交通运输 中国市场２０１１年第６期（总第６１７期） 南宁市城市居民近郊休闲旅游 偏好及意向特征研究 覃琼玉 ，文军 （１．广西大学 商学院，广西 南宁 ５３０００４； ２．广西大学 农学院，广西 南宁 ５３０００４） ［摘要］通过对南宁市居民近郊休闲旅游偏好进行问卷调查发现，南宁市民旅游消费能力水平差异性显著，对２ 小时之内路程的近郊旅游目的地保持较高的期望值和出游率；旅游休闲类型偏好方面存在非常显著性的差异，较为青睐 自然观光旅游产品和休闲旅游产品，但选择目的地进行近郊旅游所考虑的因素中却较少关注休闲旅游产品。同时发现， 偏好体闲旅游产品的市民将自然风景品质、娱乐项目和接待设施作为近郊休闲旅游的主要考虑点。鉴于此，提出南宁市 开展近郊休闲旅游的建议。 ［关键词］城市居民；近郊休闲旅游；偏好；南宁 ［中图分类号］Ｆ５９２ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００５—６４３２（２０１ １）６—００９８—０４ １ 引 言 探讨。黄燕玲、黄震方（２００７）运用数理统计分析方法， 以南京为例探析对城市居民休闲度假旅游需求。由亚男 近年来，近郊休闲旅游在全国大、中、小城市以及小 （２００９）对乌鲁木齐独特的城市休闲旅游消费文化倾向进 城镇的居民休闲活动中越发活跃，且规模和影响力在不断 行了探讨，并对消费结构升级和消费观念转变、经济发展 壮大，日渐成为现代城市居民生活中不可或缺的组成部分。 和收入水平提高、闲暇时间增多、特殊的地理位置等主要 因此，对城市居民近郊休闲旅游的偏好进行研究，无疑是 影响因素进行了解析论证。粟路军（２０１０）通过抽样调 开展城市近郊休闲旅游、设计休闲旅游产品的重要基础。 查获取了丰富的基础数据，进而对城市居民近郊休闲场所 ２研究现状 风格偏好进行了系统分析。 都市周边旅游带的出现带有明显的中国特色。国外城 ３研究方法 市周边游憩地带的描述性研究起始于苏联普列奥布拉斯的 本项研究采取现场访谈与问卷调查的方式收集原始资 作，自此在欧美一些国家也出现了一些研究报道，总体 料，调查对象是南宁市居民，采用区域控制的方法进行了 上是以现象描述与成因的初步探讨为主。我国自周末双休 抽样调查，具体选择了朝阳广场、梦之岛商业区、广西民 日实行而导致相应的旅游现象出现后，相关研究成果开始 族博物馆和文物苑、南湖公园、民族广场、广西大学和火 产生，陈传康提出城市周边旅游带的概念并做 开发实证 车站等多个地点分别发放调查问卷，总共３００份问卷，回 研究以后，吴必虎在北京大学的博士后研究课题中，提出 收３００份问卷，其中有效问卷２８４份，有效率达到 了大城市环城游憩带概念，总结了学术界相关研究，并对 ９４．７％。采用统计分析软件ＳＰＳＳ１７．０对所得数据进行各 其形成机制需求特征、投资偏好和政策导向、用地特征、 项统计分析，对于异常数据进行了必要的校正和剔除，对 空间特征进行了研究，从城市角度对旅游活动规律、目的 缺省的数据采用样本均值替代法进行处理，然后得出 地选择等进行了系统研究，与市场相关的内容主要是以客 结论。 观市场事实作为对象，以市场抽样调查为主要方法进行研 究的。 ４数据分析 近年来国内有许多学者采用调查问卷形式，运用数理 ４．１受访者的人口统计学特征 统计分析方法，分析城市居民的休闲旅游行为偏好和特 从样本人口学特征（见表１）看，学生为样本主体， 征。许春晓（２００４）通过长沙市客源市场的具体调查研 占３５．５％，其次为教师及专业技术人员（１４．１％）和企 究，得出长沙市居民对于其周边旅游地的客观需求和可接 事业单位管理人员（１３．