅速蔓延的趋势。

1.5从促销方式的差异性来看，有三种模式： 1.5.1间歇式：很多促销都采用这种方式。促销的作用异乎寻常，有促销同没促销效果完全不一样，但之所以销售时大多间歇开展促销，有几种原因，首先是没有固定促销费用，没有计入产品成本或销售成本，形成促销费用的临时性；其次是促销需要细致的工作如招促销代表、联系场地、现场管理，很多销售经理怕做或不会做这样的工作；再次是对促销的认识片面，认为促销一定要产生轰动，殊不知很多促销并不产生轰动，但效果很好。

1.5.2持之以恒式：较少有产品这样做。如此操作的产品在OTC市场主要有医疗器械类、肝炎药类、壮阳药类、补酒类，形成药店的一道风景，通常做得层次低，行外人士认为效果差，其实促销效果大多不错。

1.5.3游击式：或称为流动式，为解决促销人员的不足，培养一支或几支具备促销技巧的促销小姐，在一个城市或几个城市的大型零售终端开展流动促销，每个

点做一周左右时间，有很好的现场布置、服装、促销说辞和促销互动游戏。促销效果体现在：知名度提升、商品信息传达、商品试用、尝试性购买。

保健品是一类较为特殊的商品，其营销难度较大，有很好的代表性，研究这一市场的特征，对其它领域的营销也有极大的启发意义。

2.营销双管道理论依据

从以上对保健品市场营销的分析中看出，无论什么模式的营销，都存在两方面的问题：营销网络和广告传播。这两方面的问题左右了市场营销的全部。基于此，本文提出营销沟通的双管道理论。商品营销过程中存在两个重要的管道，这两个管道所涉及的方面涵盖了商品营销几乎所有的问题。这两个管道就是商品流通管道和信息沟通管道。商品流通管道，指商品向货币转化过程中所涉及到的全部过程。包含送货、仓储、分销、批发、上架、陈列、零售、售后追踪整个过程，即营销网络。信息沟通管道，指商品概念信息(既商品属性、价格、诉求、承诺、卖点等)借助传播媒体(大众传媒、特殊传媒、口头传播、行为传播)向目标受众(人员、机构、组织)的传播与反馈的过程。营销沟通的双管道理论认为：两个管道是营销的生命线，是一个有机的整体，解决好两个管道的问题，就解决了营销的全部问题。何使两个管道畅通、有序、高效、互动、兼容，就需要从以下两方面入手：信息沟通管道：形成商品概念，完善商品传播信息，寻找信息的差异性，优选受众最易于接受的信息优先传播，寻找最适合受众接收的传播媒体，采用高效、价优的传播方式，追求高效率、高效益的传播组合，达成目标信息最有效地向目标受众准确传播，促使信息传播的互动，使受众快速地在传播信息的作用下产生目标行为。商品流通管道：追求商品向货币转化过程的高速、安全、兼容、成长和规模。涵盖销售政策、销售手段、促销政策、价格策略、分销策略、营销网络、零售终端管理、回款政策。达成商品由生产者向消费者的传递，满足消费者对商品使用价值和价值的需求。此管道中存在商品流与货币流的对流。

营销双管道的建立途径，如何建立保健品的市场营销的双管道？ 营销沟通的双管道理论还认为：两个管道的出发点和终结点是同一的，均为商品主导者(厂家、代理商)和商品使用者(消费者、消费组织)，营销的成功依赖于两个管道的协调发展、密切配合、相互作用。企业对两个管道投入，是企业所有对外形象的全部，无论是建立、优化、完善商品流通管道，还是通过信息沟通管道传播信息，花去上千万、亿元的广告费都是一种投资，都会有预期收益。对商品流通管道的投资，建立的是营销人员、营销网络和营销策略，也是有丰富价值的。对信息沟通管道的投资，建立的是品牌的价值，亦是可以评估的价值。

所以，有某国际知名品牌的总裁说：“如果我的生产厂一夜之间被大火化为灰烬，第二天，就会有银行向我主动放贷，恢复生产，这就是品牌的价值。”其实，这位总裁只说了一半，其全球性的营销网络的价值绝不亚于其品牌价值。也有这样的例子：某国际品牌、知名度、美誉度很高，但在国内的推广迟迟未见起色，其实就是商品流通管道不畅通所造成的。

我们常看到，有这样两种典型企业：

一种是很会做营销、卖产品，网络建立得很好，但不会做品牌，不明白品牌价值的潜力，向受众传达的信息不准确，信息不能及时传达，产品拿不出手，总有羞于见人的感觉。这类企业往往用此管道之长去护信息沟通管道之短，还说自己的广告朴实无华，没有什么花架子。

另一种企业是很会做广告、做形象，信息传达准确及时，企业的一点点动作，就能在媒体上引起轩然大波，广告预算使用效率很好，五百万预算做得感觉像八百万、一千万。但问题是营销网络方面，要么是没有章法，要么是不知如何去做？信息传达到了，产品没有陈列，网络建设方面严重滞后，营销政策脱离实际，跟不上市场变化。尽管在强大的信息传达下，有一定销售，但远远没有把信息沟通管道的能量释放出来，还要向经销商说：这是我们的政策，只能按我们的游戏规则办，我们是正规的企业。其实，这就是商品流通管道不畅通

的结果。

3.营销双管道建立途径

除了零售渠道外，保健品的连锁经营也发展十分迅速。

么如何建立市场营销的双管道呢？通过有两种做法，姑且称为A方案和Ｂ方案：

Ａ方案：这是较多企业采取的方式，即商品流通管道先行。先同经销渠道接触介绍产品，签定销售协议，使产品出现批发环节、零售环节。无论是先进入零售环节，后进入批发环节，还是先进入批发环节，后进入零售环节，其目的都是让直接消费者最方便、最快速、最大机率地接触产品。完成这个管道的建立所花去的时间和成本，因企业的操作策略和市场规模而有较大差异。有的企业花较少成本，较短时间就做得很漂亮；有的企业花几年的时间，商品流通管道的建立仍然是一鳞半爪。此方案的最大优势在于，不浪费信息传播费用。但如果建立商品流通管道的时间过长，信息沟通管道的推进过于滞后，就会浪费经销商、零售商、店员、销售队伍的信心，等信息沟通管道推进之时，又必须再次激发经销商、零售商、店员、销售队伍的信心，不仅作业量大，作业难度更加大了。

Ｂ方案：较少企业采用这种方式，即信息信息沟通管道先行。产品未入市，即在各种传媒上大量输出产品信息，新闻、广告、口碑，十八般兵器全动员，造成“轰动”，追求市场极度的饥渴状态。随后，企业仓库大门一开，携巨额现款排成长龙的经销商踊跃进货，零售店顾客盈门，排队抢购。殊不知，这样的方式仅在商品短缺时代有成功的机会。商品高度同质化的今天，消费者的需求几乎不可能产生“如饥似渴”的状态，这是商品经济发展的必然。另外，此方案操作者往往是忽视商品流通管道在营销中的重要作用，过于看重广告或信息的作用，或者低估了建立商品流通管道的难度，结果，Ｂ方案的结局就是“轰隆隆的雷雨声，淅沥沥的小雨”，堆积如山的存货依然如旧。