７％）；相应地，游客年龄分布以 受消费水平的结论，并推导了都市居民近郊休闲旅游特 ｌ７～２５岁为主，占６０．９％，这与学生样本主体对应，其 征。顾兴全（２００６）以杭州市为例，对城市居民体育休 次为２６～４５岁（２７．８％）；无个人收入的占３５％，无收 闲旅游的现状和意愿进行了比较分析，并对由此产生的城 入人群主要为学生，其次为月收入１０００～２０００元者占 市居民体育休闲旅游行为及倾向特征进行了初步的研究和 ２４．３％；最高教育程度以大专、本科为主，占４８．９％。 匝垂 ２０１１．２ 覃琼玉，等：南宁市城市居民近郊休闲旅游偏好及意向特征研究 交通运输 表１测量样本人口学特征 Ｎ＝２８４ 性别 频数 比例（％） 男 １４４ ５Ｏ． ７ 女 ｌ４０ ４９．３ 年龄 频数 比例（％） 小于１６岁 ９ ３． １ １７～２５岁 １７３ ６０．９ ２６—４５岁 ７９ ２７． ８ ４６～６Ｏ岁 ８ ２． ８ ６１岁以上 ９ ３． ２ 未说明 ６ ２． １ 收人 频数 比例（％） 无 １（ｘ】 ３５．２ １０００元以下 ２７ ９． ５ １００１～２０００元 ６９ ２４．３ ２００１～３０００元 ４７ １６．５ ３００１～５０００元 ２２ ７． ７ ５００１～１００００元 ５ １． ８ ｌ００００元以上 １ Ｏ． ３５ 未说明 １３ ４． ６ 最高教育程度 频数 比例（％） 初中及以下 ２５ ８． ８ 高中、中专 ７３ ２５． ７ 大专、本科 １３９ ４８．９ 本科以上 ３１ ｌＯ． ９ 未说明 ｌ６ ５ ６ 职业 频数 比例（％） 公务员 ５ １． ８ 企事业管理人员 ３９ １３． ７ 教师及专业技术人员 ４０ ｌ４． １ 服务业者 ２３ ８． １ 工人 ｌ５ ５． ３ 军人 ２ ０． ７ 农民 ６ ２． １ 学生 １Ｏｌ ３５．５ 离退休人员 ８ ２． ８ 其他 ３９ １３． ７ 未说明 ６ ２． １ ４．２休闲消费特征 （１）资金消费水平 将休闲旅游的经济承受能力划分为双休日和长假出游 两种情况。数据显示，双休日意向花费调查中以１００～ ３００元为主，占总样本量的４７．１％，其次３０１～４００元占 １４．７％；在２０００元以上的占２．６％，１００１—２０００元的占 ７．９％，６０１～１０００元的占８．４％，４０１～６００元的占 ８．９％。ｌ００元以下的占９．４％。另外长假旅游意向花费 调查中，选择５０１～１０００元的比例最高，占２４．１％，以 此为中心分别向高低端消费水平递减，依次为２０１～５００ 元、１００１～２０００元、２００１～３０００元、４００１～６０００元、 ２００元以下、３００１～４０００元以及６０００元以上，所占比例 分男０为２２．５％、１８．８％、１２．６％、５．８％、５．８％、 ５．２％和２．１％。总体而言南宁市居民的旅游消费水平参 差不齐，具有较为显著性的差异，这与南宁市居民收入 水平相关。 （２）距离 距离影响着旅游者的旅游行为及态度。随着距离的 增大，旅游的成本也增加了，旅游的可能性也随之变化。 被调查者中选择休闲旅游目的地期望理想距离约为半小 时车程内的比例为５．２％，半小时到１小时车程的占 ３０．４％，选择１～２小时车程的占３７．２％，２～３小时车 程的占１７．３％，选择超过３小时车程仅占５．２％。从中 可以看出，２小时之内的车程，随着距离的增加，休闲 旅游的 游期望值提高；在２小时以上的车程，随着距 离的增加，休闲旅游的出游期望值降低，这恰恰符合南 宁市的近郊旅游资源与市区的距离基本位于２小时之内 车程的现状。 （３）频度 接受调查的居民在最近两年的外出旅游休闲频度，分 为近郊短途（一日往返）旅游、远郊双休日游、省内中 途旅游和省外长途旅游四种情况进行调查统计。从图１可 以看 ，随着距离的增加，旅游的频度相应地不断下降。 居民休闲旅游以短途游和郊区游为主，对于近距离旅游尤 其是近郊短途旅游保持较高的出游率。 度） 墨近郊短途（一日往返）旅游 口省内巾途旅游 ●远郊双休两日游 口省外长途旅游 图１ 南宁市居民休闲旅游频度 ４．３休闲旅游产品期望 （１）旅游休闲类型 在旅游休闲类型的意向强度调查中，采用单一样本Ｔ 检验来对１２个指标进行分析，结果显示被调查者的旅游 休闲类型偏好存在非常显著性的差异（Ｐ＝０．０００＜ ０．Ｏ１）。其中，自然观光型旅游产品选择者最多，位居第 ２０１１．２ 交通运输 一中国市场２０１１年第６期（总第６１７期） 表２休闲旅游产品与其他影响因素的相关分析 ，频数为１４５次；居于第二位的休闲旅游产品，频数为 １０３次；文物古迹产品为第ｉ位，频数为７２次；购物美 食产品和娱乐产品分别排名第四和第五；生态农业、探险 影响因素 Ｐｅａｒｓｏｎ 双侧检验 影响因素 Ｐｅａｒｓｏｎ 双侧检验 相关系数 相伴概率 自然风景 品质 ０．２０３ 交通便利 一０．０４４ 相关系数 相伴概率 拓展、节庆民俗、体育竞技和康体健身类的旅游产品基本 处在一个层次，频数分别为３８次、３７次、３５次、２９次 和２９次，而旅游房产类和会议会展类的选择频数最低， ０．ｏｏｌ 文化氛围 一０．Ｏ１９ Ｏ．７４４ 为１６次和４次。这与南宁市乃至广西旅游资源状况相对 ０．４６２ 娱乐项目 ０．１４６ ０．０１４ 应，即具有较为丰富的自然观光资源和民俗文化资源，同 时也折射出目前南宁市单一观光型的旅游产品开发模式 现状。 （２）具体休闲旅游目的地 根据近郊旅游资源状况，罗列可以开发的主要代表性 旅游休闲目的地，形成调查项目。调查结果显示（如图２ 所示），南宁市居民的意向强度特征明显，选择频次最多 的前十位休闲旅游目的地分别是南湖公园、人民公园、花 花世界、青秀山公园、大明山保护区、武呜壮族“三月 三”歌圩、八桂田园、九曲湾、乡村大世界和绿水江漂 流，其中属于观光型的目的地占据主导地位，这也验证了 居民选择频数最多的旅游类型是自然观光型。 图２具体休闲旅游目的地期望 ４．４影响因素分析 从选择目的地进行近郊旅游所考虑的因素上看，影响 因素重要性高低的排列顺序为自然风景品质、交通便利、 文化氛嗣、服务态度、娱乐项目、价格、休闲旅游产品、 接待设施和可参与性，选择频次分别为２９．５３％、 １４．５４％、１２．６１％、１１．７２％、８．９０％、８．９０％、７．４２％、 ３．２６％、３．１２％。其中值得注意的是，选择休闲旅游产品 的频次相对较低，这与目前南宁市乃至广西的休闲旅游发 展不够成熟、休闲旅游产品不够丰富有一定关系。 将休闲旅游产品与其他影响因素进行相关分析（如 表２所示），得出以下结论：偏好休闲旅游产品的居民选 择休闲旅游目的地时将Ａ然风景品质、娱乐项目和接待设 施为主要考虑点，而与文化氛周和交通便利两个因素呈负 相关。从中可以看出，南宁市休闲旅游者旨在渴望绿色以 回归自然而不是特别地在意其是否具备浓厚的文化底蕴； 重在考虑旅游目的地的接待设施水平，而不是过多的注重 其交通是否便利；同时希望能够放松身心、消除疲劳，较 为青睐旅游目的地丰富的娱乐活动。 Ｊ ２０１１．２ 可参与性 Ｏ．０８１ ０．１７２ 价格 ０．０１０ ０．８６８ 服务态度 ０．０６４ ０．２８４ 接待设施 Ｏ．２ｌ２ ０．０００ ５主要结论 ５．