Ａ、Ｂ两方案只是一种极端做法，很多时候没有那么极端。有效的方式是一种均衡方案，既然商品流通管

道和信息沟通管道是营销的两个方面，那么，这两个方面必然是不可分的，应该统一发展。营销双管道就如同梯子的两根柱子、铁路的两条钢轨，人体的两个下肢。建立商品流通管道的同时，推进信息沟通管道的建立，根据推进过程所处的不同阶段，使两个管道从规模上、力度上、深度上密切配合，协同发展，这样，就可使两个管道的作用都能共同发挥出来。

营销双管道之中，优秀的管道还存在这样的特征，即管道内信息沟通交流的互动和物流的控制与反馈。这是营销双管道发展的普遍趋势。在信息沟通管道中，应多设置一些互动要素，激发消费者的互动，多注意受众的反应，加以调整，因势利导，诱导其参与广告活动，从而参与消费活动。这就是管道的双向特征。

在商品流通管道里，对流特征表现得更加彻底，顺流的货物、商品、逆流而来的是货币、信息，其间的互动更表现为主体对客体所施行的刺激和客体对主体的反刺激、相互作用，相互协同，达成各自目的，最终完成管道传送目的。

物流和信息管道是营销这一主体的两个方面，因此是密不可分的，两方面的建构存在着很多的交叉与协调。营销双管道理论对目前众多企业所惯用的营销组织结构有什么见解呢？目前众多企业的营销组织结构都存在这样或那样的问题，服务于市场营销的部门为销售部、市场部、广告部、有的企业甚至连市场部与销售部的职能都划分不清楚，而广告部的职能要么太大，市场前线人员没有发言权，要么权力太小，广告部沧落为广告档案管理中心。种种原因使企业的营销指挥、管理、控制、监督职能得不到正常发挥，不是管得太死，形成“一言堂”，就是管得太松，八仙过海，各显神通，或在“太死”与“太松”之间振荡。运用营销双管道理论分析营销组织结构，以使问题变得更为清晰。

二、中国保健品连锁经营企业形势及发展 1.形势——竞争将日趋白热化

1.1外国保健品和资金加入抢食

2003年1月1日，我国将对外全面开放医药市场，准许外商在华设立零售连锁药店。可以预见的是，伴随外国保健品涌入国门，外资、外商的进入，国内一批单体、小规模运营的保健品营销企业将遇到前所未有的生存危机，有的甚至将被无情淘汰。

1.2不同业态的激烈竞争

如前所述，目前保健品流通的业态大致有四种，今后还可能产生新的业态，竞争将会愈演愈烈。中国保健品价高利大，不仅超出了消费者的支付能力，而且超出目前中国社会经济环境所决定的“生命价值”和“健康价值”（经济学上从不承认“生命无价”），价格战在所难免。这种竞争和价格战对保健品生产和流通企业都将是严峻的考验，而且必然带来保健品流通企业的重新“洗牌”。

1.3消费者理性选择

消费者会变得更加理智，选择更为谨慎和苛刻，既注重花费更注重效果。消费者崇尚天然，讲求真材实料，将使生产厂家不得不加大研发投入和提高技术水平，导致成本上升，而利润空间受到挤压。这种形势要求必须依据规模经济的原理，借助连锁经营的模式，通过标准化、规范化和产业化的运作，减少中间环节、节约相应费用，以优质产品及合理价位赢得顾客的青睐。

1.4流通品牌商的竞争

我国保健品产业呼唤生产品牌的同时也呼唤流通品牌（中间商品牌）。因此，市均需求将会使一批流通品牌应运而生。某些企业即使暂时占有保健品经营的制高点，也难保后来者永远称臣而不图居上。对此，保健品经营的决策者们应有足够的忧患意识。

1.5医疗保健业对市场的分流

这种争夺源于这个市场本身的交叉与市场细分要求的矛盾。按照年龄，消费群体可以分为少儿（婴幼儿）、青年、中年、老年；按照健康状况，消费群体可

分为健康、亚健康和病态，其中亚健康人群高达64％。保健产业服务的人群和目标市场为亚健康和部分慢性病患者，在年龄上以中老年居多；健身产业服务人群是健康和部分亚健康者，在年龄上以中青年居多；医药产业服务的群体是病人和部分亚健康者，以老人、儿童为主。可见这三个产业都把亚健康人群作为争夺的对象，但保健产业与亚健康人群的耦合程度最高，应该有更大的作为。保健品流通企业应发挥自身的优势，争取最大的亚健康群体，从影响其健康观念入手，进而影响其行为取向和购买指向。

2.合作——须全方位多管齐下 主要应从以下着手：

与各种类型的投资者和法人实体以加盟连锁或合作连锁的形式，解决企业发展中遇到的资金瓶颈及风险问题。

与保健品生产厂家合作，探索用“买断经营”的方式，获得厂家的最大让利，进一步增强自身价格竞争的实力。

与规模庞大、实力雄厚、管理有序的物流中心合作，解决连锁经营中关键的物流配送问题。

与实力雄厚的计算机公司合作，着手开发符合自身发展规模的信息管理系统和企业管理系统，并留有进一步升级的空间。

与社区卫生站合作，开展“保健品进社区”活动，争取最直接的消费群体。

与新闻媒体合作，致力于全新健康观念的倡导和企业独到经营理念的传播。

3.发展——近中远期各有侧重 3.1近期发展的重点主要有四个方面：

3.1.1连锁总部职能的完善与高效运转。连锁总部的职能应考虑：一是设计整体连锁经营体系，并使之顺畅运作；二是制定企业的发展规划，明确发展目标和应

重点进行的工作；三是对总部中层管理人员、业务骨干及分店店长的定期或不定期培训；四是总部组织谈判班子，接待、受理和洽商申请加盟及合作事宜；五是选聘和配备人员，主要是分店店长；六是配备充足的技术力量，对连锁经营中的商品质量检验、计算机体系等提供技术支持和保证。

3.1.2完成加盟手册的制定。包括本企业吸收加盟的条件、合同文本、实地考察和最后甄选、分店运营的管理规范和操作要求等。在明确双方利益关系的基础上经充分协商最终确立长期合作发展的契约关系。

3.1.3加强几个方面的建设。一是规章制度的建设，用制度保证本企业连锁经营在快速发展中不走样、不失控；二是示范店（又称旗舰店）的建设，以示范店作说服和范例，并要做到出效益、出人才、出经验；三是巡视督导队伍的建设，确定巡视督导员的数量和督导工作的频率、周期；四是建立财务稽查队伍，堵塞财务管理方面的大小漏洞，保证总部的决策能收到预期的效果；五是建立信息中心，商流作用和信息流作用迅速准确；六是货源渠道的建设、拓宽和优化。

3.1.4对外品牌宣传和形象宣传。主要包括宣传企业的优势、经营理念和营销模式等。这种宣传要做出特色来，在形式上既要有“王婆卖瓜”式的硬广告，又要有展示企业文化魅力的专题介绍、软广告；既有理性分析，又有情感渲染。一切都应围绕企业的品牌来做。

3.2中期的发展，主要应进行五个方面的工作： 3.2.1不同地区的网点布局大致均衡。应视企业的资金实力和各大市场需求逐渐在全国市场完成网点布局，经济发达地区或城市的布局可适度密集，使企业的大部分销售额在此实现。

3.2.5调整经营商品的品种结构。一方面增加经营范围覆盖的保健品大类和不断增加新的保健品经营品种；另一方面压缩甚至淘汰落后的、无吸引力的保健品，在经营内容上保持对目标消费群体的足够的吸引

力。

3.2.3在服务延伸、经营特色和管理精细方面形成并巩固自身利益的品牌优势。服务延伸的内容很多，如电话订货、义务保健咨询等。经营特色：可以探索会员制、俱乐部制，把保健与健身、保健与旅游、保健与休闲结合起来，通过创新形成经营特色。管理精细：企业的发展应以整合资源为特征，其中用过细的管理减少各种疏漏是实现业绩提升的基本前提，应引起企业决策者的足够重视。

3.2.4进行联结物流中心与地域性配送中心的建设。地域性配送中心与物流中心的功能不能互相取代。地域性配送中心对缩短运输半径、节省运费并在交货时间和品种上支持分店的运营方面有独特的作用。在分店数量较少且布局分散时，商品的配送可依托物流中心解决，而一个地（市）达到20-30家分店时就应考虑按此比例建立地域性配送中心。连锁经营中，若物流配送不能完全在总部的控制下总是一种缺陷。

3.2.5在有条件的地区积极探索连锁分店向下“伸腿”的问题。即向社区的渗透，与社区卫生站以某种形式确立协作、契约关系，共谋发展，占领保健品市场最基层、最前沿的阵地。

4.远期发展应重点做好三个方面的工作： 4.1在业务发展、规模不断扩大的同时，建立并形成自己独特、卓越、兼容的企业文化。包括对内和对外两个方面。对内：最根本的是对员工的尊重和信任，这是形成企业内价值取向一致的前提，而企业价值取向是企业文化最核心、最深层的内容；企业文化要体现企业不甘平庸、创新进取的企业精神。对外：主要是对顾客真诚，少误导，杜绝欺诈，宽容顾客的误解；减少急功近利，注重企业形象；不与竞争对手在低层次上进行恶性竞争和正面冲突。

4.2在协调利益关系的同时，注重解决与分店所在地的文化冲突问题。文化背景、消费观念、消费习俗在相当程度上影响着人们对保健品的接受程度。这种文化

冲突不解决，分店的发展甚至生存就会出现障碍。解决文化冲突问题，一方面要主动适应当地的文化，遵从当地的消费习俗包括各种禁忌；另一方面用新的保健（健康）意识和经营模式影响当地的消费者。逐步做到“儒商”所推崇的最高境界：“在和谐、和气中生财”。

4.3解决保健品经营走出国门、与国际惯例接轨，通过相应的质量体系认证，及与不同国度的不同文化的冲突问题。

第二节 营销策略及案例分析

一、保健品的营销策略

1.理论包装是前提。所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。首先它必须是学术上的，然后才是社会方面的。

产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了，而理论包装则系统、全面、深入，医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此，理论包装中包含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替代理论包装。同时，对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系，从而完成医药保健品全面意义上的理论包装，使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划，绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。

那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢？ 1.1医药保健品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。

1.2理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨

性，医药产品可以用临床资料验证，保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。

1.3.新理论产生后欲使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。

1.4新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持，必须给予强有力的包装。

只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感觉，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。

2.市场调研是基础

无论是医药保健品的新理论的定格，还是产品开发、市场进入，一切都必须以市场调研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称营销调研为home work，是必须做的家庭作业。有效地开展市场调研要做好以下几个方面：

2.1建立系统、科学的市场营销信息决策系统 2.1.1内部报告系统：要涵盖公司所有部门，主要为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门，要流程化、科学化。

2.1.2市场营销情报系统：涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司等，做到总部与市场一线快速沟通。

2.1.3市场调查系统：经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理，一般分为5个步骤——确定问题和调查目标，制定调查计划，收集信息，分析信息和报告结果。

2.1.4市场营销决策支持系统：由统计技术和决策模型构成，用来辅助市场营销经理更好地进行决策。

2.2确定市场调研的内容主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格

研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时调研的内容要有先后步骤，如定价调研一般在定位调研之后。

2.3将市场调研分成3个阶段系统开展

2.3.1第一阶段：产品研发调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。

2.3.2第二阶段：新产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测。在测试市场中，如果发现产品销售低于目标水平，就应该修改产品。同时还可以测试不同的营销计划。

2.3.3第三阶段：对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实 际仔细研究每一细节，并且最后研究决策人员一定要是行家，与研究方案 无利益关系等。在方法上可采用经验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。

3.寻找差异是关键

产品因差异而存在。寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同时，差异化在经营活动中遵循了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。在实施差异化过程中要注意以下几个原则：

3.1.根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定的时间内保持一致性。

3.2.制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值。

3.3不能让差异化脱离现实需求，如产品质量、价格和服务超过买方的需要，消费者反而会放弃此差异转

向竞争对手。

3.4防止差异化成本过高，差异化战略不能长久实施。

3.5要有所为，有所不为，切记功能越多，销售越小。

3.6概念专有原则。如太太“静心口服液”提出“女人更年期要静心”并广为传播,如果你的企业生产一种更年期功能产品，也想用同样的概念去赢得用户，结果只能徒劳无益。

3.7三次定位，寻找最大消费群。第一次由功能定位即“原来的我”；第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群，即“我是谁”；第三次将产品、企业观念向消费者靠拢，越细致、越扎实，产品推广成功率越大。它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一。

3.8注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。

此外，实施差异化要注意过程和目标的结合： 通过消费人群分析，确定产品使用者，他们需要的是什么？

通过竞争对手分析，确定同类产品数量、用途与营销策略。

通过购买行为分析，确定消费者购买此类产品的动机与行为。

通过使用效果分析，确定消费者使用同类产品效果及相关键议。

通过产品定位寻找和制造产品差异点。 制定与产品差异点相一致的营销计划和行动。 测算差异营销的成本，寻找最有效且成本最低的方

法。

制定实施产品差异化和营销差异化的时间表，以保持这种战略的持久性。

加强产品研发，努力使产品在质量、功效、剂型等方面区别竞争对手，满足顾客需求。

做好生产和销售布点工作，以达到节约成本，广揽顾客。

加强促销组合，使消费者产生偏好和主观印象，形成消费者心目中的差异地位。

4.人力营销拓市场

人力营销是最真实的销售力。智慧资本已上升为第一位的资本，而智慧资本的源泉是人。因此，建立一套以企业员工为核心价值的，有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。在对国有企业、股份制企业、民营企业和欧美外资企业经过分析对比，觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道：