１近郊休闲旅游行为 南宁市居民的旅游消费能力不高且参差不齐，偏好２ 小时之内车程的旅游目的地，对于近距离旅游休闲尤其是 近郊短途旅游保持较高的出游率，近郊休闲旅游市场较为 广阔。 ５．２旅游休闲类型 南宁市居民对于旅游休闲的生态要求明显，风格上偏 好自然生态景观，对于自然观光旅游产品和休闲旅游产品 保持较高的热情度。从对具体旅游休闲目的地来看，目前 更加偏好于自然观光型的旅游产品，如花花大世界、人民 公园和青秀山公园等。 ５．３影响因素 偏好休闲旅游产品的市民普遍希望旅游目的地具有较 好的自然风景品质，能够享受到热情周到的旅游服务和较 好的旅游接待设施，同时期望参与丰富多彩的娱乐性 项目。 ６建议 ６．１注重不同档次的休闲旅游产品开发 一方面以中低档产品为主，发展多种类型的休闲旅游 活动，满足大众要求；另一方面顺应时代潮流发展高档次 产品，满足旅游者的高层次需求。 ６．２项目开发应优先考虑环境品质较高的自然资源 偏好休闲旅游的市民青睐优良的自然生态环境，希望 远离城市喧嚣，渴望绿色和自然。因此依托自然山水风光 的各类景区景点应该充分利用自身良好的自然生态环境， 以营造一个让人回归自然，自由享受自然、舒适、放松、 惬意的氛围。 ６．３／３［Ｉ，１￣开发休闲旅游产品，提供满足休闲需求的多层 次旅游产品 南宁市近郊休闲旅游产品项目单一，而多层次的旅游 休闲需求要求改变目前单一观光型旅游产品开发模式。应 根据南宁的旅游资源状况，多元化地开发休闲旅游产品项 目，以供不同层次旅游者的选择，如发展与休闲相关的乡 村风情游、农业生态游、会展商务游等旅游新产品，重点 发展参与性较高的娱乐项目，充分满足旅游者追求深度体 验、增进身心健康的高层次、全方位、多样化的休闲旅游 需求。 覃琼玉，等：南宁市城市居民近郊休闲旅游偏好及意向特征研究 ６．４完善旅游接待设施，提高旅游服务质量 目前南宁市旅游配套设施不够完善，旅游服务质量相 交通运输 Ｊ］．北京第二外国语学院学报，２００４（１）：１０１—１０４． ［２］吴必虎．区域旅游规划原理［Ｍｊ．北京：中国旅游出版 社，２００１：３３３—３４４． 对不高，已经成为制约休闲旅游发展的主要障碍，须加强 旅游接待设施尤其是休闲设施的建设，培养和提高旅游从 业人员的素质，实现旅游服务的标７停化和规范化。 ［３］陈传康．城市旅游开发规划研究大纲［Ｊ］．旅游学刊， １９９６（５）：３１—３４． ［４］顾兴全，于可红．杭州市体育休闲旅游发展前景研究 ［Ｊ］．浙江体育科学，２００５（１Ｏ）：８８—９０． ６．５加强自然生态景观的保护 现阶段南宁近郊旅游开发和利用资源的水平还较落 后，对稀缺性旅游资源的利用和人造景点建设的模式，易 造成文化内涵的低层次开发和旅游景点景区建设的低俗化 ［５］黄燕玲，黄震方．城市居民休闲度假旅游需求实证研 究——以南京为例［Ｊ］．人文地理，２００７（３）：６０—６４． ［６ｊ由亚男．乌鲁木齐居民城市休闲旅游消费文化倾向及影响 因素分析［Ｊ］．新疆财经，２００９（４）：５０—５４． ［７］粟路军，黄福才．城市居民近郊休闲场所风格偏好研究—— 以长沙市为例［Ｊ］．四川师范大学学报，２０１０（１）：１ｌ８—１２５． ［作者简介］覃琼玉（１９８８一），女，广西南宁人，广西大学旅 游管理硕士生，研究方向：旅游资源规划与开发；文军（１９７Ｏ一）， 男，湖南常德人，博士，广西大学生态经济与游憩管理研究中心主 任，教授，研究方向：生态旅游。 趋势。然而，良好的自然生态环境是开展休闲旅游活动的 重要物质基础，也是南宁市民休闲旅游行为决策的重要影 响因素。在休闲旅游开发过程巾要协调发展休闲旅游和生 态环境保护之间的关系，促使两者产生良性互动。 