4.1.明确办企业的宗旨不是简单的做生意，而是创造产品和服务，增强企业的专业技能和优势。

4.2坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新。

4.3坚持研究市场、关注消费者，避免企业决策的盲目性，避免权力决策和经验决策。

4.4企业结构采用民主集中制，决策民主化，尊重员工，允许员工有“野心”，以人才为核心，愿意在员工培训上投资。

4.5在人才选择、使用上坚持招募最佳人才，适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常辅导等。

国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销，使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。企业家要切记：人力的长远力量是素质；人才如珍珠，

但如果没有好的人事观念串连，只能是一盘散沙；企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比。同时企业家要及时发现并纠正一些危险的人力信号，如守旧、决策盲目、思考逐步减退、进取心减退、制度死板跟不上环境变化以及经验束缚使敢闯敢干者无所适从、无法接受批评建议等。总之，只有尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增强企业的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。

5.服务营销赢忠诚

没有企业的服务就没有顾客的忠诚。服务营销是提高产品竞争力、附加价值、差异化地位及效益的重要而有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用，只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应，真正赢得顾客的忠诚。

在企业内部全面树立长期为消费者服务的观念，是企业制定和实施服务营销策略的根本保证。在此基础上还应注意：

5.1制定服务营销的绩效考核标准与手册。企业的营销代表必须是产品所涉及的病症、功效方面的相关专家，达不到这个标准，服务营销将是一句空话。

5.2激励和奖励员工开展服务营销。

5.3服务营销要创新，注意客观性和长期性相结合。

5.4售前、售中、售后的全程服务，并注意要点。 同时，要把握好服务营销的6项原则，即：1.顾客方便性原则；2.交流性原则；3.礼貌性原则；4.权威性原则，服务人员要具有较高的专业知识水平和良好的语言表达能力，给人以可信、可靠的感觉，否则将不利于企业和产品形象；5.通过服务变革原则，服务过程中体现出的被服务者的需求、担心、关注点、建议等，反映了产品和营销今后的变革方向；6.全员服务原则。

6.软硬广告搭配好

广告的日益繁多使广告效果越来越差，从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难，另外《药品广告法》也严格限制了药品广告的发布形式。就硬性广告而言，它启动市场的时间已比以往延长，整体效果的维持期却在缩短，企业在投入增大的同时风险也在加大。而软性广告一般不在广告时段或广告版面上发布，因而不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信。

软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，要注意寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，以期使产品同新闻话题一样受到消费者的注意。还应积极创意出使消费者予以关注，新闻媒体予以传播的事件或活动。

无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。

7.终端促销出实效

广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。医药保健品的终端促销，犹如足球场上的临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的资源将大打折扣。

研究表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%，而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这就是药品、保健品终端促销的潜力和机会所在。红桃Ｋ、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果。

终端宣传分硬终端和软终端两种形式，硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报等，软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、理货员、医药代表、演出队等。在开展终端宣传时一定要制定制度、程序，并加

强培训、督导、检核、奖罚，积极有序地进行。医药保健品的终端分为出货终端和推荐终端。所谓出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方；所谓推荐终端主要是指对医药保健品起推荐作用的医生、店员等。对出货终端的经常促销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推荐终端的经常促销项目有拜访、推荐、礼品等。无论哪种终端促销都必须遵循以下原则：

树立专业、诚信、热情、助人的形象，使别人在认可营销人员的同时认可产品和企业。

与促销对象形成情感和利益的共同体。 拜访中要有程序、讲效率，珍惜双方时间。 处处留心，对事、对人都要有的放矢。 渐进、坚持、有信心。

对每一个细小的活动都要设计规划并制定流程和注意事项，关键控制点。

经常培训、交流，如红桃Ｋ编写了大量的终端促销教材，使其成功经验快速传播，市场效应显著。

立一套计划、执行、检查、评估的系统的终端管理办法，坚持实行。

终端工作要有度，并要积极主动地与终端管理相关的工商、城管、环卫等部门建立较好的关系。

终端铺货、理货要到位。 8.技术创新促发展

在医药保健品企业，技术创新是市场发展最具价值的推动力。所谓技术创新狭义上讲是指对产品、工艺的创新，从广义的范围看，它包括组织创新、管理创新、市场营销创新，以及对市场与技术的把握和成功占领市场的能力等。创新的过程应是产品创新和企业创新的有机结合：

建立具备竞争优势的产品体系是关键。

在产品研发中充分调动研发部门、销售部门、技术生产部门、用户等力量共同参与。

建立成本最低的竞争策略，并加强服务。 促使企业资本在流动增值中快速积累，以增强企业竞争优势。

技术创新可分为进攻型、防御型和引进型三种形式。所谓进攻型就是通过开发或引入新产品，全力以赴追求企业产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。此策略一旦成功，将赢得较大市场，获得规模垄断利润，但也存在风险大、代价高等特点，适合于大型的有实力的医药保健品企业。所谓防御型就是企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。如正清制药集团的玉清抗宫炎片就是典型的例子。这种策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点显而易见，规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来据上。所谓引进型是指利用别人的科研力量，替代企业去开发新产品，收效快、成本低、风险小。

另外企业还可以设立科技进步奖调动社会资源参与，不管是采用哪种策略，企业在研发过程中，一定要注重在思想、战略、组织、机制等系列要素中结合企业实际和市场实际，积极而务实地进行企业的技术创新。

9.市场保健要及时

市场运转中出现的各种问题如果不及时解决，日积月累必将酿成大祸。我们要通过及时的市场保健，防止企业早衰。

市场保健是守业，并为继续创业提供动力。所谓市场保健战略，是根据特定市场的特定发展阶段，对市场施以针对性很强的养护，以使其健康顺利甚至超常规发展。在医药保健品市场拓展的不同时期，市场保健各有特点。

9.1投入期的市场保健

足够的财力支持是投入期市场保健的关键，必须储备预计销售额40%～60%的资金支持，甚至更多。采用密集而不是渐进的广告攻势，缩短导入期，争取尽快进入成长期。

以系统的创意、优秀的广告树立企业和产品形象。 利用终端促销、软性广告等有效形式给市场升温，同市场建立起日益亲近的关系。

同医生和店员建立利益和情感的共同体。 与消费者进行强有力的沟通。 9.2成长期的市场保健 建立良好的分销系统。

促销重点从产品转向品牌，控制货流、主动“勒货”，同媒体、经销商建立战略伙伴关系，目的是从企业长远利益出发，建立优秀而独特的企业形象和产品形象，赢得消费者忠诚。许多决策者往往在这一阶段失去了冷静、理性和平常心，为企业以后的衰败留下了隐患。

9.3成熟期的市场保健

努力提高服务水准，通过服务提升企业和产品形象。

努力寻找产品新的定位和适应人群，扩大适应人群以延长产品的生命周期。

在产品包装、渠道和地区的改良和选择中扩大产品用量。

打击假冒产品，克制竞争对手等。 9.4衰退期的市场保健

注意继续维护产品和企业形象。

保持与经销商、媒体的合作伙伴关系，为未来投

资。

进一步加强员工培训。

处理好遗留问题，以保证老产品退出市场和新产品进入的顺利衔接。

执行市场保健战略的重要法则之一，就是要适时地根据市场的发展变化，并结合市场推进的不平衡性，提出各种对应的保护市场的措施。市场犹如森林，滥砍滥伐只能毁掉它，在砍伐中养护，在养护中砍伐，才会使企业效益源远流长。

二、案例分析

1.“朵而”营销实战的秘密 1.1实战前夕：调整营销管理结构

朵而是养生堂摩下的一个重要的女性保健品品牌，从1995年诞生以来，一直在全国旺销，产品在与山东省邻近的江、浙、沪市场取得了优异的市场业绩。1998年底进入山东市场，当时朵而同养生堂的水产品农夫山泉一向操作，广告攻势甚大，但销售回款却极不理想，截至1999年3月，山东有青岛、烟台、济南三个办事处，其朵而产品的每月回款额仅在50万左右。

从1999年3月开始，组建海南养生堂药业有限公司山东分公司，独立于水产品进行单独操作，同时简化管理层次，省部只设三职能管理部门：企划部、综合部、财务部。企划部全权负责整体市场策划及销售管理。

1.2实战准备：建立良好品牌形象

朵而药业分公司独立之时，朵而的市场现状是：拥有一定的消费群体，但群体量相对目标总人群而言比例较低，凡游离性强，品牌具有较高知名度，但产品的记忆点不清晰；消费群对于产品功能，处于概念认知不充分阶段；大量的潜在目标群犹豫不决，内心的消费欲望术被完全激发；销售终端的销售氛围冷淡，不能与媒体宣传形成呼应性的配合；出样(终端产品陈列)在竞品保

健品中处于劣势、品牌优势未能在终端得到充分利用和体现。

针对这些情况，对市场现状分析如下： 应该承认山东市场对保健品的需求意识较同江、浙、沪市场而言相对较弱，这主要与当地经济发展的不均衡有关。但通过市场调查发现，山东市场的消费者的保健意识却正在逐渐提升。

通过市场调查还可以看出，山东市场的保健品类，绝大多数没有长久的生命力(平均只有1、3年)，这是因为多数保健品不重视品牌形象的建立和维护，导致了消费群的游移和忠诚度不高。在一个保健意识不断上升的区域市场，消费者选择产品的主要原因是产品的品牌影响力，可见，朵而山东市场要想真正启动成功并能够保持持续性增长，品牌形象的建立尤为重要。

朵而在开发之初的宣传包装为朵而品牌形象的建立莫定了一个较好的基础，但存在的问题是如何在这一基础上强化对消费者潜在需求的营销刺激。由于保健市场在山东尚未发育成熟，消费者观念中将保健品视为：“纯补养品”的消费观念仍不成熟，将保健品视为“药品”的痕迹却很重，这个消费心理决定了品牌形象建立应利用产品功效刺激消费者保健需求。这方而市场工作做不到位，是前期山东市场目标群体大部分处于观望状态的主要原因之一。

朵而在山东市场地面宣传力度较竞品而言属于强势，但前期宣传之中产品功效引导不足，媒体打击面广，但力度不够，加之地面推广活动延续性不强，配合乏力等问题，形成了“叫好不叫座”的局面。

1.3实战计划：确定最佳手段

据此分析。企划部对山东市场的工作思路迅速明朗，并制定了1999年度工作重点并进行实施运作。

在品牌形象继续积淀的基础上强化对消费者购买欲望的深层次引导，主要强化朵而在山东市场的功能。

消费者购买行为过程分析：前期朵而品牌宣传的引

导完成了启动消费者的第一步，即树立了消费者对朵而品牌的认知度，从而俘虏了第一批冲动型消费群体。但由于这部分群体的特异性——易产生对新产品品牌的认同，同时易对品牌产生背叛，所以往往易获得又易流失。对些群体的巩固关键在于品牌口碑形成和品牌后续性宣传引导跟进，这两点在前期的山东市场中较为欠缺，导致首批消费群体流失严重。未能将其演变成为朵而品牌的忠诚群体。而首批消费群的口碑效应形成缓慢，又导致了理性消费群加入缓慢。理性群体启动关键是充分将产品的功效与其潜在消费需求充分结合。针对这两种不同的消费群，用平面广告和电视广告在这个阶段已不能解决问题。而运用软文和专题则可根据两种不同的消费群进行角度灵活的针对性宣传。

以地面推广活动充分带动市场销售氛围，配合媒体打击(电视、报媒、电台)使朵而的营销宣传立体配合充分显露威力。山东消费群体的消费心理并不是很成熟，这一点集中表现在消费者不在购买现场的思前想后和在购买现场的冲动购买上。实践证明，“临门一脚”是非常重要的，在销售氛围良好的卖场中，销量明显提高；销售氛围不好的卖场，消费者容易被竞争品拉走。在销售氛围的建立上山东市场将连续展开的“当地化的地面推广活动”和“龙头终端培养活动”作为市场推广重点工作。

1.4总攻开始：强劲突破市场

考虑到市场人力资源缺乏和投入必须集中才能产生效力。决定用“以点带面”的市场策略开展工作。全省市场以青岛、济南、烟台为中心作为一类市场进行重点启动，其他地区作为二、三类市场将视一类市场开发程度及辐射范围而定。这样做就保证了营销工作的重点及市场投入的相对集中，易形成局部的品牌优势并形成强大的辐射影响力。由于山东市场较为复杂的地理环境及比较特殊的经济发展格局，东部以青岛、烟台为消费市场龙头，中西部则以济南为中心。

在媒体的投放上将工作重心放在对主媒体补充手段的利用上，陆续推出“产品功效解答系列”、“夏季肌

肤滋养系列”、“礼品情感引导系列”及“消费者对照效果表”(该表至今仍为养生堂全国各地市场引用)等，这充分配合了山东市场的三个大型的地面推广活动。专题则以“消费者座谈会”、“朵而商务代表的一天”等，在很大程度上配合了主媒体宣传的力度和深度。

销售氛围的营造上，在二、三季度连续推出“留住健康和美丽，朵而新妈妈大派送”(5—6月份)、“吃朵而照镜子，看着皮肤好起来——皮肤是健康的镜子”(7、8月份)、“朵而送到女人心里的礼物——朵而中秋有礼”等主题的地面推广活动，在山东市场引起巨大反响，销售氛围得到充分营造而激活，强烈刺激了消费群体的购买欲望和礼品市场的启动，这样的波浪式宣传冲击，巩固了朵而品牌在消费心目中的形象，并很好压制住竞品的攻势。