参考文献： ［１］许春晓，周慧．都市居民的近郊休闲旅游意向特征研究 ； （上接Ｐ８６）非富即贵，这样可以保证其贵族的品质。国 内的一些人片面地认为奢侈品只能是有形的物品，其实服 务作为一项特殊的商品也可以成为奢侈品，而且同有形的 与时俱进、不断发展完善的能动性和超越性，它是品牌永 葆活力的不竭动力。技术创新的重要意义在于铸就了奢侈 品的卓越品质，只有保持这种品质的持续性、稳定性和独 奢侈品相比，无形的服务更有利于新兴国家的模仿和创 建。其次，品牌经营者缺乏奢侈品营销的技巧。奢侈品牌 与一般品牌在营销组合上有很大的区别。产品的定位对于 奢侈品至关重要，很多国内的奢侈品经营者在品牌打响后 盲目扩展产品线，导致产品定位模糊，不仅不能吸引新的 消费群体，反而使原有的顾客流失。奢侈品的定价策略普 遍应采用高价，但高价并不意味着毫无根据，必须在考虑 产品特性和品牌价值的基础上，同时参考市场的接受能 特性，才能使众多奢侈品具备完美的产品功能价值，在其 他产品中保持领先的地位。通过技术创新，设计者始终保 持超越顾客的品位、艺术修养，运用最先进的生产工艺开 发研制奢侈产品，才能确保其品质。奢侈品的卓越品质为 客户提供完美的产品功能价值，一个奢侈品具有极高的技 术创新能力以及高质量产品将成为竞争对手的一个进入壁 垒，将大多数潜在进入者挡在门外。这将成为奢侈品保持 竞争力的一个立足点。 力，把握好顾客的消费心理。最后，品牌经营者缺乏足够 的耐心。欧洲的每一个奢侈品牌都是经历了几十年甚至几 百年的历史沉淀，其背后的文化内涵是新兴品牌所不可能 具备的。国内的奢侈品牌经营者往往急功近利，随意起个 高贵的名字，出巨资进行品牌包装，请明星代言，定一个 让人咋舌的高价，就对外宣称自己是奢侈品牌，这样的奢 ３．３注重消费者心理研究 首先就中国消费者而言，其很大程度受到传统儒家文 化的影响，购买奢侈品的核心往往在于其社会性价值，他 们更注重拥有奢侈品在公众中的象征意义。赠送昂贵的奢 侈品表示一种尊敬，因此奢侈品在包装上必须要显示其华 贵。如何让你的东西看上去就感觉好，这是奢侈品牌成功 与否的一个关键，奢侈品这种“最高级”必须从外观到 品质都能逐一体现。其次，在新富人群对奢侈品的消费理 念与传统的富有阶层不同。他们追求那些与自身特质相匹 配的产品以诠释和表达自我，更加注重奢侈品所带来的个 人身心体验与满足感。消费动机的重点不是“别人怎么 看我”而是“我选择、我喜欢”，这种心态要求奢侈品在 创造过程中要注重差异化战略、注重产品多样性、注重个 侈品牌注定是定位不清、目标客户不明、一旦停止宣传立 刻消失的品牌。 ３打造本土奢侈品牌营销策略研究 ３．１选择合适的产品 选择一种合适的产品作为品牌创建的载体是我国奢侈 品创建最基础也是最重要的Ｔ作。就我国而言，因为欧美 已经成为化妆品行业的奢侈品大国，因此在我国创建一个 高档的化妆品品牌一定比创建一种高档的茶叶品牌要困难 性化。最后，与西方成熟奢侈品市场的消费者偏爱尊崇、 个性的体验不同的是，中国奢侈品消费者更喜欢那些能摆 得多。我们在选择产品时，一定要充分利用自身的比较优 势，例如悠久历史沉淀出的老字号、精湛的手Ｔ艺术品 等，这种传统文化背景下包装出来的奢侈品是国外所无法 达到的，这才能得到消费者的认同。 在明处让人看到的物品，更加关注产品的品牌和生产商， 喜欢高知名度的产品。因此在构筑本土奢侈品牌时要注重 商品市场，主要应该集中在服饰、香水、手表等商品上。 ３．２加强技术创新 技术创新是奢侈品长盛不衰的动力，它体现了奢侈品 ［基金项目］首都经济贸易大学研究生科技创新资助项目。 ２０１］．２