为配合地面推广活动的造势，“龙头终端计划”是企划部在终端方面又一个重大举措。树立一批有影响力的终端是带动市场的关键，龙头终端量虽少但效果却极好，可以在商业网点中树立良好声誉，影响深远。

朵而竞争品牌如海尔采力、龙宝蛇粉、太太口服液、隆力奇蛇粉、阿胶补血等终端力量十分深厚，朵而无法全面抗衡，只能选择重点，最后证明此举效果十分良好。以青岛为例，中秋市场朵而在青岛三个商业区的三个龙头终端取得全面胜利：中山路商业区中山百盛商业大厦朵而9万／月，当地龙头保健品海尔采力7万／月；台东商业区南山百盛超市朵而5万／月，海尔采力3万／月；东部商业区东泰佳世客朵而7万／月，海尔采力5万／月。龙头终端的威力由此可见。

1.5战后讲评：营销造势需依次递进

产品宣传不能完全强势拉动，否则不但投入大、风险高，而且易受消费群体反感，不利品牌形象长期树立。

产品的市场运作应适时注意消费者心理变化，并积极炒作大众话题，丰富品牌内涵，这样宣传既省力又易

在消费群体中巩固产品形象。

媒体打击必须与地面推广活动紧密配合，否则宣传的力度虽大，但由于销售氛围不热烈，也不会形成旺销。如果竞品加强地面推广活动，抢夺终端消费者，产品就会形成“叫好不叫座”的状态。

市场造势要一浪高过一浪，这样才能保持销售的持续性增长，单纯寄希望一次性炒作成功并不能维持多久。

当年山东三个办事处青岛、烟台、济南总回款1200万元，圆满完成总部任务，山东分公司作为新开市场由此获得养生堂“总裁嘉奖令”

1.6评析

在竞争市场中，顾客是动态的。企业千辛万苦在前期创出的一点品牌知名度，如果不努力加以持续建设和维护，很快就会被竞争品牌替代，顾客也就会很快地被竞争品牌拉走。对于区域市场经理来说，想要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就要运用有效的市场策略来进行实际操作。

本案例中所运用的市场策略就非常值得企业借鉴，他们通过调查发现，顾客的需求同产品的宣传之间产生了“不对位”偏差，大量潜在顾客处于观望停滞阶段，这是由于产品的记忆点不清晰，产品功能、概念认知不充分造成的。针对这种情况，他们没有盲目地加大广告投入，而是运用了有针对性的软性文章进行引导说服的方式进行宣传，从而取得了很好的效果。

另外，案例中的“媒体打击要配合地面推广”和“市场造势要一浪高过一浪，这样才能保持销售的持续性增长，单纯寄希望一次性炒作成功并不能维持多久”等观点也让人更加明确产品营销不能停滞不前的道理。在新的市场环境中，产品营销更加复杂，顾客需求早已超出了使用需求的范畴，竞争已经到了研究顾客心理需求和潜在需求的层次，关系营销变得越来越重要了，活动创意必须针对顾客心理而设计。总之，只有采用针对

顾客的动态营销才能稳住动态顾客的心。

2.海王营销10亿期待健康成就未来

如果依然用前几年中央电视台“标王”的成败套路去看待今天深圳海王，显然不能解释其目前的状况并预测其未来的发展。铺张的广告运作虽然仍是这类药品、保健品企业的成名加速器，但对于海王来说，广告仅仅是开始，而不是结束。海王药业在资本市场上的精彩运作，是另一个神话。但必须清醒地意识到，编写资本市场的神话要依赖于产品市场中的真实故事。张思民，这位在“福布斯”中国内地百富排行榜中名列前茅的深圳海王集团总裁成名于海王，并正在努力成就海王。

2.1亮点：10亿广告与15亿新股

深圳海王成立于1989年，在中国制药行业中并不是一个新的名字。人们了解海王是从“金牡蛎”开始的，但在此后的许多年间，海王似乎在有意无意地收敛着自己的声音，甚至在1999年海王生物成功上市后，海王仍然一如既往地不事张扬。

2001年，《新财富》杂志在7月号上进行了“新财富100最有成长性上市公司”的排名，海王生物被列为首位；而在1999年和2000年，由《中国证券报》和上海亚商联合评选的“中国最具发展潜力上市公司50强”中，海王生物连续名列其中。也是在这样的背景下，海王在沉寂了多年之后，突然于新世纪的春季发动了强大的广告攻势。

海王地毯式的广告体现在其所有的产品上，巨能钙、海王金樽、银得菲以及银杏叶片，都成为了电视台的主角，其今年的整个广告投入将有10亿元左右。

巨大的广告投入来自哪里呢，海王的生物制药概念打动了资本市场的投资者。2000年12月，海王进行二次融资，高价成功增发了7600万新股，募集资金近15亿元。

有了钱，不仅可以在电视广告中叫响“海王成就未来”的声音，还可以一步一步实现其战略目标。“海王

生物”向股东许诺，“将利用增发新股的契机实施产业技术升级与产品结构调整，同时形成自己较强的技术开发能力，为公司带来新的利润增长点，实现可持续发展目标。”

2.2疑点：巨能钙前仆谁后继

“海王生物”在去年年底增发新股的招股说明书中预测，2001年的整体销售收入应该达到10.52亿元。但是从今年的中报中看出，上半年只实现了2.37亿元。在这其中，最重头的产品巨能钙落差最大，预测它应该实现销售收入是7.5亿元，但实际上只实现了1.3亿。

张思民对此的解释是，今年整个钙制剂市场处于一个系统萎缩阶段。由于消费者的消费意识被某些舆论、某些导向从某一个热潮突然转向另一个热潮，红火一时的补钙产品市场逐渐平静。这与当初海王收购巨能钙时的情形显然是不一致的。

虽然巨能钙没有给海王一个满意的答卷，但张思民对于今年海王的整体收益依然充满信心的，理由是，企业发展的过程中会遇到很多风险，在企业培植产品销售的过程当中，新产品也在不断地上来，通过其他销售渠道的弥补，可以适当补充缺口。

从2001年的公司主营业务构成上可以看出，巨能钙占54％，可以说是半边江山，其他像银得菲、银杏叶片差不多各占一成。海王金樽因为市场还刚刚起步，所以销售额只占4％，但是，这四种产品整个加起来差不多占整个销售收入的85％以上，可以看出，海王目前主要的产品就是这几个。当然，海王正在寻找新的增长点。

从来自海王内部的声音分析，他们对于海王的产品线还是充满自信的，特别是最近开发成功 的“博宁”和“诺德伦”被列为国家二类新药。在目前5大系列40多种产品中，列入国家基本药物目录的品种13个，还有多个品种分别列入国家八五、九五攻关计划和火炬计划。集团正在投入开发的新产品中，包括国家一类新药3个，国家二类新药10余个，还有国际领先水平的基因

工程产品ＥＰＯ、ＴＰＯ等。

不过，也有业内人士认为，海王生物的产品基本处在中游，并不具备比较大的竞争优势。

2.3难点：追求健康的过程是痛苦的

广告运作加资本运作，是海王能够奇迹般迅速崛起的两大手段。海王生物自上市以来，通过收购、兼并等手段迅速壮大，难怪许多人都认为，张思民最得意之处是成功的资本运作。而张思民对此说法的观点是，企业要迅速发展，就必须借助资本市场的力量。但资本市场并不是全部。“我认为企业必须认真面对两个市场，除了资本市场，更重要的是产品市场。产品市场为消费者提供优质、高效，为消费者认同、技术含量高的产品，满足消费者的最大需求。产品市场是企业经营的基础，是企业生存的根本。如果没有这个基础，谁能把资本投给你？”

张思民深知，企业的发展也像人一样有个大前提，只有“健康”的企业才能“成就未来”。“健康成就未来”，这句一语双关的海王广告词能否向“让我们做得更好”，“科技以人为本”一样深入人心，就要看海王产品能否为消费者带来健康以及海王自身是否健康发展。但健康的企业是不容易做到的，健康的战略导向、健康的企业文化、健康的管理团队、健康的产品线……，其中任何一环的不健康或亚健康都会导致企业从强到弱，如不及时治疗，就会走向衰败。

一个企业能否健康发展，除了自身的主观努力外，更难把握的是外部环境。海王现在所处的市场环境虽然给了他奇迹，但并不能说是健康的。比如，广告立竿见影的效果，资本市场的诸多漏洞，消费者和股民依然不够理智的购买行为等等，这些可能在今天是机会，但明天可能就是障碍。就拿广告来说，其效果易受外界各种情况的影响而显得相当脆弱。比如巨能钙，今年虽频频在电视上露脸，上半年却只有1.37亿元左右的销售收入——而海王当初收购北京巨能新技术公司时，曾预测巨能钙今年的销售收入可以达到7.5亿元。

对于一个正在成长期的年轻企业来说，今天的肥肉与蛋糕或许是无法抵抗的美食，但如果不强身健体，明天的健康可想而知。作为一个民营企业，从上市初7000万的股本到现在50个亿的资产，海王在速度的扩张以后，压力也随之增大。怎样在中国保健市场信誉危机寻找出一条正规发展的道路，规避随时可能面临的市场风险，是海王成就未来的必由之路。

海王白描：深圳海王成立于1989年，是一家以医药工业和生物工程为核心的大型综合性企业集团。目前，海王的总资产规模已达到近50亿元。海王集团拥有一个国家级技术中心，并与国内外多所知名研究机构保持密切合作。1998年，海王技术中心被国家经贸委等有关部门联合评定为国家级企业技术中心。2000年，海王又获批“国家高技术研究发展计划成果产业化基地。”海王集团拥有两个现代化、多功能的大型制药工业基地——深圳海王工业城及长春制药基地，分别于1998年和2000年通过国家ＧＭＰ认证，其中深圳海王工业城建筑面积3.2万平方米。

3.脑白金营销的两大策略

自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场，在2～3年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金的成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消费品市场的必然性。脑白金现象，值得市场人士研讨。从脑黄金到脑白金，其策划方式正好折射出营销时代的大变革，即从“引导消费模式”向“跟踪消费”模式的转变。

“引导消费”开创了广告、CI至上的营销模式，其发明者为太阳神，认为只要广告做得漂亮，形象做得精美、上档次，即便产品不好，消费者也会争相购买。“追踪消费”不追求企业形象的完美，以新、奇、特的手法，炒出一个个火爆的产品。

1995年，巨人脑黄金以“引导消费”的市场操作方式，取得了巨大成功。但是，“巨人大行动”运用这种营销模式，却遭到了惨败。事实证明，消费时代已悄悄

变革。

脑白金的营销策划，完全遵循了“追踪消费”模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时，百分之百地按照消费者的需求去创意，因此，脑白金的迅速成功也在所必然。

3.1产品策略透视 3.1.1功效基础

睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据资料统计，国内至少有70%的中年妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，市场是如此之庞大，而安眠药又被公认为有副作用，不便于长期服用。另外，有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眠与肠道不好，可引发的病症相当多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等，这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显，见效也快。功效是消费者最关心的，老百姓买保健品治病的观念仍然存在。

3.1.2命名

将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面，而且是大脑的脑白金体，脑白金的命名，体现了产品的高档次感。而在商业竞争上，它则回避了功效的档次感，避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。

脑白金命名直观，朗朗上口，易记，利于传播，有品质感，显档次，也符合本土化特点。

3.1.3定位

脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于大中城市，这在价格上表现得很明显，68元/盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透（江、浙

部分城市除外），脑白金定位走的就是城市化路线。

谈到脑白金的包装，相当多的设计师可能会不屑一顾，认为缺乏创意，尽管加上了洋人的头像，也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装，却历经多次修改，在多次市场验证后，才确认定稿，这可能是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。

3.1.4形态

脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上，避开了睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年人的多种病态，这也是进口脑白金（只有胶囊）无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。

3.1.5理论与市场支持

脑白金的主要成分“松果体素”1995年在美国引起轰动，相当多的专家、学者将研究成果，以书籍和论文的形式公布出来，即刻引起了松果体素热潮，并为其后各种脑白金的面市提供了充分的背景依据与新闻材料。关于松果体素的专业书籍与论文支持，为脑白金的产品内涵注入了新的活力，也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。

从脑白金的产品力来看，已经相当强势，理论也好，学术也好，功效也好，产品的命名与包装形态也好，都符合了中国特色。有了这些基础支持，接下来就是如何创意，将科技转化为成果。

3.12念策略透视 3.2.1从年轻态说起

步入中老年的人没有不担心衰老的：女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再；老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起、不久人世。这是人性的弱点。“年轻态”的感觉真好！脑白金把握住了这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的大概念，中老年人

怎能不对脑白金跃跃欲试呢？

有了“年轻态”的大创意，什么色斑啊，老年斑啊，更年期啊，皱纹啊，白发啊，各种老年性疾病都可迎刃而解，保持“年轻态”，生活更有质量，这是公认的定律。

3.2.2礼品定位

中国是个礼仪之邦，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，更论证了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度，不仅仅拓展了自己的市场范围，而且令所有保健品都汗颜。在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的竞争品，已远远超出健康品的圈子。同时从“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的字里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意味，这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的”，这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。

脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场的第一占位，而且也为健康品开创了礼品市场。之后，从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品火药味，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”等等。

其实，“送礼”并不是脑白金最先提出的，红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼品”概念始终没能突出，这也与其功效诉求策略有关。谈到红桃K，我们就会想到补血，说到三株，我们就想到调理肠胃，提到脑白金，我们就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，据调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的两倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，纯粹是谈送礼，这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。

谈及礼品，就不能不说它的核心基础—功效。脑白金在宣传策略上重礼品轻功效，导致市场年度销售的不

平衡。按照常规，节庆日做礼品市场，非节庆日做功效市场，两者互相补充，共同维护品牌的销量。但实际并非如此，脑白金功效缺少脍炙人口的广告语，让人无法一下子记住它的功能，其电视宣传明显偏重于礼品市场。脑白金虽从没有放弃过对功效的诉求，由于媒体有别，市场区域有别，消费者的接受程度有别，以致礼品成了相当多老百姓的第一印象。相反，功效印象比较淡，进入市场淡季，各种反应就相当明显。

“送礼”是脑白金在健康品中，以定位法则取胜的法宝，“礼品”已成为脑白金给消费者最清晰的印象定位。脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。

3.2.3软文策略透视

脑白金建立了一套行之有效的软文体系，投放市场后，极具威慑力，这就是脑白金独创的营销奇迹。

脑白金采用软文策略启动市场，有其主观性与客观性原因。主观上，巨人危机后，企业资不抵债，如何重新振作，重建巨人？脑白金很早就在酝酿之中。但以保健品作为二次创业的拳头产品，必须有很好的卖点，要找到行业以及营销方面的突破口。况且在目前消费市场尚不成熟的年代，广告是最重要的营销利器，企业必须具备相当的资金，必须有高投入、高风险意识，而巨人没有。而采用软广告，则可以回避高额资金投入，以相对较少的营销费用，以报媒、书刊等非电波媒体为宣传载体，独树一帜，另行其道，或许可能创造奇迹。

客观上，软文策略也是脑白金营销策划的核心原因。营销时代在变，社会心理也在变，消费者逐渐变得理性，不规范的市场运作，虚假广告，夸大其辞的功效诉求，老百姓早已生厌。保健品行业大浪淘沙，市场依然低迷不振，难道这是老百姓的需求满足了，人人身体都很健康，不需保健？其实不然。脑白金策划人员经过缜密的市场调查，总结得出，这是保健品信任危机在蔓延，这种危机直接导致了保健品行业的大滑坡。

如何从消费者立场出发，一切以消费者为中心，投

其所好，把握需求动脉，以全新另类营销模式启动市场？遵循营销时代的“追踪消费”模式，是最明智的抉择。事实证明，这条思路是对的，这种营销模式很快就被市场认可了。

脑白金以“追踪消费”模式开创了软文广告，它将软文分为几大类。最早投放市场的是新闻炒作类。5篇大块文章，《人类可以长生不老？》（连载3篇）、《两颗生物原子弹》与《,98全球最关注的人》，连续见报，如一枚枚重磅炸弹，形成了脑白金的第一轮冲击波。“脑白金是什么？”已被猎奇的人们所关注，大街小巷四处相互传播，脑白金的神秘色彩非常浓郁，权威性也不容质疑。这种大块新闻软文以大量的可读性内容，如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合，收到了极高的阅读率。5篇新闻软文产生的市场反响犹如一石击水。

紧接跟进的是系列功效软文篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。将脑白金的功效巧妙融于软文，读来轻松自如，科普性很强，而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了极好的埋伏性效果。如《一天不大便等于抽三包烟》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等等，这一系列性功效软文以连续性、次第性方式，更加深了产品功能的可信度，而且每一篇都在谈科普，并无做广告之嫌，投入只两个月，就获得意想不到的市场奇效。

同时，脑白金的软文中，还有相当多的科普资料在推波助澜，更添加了产品的实效性与权威性。如《79岁的双胞胎》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等，读来趣味有佳，权威性强，不由你不信。

另外，配合季节性的营销策略，在不同的季节，还推出不同的软文广告，如送礼篇、夏季太阳风篇等。不同类型的软文各有侧重，分别解决不同的市场问题，这是脑白金软文策略的独到之处。

脑白金的软文模式，影响了保健品、化妆品等行业

的营销策略，为中国广大中小企业在开拓业务、发展壮大方面，做出了成功范例。这种软文策略，实质上是营销史上的一种另类思维。

3.2.4本土策略透视

脑白金是一个地地道道的中国产品，按理说，不存在本土化与国际化之说。但笔者所说的本土化，是一种切切实实在市场上领悟后，根据本土文化特点来制定的营销策略方案，非常中国化，策划符合老百姓的思维与消费潮流，操作执行起来也得心应手。

脑白金在产品开发期，就参照查阅了大量的资料，总结了众多企业由强到衰的经验与教训，包括对巨人自己的解剖与反思。那种蔑视消费者的营销行为，以为广告怎么打，消费者就怎么走，其实是大错特错！消费者变了，观念变了，思维也理性了，我们的策划手法也要相应地变化。

脑白金在上市前，策划人员切实仔细地摸清了国内保健市场形势，调查了终端，把握了潜在消费者的真实想法，并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用，征询服用后的效果与感受。这些重要的一手资料经整理、分析后，为后续的市场策划提供真实可靠的素材与创意依据。关于脑白金的包装，也多次征求过中老年人的意见，经历多次修改，才有了如今的包装形态。

可以说，脑白金真正做到了从消费者的实际出发，以消费者为中心，投其所好。这种完全本土化策略，为脑白金的精彩登场，为其品牌传播，也为其迅速扩张创造了必胜的先决条件。

脑白金的试销也不是一帆风顺，先江阴，再武汉，后无锡，最终在无锡一炮走红。在前两次试销中也取得了一定的绩效，至少投入与产出持平，让策划人员看到了希望。经过两次试销，脑白金策划人员不断修正、调整营销策略，完善了策划方案，充分遵循本土化战略思想，选择更适合自己的样板市场。

其实，最富有本土化味道的，还有脑白金的电视广

告。那老头版送礼广告，就是一部地地道道本土化广告片，谈不上什么大创意。要说创意，就数那句家喻户晓的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，但也土得掉渣，而且广告画面的肢体语言，让男人好生尴尬。但就是这个“土”的表现策略，正好迎合了中国人的人文心理。我们是重礼仪的民族，几千年的文化沉淀，也造就了国人的礼仪情结。电视广告中，尽管“大山版”广告片启用了“洋名人”，但表现主题与内容还是从本土习俗出发，依然符合了本土化的营销策略。

当然，这种本土化思想，还体现在营销的其他方面，如媒体的选择与宣传形式，产品概念的开发与推广，以及终端营销管理等等。

特别值得一提的是，脑白金还定期在各区域进行市场调研，总部营销策划人员要经常下市场，及时收集了解消费者的最新动态，根据需要适时调整策略，时刻从消费者的角度创意方案。如果把这些也归结于其本土化战略思维，也不为过。

保健品史上刮起阵阵旋风的脑白金，在极短的时间内就启动了市场，在2-3年内即创造了十几亿元的销售奇迹，由此给保健品行业重新树立了信心。脑白金的营销策略，值得我们细细咀嚼。